中國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

1、中國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析序號：5768索引號：J0009-2008-05615公開形式：主動公開公開時限：常年公開發(fā)布機構(gòu)：力勤資訊發(fā)布日期：2008-7-22正所謂有需求就有市場，近幾年來，專業(yè)的市場調(diào)研公司像雨后春筍般涌現(xiàn)，粗略統(tǒng)計全國共有市場調(diào)研公司800余家；僅在北京就有300家左右，上海180多家，廣州130多家；在此筆者對這些市場調(diào)研機構(gòu)進行了簡單的分類和比較：從國際性公司和本土公司的標準劃分和比較：國際性調(diào)研公司上世紀80年代后期進入中國，給中國的市場調(diào)研行業(yè)的整體發(fā)展起到了非常巨大的推動作用，不僅僅培育了市場，使中國企業(yè)認識到科學決策于經(jīng)驗決策的差距，同時，通過規(guī)范的

2、研究管理體系和方法的培訓，使中國本土調(diào)查公司迅速成長。代表企業(yè)是AC.Nelson、Gallop，這些公司的優(yōu)勢在于具有規(guī)范的管理體系和數(shù)據(jù)積累，認知度非常高，團隊能力很強；但是在對于中國市場的理解還是有些欠缺，同時項目周期比較長，客戶服務(wù)意識比較差，項目費用比較高。本土調(diào)研公司真正意義上的起步是上世紀90年度初期，比如國內(nèi)早期成名的零點、新華信、央視國際和央視調(diào)查公司等等，這些公司比較早的進入市場調(diào)研行業(yè)，具有比較完整的流程，專業(yè)分工比較細致，數(shù)據(jù)積累比較多，人員和團隊能力比較強；進入21世紀之后，大批的新興市場調(diào)研公司開始涌現(xiàn)，并給整個市場調(diào)研行業(yè)帶來了新的沖擊，比如組建時間不長但增速較快

3、的科思瑞智、陽光凱迪市場顧問、博納時市場顧問機構(gòu)等公司，這些新興的公司在行業(yè)的專業(yè)性、方法的專業(yè)性、解決方案的專業(yè)性和可操作性方面具有一定的優(yōu)勢。按情理，中國各企業(yè)老總對調(diào)研的重要性是心知肚明的，但與國外相比，其在調(diào)研費用支出平均水平方面相距甚遠，因為在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達到2.5%以上,而我國企業(yè)調(diào)研費用支出平均水平尚不足1%究其原因與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。因為不論是各企業(yè)自主調(diào)研還是依賴專業(yè)市場調(diào)研公司調(diào)研得出的結(jié)論及建議都沒有讓企業(yè)老總們按此決策得到十分滿意的答案。有些結(jié)論甚至與真正的市場需求相距甚遠，按此決策企業(yè)損失慘重。由此，有些企業(yè)老總們不注重

4、市場調(diào)研，甚至根本就不想利用市場調(diào)研，僅憑經(jīng)驗決策。但由于市場的瞬息萬變和殘酷競爭的現(xiàn)實性，不容許企業(yè)有任何的失誤，加之不管企業(yè)的老總們專業(yè)水平有多高，畢竟需要充足的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)才能做出正確的決策。為此，企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)提高和我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度提高是擺在目前重要性的兩個話題。然而，企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)提高和我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度提高畢竟需要一個過程，我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度如何提高、規(guī)范，筆者無能力同時也不想在此陳述。在目前狀況下，在如此眾多良莠不齊的市場調(diào)研公司中如何選擇適合自己企業(yè)的市場調(diào)研公司，一直是企業(yè)高管頭痛的問題，也是筆者在本單位份內(nèi)的工作，原因在于筆者近幾年來一直在汽車企業(yè)中從事市場調(diào)研

5、工作，曾甄選過多家的市場調(diào)研公司，有一些心得和體會希與有興趣的讀者分享，希望能對汽車企業(yè)如何選擇專業(yè)市場調(diào)研公司及企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)如何提高，配合好市場調(diào)研公司做好市場調(diào)研有所幫助。世紀之交的中國市場調(diào)研業(yè)，在度過了她十歲芳齡的今天，面對的不僅僅是市場經(jīng)濟為她創(chuàng)造的良好發(fā)展機遇，更有現(xiàn)實帶給她的不盡困惑與挑戰(zhàn)。如何抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點問題。本文擬就中國市場調(diào)研業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展問題作一探討，供同仁參考。一、市場調(diào)研業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀市場調(diào)研業(yè)是現(xiàn)代信息咨詢業(yè)的重要組成部分。它是根據(jù)特定目的，采用科學的調(diào)查手段，運用現(xiàn)代技術(shù)工具和研究方法，為解決經(jīng)濟、社會等方面問題而進行的咨詢活動

