吉利帝豪市場策略研究報告from北京GFK課件

1、EC825實車測試研究報告呈：浙江吉利汽車銷售有限公司由：北京捷孚凱市場調(diào)查有限公司GfK Custom Research China2目錄報告前言 .3詳細研究發(fā)現(xiàn) .11第一部分：EC825的市場競爭力與主要競爭車型.12第二部分： EC825的競爭優(yōu)劣勢分析.24第三部分： EC825的目標消費群分析 .31第四部分：EC825的市場進入策略分析57第五部分：EC825的產(chǎn)品優(yōu)化建議.117第六部分：經(jīng)銷商深訪研究發(fā)現(xiàn).141主要研究結(jié)論及建議.151其他研究發(fā)現(xiàn)：EC718用戶特征.1661234報告前言1EC825 簡要介紹 EC825是吉利帝豪品牌繼EC718成功上市后，推出的第二

2、款車型，也是帝豪品牌旗下推出的首款針對高端客戶的車型； EC825的產(chǎn)品特點：外觀整體造型穩(wěn)重流暢，不事張揚，但豪邁而堅毅空間2805mm超長軸距，造就完美后排商務(wù)空間舒適車載藍牙系統(tǒng)，多功能方向盤，自動泊車雷達等高科技商務(wù)配置，駕馭更愜意安全五星安全設(shè)計，激光焊接、空腔注蠟車身配合BMBS等高規(guī)格主、被動安全配置，造就全方位安全保障動力2.0/2.4L排量，動力澎湃的同時收放自如 長/寬/高(MM)：4950/1830/1495 排量：2.0L、2.4L 軸距(MM)：2805 變速箱：5MT、4AT、4A/MT 廠家初擬價：10-15萬國內(nèi)B級車市場競爭日趨激烈，發(fā)展迅速，風格更多元化新入

3、者需要準確的市場定位以積極尋求生存空間摸清市場格局，判斷并尋找可生存的市場空間基于產(chǎn)品&品牌表現(xiàn)，進一步準確定位建立優(yōu)勢，以奪取市場項目背景和目的：市場觀察及帝豪EC825的挑戰(zhàn)帝豪EC825自主品牌持續(xù)投入，競爭層次更加豐富注：基于GfK之前B級車相關(guān)項目經(jīng)驗總結(jié)。F6 (約8萬起)尊馳 (約12萬起)榮威750 (約18萬起)注：所有價格來自廠商參考價格。雪鐵龍C5 長/寬/高(MM)：4950/1830/1495 排量：2.0L、2.4L 軸距(MM)：2805 變速箱：5MT、4AT、4A/MT 廠家初擬價：10-15萬項目背景和目的在EC825上市前，吉利汽車啟動實車測試診斷研究，主

4、要為實現(xiàn)以下研究目的：了解消費者對EC825接受度，并分析EC825的市場競爭力，預(yù)估EC825上市初期的表現(xiàn)。關(guān)于EC825的市場定位：目標競爭市場定位、目標人群定位、賣點訴求定位、傳播概念定位 、價格定位等，為制定有效的營銷傳播策略提供依據(jù)。分析EC825產(chǎn)品競爭力評價，通過與競爭品牌對比，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足。EC825的品牌應(yīng)用策略。EC825 潛在機會市場的分析車長起點價萬元mm左圖囊括了目前市面上市場占有率較高的A級、B級共50個車型：起點價在5.68-21.99萬之間，車長在4,115-5,000mm之間，排量在1.6-2.5之間；通過車型銷量與車型風格，及關(guān)注自主品牌車型，選取

5、以下品牌進行研究：B級高端車型，4款車雅閣（實車）領(lǐng)馭（實車）榮威750 （實車）凱美瑞B(yǎng)級低端車型，5款車奔騰B70 （實車）瑞麒G5 （圖片展示）軒逸索納塔比亞迪F6A級中高端車型，4款車卡羅拉凱越悅動駿捷同時，EC718也列入研究對象，分析EC825上市對EC718自我蠶食的影響。EC825天語馬自達3愛麗舍福美來A3花冠標致307A5奔騰B50朗逸菱悅福瑞迪賽拉圖思域世嘉速騰明銳克魯茲駿捷?？怂箍_拉新寶來伊蘭特頤達悅動桑塔納捷達凱越F3名爵7榮威750尊馳索納塔蒙迪歐景程比亞迪F6新君威邁騰馬自達6領(lǐng)馭軒逸天籟凱美瑞雅閣57911131517192141004200430044004

6、50046004700480049005000奔騰B70B級高端車型B級低端車型A級中高端車型A級低端車型向上爭取重點競爭向下拉動備注：藍字代表選擇的研究車型，橙字代表選定的競品展車。瑞麒G5EC718市場格局（車長&起點價）執(zhí)行時間13個研究品牌研究城市被訪者條件2010年1月29-31日2010年2月5-7日北京、廣州、成都、杭州第二階段：焦點小組座談會第一階段：定量預(yù)約面訪個人用戶， 1年內(nèi)購車；購買決策者及經(jīng)常使用者；年齡在20-55歲之間；非相關(guān)行業(yè)工作，符合市場研究行業(yè)的規(guī)避條件。從定量訪問中選取12研究設(shè)計與執(zhí)行2010年2月3-8日B級高端：雅閣、領(lǐng)馭、凱美瑞、榮威750；B級

7、低端：索納特/領(lǐng)翔、奔騰B70、軒逸、比亞迪F6；A級中高端：卡羅拉、凱越、悅動、EC718、駿捷樣本配額注：報告中出現(xiàn)的N即實際完成樣本，WTD即加權(quán)樣本品牌車型實際完成樣本量加權(quán)后樣本配額市場份額北京廣州成都杭州合計B級高端車型雅閣8 13 8 9 38 741 15.4%帕薩特領(lǐng)馭10 13 8 10 41 292 6.1%榮威75014 4 2 11 31 39 0.8%凱美瑞6 12 6 9 33 605 12.6%B級低端車型奔騰B709 9 9 14 41 113 2.4%軒逸9 11 9 8 37 376 7.8%索納塔/領(lǐng)翔/御翔17 1 3 11 32 42 0.9%比亞迪

