寬帶接入個(gè)人目標(biāo)消費(fèi)群研究報(bào)告優(yōu)秀課件

1、2001年寬帶接入市場(chǎng)研究消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告委托單位：制作單位：上海英誼企業(yè)管理咨詢有限公司制作日期：2001年12月01-12-051英誼咨詢背 景 與 說 明研究背景英誼咨詢接受客戶的委托，于2001/11月，在上海市區(qū)/郊縣，采用攔截訪問的形式，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于寬帶接入消費(fèi)的行為與態(tài)度及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行定量研究。研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者群體研究產(chǎn)品與品牌認(rèn)知研究消費(fèi)者行為與態(tài)度研究運(yùn)作概況調(diào)查形式：攔截訪問抽樣方式：等距隨機(jī)抽樣調(diào)查地域：10個(gè)市內(nèi)行政區(qū)劃及3個(gè)市級(jí)郊縣。樣本特征：了解網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者/符合其他常規(guī)要求。樣本量：1150個(gè)01-12-052英誼咨詢研 究 報(bào) 告 結(jié) 構(gòu)研 究 摘 要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“個(gè)

2、體/家庭”群體特征研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性寬帶接入服務(wù)的消費(fèi)特性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價(jià)格分析宣傳渠道偏好報(bào)紙宣傳偏好產(chǎn)品與品牌認(rèn)知研究消費(fèi)者行為與態(tài)度研究信息傳播研究產(chǎn)品知曉度運(yùn)營(yíng)商知曉度運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品知曉度研 究 結(jié) 論調(diào) 查 結(jié) 果01-12-053英誼咨詢研 究 摘 要01-12-054英誼咨詢研 究 摘 要運(yùn)營(yíng)商的知曉度提示對(duì)于知曉度的作用相當(dāng)大接入方式的知曉度提示對(duì)于知曉度的作用相當(dāng)大已購(gòu)電腦未上網(wǎng)者更加關(guān)注電話撥號(hào)有線電視網(wǎng)絡(luò)ISDN/ASDL213中國(guó)電信網(wǎng)通/數(shù)碼通長(zhǎng)城寬帶/有線通IT人士更加關(guān)注寬帶接入方式中，ADSL多為第一提及，但寬帶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較窄帶市場(chǎng) “電話撥號(hào)一統(tǒng)天下”的情形有差別；

3、有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已知曉有線電視網(wǎng)絡(luò)這一寬帶概念；但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)寬帶接入的概念仍然不清，將ISDN也作為寬帶接入的一種方式并有大量提及。21301-12-055英誼咨詢研 究 摘 要消費(fèi)者上網(wǎng)行為特性為了何種目的？在何種地點(diǎn)？在何種時(shí)間？瀏覽何種內(nèi)容？ 看新聞 查資料 收發(fā)電子郵件 聊天 家里 網(wǎng)吧 公司 19:0023:00 18:0021:00 9:0011:0012:0013:00 新聞 聊天 軟件下載01-12-056英誼咨詢研 究 摘 要消費(fèi)者寬帶接入服務(wù)購(gòu)買行為/心理特性何種渠道獲得信息引發(fā)何種購(gòu)買動(dòng)機(jī)考慮那些購(gòu)買要素 加快網(wǎng)絡(luò)速度 節(jié)省上網(wǎng)費(fèi)用 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用選擇何種寬帶方式中國(guó)電

4、信ADSL有線通有線網(wǎng)絡(luò)中國(guó)電信FTTB+LAN速度快網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定/安全售后服務(wù)好選擇何種時(shí)機(jī)購(gòu)買 購(gòu)入新房購(gòu)入新PC選擇何種方式購(gòu)買 親自到網(wǎng)點(diǎn)電話申請(qǐng)網(wǎng)上申請(qǐng)滿足何種愿望高速下載網(wǎng)上游戲音樂轉(zhuǎn)播網(wǎng)上交友我只愿付500元初裝費(fèi)我要用包月卡每月上網(wǎng)費(fèi)不能超過100元電視網(wǎng)上廣播小區(qū)橫幅地鐵廣告01-12-057英誼咨詢調(diào) 查 結(jié) 果01-12-058英誼咨詢受訪者基本情況消費(fèi)者群體特征 受訪者基礎(chǔ)資料 家庭消費(fèi)者群體特征 個(gè)體消費(fèi)者群體特征01-12-059英誼咨詢受訪者基本情況 本次調(diào)查按照上海市各行政地區(qū)劃分進(jìn)行樣本量的平均分配；在此基礎(chǔ)上，各調(diào)查區(qū)域 內(nèi)對(duì)符合甑別條件的受訪者進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問