6、，是第三產(chǎn)業(yè)中有效利用智力資源服務(wù)于客戶的智力密集型產(chǎn)業(yè)。發(fā)達的市場調(diào)研業(yè)是經(jīng)濟繁榮的必要條件，也是衡量一個社會文明進步的重要標志。近30年來，全世界的咨詢業(yè)已發(fā)展成為一個年營業(yè)額達數(shù)千億美元、年增長率超過10%的龐大行業(yè)。各類咨詢機構(gòu)數(shù)10萬家，從業(yè)人員已有數(shù)百萬人，業(yè)務(wù)范圍也從專業(yè)咨詢發(fā)展到綜合咨詢，從經(jīng)濟領(lǐng)域擴展到政治、軍事、法律、環(huán)境及全球性問題等諸多領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批在國際上享有盛譽的綜合調(diào)研機構(gòu)。例如美國的蘭德公司、日本的野村研究所、英國的倫敦國際戰(zhàn)略研究所、羅馬俱樂部等等。中國的市場調(diào)研業(yè)產(chǎn)生于80年代初期，她是伴隨著市場經(jīng)濟的確立而逐步成長起來的。1984年，民辦的北京社會與經(jīng)濟

7、發(fā)展研究所在內(nèi)部成立了社會調(diào)查中心，這是較早的有案可查的民辦調(diào)研機構(gòu)的開始。1986年產(chǎn)生了北京社會調(diào)查所（后改稱中國社會調(diào)查所、中國市場調(diào)查所）和北京社會調(diào)查事務(wù)所（后改稱中國社會調(diào)查事務(wù)所），最早將民意調(diào)查結(jié)果推向媒體。1987年7月，廣州市場研究公司正式注冊成立，這是中國第一家有償服務(wù)的以“公司”命名的專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)。1991年下半年，在北京、廣州又誕生了數(shù)家調(diào)研機構(gòu)，但真正有較多調(diào)研機構(gòu)成立的時間是在19921993年。據(jù)中國經(jīng)營報報道：目前中國執(zhí)業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)已達800余家，1998年全國調(diào)研業(yè)營業(yè)額已高達68億元人民幣，與1990年的1000萬元相比，已有6080倍的增長。按照

8、執(zhí)業(yè)主體的不同，中國的市場調(diào)研機構(gòu)可分為民營機構(gòu)、政府機關(guān)主辦機構(gòu)、合資機構(gòu)、學術(shù)研究及新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)等四種類型。民營機構(gòu)又稱民辦機構(gòu)，它是由個人獨資或數(shù)個個人合資創(chuàng)辦的私營或股份制市場調(diào)查機構(gòu)，目前主要分布在北京、上海、廣州三地，如“零點”、“大正”等；政府機關(guān)主辦機構(gòu)主要指國務(wù)院各部、委、局及地方政府部門和國有企業(yè)創(chuàng)辦的市場調(diào)研公司，如全國各級統(tǒng)計部門創(chuàng)辦的各類信息咨詢中心、調(diào)研中心等；合資機構(gòu)主要指中外合資、中外合作等聯(lián)合創(chuàng)辦的市場調(diào)研機構(gòu)；學術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)，則指一些大專院校、科研院所和廣播、電視等媒體單位創(chuàng)辦的調(diào)研機構(gòu)，如一些大學創(chuàng)辦的統(tǒng)計調(diào)查所、市場調(diào)研中心、北京的央視調(diào)

9、查咨詢中心等。在上述四類調(diào)研機構(gòu)中，民營機構(gòu)數(shù)量約700家，占全國執(zhí)業(yè)機構(gòu)總數(shù)的80%,政府機關(guān)主辦機構(gòu)占14%,學術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)占5%,合資機構(gòu)占1%。但從各類調(diào)研機構(gòu)營業(yè)額構(gòu)成看，數(shù)量最少的合資機構(gòu)（含中方為國有、民辦的合資部分）占50%，位居第一；政府機關(guān)主辦機構(gòu)占28%，名列第二；民營機構(gòu)占20%,列第三位；學術(shù)、新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)僅占2%。中國市場調(diào)研業(yè)的快速發(fā)育、成長，有其產(chǎn)生的時代背景和發(fā)展的市場條件。隨著中國經(jīng)濟體制的劇烈轉(zhuǎn)軌，長期服務(wù)于計劃經(jīng)濟體制下的統(tǒng)計信息系統(tǒng)，已經(jīng)很難適應(yīng)發(fā)生了很大變革的市場現(xiàn)狀。它所提供的統(tǒng)計信息，除一部分用于滿足國民經(jīng)濟宏觀管理的客觀需要外，