8、F68 15 10 9 42 143 3.0%A級中高端車型卡羅拉9 12 10 8 39 598 12.4%凱越9 9 7 10 35 761 15.8%悅動9 11 9 9 38 968 20.1%駿捷10 10 8 9 37 81 1.7%EC71810 9 9 9 37 53 1.1%合計128 129 98 126 481 4810100%12第一階段：定量預(yù)約面訪第二階段：焦點小組座談會北京上海廣州成都合計新車型偏好者組1組1組1組1組4組非抗拒者組1組1組1組1組4組合計2組2組2組2組8組實車測試流程回顧甄別前訪問: 購買行為、使用行為、價值觀、背景資料前訪問區(qū) 性能評價 配置

9、評價 價格評價（PSM)車邊/車內(nèi)訪問 外觀評價前45度正后方后45度側(cè)面 內(nèi)飾評價 形象風格評價 用途特征評價 用戶形象特征評價 購買意愿及原因 - 提示價格前 - 提示價格后中央訪問區(qū)第一印象正前方12 綜合測試,市場容量估算 - 購買意愿排序 - 籌碼游戲 - 價量彈性分析 傳播概念測試（可選） - USP 賣點測試 - 傳播概念測試此兩部份為GfK針對新車上市前實車測試專門設(shè)計的特色板塊吉利帝豪EC825R上海汽車榮威750K一汽轎車奔騰B70T廣州本田雅閣S上海大眾領(lǐng)馭Y奇瑞瑞麒G5 圖片M詳細研究發(fā)現(xiàn)2、EC825的市場競爭力和市場容量預(yù)測、EC825的主要競爭車型分析、小結(jié)第一部

10、分：EC825的市場競爭力和主要競爭車型F4、【出示車型列表卡片】下面我們來玩一組游戲，先請您仔細閱讀卡片上的參數(shù)(等候被訪者閱讀2分鐘)；下面，我們玩一個時光倒流的游戲： 讓我們回到您當時購買這輛車的時間：_年_月(抄錄P3頁S4) 您當時是為了_(抄錄P7頁B2.2) 花了_萬元(抄錄P3頁S8) 假設(shè)您還沒有這輛車，您來到了汽車市場，看到了卡片上所列的15輛車，那么，您最有可能購買哪一款車？(記為“1”)其次呢？(“2”)最不可能購買哪一款？(記為“15”)，請依次作出第1位到第15位的排序。F5、操作步驟如下： 1）在這15輛車型中有沒有哪一些是您一定不會購買的，請您先選擇出來； 2）

11、下面我們來玩一個籌碼游戲，您總共有30個籌碼，請您把這些籌碼分配到每一個可能購買的車型?；I碼越多，表示您購買它的可能性越大。這里提醒您的是，請您假設(shè)還沒有購買現(xiàn)在這輛車，為達成當初購車時的目的來考慮購買可能性。請注意：30個籌碼必須要全部分配完。實車展出(5款)圖片展出(10款)測試方法回顧：應(yīng)用GfK籌碼游戲研究方法榮威750奔騰B70EC825雅閣領(lǐng)馭瑞麒G5凱美瑞軒逸比亞迪F6索納塔卡羅拉凱越悅動EC718駿捷(%)F4、時光倒流回到當時的購車情況下對15個車型按按購買可能性高低排序。 研究發(fā)現(xiàn)，EC825車的首選比例5.8%，居第六位，位于第三梯隊之首，表現(xiàn)優(yōu)于軒逸、榮威750、悅動、

12、奔騰B70，同時明顯強于第四梯隊的5款車型?；鶖?shù)：總體第1位第2-3位第4-7位第8-12位第13-15位EC825 綜合市場競爭力第一梯隊第二梯隊第三梯隊第四梯隊 容量預(yù)測的推算方法說明：1、這里所指的“市場容量理論值”是指在本次測試模擬的競爭環(huán)境、價格水平下，此次研究的目標市場消費者能夠吸納某種產(chǎn)品的數(shù)量。“市場容量理論值”通常被視為產(chǎn)品上市后，理論上可獲得的銷量。但最終銷量的實現(xiàn)會受到諸如各競品的價格、促銷等營銷策略，本企業(yè)的渠道、供應(yīng)能力等多方因素的影響。 2、若競品的產(chǎn)品和價格等因素在新產(chǎn)品上市時，已經(jīng)發(fā)生改變，將會影響容量預(yù)測的準確性。3、目前新車型的容量預(yù)測是基于品牌了解度達到1

13、00%，企業(yè)的銷售執(zhí)行力達到競爭車型水平。但往往新產(chǎn)品上市時，難以達到這樣的水平，因此需要根據(jù)實際情況作出容量預(yù)測修正。x預(yù)購率購買機會新車型對該品牌用戶的轉(zhuǎn)移率=x 容量預(yù)測的前提條件說明：步驟二新車型對該品牌用戶的轉(zhuǎn)移率該品牌現(xiàn)實銷量=新車型有機會從該品牌用戶轉(zhuǎn)移來的容量累加新車型從所有品牌用戶中轉(zhuǎn)移來的容量，得到新車型總的容量舉例競車A 10.55%50,000臺x=5,275臺競車B 17.85%20,000臺x=3,570臺競車C .=.40,000臺新車型容量步驟一測試方法回顧：GfK籌碼游戲容量預(yù)測計算步驟以下EC825車市場容量預(yù)估時需要注意的事項：僅指本次研究的北京/廣州/成

14、都/杭州四個測試城市，并且是以2009年1月-12月推算的上牌數(shù)為市場總?cè)萘康幕A(chǔ)，沒有考慮市場需求的變化；EC825車是以廠家提供的初擬價格進行測試的，競品按官方公布價，由于競品實際成交價有不同幅度的折扣，因此EC825也要考慮相應(yīng)的價格折讓（舉例：假設(shè)競品成交價平均比公布價低10%，意味著EC825的成交價也要比公布價調(diào)低相應(yīng)的比例，才能達到預(yù)測容量）。EC825 的容量預(yù)估(理論值) - 四個測試城市4城市09年1-12月上牌數(shù)EC825對各車的轉(zhuǎn)移率(%)EC825容量（輛/年/4城市）EC7181,822290 假設(shè)EC825上市第一年銷售執(zhí)行力達到競爭車型的水平，在不同了解度下，在

