網(wǎng)店背景下實體書店的營銷模式的研究_以淮安市新華書店為例

1、. .19/19摘要：一直以來，書本都是知識的載體，人們通過書籍了解這個世界，而書店正是人們獲得書籍的不二場所。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)上消費已經(jīng)成為現(xiàn)階段最為流行的一種消費模式。基于此種背景下，實體書店的市場前景令人堪憂。本文通過對實體書店的營銷模式進行分析，分別以翻閱報刊雜志、設(shè)計實際購買實驗、采訪以與問卷的形式來獲取數(shù)據(jù)，分析實體書店的市場現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，繼而提出相應對策，從而緩解新華書店淮海北路店在網(wǎng)店背景下的壓力。關(guān)鍵詞：實體書店，網(wǎng)店，營銷模式，問題，對策Abstract:For a long time, the book is the carrier of knowledge, peo

2、ple understand the world through books, and the bookstore is not two people get books. With the development of science and technology, Internet consumption has become one of the most popular current consumption patterns. Based on this background, the market prospect of the entity bookstore is a caus

3、e for concern. In this article, through analysis of the marketing pattern of entity bookstore, respectively by reading newspapers and magazines, design the actual purchase experiment to obtain data, interviews and questionnaire, analyzing the market of the entity bookstore, find problems, then put f

4、orward the corresponding countermeasures, so as to alleviate xinhua bookstore huaihai road shop online under the background of the pressure. Keywords:the entity bookstore，online store，Marketing mode，problems，Countermeasures目 錄TOC o 1-2 u 1 引言 PAGEREF _Toc24960 42 基本理論 PAGEREF _Toc6283 42.1 傳統(tǒng)的書店營銷模式

5、 PAGEREF _Toc19254 42.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷模式 PAGEREF _Toc17386 62.3 調(diào)查方法和數(shù)據(jù)獲取 PAGEREF _Toc9078 63 新華書店實體店營銷現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc4744 73.1著重公益事業(yè)，提高品牌知名度 PAGEREF _Toc4934 73.2活動、設(shè)施的體驗提高顧客忠誠度 PAGEREF _Toc26458 73.3利用公共文化建設(shè)平臺，營造全民閱讀氛圍 PAGEREF _Toc18278 83.4自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實現(xiàn)網(wǎng)店購書同步進行 PAGEREF _Toc13536 83.5利用自媒體，實現(xiàn)銷售功能 PAGERE

6、F _Toc7238 83.6新華書店實體店與網(wǎng)店比較 PAGEREF _Toc3205 84 新華書店淮海北路店營銷模式存在的問題 PAGEREF _Toc26276 124.1 關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)較窄 PAGEREF _Toc15654 124.2顧客缺少良好的體驗 PAGEREF _Toc6832 124.3缺乏第三方平臺推廣 PAGEREF _Toc28626 134.4缺乏自建平臺 PAGEREF _Toc13400 134.5缺乏自媒體 PAGEREF _Toc13173 134.6時空的局限性導致的不便捷 PAGEREF _Toc18116 134.7實體店面成本較高 PAGEREF

7、_Toc14036 135 提高實體書店營銷效率的整合營銷模式 PAGEREF _Toc5339 145.1 拓寬關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)圍 PAGEREF _Toc11151 145.2打造體驗式閱讀 PAGEREF _Toc25290 145.3拓展第三方平臺推廣 PAGEREF _Toc25086 145.4建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺 PAGEREF _Toc28899 155.5設(shè)立自媒體平臺 PAGEREF _Toc27939 155.6通過科技提供便捷 PAGEREF _Toc21068 155.7政府給予政策性鼓勵 PAGEREF _Toc22281 15結(jié) 論 PAGEREF _Toc98

8、15 16參考文獻： PAGEREF _Toc29003 17致 PAGEREF _Toc12674 18附錄 PAGEREF _Toc27285 191 引言2013年的“第十次全國國民閱讀調(diào)查”顯示，國民綜合閱讀率為76.3%，與2011年相比下降了1.3個百分點，人均紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.39本，遠低于歐洲、日本、國；相比之下，電子閱讀量上升明顯，增幅達65.5%。市新華書店總經(jīng)理建國坦，圖書行業(yè)不景氣是事實，新華書店是老牌國企，包袱比較重，還要承擔各項社會責任，比如繳納建設(shè)基金、為公益慈善事業(yè)捐款等，壓力山大1。在現(xiàn)有的科技下，網(wǎng)絡(luò)書店以價格與便捷的優(yōu)勢占據(jù)市場。與此同時，隨著移動終端