10、已很難或很少為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營決策所急需。與此同時，由傳統(tǒng)的計劃統(tǒng)計轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋y(tǒng)計，卻必須經(jīng)歷一個漫長而艱難的過程，尚需從統(tǒng)計體制等方面進行大量的、復雜的和卓有成效的改革。于是，實際工作中基本處于“休眠”狀態(tài)的中國市場調(diào)研業(yè)便雨后春筍般涌現(xiàn)出來。市場調(diào)研業(yè)的興起，既滿足了市場經(jīng)濟條件下國民經(jīng)濟宏觀調(diào)控對各類綜合信息的需要，又滿足了企業(yè)對各類專業(yè)信息尤其是市場信息的廣泛需求，也有效填補了中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一項空白，發(fā)揮了其應(yīng)有的巨大功效。然而，當前中國市場調(diào)研業(yè)發(fā)展中存在和暴露的諸多問題，卻令許多業(yè)內(nèi)人士困惑不已，亟待我們以理性的眼光深入剖析，以便盡快形成共識，保障中國的市場調(diào)研業(yè)能夠健康地發(fā)展

11、。市場調(diào)研業(yè)存在問題透析中國市場調(diào)研業(yè)的快速發(fā)展，在帶給各界人士驚喜的同時，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對其存在問題的諸多思考。因為從當前整體情況看，市場調(diào)研業(yè)的經(jīng)營狀況并不十分景氣，一些地區(qū)的調(diào)研機構(gòu)甚至門可羅雀，慘淡經(jīng)營。從理論上論證市場調(diào)研業(yè)于目前中國企業(yè)參予市場競爭的必要性和緊迫性也許并不十分困難。一方面企業(yè)要想在當今日趨激烈的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下戰(zhàn)勝競爭對手，就必須知己知彼，及時研究和開拓市場，準確地把握消費者的需求，及時生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，以提高經(jīng)營效益。而要做到這一點，離開了精密的市場調(diào)研和準確的市場定位，是很難想象的；另一方面，市場經(jīng)濟和具體的競爭壓力賦予企業(yè)管理以新的內(nèi)容、方式和手段，這不僅

12、體現(xiàn)在對科學管理的繼承和完善上需要更新崗位設(shè)計和工作流程，更體現(xiàn)在對經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、組織行為、管理規(guī)范、管理方法技術(shù)以至公司文化整合上進行系統(tǒng)的調(diào)整。而要真正實現(xiàn)這些企業(yè)管理的方方面面，離開了精密的市場調(diào)研和管理咨詢同樣是難以想象的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在美國有人統(tǒng)計：資產(chǎn)規(guī)模1000萬美元以上的公司沒有請咨詢公司進行過咨詢的，35年內(nèi)便會倒閉。而1997年松下電器公司出資10萬美元專門調(diào)查其在中國上市的9種產(chǎn)品的市場占有率之舉，也印證了市場調(diào)研對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要這一事實。但是，目前國內(nèi)的許多市場調(diào)研機構(gòu)卻到處找“米”下“鍋”，充滿了困惑與無耐。筆者曾問過西安一位效益尚好的大型

13、國有企業(yè)的廠長：“您是否愿意拿出1%的廣告費用于市場調(diào)查，以便完善企業(yè)今后的營銷策略呢？”他謹慎而友好地搖了搖頭，然后回答說：“那是玩兒數(shù)字游戲，沒有多大用處?！北M管在筆者的再三宣傳和引導說服下他最終同意拿出2萬元委托一家調(diào)研公司做這件事，但2萬元對于他那樣年營業(yè)額幾個億、廣告費數(shù)千萬元的大型企業(yè)而言，的確是微不足道的。由這件事不難想象：效益好的企業(yè)尚且如此，那么全國那些靠貸款發(fā)放工資的中小企業(yè)，又會有幾個愿意拿出一部分費用去做市場調(diào)研，以便為企業(yè)所面對的激烈的競爭環(huán)境尋求良策呢？根據(jù)80年代初的統(tǒng)計，美國所有公司的調(diào)研經(jīng)費大約占銷售額的0.01%到3.5%，而中國的企業(yè)家卻普遍缺乏這種意識。