15、四城市模擬市場中的預(yù)估容量分別為：8,543輛/年/4城市(100%了解度)6,835輛/年/4城市(80%了解度)5,126輛/年/4城市(60%了解度)2,563輛/年/4城市(30%了解度)比亞迪F64,947532 榮威7501,333121 悅動33,4332168 雅閣25,5761645 駿捷2,797159 卡羅拉20,6581101 索納塔1,43874 奔騰B703,905181 凱越26,2801002 凱美瑞20,880773 軒逸12,980322 帕薩特領(lǐng)馭10,081176 合計166,1308543 全國09年1-12月上牌數(shù)EC825對各車的轉(zhuǎn)移率(%)EC8

16、25車容量（輛/年/全國）EC71813,3082,118 假設(shè)EC825上市第一年銷售執(zhí)行力達到競爭車型的水平，在不同了解度下，在全國模擬市場中的預(yù)估容量為：67,497輛/年/全國(100%了解度)53,997輛/年/全國(80%了解度)40,498輛/年/全國(60%了解度)20,249輛/年/全國(30%了解度)比亞迪F646,1704,961 榮威75011,2061,016 悅動241,58315,666 雅閣179,78711,562 駿捷23,1051,315 卡羅拉167,7428,943 索納塔13,374684 奔騰B7052,9682,455 凱越236,6099,02

17、4 凱美瑞151,7405,616 軒逸95,9512,381 帕薩特領(lǐng)馭100,6831,754 合計1,334,22667,497 EC825 的容量預(yù)估(理論值) - 全國全國09年1-12月上牌數(shù)現(xiàn)實市場構(gòu)成比(%)悅動241,583凱越236,609雅閣179,787卡羅拉167,742凱美瑞151,740帕薩特領(lǐng)馭100,683軒逸95,951奔騰B7052,968比亞迪F646,170駿捷23,105索納塔13,374EC71813,308榮威75011,206加入EC825后市場構(gòu)成比(%)悅動236,883 凱越233,902 雅閣176,318 卡羅拉165,059 凱美瑞

18、150,055 帕薩特領(lǐng)馭100,157 軒逸95,237 奔騰B7052,232 比亞迪F644,682 駿捷22,711 索納塔13,169 EC71812,673 榮威75010,901 EC82520,249 +EC825EC825的市場來源分析EC825的市場來源構(gòu)成悅動雅閣凱越卡羅拉凱美瑞比亞迪F6奔騰B70軒逸EC718領(lǐng)馭駿捷榮威750索納塔注：EC825的容量已用30%了解度修正。第一部分：EC825的市場競爭力和主要競爭車型、EC825的市場競爭力和市場容量預(yù)測、EC825的主要競爭車型分析、小結(jié)悅動凱越雅閣卡羅拉凱美瑞帕薩特領(lǐng)馭軒逸奔騰B70比亞迪F6駿捷索納塔EC718

19、榮威750024681012141618010002000300040005000EC825對競車的轉(zhuǎn)移率(%)對EC825的容量貢獻(輛)注：EC825的容量已用30%了解度修正。 高容量貢獻車型中轉(zhuǎn)移率，中容量貢獻車型高轉(zhuǎn)移率，低容量貢獻車型中/低轉(zhuǎn)移率，低容量貢獻車型EC825對EC718形成一定威脅容量貢獻來源與轉(zhuǎn)移率矩陣EC825的主要競爭車型根據(jù)各競爭車型對EC825的轉(zhuǎn)移率和容量貢獻能力，分析EC825與各車型的競爭關(guān)系： EC825的主要競爭車型： 悅動 -高容量貢獻 -中等轉(zhuǎn)移率 雅閣、卡羅拉、凱越 - 中等容量貢獻 - 中等轉(zhuǎn)移率 比亞迪F6、榮威750 - 低容量貢獻 -

20、 高轉(zhuǎn)移率 EC825的非主要競爭車型： 駿捷、索納塔、奔騰B70、軒逸、領(lǐng)馭、凱美瑞 - 低容量貢獻 - 中、低轉(zhuǎn)移率 EC825對EC718形成一定威脅： - EC825對EC718具有較高轉(zhuǎn)移率各競車對EC825有貢獻/形成競爭的原因保有量大、成熟的大眾化家轎，EC825在風格上顯得更商務(wù)、更大氣，同時空間有較大優(yōu)勢，價格也比較接近，對這些車型中追求大氣穩(wěn)重或低價并追求更高檔次享受的人群比較有吸引力都是自主品牌，都走商務(wù)路線，尺寸、配置也差不多，EC825的價位比F6要高，但EC825的產(chǎn)品競爭力(主要是外觀)比較強，對F6具有一定的轉(zhuǎn)移能力“都是外表看上去很豪華，而質(zhì)量并不是很好的車型

21、”，EC825更強的價格優(yōu)勢能吸引部分希望以較少的錢滿足檔次感需求的人群悅動、卡羅拉、凱越比亞迪F6榮威750高性價比家轎，EC825品牌力與之接近，而在車身大小、風格上都更顯時尚大氣，競爭力較強，EC825對其形成一定的轉(zhuǎn)移率“軒逸更偏城里人用的家用車，而EC825更偏小老板用的商務(wù)車”EC825在品牌、檔次感上與之差距較大，同時這類車主對外觀的追求相對低調(diào)，而對品質(zhì)的要求較高，EC825的優(yōu)勢未能凸顯，價格差距也較大，因而競爭關(guān)系不強駿捷軒逸領(lǐng)馭與EC825同是價格中檔、風格偏穩(wěn)重的車型，且品牌、檔次感也較為接近， EC825能通過更強的價格優(yōu)勢吸引這些車型的部分消費者奔騰B70、索納塔在

