藥品招商策略及管理

1、. 藥品招商策略與管理 -石芙蓉前言 在當前劇烈的市場競爭局面下，臨床特藥品種實行招商代理仍然是大多數中小企業(yè)首選的銷售模式，選擇這種模式有兩個主要優(yōu)勢1、快速回籠資金，緩解壓力。2、利用代理商資源，迅速占領市場，提升銷量。則隨著招商模式走向成熟，在新形勢下，怎樣才能招到適宜的代理商、如何有效管理好代理商，特別是怎么進展竄貨管理，是招商企業(yè)及招商人員普遍關心的問題。下面，我就從三方面與各位一起探討。臨床藥品招商策略及管理一、招商策略二、代理商的管理一、招商策略開發(fā)新客戶途經及方法收集整理代理商信息代理商的評估代理商的選擇招商談判的原則及技巧 1、開發(fā)新客戶途經及方法通過媒體發(fā)布招商廣告參加藥交

2、會公司通過老代理商或業(yè)朋友介紹挖掘競爭對手代理商物流公司利用招標時機收集代理商信息招商經理通過當地的配送商業(yè)或過票公司尋找招商經理通過老代理商融入到當地藥品圈子。先交朋友，后做生意。利用老的代理商橫向挖取新代理商資源，可以請其直接介紹當地其他代理商或商業(yè)公司人員，再利用商業(yè)公司人員的資源挖取新代理商資源 一般來說招標或掛網時相關政府機構會有大量代理商和廠家人士往來，此時收集代理商資源可以說是一個最好時機。 2、收集整理代理商信息。1)代理商、地址、手機、 、辦公、 等詳細信息； 2)代理商性質：個人/掛靠/公司？ 3)代理商主要銷售方式：臨床為主/OTC為主/批發(fā)為主？4)代理商純銷人員人數：

3、臨床代表多少人？OTC代表多少人？ 5)代理商操作思路：以臨床為主還是OTC為主？以純銷為主還是分銷為主？ 6)代理商操作區(qū)域：要求哪些區(qū)域？自己純銷哪些區(qū)域？分銷哪些區(qū)域？ 7)代理商現在操作的主要品種是什么？操作情況如何？如何操作的？ 8)代理商是否操作過同類產品？操作情況如何？該同類產品價格、代理政 策、銷量如何？有什么問題？為什么不做了？ 9)代理商對操作公司哪個目標產品有興趣，有何要求？3、代理商的評估。網絡資源(純銷/分銷,口服制劑/針劑,是否匹配)實力(經營規(guī)模/經濟實力/社會關系/招標/政府公關能力)信譽度(當地行業(yè)的口碑、形象及聲譽)1.市場開發(fā)及管理能力銷售隊伍人數、素質及

4、管理營銷思路。合作意愿注意：1、必須要有合作意愿。2、信譽度口碑太差的客戶不能合作。3、營銷思路、市場開發(fā)能力越強越好。4、實力與網絡資源只要與廠方相匹配就 好，不一定越強越好，只選適合的，關健是能否重視該品種，愿意全力以赴。4、代理商的選擇1代理商級別按代理商的區(qū)域可分為：全國代理省級代理一級代理地級代理二級代理三級代理僅操作一到幾個醫(yī)院或極小區(qū)域的散戶4、代理商的選擇 根據市場情況選擇不同代理可以最大限度的開展代理商和利用代理商的資源。有自已招商隊伍的企業(yè)一般不考慮臨床品種全國總代，盡管從理論上來說跳過省級代理，實現區(qū)域代理或三級代理是能最大利用代理商資源的，但是，產品招商需要一個過程，以

5、地級為單位做為一級代理，則需要幾百個代理商，開展需要較長時間，招商和管理難度都比擬大，為了做到資源的最優(yōu)利用，一定要根據產品上市后不同階段對幾級代理各有側重，產品上市初期以開展實力強大的省級代理、地級代理為主，輔助三級代理，可以節(jié)約公司的招商時間，有利用物價申報、招投標、醫(yī)保工作。 產品經過兩三年時間的運作后，細分市場，空白醫(yī)院單獨招商，以開展二級、三級代理為主。4、代理商的選擇 2代理商類型： 1、有開發(fā)醫(yī)院功能，有自己的臨床推廣隊伍。 2、有開發(fā)醫(yī)院功能，但是沒有組建臨床隊伍，靠他人 做臨床。 3、在小圍自己做臨床，大局部做分銷，這種情況 較為普遍。 4、以做分銷為主。4、代理商的選擇3代

6、理商選擇原則 省級代理的選擇原則 必須是公司或掛靠公司的有實力的自然人。省級代理必須是有純銷能力的，其純銷隊伍應該能 完成該省區(qū)60%的銷售。省級代理必須有市場管理能力。省級代理必須有分銷能力；省級代理必須在招投標方面有相當的經歷和實力；與政府部門、物價部門關系良好，能協(xié)助辦理醫(yī)保等。 4、代理商的選擇地市級代理的選擇原則 當地純銷實力較強的； 在當地能負責招投標的；具有市場操作思路的。三級代理的選擇原則 在其選擇的醫(yī)院有快速進入的能力； 5、招商談判的原則及技巧四原則堅持公司的銷售政策；堅持中長期開展的合作思想；堅持局部短期利益服從大局的思想；堅持爭取公司最大利益的思想； 5、招商談判的原則

