江蘇愛特福集團(tuán)84消毒液的營銷渠道研究市場營銷專業(yè)

1、江蘇愛特福集團(tuán)84消毒液的營銷渠道研究摘要：相對于營銷組合中的其他三個要素-產(chǎn)品、價格與促銷，渠道作為一種戰(zhàn)略性營銷的手段，正日益受到快速消費品行業(yè)重視。本文先介紹了快速消費品行業(yè)渠道管理存在的問題，進(jìn)而對快速消費品行業(yè)營銷渠道管理進(jìn)行了深入的分析與研究。希望對國內(nèi)快速消費品行業(yè)營銷渠道研究起到有效的借鑒和參考。關(guān)鍵詞：快速消費品;營銷渠道;渠道沖突一、引言銷售平臺在整個市場中縱橫交錯，即形成蜘蛛網(wǎng)狀的銷售網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f，銷售網(wǎng)絡(luò)的大小和覆蓋率決定了其市場的占有率。因此，營銷網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)商品流通的作用是不容置疑的。為了形成足夠大的銷售網(wǎng)絡(luò)以最大化的占有市場，并將產(chǎn)品迅速的層層傳遞到銷售終端，企業(yè)可以

2、通過自建銷售網(wǎng)絡(luò)，或直接使用代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，使商品迅速銷往市場，從而形成循環(huán)往復(fù)的資金和物品的流通，由此企業(yè)即可獲得源源不斷的利潤和活力。所以，營銷網(wǎng)絡(luò)首先是一種“流通軌道”，一個能實現(xiàn)類似于日月不斷交替，從而使企業(yè)能永葆活力，不斷發(fā)展的軌道。二、營銷渠道的概念（一）營銷渠道的概念文早期的獻(xiàn)將營銷渠道比喻為貨物或原材料從生產(chǎn)者流向使用者的通道。麥格-懷特曼曾生動的解釋了營銷渠道即：“賣方想離買方更近一些，同時買方也想離賣方更近些”。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“營銷渠道是指某種勞務(wù)或貨物從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者時，獲得這種勞務(wù)或者貨物所有權(quán)以及幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的個人或者企業(yè)。簡言之，營銷渠道是指

3、商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中的具體通道或路徑。斯蒂爾和肯迪夫認(rèn)為分銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向最后消費者以及產(chǎn)業(yè)用戶時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。一般來說，營銷渠道除了包括分銷渠道的商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費者，還包括了供應(yīng)商和輔助商。（二）營銷渠道的類型1、根據(jù)營銷渠道發(fā)展差異我們通?？梢园哑浞譃閮蓚€類型，一種是傳統(tǒng)的營銷渠道，一種是垂直的營銷渠道。傳統(tǒng)的營銷渠道是由三部分成員組成：生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商。為了取得更大的利潤，可以將每一個部分成員都看成是獨立的實體，就算是損害了整個營銷渠道的整體利益，也是可以接受的。每一個渠道組成部分都不可能完全的控制其他成員。麥克

4、康門認(rèn)為傳統(tǒng)渠道是由生產(chǎn)商、零售商及批發(fā)商松散的結(jié)合在一起的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們只對自己的利益感興趣，并不在相互之間制定價格，都對自己的價格制定有自己的想法。垂直的營銷系統(tǒng)是一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)有幾個特征：它是一種網(wǎng)絡(luò)組織，相對來說比較集中，先規(guī)劃好需要完成的過程。促銷流指的是由一個渠道成員對另外一個渠道成員人員在推銷、公關(guān)、海報促銷、宣傳報道、公關(guān)廣告等活動中施加影響的過程。信息流則是指分銷渠道中，各個營銷代理互相溝通信息的過程。由于在分銷渠道中每個成員承擔(dān)的職責(zé)和功能都不同，因此流程也不同，三、江蘇愛特福集團(tuán)84消毒液的營銷渠道現(xiàn)狀根據(jù)產(chǎn)品分銷方式又分為直接

5、渠道和間接渠道兩種。直接渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者或者是用戶的分銷渠道。直接渠道是最簡單、最直接的一種渠道，它不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。其優(yōu)點是產(chǎn)銷直接見面，環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費用，及時了解市場行情，有利于生產(chǎn)企業(yè)開展維護(hù)服務(wù)等。其不足表現(xiàn)在：生產(chǎn)企業(yè)直接銷售，為用戶提供服務(wù)，因而銷售所需的各種人力、物力、財力都由企業(yè)來承擔(dān)；當(dāng)市場相對比較分散時，企業(yè)將不得不背上沉重的負(fù)擔(dān)，這將不利于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，產(chǎn)生負(fù)面影響。間接渠道（Indirect Channel）是指生產(chǎn)者通過流通的中間環(huán)節(jié)將商品銷售給消費者的渠道。其基本模式是：生產(chǎn)者、中間商和消費者。之所以有間接渠道是由于社會分工