22、外觀風格上，EC825也擁有與雅閣同樣的商務(wù)、高檔與大氣感，雖然結(jié)合了品牌、 內(nèi)飾與整車檔次感等方面后，仍有一定差距，但EC825價格優(yōu)勢能吸引里面一部分價格敏感的人群雅閣這類車主總體上對檔次感的追求很高，且追求品牌及其帶來的身份感，而EC825目前在品牌、檔次感上難以進入他們的考慮范圍凱美瑞資料來源：定性座談會產(chǎn)品力EC825比EC718稍強：“R車的外觀肯定比EC718好看”；兩車價位有重疊，“同是手動檔， EC825的2.0L版本比718的1.8L旗艦型價格還低2000元”；用途定位略有重疊，EC718宜商宜家的用途定位與EC825的感覺相似。EC718第一部分：EC825的市場競爭力和

23、主要競爭車型、EC825的市場競爭力和市場容量預(yù)測、EC825的主要競爭車型分析、小結(jié)小結(jié)：EC825面臨多層次的市場競爭與機會，并具備一定的市場競爭力EC825作為帝豪品牌推出的首款針對高端客戶的車型，面臨著復(fù)雜的競爭環(huán)境，結(jié)合車型銷量、車型風格與品牌力等方面綜合考量，分別選取來自B級高端（雅閣、領(lǐng)馭、榮威750、凱美瑞）、B級低端（奔騰B70、瑞麒G5、軒逸、索納塔、比亞迪F6）、A級中高端（卡羅拉、凱越、悅動、駿捷）共13款車型進行研究，同時EC718也列入研究對象以分析可能的蠶食影響，而在此圈定的潛在機會市場中，經(jīng)容量預(yù)測，如以30%的車型了解度計算，EC825有機會獲得全國20,24

24、9輛的年銷量，占1.5%的份額；而根據(jù)各車型對EC825的容量貢獻與轉(zhuǎn)移率，需要關(guān)注的是：雅閣、榮威750（B級高端車型）；比亞迪F6 （B級低端車型）；悅動、卡羅拉、凱越（A級中高端車型）；同時與EC718有一定的自我蠶食。容量貢獻來源與轉(zhuǎn)移率矩陣第二部分：EC825的競爭優(yōu)劣勢分析EC825競爭優(yōu)劣勢初步識別&對比分析（與5臺競車）外觀+內(nèi)飾(%)+性能 (%)+配置(%)總體+品牌(%)末選比例首選比例第一印象(%)雅閣SEC825R領(lǐng)馭Y榮威750K奔騰B70T瑞麒G5M+價格(%)(6展車內(nèi))末選比例首選比例末選比例首選比例末選比例首選比例末選比例首選比例末選比例首選比例產(chǎn)品方面首選

25、比例與末選比例變化C1、第一印象排序/ D1、外觀+內(nèi)飾綜合印象排序 / D2.2、了解性能后排序 / D3.2、了解配置后排序/D4、了解品牌后排序/ F1、了解整車系列價格后排序EC825的末選比例變化 +9.6% +3.1% - 3.6% + 8.3% - 7.8%EC825的首選比例變化 - 8.6% - 6.7% - 7.7% - 1.7% + 5.8%(%)外觀是EC825的關(guān)鍵優(yōu)勢所在，首選比例排在第二位，末選比例則最低；內(nèi)飾與品牌是主要的障礙點，其次是性能和配置；價格則對EC825有明顯的提升作用。外觀設(shè)計價格車內(nèi)空間大小駕駛舒適性車身大小配置乘坐舒適性安全性內(nèi)飾設(shè)計銷售服務(wù)售

26、后服務(wù)操控性油耗品牌形象做工/工藝技術(shù)的先進性質(zhì)量品牌知名度/銷量維修費用和成本動力性發(fā)動機排量耐用性首選榮威750的原因(%)首選EC825車的原因(%)首選奔騰B70的原因(%)首選雅閣的原因(%)首選領(lǐng)馭的原因(%)F2.2、出示卡片您最有可能購買_(代入F1題排序為“1”的車型)，請告訴我您偏向選擇這款車的三個理由？EC825競爭優(yōu)劣勢細致分析（首選原因）與其它四款競車相比，EC825車的外觀、價格、車內(nèi)空間與車身大小、駕駛舒適性是吸引消費者的亮點；榮威750的亮點是外觀、駕駛舒適性和內(nèi)飾；奔騰B70是品牌形象與價格；雅閣是品牌形象與知名度/市場保有量；領(lǐng)馭是品牌與安全性。前5位注：瑞

27、麒G5因首選人數(shù)未能滿足最小分析需要，在此省略。品牌知名度/銷量做工/工藝品牌形象外觀設(shè)計內(nèi)飾設(shè)計安全性質(zhì)量配置保值性駕駛舒適性售后服務(wù)價格技術(shù)先進性車內(nèi)空間大小車身大小耐用性油耗操控性乘坐舒適性動力性維修費用和成本發(fā)動機排量銷售服務(wù)0102030405060708001020304050607080優(yōu)勢點劣勢點EC825競爭優(yōu)劣勢細致分析（首選/非首選原因）EC825的優(yōu)勢點表現(xiàn)在外觀，其次是價格、車內(nèi)空間、駕駛舒適性以及車身大小四個方面；EC825車的關(guān)鍵短板是品牌知名度/銷量，次要短板是品牌形象、做工/工藝以及內(nèi)飾設(shè)計。非首選EC825的原因首選EC825的原因(%)(%) 外觀設(shè)計整體

28、風格大氣外觀流線質(zhì)感好外形美觀外觀設(shè)計比較協(xié)調(diào)外觀穩(wěn)重車頭車頭設(shè)計好車頭設(shè)計新穎車頭大氣車燈與隔柵設(shè)計匹配大燈美觀價格價格合理性價比高價格便宜車內(nèi)空間大小整體空間大后座空間合適腿部空間大駕駛空間大駕駛舒適性駕駛座舒適前方視野好車身大小車身大小合適車身尺寸較大車身高車身夠長關(guān)鍵優(yōu)勢EC825競爭優(yōu)劣勢細致分析（關(guān)鍵優(yōu)勢）外觀：關(guān)鍵優(yōu)勢 整體風格大氣、穩(wěn)重、豪華，流線質(zhì)感好，比例協(xié)調(diào)；細節(jié)主要體現(xiàn)在車頭：設(shè)計新穎大氣，尤其是車燈與隔柵的設(shè)計美觀、協(xié)調(diào)。價格：關(guān)鍵優(yōu)勢 價格合理、性價比高、實惠車內(nèi)空間：次要優(yōu)勢整體空間大，后排空間、腿部空間、駕駛空間都比較寬敞。駕駛舒適性：次要優(yōu)勢駕駛座舒適、前方視