9、設(shè)備的發(fā)展，電子讀物也流行起來，起點中文網(wǎng)、17K、瀟湘書院等都是比較出名的幾個小說，搜索簡單、攜帶方便。實體書店在此沖擊下想要在市場站穩(wěn)腳跟并非易事。以風入書店為例，2008年起開始提供會員8折優(yōu)惠，試圖提升零售額，結(jié)果2010年終于因8000萬元的巨虧倒閉?！皢蜗蚪謺辍庇?012年7月16日因租金高漲，無力維持，搬離繁華的藍色港灣2。截至2014年6月份，實體書店有271家，與2013年相比，至少有80家消失了3。然而，實體書店卻存在著不可替代性，相關(guān)政策規(guī)定，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，可見國家已經(jīng)開始重視起實體書店未來發(fā)展，所以對于網(wǎng)

10、絡(luò)背景下實體書店的營銷模式的研究是必不可少的。作為最具代表性的實體書店，新華書店的發(fā)展以與其營銷模式都是被其他實體書店所借鑒的，所以本篇文章就新華書店為主要研究對象，并希望對其他實體書店所幫助，從而穩(wěn)定實體書店在市場中的地位。2 基本理論2.1 傳統(tǒng)的書店營銷模式2.1.1關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是目前實體書店營銷的主要營銷模式，其目標也就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)與其產(chǎn)品與顧客之間的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度的和鞏固市場、促進銷售。提到去書店自然會想到去新華書店、大眾書局等實體書店，這無疑是品牌忠誠度的體現(xiàn)。菲利普科特勒稱關(guān)系營銷為“雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與互相依賴關(guān)系的藝術(shù)

11、。”關(guān)系營銷在企業(yè)的營銷活動中具有指導作用：1)建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。2)有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。在這個高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們普遍追求“快餐文化”，要求“速成”，將所有復雜問題簡單化，然而，就是太過追求簡單化，人們的惰性也隨之顯露。而部分店家也開始趨于交易營銷，其目標僅僅限于單筆交易利潤最大化，然而，這樣的企業(yè)注定不會長久。 表1 關(guān)系營銷與交易營銷對比關(guān)系營銷交易營銷適合的顧客長遠眼光眼光短淺高轉(zhuǎn)換成本者低轉(zhuǎn)換成本核心概念長期關(guān)系的建立、保持與加強交換著眼點長遠利益中近期利益對價格的態(tài)度不是主要競爭手段主要競爭手段營銷管理的追求與對方

12、關(guān)系最佳化單項交易利潤的最大化市場風險小大2.1.2體驗營銷除此之外，就是通過看、聽、用、參與等手段刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動等，從而使消費者享受消費過程，我們稱之為體驗營銷。體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。實體書店通過服務以與環(huán)境讓顧客從感官上得到購書的附加價值，使其享受購書的過程，身心愉悅，從而建立一個良好的忠誠度。2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理念為基礎(chǔ)，借

13、助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的商務活動，是信息化社會的必然產(chǎn)物。目前部分書店已經(jīng)實現(xiàn)開設(shè)門店的同時設(shè)置網(wǎng)店，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，電子化辦公，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣。2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷模式2.2.1第三方電商平臺泛指獨立于產(chǎn)品或服務的提供者和需求者，通過網(wǎng)絡(luò)服務平臺，按照特定的交易與服務規(guī)，為買賣雙方提供服務。第三方電子商務具有獨立性、依托網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)化的特點，如賣家通過天貓、京東商城等第三方平臺來發(fā)布自己的商品，而第三方的盈利方式主要就是會員費、廣告費、競價排名等。第三方電商平臺為消費者的購買支付行為提供安全保障，制約賣家的同時也為賣家提供了一個商品展示的平臺。然而這種營銷模式一旦第三方平臺發(fā)生

14、改變或是崩潰，媒介中斷，買賣雙方的購買方式也將崩塌。2.2.2自建平臺比如寧電器建立的寧易購電商平臺，通過構(gòu)建自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)化交易。自建平臺就是將從宣傳到最后的交易都抓在自己手里，剔除企業(yè)外的各種不確定性。隨著科技的發(fā)展、電商平臺的技術(shù)的成熟，通過自建平臺進行經(jīng)濟交易已經(jīng)越發(fā)廣泛，1號店從淘寶網(wǎng)的剝離，也說明了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營銷不能永遠依靠別人，獨立構(gòu)建屬于自己的電商平臺才是正途。2.2.3自媒體自媒體平臺包括：微博、微信、博客、論壇/BBS以與百度官方貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體與專業(yè)媒體機構(gòu)不同，它是一種由普通大眾主導的信息傳播活動。自媒體具有多樣化、平民化、廣泛化的特點，如學生會在百度貼吧中建立

