渠道管理專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程

1、渠道管理專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程咨訊百安居轉(zhuǎn)型掀渠道變革：百安居正在進(jìn)行一項(xiàng)全面的戰(zhàn)略評(píng)估計(jì)劃中國(guó)T計(jì)劃，既轉(zhuǎn)型計(jì)劃。對(duì)中國(guó)門(mén)店進(jìn)行徹底的改造，向消費(fèi)者提供更具個(gè)性化，更適合中國(guó)消費(fèi)者口味的家裝產(chǎn)品和服務(wù)。門(mén)店設(shè)計(jì)將徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主，全新的業(yè)務(wù)模式有三大核心：產(chǎn)品、服務(wù)、保障。業(yè)內(nèi)人士指出，這一轉(zhuǎn)變很可能代表著行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)家具裝飾零售渠道出現(xiàn)一場(chǎng)重大變革。咨訊西門(mén)子家電一腳踩進(jìn)自建終端：中國(guó)內(nèi)地第一家直營(yíng)店開(kāi)業(yè)近日，西門(mén)子在中國(guó)內(nèi)地的第一家直營(yíng)店正式開(kāi)業(yè)，今后還將繼續(xù)在北京、上海等核心城市建立直營(yíng)店?！爸睜I(yíng)店不僅是精品電器專(zhuān)賣(mài)店，更是西門(mén)子生活方式的體驗(yàn)館，消費(fèi)者在這里可以感受到跟歐

2、洲同步的高品質(zhì)生活體驗(yàn)”。專(zhuān)家認(rèn)為：西門(mén)子此舉醉翁之意不在酒。表面上它是在做直營(yíng)的嘗試，但很可能是探索在蘇寧、國(guó)美兩大家電零售連鎖巨頭夾擊下新的發(fā)展之路。第一章 第三小節(jié) 渠道分析框架營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要任務(wù)包括兩個(gè)方面：設(shè)計(jì)合理的渠道實(shí)施這一合理的設(shè)計(jì) 市場(chǎng)細(xì)分，選擇細(xì)分市場(chǎng)為終端用戶創(chuàng)建最高效的渠道服務(wù)產(chǎn)出 渠道協(xié)調(diào)理解每個(gè)渠道成員的力量及其獨(dú)立性，了解并消除潛在的渠道沖突高效渠道高效渠道高效的渠道如何提高渠道的效率？ 渠道效率的提高需要在選擇中間商類(lèi)型時(shí)，理解渠道的功用是什么，它們具體身份和數(shù)量，以及如何在渠道之中最優(yōu)地分配工作。渠道設(shè)計(jì)用最小的本錢(qián)來(lái)匹配供給方和目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 渠道設(shè)計(jì)和實(shí)

3、施框架渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分：識(shí)別并對(duì)目標(biāo)客戶的效勞產(chǎn)出需求做出反響渠道結(jié)構(gòu)1.渠道中中間商有哪幾種？2.他們是誰(shuí)？3.有多少？分配工作他們的職責(zé)是什么？承諾的程度分銷(xiāo)聯(lián)盟？縱向一體化/擁有渠道？差距分析我需要改變什么？高效渠道反響的決策渠道實(shí)施渠道權(quán)力：識(shí)別所有渠道成員的權(quán)力來(lái)源渠道沖突：識(shí)別顯示和可能的沖突來(lái)源管理消除沖突：利用渠道權(quán)力來(lái)源策略，服從法律條款目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)對(duì)于特定渠道組織的啟示渠道設(shè)計(jì)：市場(chǎng)細(xì)分各群體間存在明顯的區(qū)別每個(gè)群體內(nèi)部都極其相似將市場(chǎng)上的終端用戶分為不同的群體細(xì)分的最好定義是基于對(duì)渠道產(chǎn)品的不同需求營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)能夠在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)提供其他附加價(jià)值效勞產(chǎn)出的概念不同的營(yíng)銷(xiāo)渠

4、道滿足不同細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)置者的需求消費(fèi)者分析效勞產(chǎn)出在終端用戶購(gòu)置產(chǎn)品的同時(shí)，由渠道成員提供給終端用戶的增值效勞被稱之為效勞產(chǎn)出。效勞產(chǎn)出包括：批量拆分、空間便利性、等待及遞送時(shí)間、產(chǎn)品的花色品種、客戶效勞以及產(chǎn)品/市場(chǎng)/使用信息的提供。終端用戶對(duì)效勞產(chǎn)出的需求是各種各樣的。不同的終端用戶對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的效勞產(chǎn)出需求有著很大的差異。對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的效勞產(chǎn)出需求進(jìn)行分析是制造商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的核心。渠道設(shè)計(jì)：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)任務(wù)：識(shí)別了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于效勞產(chǎn)出需求的強(qiáng)度，渠道分析者需要設(shè)計(jì)最高效和有效的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)滿足這些需求。 確定誰(shuí)是渠道成員 確定渠道每一層面上伙伴的角色定位 確定渠道中同一形式渠道成員的數(shù)