29、野好車身大?。捍我獌?yōu)勢車身尺寸較大，夠高、夠長 關(guān)鍵短板品牌知名度/銷量品牌知名度差市場占有率低宣傳少品牌形象品牌沒有歷史,沒形成品牌形象國產(chǎn)車不好品牌不夠高檔品牌口碑差企業(yè)形象差牌子信譽不好做工/工藝內(nèi)飾工藝粗糙總體做工粗糙內(nèi)飾材質(zhì)差內(nèi)飾設(shè)計內(nèi)飾整體風格內(nèi)飾顏色搭配不好內(nèi)飾差內(nèi)飾設(shè)計普通內(nèi)飾不時尚內(nèi)飾不豪華中控臺布局不合理設(shè)計不美觀品牌：關(guān)鍵短板 品牌知名度低，市場占有率低，宣傳少；沒有形成自己的品牌形象，不夠高檔，口碑差、形象差。做工工藝：中等短板整體做工粗糙，尤其體現(xiàn)在內(nèi)飾上，顯得粗糙、材質(zhì)差、塑料感強。內(nèi)飾設(shè)計：次要短板顏色搭配不好，車內(nèi)顯得暗；設(shè)計普通，欠缺時尚感與豪華感；中控臺布局

30、不合理、設(shè)計不美觀。EC825競爭優(yōu)劣勢細致分析（關(guān)鍵短板）深入分析消費者首選及放棄EC825的原因，識別EC825的競爭優(yōu)勢：外觀為關(guān)鍵優(yōu)勢：整體風格大氣、穩(wěn)重、豪華，流線質(zhì)感好，比例協(xié)調(diào)；細節(jié)上主要體現(xiàn)在車頭：設(shè)計新穎大氣，尤其是車燈與隔柵的設(shè)計美觀、協(xié)調(diào)。10.98-14.98萬的初擬價格具有較高的吸引力，另外，EC825在車內(nèi)空間、車身大小、駕駛舒適性方面均具有較強的競爭力。EC825的關(guān)鍵短板在品牌上，知名度低、銷量低、品牌形象較弱，另外工藝做工粗糙，尤其體現(xiàn)在內(nèi)飾做工上，顯得粗糙、材質(zhì)差、塑料感強，以及內(nèi)飾設(shè)計普通、低檔，是障礙消費者首選EC825的主要原因。EC825的競爭優(yōu)劣勢

31、細致分析相繼展示EC825外觀、內(nèi)飾、性能、配置、品牌及價格后，通過首選與末選比例的變化可以發(fā)現(xiàn)：外觀優(yōu)勢明顯，首選比例最高而末選比例最低；價格(初擬價格10.98-14.98萬)對EC825的提升作用明顯；內(nèi)飾、品牌是主要劣勢，首選比例下降、而末選比例上升幅度大；性能、配置表現(xiàn)也一般，展示后首選持續(xù)下跌。小結(jié)：EC825外觀吸引力強，初擬價接受度高，但品牌力與內(nèi)飾表現(xiàn)亟待提升第三部分：EC825的目標消費群分析目標市場消費群總體特征成家立業(yè)的中青年，已婚有子女，子女多已步入求學階段，有責任感為人隨和的中層管理或個體戶老板；為個人/家庭使用而購車，也有一定比例用于工作，希望能獲得家庭與事業(yè)的雙

32、重成功注重汽車的質(zhì)量以及售后服務(wù)保障，同時要求車輛有較好的安全性、車內(nèi)空間及品牌保障基本人口特征男性居多(87%)，年齡較集中在26-40歲(61%），平均年齡37.4歲；多數(shù)人已婚并有子女，子女平均年齡為14歲，家庭結(jié)構(gòu)多為與配偶子女同住的3口之家（39%)；中高學歷(大專以上學歷占68%)；較多人在私營企業(yè)任中層管理或企業(yè)主，另外在國企或事業(yè)單位任職中層管理及專業(yè)技術(shù)人員的比例也較高，也有相當比例的個體戶老板與自由職業(yè)者，行業(yè)較為分散，主要包括房地產(chǎn)、商場超市/零售批發(fā)、IT等；家庭平均月收入為2萬元；汽車消費行為與態(tài)度駕駛經(jīng)驗較豐富（平均駕齡9.6年），新購與增換購比例為52:48；新購

33、者多是為實現(xiàn)汽車夢、現(xiàn)在交通不方便、參加工作等原因而產(chǎn)生買車的想法，而增換購者較多是因為不滿意原來的車、家庭結(jié)構(gòu)變化（如結(jié)婚、生小孩）、公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及認為現(xiàn)在車價物有所值而產(chǎn)生增換購的想法。車子主要是個人使用(44%)和家庭使用(35%)，具體主要用于上下班代步、個人及家庭日常生活代步（如：購物、探親訪友）等，另外也有20%用于工作業(yè)務(wù)洽談； 他們購車時的平均凈車價為15萬元。性格與生活態(tài)度性格：隨和開朗、幽默風趣、有責任感、精力充沛業(yè)余愛好大眾化：自駕游、看電視、電影、聽音樂、上網(wǎng)瀏覽新聞/信息、打球等對成功的期望：希望能自由掌控自己的人生與未來，獲得家庭事業(yè)的雙重成功，使家人也能夠享