7、與技巧技巧：以專業(yè)的產品知識及對市場的了講解服感染客戶；以代理成熟市場狀況來鼓勵客戶；銷售目標任務與區(qū)域達不成一致時，可以考慮簽為二級客戶或試銷客戶不給區(qū)域僅給醫(yī)院；以誠信個人/公司誠信來爭取客戶；以公司遠景后續(xù)產品線來吸引客戶。談判陷于僵局時不妨先擱置或說請示領導后再決定；正確把握客戶心理,攻心為上，欲擒故縱. 二、代理商的管理1、建立代理商動態(tài)市場管理檔案2、代銷商銷售過程管理3、代理商的考核、鼓勵與調整 客戶資信管理1、建立代理商動態(tài)市場管理檔案 代理商情況檔案：、地址、聯系方式、品種、區(qū)域、發(fā)貨量。 代理商醫(yī)院流向檔案：所開發(fā)醫(yī)院名稱、月銷售量、醫(yī)院級別、配 送公司、醫(yī)院銷售價格。 潛

8、在代理商檔案：通過各種渠道收集到的有意向 有價值暫時未合作代 理商、同類產品競爭對手代理商檔案等。 當地的醫(yī)院檔案：醫(yī)院總數、級別、性質、地點。 當地商業(yè)公司檔案：規(guī)模、性質、配送能力、配送點位、回款期限、 醫(yī)院開戶情況。 2、代銷商銷售過程管理。1代理商藥品月進銷存情況。2代理商醫(yī)院開發(fā)進度及醫(yī)院的上量情況。3代理商分銷的銷售情況。4操作空間及價格體系。終端執(zhí)行價、商業(yè)配送費、 臨床促銷費費用、稅金、二級分銷價格。 5代理商的招投標。 6協(xié)助開發(fā)醫(yī)院或二級分銷。7有針對性的進展學術資料等方面支持。8建立與代理商具體銷售人員的直接溝通渠道，掌握第一手資料，進展一定的客情維護，發(fā)現問題并提供解決

9、方案。注意：1、關注招標地區(qū)往年中標價及周邊地區(qū)的中標價.2、協(xié)助代理商選定招標商業(yè)。可以廠家自己來投，解決開票問題及配送問題，一般來說還是選擇當地規(guī)模大、配送能力好、回款信譽好有招投標的經歷的企業(yè)，在評分時可以加分。另要談好轉配送問題。3、研究招標規(guī)則,指導報價。局部經銷商為中標，對于非獨家品種往往拼價格，導致中標價格低，影響到周邊地區(qū)及以后的招標。要特別注意，必要時寧可廢標。3、代理商的考核、鼓勵與調整1、業(yè)績考核 年銷售量 月度銷售量 任務達成率3、市場開發(fā)能力醫(yī)院開發(fā)數量市場占有率市場覆蓋率 終端開發(fā)增長率 終端遺失率4、其它方面 與公司配合程度 協(xié)議執(zhí)行情況 對產品重視程度 銷售隊伍

10、情況 綜合實力2、市場管控能力有無竄貨行為分銷商管理情況考 核3、代理商的考核、鼓勵與調整很多企業(yè)有這樣的困惑，通過各種方式招商，代理商是招了很多，少則幾十，多則幾百上千，可是有質量的不多，他們要不與企業(yè)假設即假設離，要不奄奄一息，全年拿不了多少貨。他們把雞蛋放在多個籃子里，不會對*個企業(yè)的品種全力以赴。 招商模式在新形式下遇到了嚴峻的的挑戰(zhàn)，怎樣才能有效提升代理商干勁，預防和治療代理商倦怠、乏力的現象呢？最有效的方法是換位思考，針對代理商的需求來給予有效的鼓勵。馬斯洛有著名的需求五層次理論。在這，我想從四個方面談需求與鼓勵。激 勵3、代理商的考核、鼓勵與調整根本需求平安需求歸屬需求尊重需求3

11、、代理商的考核、鼓勵與調整 產品利潤空間、產品獨特性是代理商代理產品的原動力 銷量獎勵 終端開發(fā)獎勵。根本需求：3、代理商的考核、鼓勵與調整平安需求：市場保護、公司的誠信度。代理商最擔憂廠家?guī)状髥栴}： 1、過河拆橋，隨意更換經銷商。 2、政策易變。 3、開空頭支票，承諾不兌現。 4、市場管理混亂。 5、企業(yè)人員變動頻繁。3、代理商的考核、鼓勵與調整企業(yè)的誠信度是保持企業(yè)形象、吸引代理商關健。企業(yè)首先要保證政策、人員相對穩(wěn)定，對代理商的每個承諾都必須做到言出必行。 其次企業(yè)政策是靠銷售人員去傳達，所以作為公司與代理商之間的橋梁，銷售人員個人誠信及態(tài)度非常重要。 1、不做空頭承諾。2、不截留公司對