5、。 在甄別條件中，對(duì)受訪者作出一定的限制年齡在15歲以上/60歲以下，并了解網(wǎng)絡(luò)概念。 基于大樣本（1150份）和隨機(jī)平均抽樣的方法，本次調(diào)查中受訪者在相當(dāng)大程度上代表了 上海市上網(wǎng)人群（及潛在人群）的典型特征。 并且，基于上述的樣本量及抽樣方法，任何區(qū)域和任何類別的受訪者均代表了這一特定群 體的消費(fèi)習(xí)性。 在隨后的“產(chǎn)品與品牌認(rèn)知研究、消費(fèi)者行為與態(tài)度研究、寬帶服務(wù)信息傳播研究”過程中， 將基于對(duì)受訪者群體認(rèn)知、行為特征等方面的對(duì)比分析，對(duì)上網(wǎng)人群（及潛在人群）的網(wǎng) 絡(luò)認(rèn)知與評(píng)價(jià)、以及行為導(dǎo)向作出判斷研究。01-12-0510英誼咨詢受訪者基本情況受訪者基礎(chǔ)資料 受訪者居住區(qū)域 受訪者年齡分

6、布 本次調(diào)查樣本較平均的分布 于上海各區(qū)，其中楊浦、普陀、徐匯、虹口稍多，分別占11.62%、10.54%、 10.54%、 9.05%。 受訪者年齡段集中在15至29歲，占75%，其中又以20至24歲居多，占38.66%。上網(wǎng)人群的年輕化決定此次調(diào)查將以這一人群為主要對(duì)象。01-12-0511英誼咨詢受訪者基本情況 受訪者教育程度受訪者職業(yè)受訪者基礎(chǔ)資料 本次調(diào)查對(duì)象多于一半為高學(xué)歷者，其中57.30%為大學(xué)/大專學(xué)歷，高中/中專/技校/職校學(xué)歷也占交大比重，占31.08%。 本次訪問對(duì)象職業(yè)分布主要以學(xué)生和公司企業(yè)文員為主，分別占35.41%及28.51%。01-12-0512英誼咨詢受訪

7、者基本情況 受訪者個(gè)人收入 受訪者家庭收入受訪者基礎(chǔ)資料 受受訪者職業(yè)影響，本次調(diào)查有36.96%人員為無收入者，在有收入受訪者中，1000至2000元收入者居多，分別占19.06%及16.41%。 受訪者有一半家庭收入在20013000元和30014000元，分別占24.69%、26.41%。01-12-0513英誼咨詢受訪者基本情況 受訪者家庭結(jié)構(gòu)受訪者基礎(chǔ)資料 本次受訪者家庭有超過一半為三口之家，占65.41%。單身、兩口之家、四口之家比率基本持平，分別占10.14%、8.78%、11.22%。01-12-0514英誼咨詢消費(fèi)者群體特征家庭群體特征區(qū)域/家庭結(jié)構(gòu)總體而言，三口之家的比重在

8、各區(qū)中均占絕對(duì)多數(shù)，比較而言，靜安區(qū)三口之家表現(xiàn)最為明顯，接近90%；在普陀、徐匯等區(qū)三口之家比例也均達(dá)到三分之二以上的多數(shù)。單身家庭的形態(tài)中，閘北、浦東、閔行等區(qū)表現(xiàn)出相對(duì)多數(shù)（15%以上）；而寶山、盧灣、靜安區(qū)則表現(xiàn)出該比重偏低（低于5%）的趨勢(shì)。二口之家的多數(shù)表現(xiàn)在嘉定、長(zhǎng)寧、盧灣等區(qū)（15%以上）四口之家的多數(shù)表現(xiàn)在寶山、長(zhǎng)寧等區(qū)（18%以上）01-12-0515英誼咨詢總體而言，在家庭收入中，以3001-4000元之間的為最多，達(dá)到25.41%，其次是2001-3000元（24.59%）、1001-2000元（14.32%）；在不同區(qū)域，家庭收入表現(xiàn)出不同的特征：虹口、靜安等區(qū)家庭收