34、受到自己事業(yè)成功帶來的喜悅支出情況：每月固定消費支出約占58%（包括生活基本消費品、汽車住房支出、文化教育支出等），剩余部分主要用于儲蓄、休閑、投資等，更愿意把錢花在住房、旅游和汽車上。對車型的需求情感希望車能為一家人出行提供緊密相處的移動空間，獲得安全、舒適的駕乘感受，以及在周末和假期能與朋友快樂享受假期；態(tài)度對車的要求是質(zhì)量好、售后服務(wù)有保障，安全、車內(nèi)空間寬敞；考慮購車時容易受外觀所吸引，另外在安全性、車內(nèi)空間、品牌形象/知名度上有良好表現(xiàn)的車子更容易得到他們的青睞。經(jīng)過全球超過40個國家廣泛的社會學研究之后，經(jīng)過大量的定性研究的探索和定量研究的確證，綜合考察了社會學、(認知/行為)心理

35、學、營銷學的學術(shù)研究成果；GfK發(fā)現(xiàn)對于各個品類的需求，最終都是為了滿足人們四大方向的情感和價值的追求。用于測量情感需求的16項屬性指標以情感需求為基礎(chǔ)進行市場細分GfK Segmentor通過需求分析初步定義細分市場基于情感需求、汽車消費態(tài)度與車輛價格等各項屬性指標，通過因子和聚類分析，建立細分市場的構(gòu)成低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份市場份額12.7%28.6%22.5%16.7%11.4%8.2%完成樣本81 139 119 68 48 26 加權(quán)樣本609 1375 1082 803 549 393 市場細分結(jié)果各細分群體特征-1低端公私兼顧低端

36、家庭生活市場規(guī)模12.7%28.6%22.5%EC825首選比例1.7%6.3%6.3%現(xiàn)車價范圍8-11萬元8-12萬元13-17萬元年齡相對較大，未婚并與父母同住的情況相對較高；較多人在私營企業(yè)任中高層管理，或是國企的專業(yè)技術(shù)人員；行業(yè)多為房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、制造業(yè)比亞迪F6、EC718、凱越基本人口特征與業(yè)余愛好汽車消費行為與態(tài)度悅動、駿捷中端個人用車卡羅拉、軒逸性格開朗、可靠，有活力愛好游泳、上網(wǎng)瀏覽新聞信息駕駛經(jīng)驗豐富，因為參加工作或不滿意原來的車/原來車不能用而產(chǎn)生買車的想法車子更多用于上下班代步、工作業(yè)務(wù)洽談車子對他而言，只是一個代步工具，對車子的要求不多傾向購買價格便宜、質(zhì)量可

37、靠、車身相對較大的車子較多人已婚并有年幼子女；較多人在外企任中層管理或?qū)I(yè)技術(shù)人員，在私企工作的普通職員也占相當比例，還有部分是事業(yè)單位的高層管理，從事IT或衛(wèi)生、醫(yī)療、社會福利業(yè)的人相對較多收入較低精力充沛、熱情、好交際生活娛樂豐富，愛好包括自駕游、看電影、攝影、玩電腦游戲等希望不斷地得到提拔，順利到達自己的目標在住房、旅游上的支出比例較高，更愿意把錢花在旅游和汽車上。因家庭結(jié)構(gòu)變化、實現(xiàn)擁有汽車的夢想而考慮買車的情況較多，另外也有相當部分人是因為親戚朋友已經(jīng)有車而產(chǎn)生買車的想法車子主要是家庭使用，另外家庭自駕游、家庭戶外運動的情況較多希望車子能帶來更親密融洽的家庭生活、輕松愉悅的閑暇時光，

38、讓自己覺得安心、精力充沛，同時也能體現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力與能力注重舒適性、車身大小與配置，傾向購買車內(nèi)空間大、乘坐舒適、價格便宜的車子較年輕，中等收入為人實際、穩(wěn)健較多人愛好旅游（非自駕游）希望能突破和超越自我，能夠完成別人難以實現(xiàn)的目標，在自己的領(lǐng)域擁有不凡的成果和話語權(quán)收入較多用于儲蓄與投資新購車主較多，因為交通不方便、覺得車價已物有所值而產(chǎn)生購車想法；車子更偏個人使用；希望車子能體現(xiàn)自己的社會身份和地位，讓自己得到更高的社會認同度注重油耗與保值性更容易受省油的車子所吸引較好表現(xiàn)品牌各細分群體特征-2中高宜商宜家基本人口特征與業(yè)余愛好汽車消費行為與態(tài)度領(lǐng)馭、雅閣、榮威750中高品質(zhì)享受凱美瑞、

39、領(lǐng)馭、雅閣高端能力身份凱美瑞、雅閣學歷相對低（高中及以下學歷者占38%），多為個體戶老板，從事商場、超市、零售、批發(fā)業(yè)，高收入和藹可親，有抱負、有見識愛好釣魚、駕車兜風希望能自由掌控自己的人生與未來，獲得家庭事業(yè)的雙重成功增購的情況較多因為不滿意原來的車/原來的車不能用、家里一輛車不夠用、想要一輛適合自己品位的車而產(chǎn)生買車的想法車子用于個人日常生活（購物、休閑娛樂）代步的情況較多，用于工作業(yè)務(wù)洽談也占一定比例希望車能帶來更親密融洽的家庭生活、輕松愉悅的閑暇時光，讓自己擁有安全舒適的駕乘感受，精力充沛，帶來刺激與力量注重品牌形象較多人在機關(guān)單位工作，國有企業(yè)的普通職員或中層管理，從事公共能源、交

40、通運輸?shù)刃袠I(yè)，高收入有才干、體貼、隨和，有膽量、有策略愛好炒股/投資、攝影、上網(wǎng)交友聊天、養(yǎng)寵物日常對投資、奢侈品、耐用消費品的支出較多，更愿意把錢花在奢侈品上。增購的情況較多因不想與家人共用一輛車、公司付給買車津貼而產(chǎn)生購車的想法購車時注重車子的技術(shù)先進性與做工工藝，傾向購買擁有良好的品牌形象與駕駛舒適性的車子新購比例較高，27%是駕駛經(jīng)驗未滿1年的新手因公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要、自己的社會地位提高、開了自己的公司而考慮買車的人較多車子主要用于工作業(yè)務(wù)洽談、家庭生活代步等希望車子能帶來更親密融洽的家庭生活，同時體現(xiàn)自己的社會地位與能力，受到更多羨慕與尊重傾向購買有品牌保障、外觀內(nèi)飾形象好、保值性好、