14、事實上，中國目前市場調(diào)查業(yè)的業(yè)務(wù)80%來自于國外客戶，尤其是一些知名度較高的公司基本上全靠國外客戶的生意；而另外20%的業(yè)務(wù)則主要來自國內(nèi)少數(shù)效益好的大型企業(yè)集團和服務(wù)行業(yè)的龍頭老大。形成目前這種狀況并非偶然，而是有其內(nèi)在的許多原因的。首先是觀念問題。改革開放以來，中國企業(yè)家雖然經(jīng)歷了不少市場磨煉，也學習借鑒了西方不少先進技術(shù)和管理方法，但是，新舊體制的劇烈轉(zhuǎn)換，仍使得相當多的企業(yè)面對市場經(jīng)濟依然象斷奶不久的孩子，未能嘗遍“市場經(jīng)濟”的酸甜苦辣，也根本不知道市場調(diào)研對一個企業(yè)的發(fā)展究竟意味著什么。很大一部分企業(yè)認為市場調(diào)查是騙錢的行業(yè)，是玩弄數(shù)字游戲，因而對它不屑一顧。一項對華東地區(qū)252家大

15、中型企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，有過調(diào)查作業(yè)的只有60家，占24%，設(shè)立了市場調(diào)研部門的只有23家，占9%;堅持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占1.19%。其次是經(jīng)費問題。在現(xiàn)行企業(yè)財會制度中，既沒有專門開設(shè)“咨詢費用”這一帳戶，也沒有設(shè)立用于市場研究的經(jīng)常性支出項目，致使一些想做市場調(diào)研的企業(yè)沒有專項資金來源，有些企業(yè)只能擠占銷售費用中的廣告費。此外，在我國每年花錢最多的基本建設(shè)領(lǐng)域，隨處可見的“點頭工程”和“條子工程”以及多數(shù)項目的可行性研究報告變成了“可批性研究報告”的事實，也使得企業(yè)對市場調(diào)研失去信心，即使有錢也不愿做這件事。這是大環(huán)境對企業(yè)開展市場調(diào)研所產(chǎn)生的直接的負面影響。三是機構(gòu)設(shè)置問題。據(jù)調(diào)

16、查了解，雖然目前企業(yè)一般都設(shè)置了統(tǒng)計科室，有專職或兼職的統(tǒng)計人員從事日常統(tǒng)計工作，但他們的主要任務(wù)是完成上級部門布置的繁重的統(tǒng)計報表，加之時間、經(jīng)費、人員素質(zhì)和統(tǒng)計力量等方面原因，絕大多數(shù)企業(yè)不可能由統(tǒng)計人員直接去做專項調(diào)研，更沒有設(shè)立正規(guī)的市場調(diào)研機構(gòu)。有的即使設(shè)立了，也往往由于經(jīng)費、人才等方面限制而很少開展工作。一些企業(yè)家錯誤的認為市場銷售的關(guān)鍵是“公關(guān)”，因而對市場調(diào)研不感興趣。還有相當一部分企業(yè)已習慣于憑經(jīng)驗、靠感覺進行企業(yè)管理，所缺少的正是依據(jù)市場調(diào)研取得可靠的定量決策依據(jù)。其直接后果便是盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品積壓，效益低下或虧損嚴重。這不能不說是中國企業(yè)的悲哀。四是市場調(diào)研業(yè)內(nèi)部的某些操作

17、不規(guī)范問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是專業(yè)人才匱乏。市場調(diào)研業(yè)在中國是一個發(fā)展較快的新興產(chǎn)業(yè)，調(diào)研機構(gòu)里具有一定高深專業(yè)知識的人員嚴重不足，導致一些抽樣調(diào)查沒有隨機性，只有便利性；數(shù)據(jù)處理不規(guī)范，大多數(shù)分析報告水平不高，深度不夠。二是急功近利，求廣求全，不自量力。少數(shù)調(diào)研機構(gòu)調(diào)研的目的不是幫助客戶戰(zhàn)勝競爭對手，同時也樹立起自己的良好聲譽，而是宣稱什么業(yè)務(wù)都可以做，似乎其調(diào)研公司是“通才公司”，根本不認真考慮自身的實力。另外，個別公司有“撈一把就走”的想法，存在短期行為，不注重建立自己的品牌形象。三是采取不正當手段壓價與同行競爭，不遵循行業(yè)行為準則和操作規(guī)范，甚至在媒體上隨意發(fā)布“排行榜”，制