12、代理商的政策。3、工作態(tài)度與方法。公司里沒有的政策、自已辦不到的事不承諾。如業(yè)務人員要求代理商把虎力散做進*醫(yī)院，承3000元支持。公司沒有的政策，事后肯定兌現不了，給代理商感覺是公司失信于他銷售人員的工作態(tài)度，能否從細節(jié)做起,實實在在的去效勞代理商,為代理商解決力所能及的問題等如業(yè)務人員在公司已有的底價上加價賣給客戶，或截留公司對代理商的促銷返利。要想人不知除非已莫為，代理商了解真相后，覺得跟管理混亂、業(yè)務人員素質低的公司合作沒有平安感。3、代理商的考核、鼓勵與調整歸屬需求： 首先，近兩年市場監(jiān)管越來越嚴，代理商藥品終端銷售的傳統(tǒng)模式受到挑戰(zhàn)，過去代理商只要獲得了好的產品和足夠的利潤空間，就

13、可以依靠自身的能力決勝終端，不需要過多的關注生產企業(yè)的狀況?，F在，很多代理商開場感到無法單獨依靠自身的力量開展，他們需要與企業(yè)結成同盟來獲得歸屬和正規(guī)開展，需要依靠企業(yè)來躲避他們自身無法抵抗的政策風險。面對開展工作難度和投入的加大，代理商需要企業(yè)提供更多的支持及增值效勞，甚至與企業(yè)結成戰(zhàn)略合作伙伴，共同開發(fā)、占領市場。企業(yè)營銷策略、人員素質、管理水平會直接影響代理商合作的意向和信心，因此，現階段的操作臨床藥品代理商大局部先選企業(yè)，次選產品。滿足代理商的歸屬需求很重要。3、代理商的考核、鼓勵與調整尊重需求 希望得到行人士和企業(yè)的認同享受VIP客戶待遇評選優(yōu)秀代理商公司高層領導直接對話在經銷商會上

14、分享成功經歷等 代理商的考核、鼓勵與調整 調 整取消獎勵提高保證金調整供貨價縮小代理區(qū)域取消代理權說明：今天在座的有從事銷售多年，有豐富的招商經歷的銷售前輩及領導，也有從事臨床藥品招商工作不久或從來沒接觸招商的同事們，課程的容不能兼顧所有人員的需求。我希望有豐富經歷的前輩們跟我一起來回憶、歸納、總結，更希望通過我的分享能給正在從事臨床藥品招商的同事們提供一些幫助。以往很多企業(yè)招商，都是設個招商部，由幾個招商人員坐在公司招商，最多一年出去一二次，現在改為更為主動、更為細化的深度招商，如在各地設辦事處，招商經理利用當地的資源主動出擊。如企業(yè)臨床產品招商，選擇應該是有臨床產品推廣經歷的代理商，而不能

15、選擇做流通的代理商。招口服制劑代理商，針劑做得好可能不是我們的首選?？傊砩滩皇菍嵙υ綇娫胶?，關健是其是否適合，是否看好并重視本企業(yè)產品根據市場情況選擇不同代理可以最大限度的開展代理商和利用代理商的資源。有自已招商隊伍的企業(yè)一般不考慮臨床品種全國總代，盡管從理論上來說跳過省級代理，實現區(qū)域代理或三級代理是最大可能利用代理商資源的，但是，產品招商需要一個過程，以地級為單位做為一級代理，則需要幾百個代理商，開展需要較長時間，招商和管理難度都比擬大，為了做到資源的最優(yōu)利用，一定要根據產品上市后不同階段對幾級代理各有側重，產品上市初期以開展實力強大的省級代理、地級代理為主，輔助三級代理，可以節(jié)約公司

16、的招商時間，有利用物價申報、招投標、醫(yī)保工作。 產品經過兩三年時間的運作后，細分市場，空白醫(yī)院單獨招商，以開展二級、三級代理為主。一般來說，不考慮個人，隨著藥品市場管理的規(guī)，連正規(guī)庫房及開票公司均沒有的代理商，以后開展肯定受到制約。不適合作為省級代理； 沒有純銷能力的省級代理，無論有多少分銷網絡，實際上只是一個二手倒爺，全部靠他招商，不如公司自己招。有的省代有市場開發(fā)能力，但是，在管理上沒有意識，在操作上沒有思路，交給他一個省，肯定市場要亂； 再強的代理商，也有能力達不到的地方，因此，省級代理商還必須有一定的分銷網絡； 對于客戶要敢于說不，對于不合理的要求拒絕越強烈，爭得的談判空間就越大。不要客戶一有要求，就回公司來申請?zhí)厥庵С帧猿譅幦」纠孀畲蠡?，即使有讓步也要講究策略，你的任何讓步都應讓對方認為是在艱辛努力后爭取得來的，讓他感受到公司對他的特殊照顧與期望。如龍血竭膠囊36粒招商時，我經常以為例說明24粒、36?？赏?/p>