41、質(zhì)量可靠、空間大、配置高，動力好，使用經(jīng)濟性好的車子，以綜合體現(xiàn)出高性價比年齡相對較大，已婚有子女，子女年齡較大國有企業(yè)中層管理、專業(yè)技術(shù)人員，自由職業(yè)者、個體戶老板與小企業(yè)主也占一定比例，高收入有責任感、有主見、有活力愛好包括打球、到外面吃飯、看書報、爬山、按摩、夜總會、健身、打麻將、逛街等認為成功代表著地位與財富，享受著富有的物質(zhì)生活和尊榮的禮遇對日常消費品、旅游、奢侈品上的支出較多，更愿意把更多的錢花在旅游上較好表現(xiàn)品牌市場規(guī)模16.7%11.4%8.2%EC825首選比例10.1%3.3%3.2%現(xiàn)車價范圍17-21萬元18-23萬元22-25萬元注：紅色加粗字體表示橫向相對較大的值。

42、車型在各細分市場的表現(xiàn)（分布比例）低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份各細分市場所占的市場份額12.7%28.6%22.5%16.7%11.4%8.2%分布比例凱美瑞-1.8 30.4 37.0 30.8 雅閣-3.3 43.5 29.6 23.6 帕薩特領(lǐng)馭-7.0 51.6 32.8 8.6 榮威750-24.7 43.1 17.2 15.1 卡羅拉1.4 4.1 91.0 3.5 -軒逸4.5 1.5 81.4 12.6 -奔騰B7029.0 22.0 47.7 - 1.4 -索納塔/領(lǐng)翔/御翔14.8 50.3 26.2 4.1 4.6 -悅動14.

43、4 79.5 -6.2 -凱越39.8 48.0 12.2 -比亞迪F641.2 52.2 6.7 -駿捷28.5 71.5 -EC71839.2 60.8 -性別、年齡、駕齡總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=481060913751082803549393性別男83.98884.993.687.983.8女16.11215.16.412.116.2年齡20-25歲6.90.34.79.562.826-30歲17.328.227.423.717.822.931-35歲17.323.416

44、.6929.415.436-40歲17.713.521.118.319.721.941-45歲8.815.910.415.93.96.546-50歲15.612.212.711.411.219.651-55歲16.46.4712.111.911均值（年）37.3738.5937.1436.6137.3837.0738.83駕齡1年及以下9.94.411.36.60.527.12-5年26.136.630.21225.724.26-10年22.219.923.141.530.819.910年以上41.839.135.4404328.8均值（年）9.6111.669.118.9510.0310.7

45、87.48備注：表示該群體顯著高于總體，并具有統(tǒng)計意義；表示總體顯著高于該群體，并具有統(tǒng)計意義，以下同。S1、記錄被訪者性別。 S14、您今年的實足年齡是多少歲？ N1、您開車多少年了？ 購買行為特征人口特征婚姻狀況、人生階段、家庭結(jié)構(gòu)N6、您的婚姻狀況是？ 請問您的小孩有多大了？ N7、請問您目前的家庭結(jié)構(gòu)是（指跟您一起住的）？ 購買行為特征人口特征總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=481060913751082803549393婚姻狀況已婚有子女69.676.867.971.268.

46、680.6已婚無子女1211.72121.210.415.9未婚18.410.7117.618.83.5人生階段未婚18.410.7117.618.83.5已婚無子女1211.72121.210.415.9已婚有6歲以下子女15.130.519.914.224.19已婚有7-17歲子女29.624.830.226.321.137已婚有18歲以上子女28.422.219.734.723.437.2家庭結(jié)構(gòu)您+配偶+子女40.839.735.533.351.140您+配偶+父母+子女21.325.819.426.415.57.7您+配偶13.814.619.621.112.414.1您+父母17.

47、34.995.777.1您+配偶+父母2.24.96.310.2-您一個人0.14.41.80.88.8-您+配偶+父母+子女+兄弟姐妹1.43.46.1-3.4您+子女2.1-0.22.315.5您+配偶+父母+兄弟姐妹-1.10.6-12.3您+兄弟姐妹+父母0.911.61.13-您+配偶+兄弟姐妹-1.3-學歷、單位性質(zhì)總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=481060913751082803549393學歷初中及以下7.310.28.66.79.36.8高中/中專/技校27.723

48、.51331.419.729.3大專28.815.730.136.228.49.6大學本科32.646.737.418.338.650.6研究生及以上3.53.9117.543.8單位性質(zhì)私營企業(yè)43.525.319.220.52516.6國有企業(yè)/集體企業(yè)18.813.823.7826.427.7個體經(jīng)營戶8.18.411.129.76.318.7事業(yè)單位716.414.97.28.414.1自由職業(yè)者12.912.48.46.28.818.3機關(guān)單位/政府部門/基層組織7.84.71213.418.34.7外資/合資企業(yè)1.416.198.32.7-退休/離休人員0.42.91.75.62

49、-家庭主婦-0.11.32-N2、請問您的最高學歷？ N4.1、您所在的公司是屬于什么性質(zhì)的？ 購買行為特征人口特征總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=481060913751082803549393私營企業(yè)中層管理人員（部門管理人員）24.66.66.57.75.7-企業(yè)主或企業(yè)股東9.61.48.33.96.710.6高層管理人員（核心管理人員）9.21.60.82.18.16一般職員/職工0.29.20.141.8-專業(yè)技術(shù)人員-6.43.52.62.6-國有企業(yè)/集體企業(yè)中層管理人

50、員（部門管理人員）4.53.88.27.7815.1專業(yè)技術(shù)人員13.855.30.37.512.6一般職員/職工0.65.16.4-8.8-高層管理人員（核心管理人員）-3.9-1.9-企業(yè)股東-0.3-個體經(jīng)營戶個體戶老板5.18.311.129.76.318.7一般雇員3.10.1-事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員16.89.30.93.73.1中層管理人員（部門管理人員）2.14.73.66.10.111一般職員/職工3.90.41.90.24.6-高層管理人員（核心管理人員）-4.6-自由職業(yè)者12.912.48.46.28.818.3機關(guān)單位/政府部門/基層組織科級干部1.74.24.76.1