18、造虛假信息，誤導公眾。凡此種種，不僅“搬起石頭砸自己的腳”，而且對普遍“僧多粥少”的調(diào)研行業(yè)而言，無異于雪上加霜。上述種種，也是很多企業(yè)對市場調(diào)研望而怯步的重要原因之一。那么，世紀之交的中國市場調(diào)研機構(gòu)究竟該如何面對現(xiàn)實，走出當前困境，解決好存在的問題，進而決定營銷策略呢？三、市場調(diào)研機構(gòu)的營銷策略作為現(xiàn)代咨詢業(yè)的重要組成部分，今天的市場調(diào)研業(yè)已經(jīng)成為宏觀調(diào)控和企業(yè)決策的重要信息源泉。經(jīng)過10多年的大發(fā)展，中國的市場調(diào)研業(yè)已經(jīng)到了認真反思、尋求發(fā)展，探求對策，走向成熟的關(guān)鍵時機。（一）強化培訓，全面提高從業(yè)人員整體素質(zhì)，尤其是文化素質(zhì)。針對目前大部分調(diào)研機構(gòu)內(nèi)部高層次人才嚴重缺乏的現(xiàn)狀，調(diào)研公

19、司應(yīng)投入一定的財力，一方面從社會上招賢納士，一方面與高等院校加強合作，分期分批地對現(xiàn)有從業(yè)人員進行系統(tǒng)的專業(yè)培訓，努力培養(yǎng)一批具有戰(zhàn)略眼光和洞察力，富于創(chuàng)新意識和開拓精神，有深厚專業(yè)知識和綜合知識，能勝任調(diào)研工作所需要的市場策劃專家、調(diào)查專家、電腦專家和分析專家等，從提高自身素質(zhì)入手，練好內(nèi)功。這是市場調(diào)研機構(gòu)立足于市場的前提條件，因為市場調(diào)研業(yè)投入的主要是各類調(diào)研專家，其發(fā)展關(guān)鍵不在于資本而在于人才，獲取調(diào)研市場的優(yōu)勢也只能是人才優(yōu)勢。（二）樹立“精品”意識，全身心地為客戶服務(wù)。這對于新創(chuàng)辦的調(diào)研機構(gòu)尤為重要。目前中國眾多的調(diào)研機構(gòu)良莠不齊，為客戶提供的調(diào)研成果的質(zhì)量參差不齊，“精品”很少，

20、從而影響了調(diào)研企業(yè)的整體聲譽。如何提高調(diào)查研究的質(zhì)量和水平，與自己的客戶共同成長是中國市場調(diào)研機構(gòu)在開拓市場方面亟待解決的問題。因為對調(diào)研業(yè)而言，客戶與公司的關(guān)系并非簡單、短暫的交易活動關(guān)系，而應(yīng)該是連續(xù)、長期、互利、互促的伙伴關(guān)系。為老客戶提供有獨特創(chuàng)意的產(chǎn)品和常年服務(wù)是每個調(diào)研企業(yè)在市場中成長與發(fā)展的基礎(chǔ)。報載：羅蘭貝格公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)收入有77%來自于老客戶?？梢姡小盎仡^客”應(yīng)該成為每家調(diào)研公司努力追求的目標。調(diào)研企業(yè)只有全心全意地為新老客戶服務(wù)，樹立“精品”意識，才能夠取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，也才能在與同行的激烈競爭中立于不敗之地。（三）加強宣傳力度，積極主動開拓市場。在目前大多數(shù)企業(yè)“咨詢”意識淡薄的情況下，調(diào)研機構(gòu)應(yīng)一方面通過各種媒體宣傳市場調(diào)研對企業(yè)發(fā)展無可替代的功效，宣傳自己能夠為客戶提供的服務(wù)范圍，自己的調(diào)研能力和工作流程等方面情況。另一方面還應(yīng)分析和把握市場，主動上門去了解企業(yè)的需要，有重點的做一些動員宣傳工作，闡明自己能夠為企業(yè)做些什么、如何做以及將取得怎樣的預期效果，引導和幫助企業(yè)對市場調(diào)研有一個明晰的概念，以盡可能多地為企業(yè)從事有關(guān)的市場調(diào)查和研究工作。當然，調(diào)研機構(gòu)的宣傳并不是要告訴人家多么高深的知識，關(guān)鍵在于對客戶潛在的咨詢需求要有獨特的創(chuàng)意，而且這個創(chuàng)意應(yīng)該非?？尚?，目的也非常明確，即幫助客戶知己知彼，