15、自己的學習貼吧，圍繞一個核心話題發(fā)貼討論，以此來進行學習交流。現(xiàn)在通過自媒體來實現(xiàn)經(jīng)濟交易已經(jīng)越來越流行，例如微店，人們在微店中上架貨物，通過微信朋友圈等提高店的知名度。2.3 調(diào)查方法和數(shù)據(jù)獲取2.3.1翻閱報刊雜志本人通過去圖書館翻閱搜索近兩年的報紙雜志，了解近實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀，并調(diào)查近兩年國家對于實體書店所持有的態(tài)度以與相應的政策，從中獲取相應數(shù)據(jù)。2.3.2 通過實際購買行為進行對比分析本人在進行此次調(diào)研時做了個實驗：首先，本人前往市新華書店淮海北路店進行一次實際購買實驗。在經(jīng)過仔細挑選后，本人選定了一本教版啟東黃岡作業(yè)本小學數(shù)學三年級下冊和一本教版啟東黃岡作業(yè)本小學語文下冊作為實驗

16、對象，記錄購買書籍的價格與時間，并對售后服務進行詢問了解。接著，本人通過淘寶網(wǎng)絡(luò)查找到一家同城網(wǎng)絡(luò)書店與一家異地網(wǎng)絡(luò)書店，由于本人研究的課題主要針對市新華書店淮海北路店，所以實驗圍不包括、澳門、海外等偏遠地區(qū)在。再分別對兩家網(wǎng)絡(luò)書店進行網(wǎng)購消費，購買教版啟東黃岡作業(yè)本小學數(shù)學三年級下冊和教版啟東黃岡作業(yè)本小學語文下冊，記錄價格與時間，同時也對售后服務進行詢問了解。最后將三次購買的書籍進行質(zhì)量上的對比分析。2.3.3挑選個別消費者進行訪問本人將訪問對象設(shè)定為市幾個不同行業(yè)的消費者，對其在新華書店淮海北路店的購買情況進行訪問，對于受訪對象的購買方式以與原因進行詳細的訪問。2.3.4設(shè)計問卷調(diào)查本人

17、有針對性對于網(wǎng)店背景下的實體書店設(shè)計問卷，進行問卷調(diào)查（問卷容見附件）。同時在書店以與車站、學校、農(nóng)村等地進行問卷調(diào)查，再將調(diào)查后的數(shù)據(jù)分析整理，最后匯總，了解網(wǎng)絡(luò)背景下實體書店的現(xiàn)狀，分析其原因。3 新華書店實體店營銷現(xiàn)狀分析3.1著重公益事業(yè)，提高品牌知名度目前，大部分書店最主要營銷模式是關(guān)系營銷，新華書店尤為突出。從2015年5月1日至10月份，省的70歲以上老人憑老人證可以每月到新華書店領(lǐng)取一本圖書，這一舉措從營銷角度來說，就是在樹立新華書店關(guān)愛老人、服務社會的良好公眾形象，維系新華書店與大眾、政府之間的良好關(guān)系。3.2活動、設(shè)施的體驗提高顧客忠誠度2015年5月3日，翡翠宗師馬崇仁在

18、新街口新華書店舉行新書形象翡翠學簽售發(fā)布會，現(xiàn)場解讀數(shù)千年的翡翠文化；2015年5月1日至3日，新華書店亞運村圖書大廈舉辦“旅游必備英語單詞”講座；2014年8月，新街口新華書店經(jīng)過4個月的整修后重新開業(yè)，添置了茶吧、咖吧等設(shè)施現(xiàn)如今，書店早已不僅僅局限于賣書，逛書店的人更加注重感官的享受，書店方面認為好的體驗提高顧客的忠誠度。3.3利用公共文化建設(shè)平臺，營造全民閱讀氛圍市近日由市圖書館和市新華書店聯(lián)合推出“萬冊新書任你選”活動，市民只要憑借已開通借閱功能的市民卡或新居民卡，就可以在市區(qū)路新華書店，經(jīng)過工作人員簡單的處理后，直接帶走（除教輔類）圖書一冊，并在圖書館借閱時間到期前還至市圖書館服務