51、11.7-科級以下職員2.90.56.17.22.74.3處級/縣級干部3.3-0.7-40.4局級及以上干部-0.5-外資/合資企業(yè)中層管理人員（部門管理人員）110.253.32.6-專業(yè)技術(shù)人員0.45.90.11.4-一般職員/職工-2.81.3-高層管理人員（核心管理人員）-0.11.22.30.2-退休/離休人員0.42.91.75.62-家庭主婦-0.11.32-職務(wù)N4.2、請問您目前的職務(wù)是？ 購買行為特征人口特征總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=48106091375

52、1082803549393行業(yè)房地產(chǎn)、建筑、裝修業(yè)23.717.612.810.517.116.4黨政機關(guān)、群體團體、基層組織7.8913.313.410.517自由職業(yè)者12.912.48.46.28.818.3商場、超市、零售、批發(fā)業(yè)3.22.68.227.53.716.6IT業(yè)4.413.712.15.22.43.2科研、教育、文體、體育事業(yè)6.98.212.91.27.914.1制造業(yè)10.94.55.35.45.82.6衛(wèi)生、醫(yī)療、社會福利業(yè)1.27.73.46.36.82.8商務(wù)服務(wù)業(yè)12.764.61.8-交通運輸、港口、機場、郵政業(yè)5.62.91.73.285.1公共能源、水利

53、、環(huán)境、水電業(yè)3.53.91.80.914.1-國內(nèi)及進出口貿(mào)易業(yè)2.41.15.93.75.40.3旅游、賓館、餐飲、休閑娛樂業(yè)1.23.931.63.63.7金融業(yè)、保險、證券業(yè)332.64.12-離退休人員0.42.91.75.62-農(nóng)林牧漁、采礦業(yè)0.20.22.32.4-家庭主婦-0.11.32-個體戶-0.4-行業(yè)N3、請問您具體從事的是哪一個行業(yè)呢？ 購買行為特征人口特征N5.1、您的個人平均月收入(包括工資、分紅、投資等所有收入)，適合下面哪種情況？N5.2、您家庭平均月收入(包括工資、分紅、投資等所有收入)，適合下面哪種情況？總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜

54、家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=481060913751082803549393個人月收入0.3萬元及以下（包括0.3萬）5.114.213.511.115.96.70.3-0.5萬元（包括0.5萬）24.117.918.817.213.17.20.5-0.8萬元（包括0.8萬）23.727.3281820.522.60.8-1萬元（包括1萬）7.314.115.715.71631.71-1.5萬元（包括1.5萬）25.921.512.311.416.82.81.5-2萬元（包括2萬）4.90.54.816.10.516.92-3萬元

55、（包括3萬）0.42.42.24.72.96.83-5萬元（包括5萬）1.70.2-2.51.8-5-8萬元（包括8萬）31.53.31.412.5-8萬元以上3.80.31.31.8-5.3均值（萬元）1.161.350.871.051.241.531.45家庭月收入0.3萬元及以下（包括0.3萬）-1.50.90.53.60.3-0.5萬元（包括0.5萬）6.55.95.11.62.610.30.5-0.8萬元（包括0.8萬）1324.611.511.313.412.30.8-1萬元（包括1萬）21.815.218.48.29.56.71-1.5萬元（包括1.5萬）11.618.919.4

56、26.732.711.91.5-2萬元（包括2萬）30.822.918.214.91020.92-3萬元（包括3萬）4.37.612.617.210.85.23-5萬元（包括5萬）4.42.65.212.61.49.65-8萬元（包括8萬）-0.52.51.413.414.18萬元以上7.51.85.65.25.75.3均值（萬元）1.991.951.452.012.252.482.61收入 購買行為特征人口特征總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=481060913751082803549

57、393隨和的49.242.745.938.256.834.7開朗的65.543.136.435.935.649.4幽默風趣的42.845.430.848.140.329.1有責任感的3039.543.227.219.550.3精力充沛的26.945.934.719.828.737.2充滿熱情的25.13327.933.324.332可靠的40.133.829.125.717.314.9有活力的37.123.324.63525.136.9和藹可親的20.416.613.742.825.929.9勇敢的，有膽量的20.323.214.114.129.68.7富創(chuàng)造力的25.29.622.216.1

58、18.422.5有一股子沖勁的，有拼搏精神1816.517.121.4817.2體貼人的1219.318.85.427.73.3有能力的，有才能的10.212.814.111.532.112穩(wěn)健的13.415.118.81512.43.9有主見的15.2717.2918.232.7大膽的，有冒險精神的10.613.516.114.611.515.9實際的3.26.119.317.75.615.8有理性的5.77.88.415.66.47.1有見識的48.53.816.315.20.3浪漫的7.912.35.73.911.36.2好交際的5.112.29.62.463.2老練的，有策略的5.71

59、.510.611.913.63.4有志氣的，有抱負的3.90.89.816.75.911.2在行動,說話等方面）謹慎的0.47.31.10.22.611精明強悍的*3.21.11.9-5.2引人注意的0.30.23.30.12-性格特征L2、這里有一些詞語用來形容一個人的性格特征，請從頭到尾仔細看看，從中選出五個最希望在你的朋友面前表現(xiàn)出的性格詞語。 購買行為特征人口特征總體低端公私兼顧低端家庭生活中端個人用車中高宜商宜家中高品質(zhì)享受高端能力身份原始樣本N=48181139119684826*加權(quán)后樣本W(wǎng)TD=481060913751082803549393自駕游38.355.747.7363

60、6.838.9看電視34.64136.842.237.839.5看電影20.352.931.134.147.617.8聽音樂17.841.137.840.326.733.5上網(wǎng)瀏覽新聞、信息44.4372942.626.721.3打球(大眾球類)11.740.227.93923.948.3旅游(非自駕游)15.832.537.332.722.324.5看書/看報31.128.315.326.827.734.9爬山21.426.82321.820.130.2到外面吃飯23.11715.228.624.238.2游泳34.510.626.730.29.512.1駕車兜風8.119.820.623.