9、入中3001-4000元呈現(xiàn)相對(duì)多數(shù)（30%以上），而盧灣、普陀、閘北、閔行的家庭收入在2001-3000元之間的家庭比例顯著偏高（30%以上）家庭群體特征區(qū)域/家庭收入消費(fèi)者群體特征01-12-0516英誼咨詢家庭收入隨家庭人口的增多而呈階梯狀增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但隨家庭人口增長(zhǎng)，到四口之家以上之后，家庭收入表現(xiàn)出明顯的收入段中層、中高層、高層的層次性劃分。另外，高收入在兩口之家中也有體現(xiàn)。家庭群體特征家庭結(jié)構(gòu)/家庭收入消費(fèi)者群體特征中收入階層中高收入階層高收入階層01-12-0517英誼咨詢個(gè)體群體特征區(qū)域/教育程度各區(qū)域的居民在教育程度方面表現(xiàn)出基本一致的特征，即學(xué)歷在“大學(xué)/大?！奔啊案咧?中專

10、/技校/職?！钡氖茉L者最多，而“小學(xué)或小學(xué)以下”的最少，甚至沒有。消費(fèi)者群體特征01-12-0518英誼咨詢 總體而言，不同區(qū)域中的職業(yè)分布大致與總體樣本類似，以“學(xué)生”和“公司企業(yè)文員/工人/服務(wù)員”為主體。另外，黃浦和浦東分布著較多的“公司高級(jí)管理人員，其比例分別為17.8%和 15.0%。個(gè)體群體特征區(qū)域/職業(yè)消費(fèi)者群體特征01-12-0519英誼咨詢年齡在各區(qū)域的分布呈低齡化，主要在15-29歲，這與網(wǎng)絡(luò)的主體消費(fèi)人群是一致的。隨著年齡的增加，各區(qū)域所分布的消費(fèi)者減少。在不同區(qū)域，受訪者年齡表現(xiàn)出不同特征：楊浦、普陀、閘北、靜安、寶山區(qū)的“15-19歲” 人群較多，其它區(qū)域消費(fèi)者主要分

11、布在“20-24歲”，均超過了本地區(qū)總樣本的20%。特別是在靜安和徐匯兩區(qū)分布著一定數(shù)量的35-59歲消費(fèi)者。 個(gè)體群體特征區(qū)域/年齡消費(fèi)者群體特征01-12-0520英誼咨詢 在個(gè)人月收入的調(diào)查中，以“無收入”者為 最多，達(dá)35.95%，經(jīng)職業(yè)與收入交叉檢驗(yàn)， 可知這群人主要由學(xué)生構(gòu)成（占比95.49%），在寶山（ 59.4%）、楊浦（ 57.0%）、普陀（ 50.0%）分布最多。 各區(qū)人群的月收入主要集中在1001-1500元和1501-2000元之間，而且隨著收入的增加所分布的人數(shù)逐漸減少?？梢?001-2000元是受訪人群個(gè)人月收入的主體，高收入即2001元以上人群屬樣本區(qū)域少數(shù)人群。

12、值得注意的是，在黃浦、靜安分布著相對(duì)較多的高收入（3001元以上）人群。個(gè)體群體特征區(qū)域/個(gè)人收入消費(fèi)者群體特征01-12-0521英誼咨詢個(gè)體群體特征教育程度/職業(yè)消費(fèi)者群體特征 不同教育程度人群的職業(yè)分布表現(xiàn)出明顯不同的特征：教育程度在“小學(xué)或以下”的人群職業(yè)主要為“公司高級(jí)管理人員”；“初中-大學(xué)/大?！苯逃潭鹊娜巳阂浴肮韭殕T”和“文藝工作人員”為主，而“研究生或以上”的受訪者則以在校學(xué)生為主。01-12-0522英誼咨詢個(gè)體群體特征教育程度/年齡消費(fèi)者群體特征 教育程度在“小學(xué)或以下” 的人群年齡集中分布在30- 34歲和45-49歲； 初中教育程度人群則以15-19歲（可能主要是