19、臺即可4。3.4自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實現(xiàn)網(wǎng)店購書同步進行新華書店網(wǎng)開設(shè)新華書店博庫書城，在、等地都有二級站點，顧客在購買后一般選擇當?shù)胤盏隇槟J站點就近提供服務。由于網(wǎng)店成本要比實體書店小，所以售價普遍要比實體店低廉。打開網(wǎng)頁首頁就有活動框顯示目前店活動，緊接著就是搜索欄，方便顧客方便快捷地通過書名、書號、作者或等來查找自己想要購買的書籍，其次是“新品速遞”方便顧客了解最新上架的書籍，如果顧客沒有具體的目標，還可以在“新華推薦”中尋找自己感興趣的書籍。除了新華書店網(wǎng)以外，市新華書店也在實體店的旗下開設(shè)網(wǎng)店。只要注冊一個賬號，顧客就可以在網(wǎng)絡(luò)上購買新華書店的書籍。3.5利用自媒體，實現(xiàn)銷售功能新

20、華書店為例，該店在2015年提出了電商全面發(fā)展之路。新華天貓店、當當?shù)?、京東店嘗試承包負責制或代理制，提升平臺影響力，同時加快移動端開發(fā)，做強微信文化商城，以為中心，優(yōu)先占領(lǐng)本地移動端消費市場，把品牌影響、資源優(yōu)勢和資金實力轉(zhuǎn)化為市場力量和市場效益。市新華書店在2015年繼續(xù)開發(fā)新媒體應用功能，探索與完善“雙微”營銷上新模式。市店旺表示，他們將把傳統(tǒng)微信、微博管理工作職能升級到銷售戰(zhàn)略；探索新媒體領(lǐng)域，開發(fā)技術(shù)平臺，更進一步完善“雙微”營銷模式。在充分運用自媒體做好各階段書店營銷信息宣傳推廣的同時，通過技術(shù)手段升級來實現(xiàn)、提升自媒體的銷售功能5。3.6新華書店實體店與網(wǎng)店比較表2 新華書店實體

21、店與網(wǎng)店的購買方式比較價格時間質(zhì)量退換實體書店35.8（不含路費）即買即取字跡清晰，無錯別字書籍質(zhì)量有問題：當即免費退換買錯：無損壞、不影響銷售的情況下，也會接受當即免費退換。網(wǎng)店同城16.74購買后19小時收到書籍字跡清晰，無錯別字，紙略?。ú挥绊戦喿x）書籍質(zhì)量有問題：首先協(xié)商是否可以退些錢來補償，協(xié)商無果后，退換發(fā)生的郵費買家承擔。買錯：退換發(fā)生郵費由買家承擔。異地購買后23天收到書籍字跡清晰，無錯別字，紙略?。ú挥绊戦喿x）表2是從價格、時間、質(zhì)量、售后角度對新華書店實體店與網(wǎng)店的購買方式進行了比較，由此可以看到，通過新華書店淮海北路店購買一本教版啟東黃岡作業(yè)本小學數(shù)學三年級下冊和一本教版

22、啟東黃岡作業(yè)本小學語文下冊，每本售價17.9元，總共是35.8元，當時取得貨物。在問與退換方面的問題時，書店人員表示，如果書籍有質(zhì)量問題可以當時退換，若是消費者買錯了，在書籍沒有損壞不影響銷售的情況下也可以進行當面退換。然后又通過淘寶在網(wǎng)上就同城于異地分別購買了兩本一樣的教版啟東黃岡作業(yè)本，每本售價5.37元，加上郵費6元，總共是16.74元。同城發(fā)貨；本人當天下午3點下的訂單于次日上午10點接到快遞取件；異地發(fā)貨：本人于當天下午2點下的訂單于3天后上午10點接到快遞取件。在問與退換方面的問題時，網(wǎng)絡(luò)書店的售后人員表示若書籍有損壞，協(xié)商后消費者依舊要求退換時，發(fā)生的郵費由買家承擔，若是消費者買

23、錯了，退換所發(fā)生的郵費由消費者本人承擔。事后，本人對實體書店與網(wǎng)店購得的書籍進行了仔細得比對，結(jié)果兩份書籍包括贈得試卷都是一摸一樣的，只是紙質(zhì)有些許差別，不過不影響閱讀。也就是說，此次購物（不含路費在）在網(wǎng)店的花費比在實體書店的花費要低19.06元，而在實體書店消費者做出購買決定后立刻取得所購書籍是網(wǎng)店無法給予的，即使是同城，也晚了大半天，同時存在許多不確定因素。 表3 受訪對象訪問情況職業(yè)購買書籍購買方式原因先生某輔導機構(gòu)負責人教輔教材、學生習題冊與兒童讀物在書店挑選，網(wǎng)購形式購買價格低同學在讀大學生等級考試輔導資料以與專業(yè)參考書網(wǎng)上購買書籍，但是專業(yè)輔導書會選擇在書店購買網(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版，