6、。經(jīng)過專業(yè)化的分工使商品銷售的工作簡單化；中間商也分擔(dān)了生產(chǎn)者經(jīng)營的風(fēng)險；此外借助中間環(huán)節(jié)，還可以增加商品銷售的寬度，擴(kuò)大了商品在市場上的占有率。但是如果中間環(huán)節(jié)太多，也會增加產(chǎn)品的成本。一般來說，間接渠道有經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商和零售商等。營銷渠道最基本的作用在于將最原始的自然材料轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詽M足人類需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。它的目的是產(chǎn)品在生產(chǎn)者與消費者之間流轉(zhuǎn)的過程中以期達(dá)到順暢高效，盡可能的消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。營銷渠道作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、流通作用和傳播作用商品與產(chǎn)品的區(qū)別在于商品需要銷售，商品的銷售需要借助一個個銷售平臺。并且是具有吸引力的形式，最后交予最終消費者

7、。在進(jìn)行促銷的同時，不斷提升企業(yè)在形象和知名度。2、搜集信息和傳送信息作用渠道的終端是最接近市場的，因此消費者的態(tài)度、經(jīng)銷商的意見甚至是競爭對手的措施都在市場上有的反映，因此企業(yè)可以通過市場調(diào)研來搜集、整理與他們相關(guān)的信息，有針對性的，做出正確的決策來指導(dǎo)企業(yè)的行動，也可以通過另外的途徑將這些信息傳遞給其他人，在競爭中占有優(yōu)勢。3、聚集人才和服務(wù)作用由于渠道比較龐大，分布較廣，因此，他到哪兒就會吸納當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才。這種“人才本土化”化管理原則就要求各區(qū)域負(fù)責(zé)人不但要銷售產(chǎn)品，還要注重企業(yè)在當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部管理和形象建設(shè)，大力吸收優(yōu)秀人才。由于市場競爭日趨激烈，為客戶、消費者提供熱情、周到、細(xì)心而又快

8、捷的服務(wù)已成為國內(nèi)越來越多企業(yè)的共識。網(wǎng)絡(luò)在各地的建設(shè)使服務(wù)在這些方面的迅速提升成為可能，龐大而又迅捷的網(wǎng)絡(luò)可以為消費者提供面對面的服務(wù)與關(guān)懷，使消費者可以感受到來自于企業(yè)最直接的反饋，從而可以是消費者對企業(yè)更有信心，在銷售產(chǎn)品的同時不斷地傳播企業(yè)文化和價值觀。四、江蘇愛特福集團(tuán)84消毒液的營銷渠道面臨的問題1、渠道結(jié)構(gòu)過長在快速消費品行業(yè)，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為多級批發(fā)形式，它的基本模式是：制造商-總經(jīng)銷商-一級批發(fā)商-二批經(jīng)銷商-零售商-消費者。在這樣的經(jīng)銷代理制模式中，渠道鏈過長，企業(yè)對二、三級和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道成員對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度不高，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷

9、或一級批發(fā)商的牽制。2、渠道沖突現(xiàn)象較明顯渠道沖突最常見的就是制造商與經(jīng)銷商的沖突。隨著我國快速消費品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表，直接應(yīng)用到終端，這改變了賣方市場背景下制造商與經(jīng)銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認(rèn)為運輸成本的增加應(yīng)該由廠家來買單，運輸?shù)耐度胭M用應(yīng)該由廠家來承擔(dān)。3、渠道管理的孤立性根據(jù)系統(tǒng)原理，若要產(chǎn)生整體大于各個孤立部分之和，必須要求各子系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)與合作，分銷渠道的存在使得這些政策和實踐形成一個巨人的長