13、在校學(xué)生）和35-44歲為主； “高中/中專/技校/職校”的人群年齡分布較為均勻，但主要集中在低年齡段。 “大學(xué)/大?！?的人群年齡20-29歲為主。 “研究生或以上”的人群主要分布在20-44歲之間。01-12-0523英誼咨詢個(gè)體群體特征教育程度/收入消費(fèi)者群體特征 “小學(xué)或以下”教育程度的人群收入分布在500-1000元和5000元以上兩個(gè)區(qū)間，呈兩極分化趨勢(shì)； “初中”教育的人群收入幾乎全部集中在1500元以下；除“無收入”的學(xué)生外，“高中/中專/技校/職校”以 1000-1500元為主，“大學(xué)/大?！比巳阂?501-2000元為主，“研究生或以上”教育程度的人群則比較均 勻的分布在各

14、個(gè)收入段。01-12-0524英誼咨詢個(gè)體群體特征職業(yè)/年齡消費(fèi)者群體特征 “公司高級(jí)管理人員”、“機(jī)電技術(shù)人 員”、“機(jī)關(guān)人員”、“文藝工作人員” 年齡主要分布在25-29歲；而“公司文 員”、“IT專業(yè)人員”、 “學(xué)生”、“軍人” 以及年齡則以20-24歲為主； “無職/轉(zhuǎn)業(yè)/退休/下崗人員”年齡主要 分布在45-59歲。職業(yè)在各年齡段的分布基本符合人口特征的。01-12-0525英誼咨詢個(gè)體群體特征職業(yè)/個(gè)人收入消費(fèi)者群體特征 職業(yè)直接影響到個(gè)人收入。在受訪者中，高級(jí)管理人員收入差異最大，以500元為起點(diǎn)， 每檔收入基本平均分布。 學(xué)生基本無收入，退休人員收入多集中在5001000元。

15、IT人員、國(guó)家/黨政人員、專業(yè)人員及文藝工作者較多分布于15012500元。其它職業(yè)則主要分布在10002000元。01-12-0526英誼咨詢個(gè)體群體特征年齡/個(gè)人收入消費(fèi)者群體特征 15-20歲的人群絕大多數(shù)是學(xué)生，因此無收者 高達(dá)84.3%； 20-25歲人群除無收入者（其中絕大多數(shù)為學(xué) 生）外，收入主要分布在1000-1500元（17.5%） 和1501-2000元（16.1%）； 25-30歲以及30-35歲的人群收入以1501-2000元 （24.3%、20.0%）和1000-1500元（22.1%、 20.0%）為主； 35-45歲和45-60歲的人群收入在1000-1500元上

16、 出現(xiàn)了一個(gè)遠(yuǎn)高于其他收入段的峰值，這是該 人群收入的主要分布點(diǎn)； 高收入人群（3000元以上）在各年齡段的比例， 以30-35歲人群為最高 （7.1%+4.3%+5.7%+4.3%=21.4%），其次是 35-45歲人群（15%）和25-30人群（13.2%）。01-12-0527英誼咨詢產(chǎn)品與品牌認(rèn)知研究 運(yùn)營(yíng)商知曉度產(chǎn)品知曉度運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品知曉度01-12-0528英誼咨詢產(chǎn)品與品牌認(rèn)知研究運(yùn)營(yíng)商知曉度 運(yùn)營(yíng)商知曉度不提示對(duì)寬帶接入公司的第一提及情況： 有84%的受訪者能夠提供寬帶接入公司的名稱，只有16%的受訪者不能指出寬帶服務(wù)提供商的名稱或品牌。可見寬帶服務(wù)商的總體品牌認(rèn)知度較高，已達(dá)到了普遍程度。在被提及的寬帶接入公司中，中國(guó)電信的第一提及率最高為56.08%；其次是長(zhǎng)城寬帶為15.81%；有線通則名列第三10.81%，而中國(guó)網(wǎng)通和數(shù)碼通的知曉度最低分別僅為1.49%和0.14%。因此，在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，