5、目 第一步 第二步 第三步渠道設(shè)計(jì)：分配工作渠道流是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng)。效勞產(chǎn)出需求不同，細(xì)分市場(chǎng)不同，渠道流的不同組成功能的重要性也不同。渠道成員的形式，地位和密度等的決策因素都要以渠道流本錢(qián)最低化為根底每個(gè)渠道成員都被分配了相應(yīng)的任務(wù)，理想的任務(wù)分配結(jié)果應(yīng)基于渠道流本錢(qián)最低渠道設(shè)計(jì)：承諾程度分銷(xiāo)渠道成員之間應(yīng)該有多大程度的承諾？在渠道中引入一定的承諾形成分銷(xiāo)聯(lián)盟？選擇縱向一體化/擁有渠道？縱向一體化經(jīng)濟(jì)學(xué)上，沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)假設(shè)干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局叫做縱向一體化?？v向一體化是企業(yè)在兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種開(kāi)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化和后向一體化。 前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行

6、對(duì)本公司產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或者資源進(jìn)行綜合利用，或公司建立自己的銷(xiāo)售組織來(lái)銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品或效勞。后向一體化是企業(yè)自己供給生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞所需要的全部或局部原材料或半成品 渠道設(shè)計(jì)：差距分析渠道管理者要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)差距形成的背景： 現(xiàn)有渠道和最優(yōu)渠道的不同形成了渠道設(shè)計(jì)中的差距。差距可能來(lái)自供給方，也可能來(lái)自需求方。從需求方：差距的存在說(shuō)明至少有一種效勞產(chǎn)出需求渠道沒(méi)有很好的滿足。從供給方：差距的存在說(shuō)明渠道流中至少有一個(gè)環(huán)節(jié)本錢(qián)過(guò)高。渠道實(shí)施渠道首領(lǐng)怎樣實(shí)施最優(yōu)的渠道設(shè)計(jì)？4132實(shí)施渠道協(xié)調(diào)的目標(biāo)按目標(biāo)終端用戶的要求提供效勞產(chǎn)出的績(jī)效渠道組織成員的視角識(shí)別權(quán)力來(lái)源：渠

7、道權(quán)力的獲得和使用識(shí)別渠道沖突目標(biāo)沖突、領(lǐng)域沖突、認(rèn)知沖突第一章 第四小節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境12345競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境環(huán)境：社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、法律制造商中間商目標(biāo)市場(chǎng)促進(jìn)代理機(jī)構(gòu)成員參與者無(wú)成員參與者管理的焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是營(yíng)銷(xiāo)渠道所有成員的環(huán)境變量中最顯著、最普遍的因素通貨膨脹通貨緊縮經(jīng)濟(jì)衰退營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)衰退，指經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)停滯或負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)期。 不同的國(guó)家對(duì)衰退有不同的定義，但美國(guó)以經(jīng)濟(jì)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)為衰退的定義被人們廣泛使用。而在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常定義為“在一年中，一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)

8、總值增長(zhǎng)連續(xù)兩個(gè)或兩個(gè)以上季度出現(xiàn)下跌。經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)導(dǎo)致多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)下滑，比方就業(yè)、投資和公司盈利，其它伴隨現(xiàn)象還包括下跌的物價(jià)通貨緊縮。當(dāng)然，如果經(jīng)濟(jì)處于滯脹的狀態(tài)下，物價(jià)也可能快速上漲。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境通貨膨脹通貨膨脹()一般指：在紙幣流通條件下，因貨幣供給大于貨幣實(shí)際需求，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起的一段時(shí)間內(nèi)物價(jià)持續(xù)而普遍地上漲現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)是社會(huì)總需求大于社會(huì)總供給 通貨膨脹在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中意指整體物價(jià)水平上升。不帶任何多余的錢(qián)去購(gòu)物只購(gòu)置必須用品廉價(jià)時(shí)囤積 購(gòu)置低質(zhì)量品牌商品只在特價(jià)時(shí)購(gòu)置無(wú)方案商品通貨膨脹()對(duì)消費(fèi)者行為方式影響較大A.“猛踩剎車(chē)”型消費(fèi)者B.“苦惱任有耐心“型消費(fèi)者