10、期的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于這種網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性和龐大性，使得企業(yè)一旦選定了某種營銷渠道系統(tǒng)，就必須在一定的時期內(nèi)依賴于這條渠道系統(tǒng)。而企業(yè)的成功往往只注重生產(chǎn)和銷售管理，使得渠道管理處于孤立狀態(tài)，這種孤立則會影響與系統(tǒng)其它機構(gòu)的協(xié)調(diào)一致，造成營銷失敗或風(fēng)險的存在。五、江蘇愛特福集團(tuán)84消毒液的營銷渠道管理1、實施渠道精細(xì)化策略實施渠道精細(xì)化應(yīng)從以下三個方面進(jìn)行：分銷渠道的結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商的管理、業(yè)務(wù)人員的管理。渠道結(jié)構(gòu)精細(xì)化分銷渠道結(jié)構(gòu)精細(xì)化就是將過去的狹長的單一渠道結(jié)構(gòu)改造為短寬多元渠道結(jié)構(gòu)。這樣有利于適應(yīng)市場消費多元化的特點，滿足不同區(qū)域消費市場和不同的細(xì)分市場的消費需求。對于終端市場大賣場較發(fā)達(dá)的地區(qū)，

11、可以直接向其供貨掌控終端；對于本地市場或大型連鎖超市，廠家可以直接供貨，這樣便于企業(yè)了解產(chǎn)品的銷售狀況及產(chǎn)品的競爭。經(jīng)銷商管理精細(xì)化進(jìn)行渠道精細(xì)化，廠商應(yīng)加強與經(jīng)銷商的關(guān)系，建立一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。要與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)必須要注重對商家進(jìn)行激勵，最大限度地調(diào)動和發(fā)揮中間商的銷售積極性，不斷地促使他們做好工作，提高銷售業(yè)績。銷售隊伍管理精細(xì)化企業(yè)在渠道精細(xì)化時要加強銷售人員的管理。首先，要重視銷售人員的招聘工作。除了業(yè)務(wù)能力外，還應(yīng)重視應(yīng)聘人員的道德素質(zhì)。其次，對銷售人員工作過程的控制，規(guī)范制度管理。一是要建立報表制度，

12、要求銷售人員做好各種報表，如日報表、周報表，出差人員要填好經(jīng)銷商拜訪表、零售商調(diào)查表、工作日報表。二是規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行為，規(guī)范工作路線，確定銷售員每天拜訪商家的路線圖，這樣就可以確定每天拜訪的商家數(shù)量、性質(zhì)，既有利于提高銷售員的工作效率，又有利于企業(yè)的監(jiān)督檢查。營銷渠道成員為了滿足消費者的需求，利用新穎的創(chuàng)意和想法，把自身的產(chǎn)品以及服務(wù)轉(zhuǎn)變成能夠被消費者接受的，2、合理處理渠道沖突渠道沖突是擺在廣大營銷經(jīng)理面前的一個嚴(yán)峻的問題，通過以下步驟可以幫助管理者很好地解決渠道沖突。識別渠道沖突企業(yè)可以通過多種途徑來識別渠道沖突。企業(yè)可以聘請獨立的研究公司對渠道成員進(jìn)行調(diào)查以識別沖突領(lǐng)域。外部的

13、研究公司和咨詢師在設(shè)計和實施這類研究時具有豐富的經(jīng)驗，同時外部團(tuán)體特有的獨立性，有助于避免偏見。企業(yè)也可以通過渠道審計來發(fā)現(xiàn)和識別沖突。渠道審計是對特定渠道成員與其他成員關(guān)系中的主要方面進(jìn)行定期、常規(guī)的評價。合理解決沖突可以建立渠道領(lǐng)域內(nèi)委員會，以對所顯現(xiàn)的渠道沖突問題定期做出評價。這類委員會可以通過為渠道成員提供發(fā)表各種觀點的論壇，培養(yǎng)起一種危機管理的能力。羅森堡建議，該委員會成員可以由制造商制定的代表以及分銷商和零售商選出的代表組成。委員會制定綜合目標(biāo)，既體現(xiàn)了各渠道成員的目標(biāo)和特定能力、顧客需求以及環(huán)境限制的目標(biāo)，也能夠幫助減輕沖突的影響。即使不可能制定出一個完善的綜合目標(biāo)，僅就出席者之間充分對話這一點而言，就對削弱沖突十分有益。3、建立營銷渠道風(fēng)險的動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)企業(yè)要確立分銷渠道風(fēng)險的預(yù)警指標(biāo)，分析各指標(biāo)的風(fēng)險可接受值，界定風(fēng)險區(qū)間并確定風(fēng)險等級，針對每一層級的風(fēng)險制定相應(yīng)的預(yù)防措施。一般而言，營銷渠道風(fēng)險動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)該包括局部風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)和總體風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)，其中：局部風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)是分析渠道中各機構(gòu)的分銷管理情況、波動狀態(tài)以及分銷行為失誤等現(xiàn)象的動向信息，盡可能地將不良現(xiàn)象消滅在萌芽狀態(tài)，降低風(fēng)險發(fā)生的可能性，防止風(fēng)