24、實體書店的正版書籍更可靠金女士全職太太兒童讀物與輔導資料實體書店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書籍程女士在職美術(shù)教師素描、水彩等雜志實體書店可以翻閱王先生某高校教師著作或資料網(wǎng)店價格低廉，現(xiàn)在盜版技術(shù)較先進，不影響閱讀林女士農(nóng)戶兒童用參考書實體書店文化水平不高，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會使用，不會網(wǎng)購受訪的幾位對象：先生，某輔導機構(gòu)負責人，主要購置教輔教材、學生習題冊與兒童讀物。在問與購買書籍的的方式時，先生表示更多的情況下會在書店挑選好合適的習題冊與圖書，之后會通過網(wǎng)購形式購買，因為這樣價格將會更為低廉；同學，在讀大學生，主要購置等級考試輔導資料以與專業(yè)參考書。問與購買書籍的方式，同學表示雖然更

25、多的會選擇在網(wǎng)上購買書籍，但是專業(yè)輔導書會選擇在書店購買，因為網(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版書籍，實體書店的正版書籍更可靠；金女士，孩子家長，主要購置兒童讀物與輔導資料。問與購書的方式時，女士表示，孩子現(xiàn)在才上小學，正處于認知階段，網(wǎng)上購書固然便宜，但她寧愿選擇在實體書店為孩子購買書籍，原因是在實體書店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書籍，并且書店購買的書籍質(zhì)量有保障。雖然購買的次數(shù)很多，但是每次大多數(shù)都只是購買一兩本，網(wǎng)上購買每次再支付郵費，也便宜不到哪里去；程女士，在職初中美術(shù)教師，主要購置素描、水彩等雜志，在問與購書方式時，程女士表示更傾向于在實體書店購買書籍，由于實體書店可以翻閱書籍容，自己可以翻看書的

26、繪畫是否是自己想要的，大多數(shù)情況下都是由于在書店閱讀到需要的書后才會產(chǎn)生購買的欲望；王先生，某高校教師，主要購置一些著作或資料，在問與購書方式時，王先生表示自己傾向于在網(wǎng)上購書，因為價格低廉，就算買到的書籍是盜版書籍，現(xiàn)在的盜版技術(shù)比較先進，不會像以前一樣會出現(xiàn)錯別字，雖然紙質(zhì)有點差別，不過不影響閱讀。在問與是否會逛書店時，王先生表示除非是帶孩子去書店，否則自己一個人是不會選擇去逛書店的。林女士，農(nóng)戶，主要購置一些孩子用的參考書，在問與購書方式時，林女士表示會選擇實體書店購買書籍，因為自己文化水平不高，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會使用，在實體書店可以看見實物，有人工收款，不懂的還可以詢問工作人員。

27、通過問卷調(diào)查，本人發(fā)現(xiàn)很消費者主要都會選擇在當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜、淘寶等站購買書籍，然而，大多數(shù)并非所有書籍都會通過網(wǎng)絡(luò)購買，在對消費者一般會在實體書店購買哪類書進行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大部分人在購買工具書與教材教輔時會選擇在實體書店購買（圖1）。圖1選擇在實體書店購買的書籍情況同時，對于消費者關(guān)于購書過程中最著重的因素進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大約有36%的消費者著重于購書的便捷性，約34%的消費者著重于購書的價格，約22%的消費者著重于購買的書籍是否為正版。（圖2）由此不難發(fā)現(xiàn)，價格較為便宜、檢索較為方便的網(wǎng)上書店占很大的優(yōu)勢，然后，由于網(wǎng)購存在風險性，其書籍質(zhì)量很難保證，相較而言，實體書店可以看見實

28、物再選擇購買，大大保證了書籍的質(zhì)量。所以說實體書店存在缺陷的同時也有著一定的優(yōu)勢。 圖2消費者選擇購書方式的著重點對消費者關(guān)于實體書店的優(yōu)勢進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者選擇實體書店的主要原因正是這三點：書的質(zhì)量有保證、能獲得實地購書的體驗，如氛圍、現(xiàn)場翻閱等、遞送速度快（圖3） 圖3 消費者選擇實體書店的原因分析歸納后主要為以下幾點; a渠道優(yōu)勢跟大多數(shù)傳統(tǒng)書店一樣，新華書店采用的是連鎖經(jīng)營模式，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢書店的具體位置，然后親自前往書店選購自己的想要的書籍，避免消費者對于網(wǎng)上支付安全性以與運送過程中損壞丟失的擔憂。 b購書環(huán)境 作為實體書店，新華書店有一個網(wǎng)絡(luò)書店無法替代的客觀