9、C.“小康” 型消費(fèi)者D.“活在當(dāng)下”型消費(fèi)者 商品消費(fèi)者類(lèi)型享受類(lèi)可推遲類(lèi)消耗類(lèi)必需類(lèi)銷(xiāo)售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類(lèi)享受類(lèi)可推遲類(lèi)消耗類(lèi)低高低行為變化ABCD將會(huì)尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會(huì)減少或取消此類(lèi)產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛(ài)使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類(lèi)消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購(gòu)買(mǎi)，否則推遲

10、基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品穩(wěn)定市場(chǎng)機(jī)會(huì)變化小或無(wú)變化混合對(duì)于實(shí)力強(qiáng)的公司，市場(chǎng)機(jī)會(huì)變化較小或無(wú)變化；對(duì)于一般公司，市場(chǎng)機(jī)會(huì)則降低下降市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯著降低銷(xiāo)售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類(lèi)享受類(lèi)可推遲類(lèi)消耗類(lèi)低高低行為變化ABCD將會(huì)尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會(huì)減少或取消此類(lèi)產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛(ài)使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類(lèi)消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)

11、喜愛(ài)的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購(gòu)買(mǎi)，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品制定有吸引力的價(jià)格點(diǎn)提供低價(jià)格的小包裝商品增加零售商自有品牌促銷(xiāo)低價(jià)格、性價(jià)比高的產(chǎn)品推出側(cè)翼產(chǎn)品提供低價(jià)選擇設(shè)定零售價(jià)格點(diǎn)以贈(zèng)品促銷(xiāo)方式刺激大量購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性繼續(xù)推出知曉性廣告繼續(xù)推出知曉性廣告提醒消費(fèi)者“你的生活不能沒(méi)有它”必需類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類(lèi)享受類(lèi)可推遲類(lèi)消耗類(lèi)低高低行為變化ABCD將會(huì)尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會(huì)減少或取消此類(lèi)產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購(gòu)買(mǎi)耐

12、用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛(ài)使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類(lèi)消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購(gòu)買(mǎi)，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品縮小包裝降低價(jià)格刊登廣告，宣揚(yáng)這是“值得你擁有的享受”獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者振奮精神宣傳自己的產(chǎn)品是更昂貴奢侈品的可承受替代品強(qiáng)調(diào)卓越

13、的品質(zhì)宣稱自己的產(chǎn)品是值得成功者擁有的提供方便的信用卡付款提倡抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)享受ABDC享受類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類(lèi)享受類(lèi)可推遲類(lèi)消耗類(lèi)低高低行為變化ABCD將會(huì)尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會(huì)減少或取消此類(lèi)產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛(ài)使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類(lèi)消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就

14、購(gòu)買(mǎi)，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品提供分期付款購(gòu)物方式提供低成本融資增加特價(jià)商品說(shuō)明更換的必要性提供款式更簡(jiǎn)單、價(jià)格更低的產(chǎn)品大力宣傳那些使用成本更低的產(chǎn)品類(lèi)型宣傳維修服務(wù)宣稱現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)可以省錢(qián)的理念對(duì)消費(fèi)者宣稱現(xiàn)在推遲購(gòu)買(mǎi)就是“錯(cuò)失良機(jī)”提供按月付款方案強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)能提高你的生活質(zhì)量ABDC可推遲類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略提供“自己動(dòng)手”的替代品給那些原本不想購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的人繼續(xù)推出知曉性廣告（例如針對(duì)消費(fèi)者未來(lái)的休假）繼續(xù)推出知曉性廣告投資于核心產(chǎn)品的改進(jìn)，因?yàn)檫@會(huì)加快消費(fèi)者重返該消費(fèi)市場(chǎng)的步伐使消費(fèi)者能夠謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，避免在不夠富有的人面前顯得炫耀宣

15、傳該產(chǎn)品能夠使購(gòu)買(mǎi)者給富人朋友留下深刻印象提供令人興奮的新產(chǎn)品并宣傳它是你“必須擁有”的宣傳此類(lèi)產(chǎn)品是當(dāng)你收入增加時(shí)所渴望購(gòu)買(mǎi)的ABDC消耗類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類(lèi)享受類(lèi)可推遲類(lèi)消耗類(lèi)低高低行為變化ABCD將會(huì)尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會(huì)減少或取消此類(lèi)產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛(ài)使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類(lèi)消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼

16、續(xù)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購(gòu)買(mǎi)，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品經(jīng)濟(jì)環(huán)境通貨緊縮通貨緊縮() ：當(dāng)市場(chǎng)上流通的貨幣減少，人民的貨幣所得減少，購(gòu)置力下降，影響物價(jià)下跌，造成通貨緊縮。長(zhǎng)期的貨幣緊縮會(huì)抑制投資與生產(chǎn)，導(dǎo)致失業(yè)率升高及經(jīng)濟(jì)衰退。經(jīng)濟(jì)學(xué)者普遍認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)()連跌三個(gè)月，即表示已出現(xiàn)通貨緊縮。通貨緊縮就是產(chǎn)能過(guò)剩或需求缺乏導(dǎo)致物價(jià)、工資、利率、糧食、能源等各類(lèi)價(jià)格持續(xù)下跌。 營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)渠道所有成員經(jīng)?？紤]的一個(gè)關(guān)鍵要素MMMMMRWMRWMRWMMMMMMWR在相同渠道層次相同類(lèi)型

17、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在相同渠道層次不同類(lèi)型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不同渠道層次成員之間的競(jìng)爭(zhēng)完整渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)水平競(jìng)爭(zhēng)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)是最持續(xù)且變化最迅速的環(huán)境要素互聯(lián)網(wǎng)電子營(yíng)銷(xiāo)MIS庫(kù)存管理軟件技術(shù)AB人工智能EID電子交換技術(shù)EDIC營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境法律環(huán)境法律環(huán)境指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生影響的各種法律。 謝爾曼反壟斷法、克萊頓法、羅賓遜帕特法 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法 塞勒凱弗維爾法獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)，公平反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng)禁止危害競(jìng)爭(zhēng)或?qū)е鹿杨^壟斷的兼并行為營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境法律環(huán)境雙重分銷(xiāo)：指生產(chǎn)商利用兩個(gè)或多個(gè)不同的分銷(xiāo)組織，將相同的產(chǎn)品分銷(xiāo)給目標(biāo)市場(chǎng)的行為。排他性交易：當(dāng)供給方要求其渠道成員只準(zhǔn)許

18、銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，或者至少是限制他們銷(xiāo)售直接競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品時(shí)，就發(fā)生了排他性交易。強(qiáng)迫經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品：供給商要求渠道成員經(jīng)銷(xiāo)大范圍的產(chǎn)品，以便銷(xiāo)售供給商產(chǎn)品線中任何一種特定產(chǎn)品。價(jià)格歧視：指供給商以直接或間接的方式，用不同的價(jià)格向同一類(lèi)渠道成員銷(xiāo)售其產(chǎn)品，而這種價(jià)格差異到達(dá)了危害競(jìng)爭(zhēng)的程度。營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境法律環(huán)境價(jià)格維持：值供給商試圖對(duì)渠道成員經(jīng)銷(xiāo)供給商的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行控制，事實(shí)上是規(guī)定渠道成員向顧客銷(xiāo)售的價(jià)格。因此，此售價(jià)并不是按照市場(chǎng)供求關(guān)系制定的，而是供給商意愿的表達(dá)。拒絕交易：對(duì)于既定的渠道成員來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售方運(yùn)用拒絕交易是有法律限制的。再銷(xiāo)售限制：指制造商試圖為渠道成員規(guī)定產(chǎn)品的再銷(xiāo)售的對(duì)象，并規(guī)

19、定他們只能在某個(gè)特定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。附帶協(xié)議：指供給商要求渠道成員在同意購(gòu)置其他產(chǎn)品，或者至少不再?gòu)钠渌┙o商購(gòu)置產(chǎn)品的條件下，才向其銷(xiāo)售產(chǎn)品的協(xié)議。垂直整合：指一個(gè)企業(yè)擁有分銷(xiāo)渠道中其他層次的組織，并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。銷(xiāo)售渠道的新變化5個(gè)變化渠道機(jī)制渠道運(yùn)作渠道建設(shè)市場(chǎng)重心 渠道鼓勵(lì) 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉 由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法 1.渠道機(jī)制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣闊的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在

20、供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反響，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。 因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)那么越來(lái)越多。 銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力； 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，那么增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家經(jīng)銷(xiāo)商零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商

21、、零售商提供效勞。 2.渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷(xiāo)，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷(xiāo)售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)變?yōu)椤熬珷I(yíng)、由“廣耕變?yōu)椤吧罡麜r(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于 網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深

22、度缺乏等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。 產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、廣告 如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位，影響終端銷(xiāo)售力。 廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。 廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的本錢(qián)越來(lái)越大，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等。 針對(duì)這些弊病，

23、成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。 3.渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我和“你的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。 在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你和“我的關(guān)系變?yōu)椤拔覀兊年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏或多贏 專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品信息共享品類(lèi)或產(chǎn)品信息培訓(xùn)聯(lián)合促銷(xiāo)利益在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。從廠家的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售計(jì)劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫(kù)存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷(xiāo)售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的顧問(wèn)（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)