29、因素實體，即消費者可以現(xiàn)場享受和利用書店提供的服務。消費者可以真實感受書架、貨架，可以欣賞和翻閱圖書，了解關(guān)于圖書的詳細信息。這種真實感和可視感能夠為讀者提供一種溫馨、安全親切的購書氛圍，可以直接刺激讀者的購書欲望和持續(xù)關(guān)注。 c強大的品牌效應多數(shù)早期建立的國實體書店已經(jīng)在人們心中深深扎根。建立于1937年的新華書店，現(xiàn)如今已經(jīng)擁有78年的歷史了，由于1948年親筆書寫的“新華書店”四個大字，是許多人購書第一選擇，因而對很多人在情感上產(chǎn)生較大影響。同時消費者也存在大品牌不會存在盜版或質(zhì)量不合格等問題的心理，使得消費者產(chǎn)生一種信任的心理。4 新華書店淮海北路店營銷模式存在的問題4.1 關(guān)系營銷網(wǎng)

30、絡(luò)較窄實體書店必須具備一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立良好形象，培養(yǎng)忠誠顧客。在市采訪過程中，甚至有人都不知道新華書店淮海北路店，這使得書店損失了一定的客流量。有些商家往往會贊助某綜藝節(jié)目或是某比賽，看似非盈利性質(zhì)的無償資助，然而人們往往也是通過這些節(jié)目來認識商家的品牌，這就是為什么我們在看電視時經(jīng)常會聽到：“本欄目是由贊助播出”。4.2顧客缺少良好的體驗實體書店與網(wǎng)店相比，最占優(yōu)勢的地方就是顧客可以進入實體店體驗購買過程，這是網(wǎng)絡(luò)書店無法提供部的。然而淮海北路新華書店沒有利用好這一點，設(shè)備的不完善導致店與其他書店無異。在，有許多消費者會前往東路，在那里有太白書店、古月書店等眾多小書店，價格與新華書店相比

31、較為便宜。由于書本的質(zhì)量幾乎無差異，這些小書店在價格上占優(yōu)勢，消費者在購買地點的選擇上會更趨向于這些小書店。4.3缺乏第三方平臺推廣現(xiàn)如今，各大團購或是購物盛行，年輕一代的消費者更趨向于這種網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷。事實上，通過團購或是購物購買的物品價格普遍優(yōu)惠些，就比如一份漢堡王的中份薯條，售價是10.5元，通過美團網(wǎng)購買，即可享受買一贈一的優(yōu)惠。然而本人通過窩窩團和美團這兩種較流行的團購平臺搜索新華書店，卻顯示沒有符合的商家，只有在大眾點評網(wǎng)上才能搜索到淮海北路新華書店的電商平臺。4.4缺乏自建平臺 如果想要購買市新華書店的書籍，現(xiàn)如今唯一的方法就是親自前往書店進行實際購買。而以與等地新華書店分別建

32、立了自己的，如果想要購買書籍，可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索，打開新華書店建立的，通過搜索快速找到自己想要購買的書籍。新華書店沒有自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺，無法實現(xiàn)這樣高效方便的購書方式。4.5缺乏自媒體通過搜索，本人發(fā)現(xiàn)，新華書店沒有自己的微博、博客。、等地的新華書店雖說都有微博，卻缺少互動，微博動態(tài)活躍度太低，例如新華書店的微博，最近一次在微博上更新的容距現(xiàn)在已經(jīng)兩個月了，只有9人轉(zhuǎn)發(fā)，1人評論。而新華書店在新浪注冊的博客，最近一次更新容也是在2010年了。著種種現(xiàn)象說明，缺乏自媒體宣傳的不止是新華書店新華書店。4.6時空的局限性導致的不便捷實體書店尚未實現(xiàn)全天24小時營業(yè)，當代許多消費者的需求無法被與時滿足

33、。而在網(wǎng)上書店可以讓消費者24小時瀏覽、搜索以與購買。除此之外，由于地域限制，許多消費者需要花費很多時間和精力在交通上。由于實體書店的書籍都是實物列在店，其占用空間很大，而網(wǎng)絡(luò)書店只需要在電腦上輸入書名，消費者便可在足不出戶的情況下幾秒鐘找到想要的書籍。4.7實體店面成本較高實體書店因店面場地、店面裝修、稅金等各種費用很難低價出售書籍，尤其淮海北路新華書店地處市中心，租金不容小覷。而網(wǎng)店不存在這種問題，一個一、二十平米的小倉庫就能存放所有的圖書，只需注冊一個賣家的賬號即可將一家經(jīng)營一家網(wǎng)絡(luò)書店，對傳統(tǒng)書店造成明顯的壓力。5 提高實體書店營銷效率的整合營銷模式5.1 拓寬關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)圍隨著勞動生

34、產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。實體書店從服務營銷角度出發(fā)，可以在店架設(shè)桌椅，提供休息閱讀的場所，提供茶水飲料，同時學習用具的柜臺，比如學生桌、掌上學習工具等電子產(chǎn)品，甚至是學用計算器、學具鐘等。帶動書店副業(yè)的同時“增長人氣”，從而帶動其他消費者的光顧。除此之外，實體書店還可以開設(shè)增值業(yè)務，提供有償?shù)慕栝啎臉I(yè)務，可以滿足那些沒有能力購買書籍的消費者閱讀的需求。5.2打造體驗式閱讀現(xiàn)代社會，體驗經(jīng)濟如今的熱度也并不亞于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟6。互聯(lián)網(wǎng)雖然快捷、方便，但現(xiàn)階段還不具備體驗的條件。新華書店淮海北路店地處

35、市中心，該地段人流量不容小覷。人們逛書店，除了要買到中意的書以外，也在享受著一種無形的精神體驗。喜歡到實體書店挑挑揀揀、聞著書香的讀者，仍然不在少數(shù)。欠發(fā)達地區(qū)的讀者和老年讀者也更傾向于在實體書店購書。這些都足以說明實體書店存在的必要性，沒有書店的城市再繁華，也難免被譏為“文化沙漠”7。實體書店不能把自己鎖定在一個書店的角色，要提升到文化服務商的高度，結(jié)合讀者在社會文化發(fā)展過程中的需求來定位書店空間，要有書、有創(chuàng)意空間、有文化承載、有良好的服務和活動，把這些東西聚到一起來形成一種模式，讓更多的讀者參與體驗，滿足讀者的精神交流、心靈溝通、人際交往方面的需求8。可以舉辦一些現(xiàn)場簽售等活動，以此聚集

36、人氣，拓展穩(wěn)定的讀者群。也可以舉辦一些有獎讀書活動，增加讀者積極性的同時也可以提高知名度，激發(fā)潛在消費者。如同竹山路新華書店會不定期在周末舉行學習記憶法等講座，從而吸引學生群體。營造氛圍，帶給顧客感受，使書店更像一個圖書館，更具人文氣氛和精神關(guān)懷9。5.3拓展第三方平臺推廣在這個“手機中毒”的時代，大多數(shù)消費者在進行消費前首先考慮“有沒有團購？”、“網(wǎng)購是不是更便宜？”新華書店淮海北路店可以通過美團或者窩窩團等團購出售購書券，也可以在淘寶網(wǎng)等購物上設(shè)旗艦店，定期舉辦購書優(yōu)惠活動，減少實體店貨物的積壓的同時還可以通過淘寶網(wǎng)這些知名的購物加深品牌知名度，加深消費者的忠誠度，實現(xiàn)實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店并

37、存的局面。5.4建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺基于實體書店，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店，建立實體店與網(wǎng)店互補的經(jīng)營模式。一方面，實體書店可以發(fā)揮自身區(qū)域讀者資源豐厚、配送便利等優(yōu)勢，建立網(wǎng)銷模式，建立完善的區(qū)域客戶資源數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者需求，為讀者提供個性化的服務，開展會員制銷售，并利用具有“文化體驗與交流”功能的實體書店特有的優(yōu)勢，形成網(wǎng)店與實體店的互補經(jīng)營模式；另一方面，實體書店還要盡早為數(shù)字化容提供做準備，開設(shè)電子書刊，按月收費，滿足消費者信息數(shù)字化的需求。如同寧電器開設(shè)寧易購，網(wǎng)上購買商品，可以提供就近網(wǎng)店自提或上門配送服務。購書達到一定額度可以免費送貨上門，使得消費者足不出戶即可買到自己想要的書籍；

38、電子化辦公，在書店設(shè)置書籍檢索用的計算機，消費者即使在書店也可以享受網(wǎng)絡(luò)書店帶來的方便，同時還消除了網(wǎng)購的風險性。5.5設(shè)立自媒體平臺 雖說部分城市已經(jīng)注冊了微博、博客等賬號，可是活躍度卻不高。針對市新華書店淮海北路店，在新浪、騰訊微博以與BBS論壇中注冊賬號，定期進行一些互動，針對年輕人發(fā)表一些優(yōu)秀文章。目前微信平臺十分流行，微店也進入了時代的潮流，2015年春節(jié)期間，各個品牌通過春節(jié)聯(lián)歡晚會，以“搖一搖”的形式發(fā)紅包，可口可樂公司也在銷售飲料的同時在瓶蓋刻寫13位碼，通過微信加關(guān)注即可參將抽獎領(lǐng)微信紅包的活動。新華書店也可以通過微信來提高品牌知名度，通過加微信來參加店購書優(yōu)惠活動，定期在微

39、信中發(fā)布一些書籍的相關(guān)信息，如同飛魔幻雜志發(fā)布美文欣賞、書籍試讀。5.6通過科技提供便捷 新華書店的書籍都是分類上架的，然而消費者無法一眼就看到整個書店的布局，并且有些書分類卻不是很明確，所以往往找尋書籍還是要花上很多時間的?，F(xiàn)在大部分高校圖書館都配備自動檢索功能，只需要在大廳的終端設(shè)備上輸入書名或作者等信息，即可查詢該書籍的位置，省去盲目尋找的時間。新華書店可以在大廳設(shè)置一臺自助搜索的終端設(shè)備，與柜臺處的電腦相連接，可以方便消費者查詢書籍的位置，以與庫存情況。目前有部分地鐵站已經(jīng)設(shè)立了報刊自動販賣機，無需人工，投幣后自取。新華書店也可以設(shè)立一臺自動販賣機，實現(xiàn)部分書籍二十四小時銷售。5.7政

40、府給予政策性鼓勵書店在社會精神文明建設(shè)中的地位非常重要，在提高國民文化素質(zhì)方面責任非常艱巨，在服務教育事業(yè)方面作用非常突出。中國新聞出版研究院民營書業(yè)發(fā)展研究中心負責人一葒曾經(jīng)說過：“政府應對其減少或者免除稅收，一來，可以減輕書店生存壓力，增加銷售網(wǎng)點，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二來，給書店減免稅收，還可以促進國民閱讀，涵養(yǎng)書香社會?！倍惤鸺由习嘿F的店面租金和員工工資，大多數(shù)民營書店已無利潤可言。目前免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅只是施行至2017年12月31日，那么之后呢？所以如果能減免部分企業(yè)所得稅、城鎮(zhèn)維護建設(shè)稅或土地稅等，相信能很大程度上緩解網(wǎng)店沖擊下實體書店的壓力。結(jié) 論在這個信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)漸

41、漸改變了人們的生活方式，一些傳統(tǒng)的東西似乎被隱藏起來了，但并不代表這些東西沒有了生存價值，實體書店作為我們傳統(tǒng)圖書的銷售終端，有它存在的價值和意義。面對市場的競爭，新華書店淮路店應該放棄狹隘的經(jīng)營觀念，在未來的市場轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，多元化發(fā)展，創(chuàng)造多功能、優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，營造濃郁的圖書文化氛圍，吸引消費者。發(fā)展特色化書店以服務營銷與體驗營銷相結(jié)合的整合營銷模式獲得特定消費者的青睞。網(wǎng)上書店和實體書店實際上并不有一定是競爭關(guān)系，實體書店應不斷增強服務意識，學習網(wǎng)店的銷售意識，特別是針對有能力買到圖書的人，要讓他們與時掌握最新信息。只有跟隨時代的腳步，實體書店的身影才可以屹立不倒。參考文獻：1炳山,顧

42、星欣.免了增值稅， 書店能否熬過“ 寒冬”N.新華日報,2014-01-08(B5).2王子博 .實體書店的困局與轉(zhuǎn)機實體書店生存現(xiàn)狀與出路調(diào)查研究J.編輯之友, 2013(2):85-88.3文靜,郝多,付瑞利.一年80家書店關(guān)門，先鋒龍江點也沒熬過這個冬天N.現(xiàn)代快報,2014-12-24(F6).4耿儷洳.到新華書店“借”一本新書回家N.日報,2015-4-26(1).5倪成.2015年書店營銷新趨勢N.中國出版商報,2015-3-12(6).6厲春雷,博文,網(wǎng)絡(luò)時代實體書店的困局解析與出路探討J.編輯之友 ,2012,(2):66-68.7賀.書店要不要救？“救救書店”目的只是為了讀書嗎？N.人民日報,2011-07-31(8).8宋平.實體書店批量消失今天應該如何做書店？N.中華讀書報,2010-09-22(6).9周燕妮,譚華軍.救護“都市人文氧吧”實體書店 J圖書館雜志，2011,30(11):46-49.附錄網(wǎng)店背景下的實體書店問卷調(diào)查尊敬的先生、女士： 您好，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)購已