【商業(yè)地產(chǎn)-】陜西省商洛市旅游房地產(chǎn)項目投資開發(fā)及運營模式建議書

1、陜西省商洛市旅游房地產(chǎn)工程二00七年五月二十二日 中國陜西西安市投資開發(fā)及運營模式初步建議書前言大概寫下工程的情況及自己的一些感想，說明這提案是初步，想深入研究還需要時間與精力等對于商洛地區(qū)的旅游地產(chǎn)開發(fā)，其戰(zhàn)略角度一定要具備唯一性、排他性和高端性。從運作模式上來說要擺脫現(xiàn)在流行的單一農(nóng)家樂方式，我們應(yīng)該借鑒和創(chuàng)新旅游地產(chǎn)的盈利模式以期望真正的到達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)開展的質(zhì)的飛躍和公司開展的名利雙收。從旅游地產(chǎn)的本質(zhì)生命力著手借資源優(yōu)勢整合產(chǎn)業(yè)運營鏈條，攜知名伙伴創(chuàng)國內(nèi)定點式的旅游超市。讓人們體驗和享受，感觸與融入淋漓盡致的發(fā)揮和釋放，讓經(jīng)濟(jì)效益環(huán)境效益、社會效益一起迸發(fā)他的魅力。目錄一、商洛旅游房地產(chǎn)

2、開展的支撐點分析二、商洛旅游房地產(chǎn)運作模式初步分析三、商洛旅游房地產(chǎn)投融資效益淺分析四、商洛旅游房地產(chǎn)定位分析五、商洛旅游房地產(chǎn)推廣分析六、商洛旅游房地產(chǎn)風(fēng)險分析七、商洛旅游房地產(chǎn)開發(fā)流程一、商洛旅游房地產(chǎn)開展的支撐點分析政策資源位置機(jī)遇經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市規(guī)劃自然資源非自然資源城市位置項目位置市場機(jī)遇合作機(jī)遇1、支撐點分析圖分析：主要從旅游地產(chǎn)所固有的五大生命力經(jīng)濟(jì)生命力，政治生命力、環(huán)境生命力、人文生命力、社會生命力全盤思考，結(jié)合成功的旅游地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗背景，我們深入研究與分析商洛旅游工程的問題。2、支撐點描述A:政策利好條件 1經(jīng)濟(jì)開展的需求 首先在2007年商洛市政府下達(dá)中共商洛市委商洛市人民政

3、府關(guān)于商洛突破開展的 決定：要求陜南大力開展綠色產(chǎn)業(yè)，以高等級公路和鐵路復(fù)線建設(shè)為突破口，盡快 成為全省新的經(jīng)濟(jì)增長熱點地區(qū)。為了推進(jìn)陜南突破開展，今年3月底和7月初，省 政府兩任主要領(lǐng)導(dǎo)先后率領(lǐng)省上有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志到商洛調(diào)研，并主持召開了商洛 突破開展座談會，對我市實現(xiàn)突破開展作出了一系列重要指示。要求我們要堅決不 移地走加快工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的路子，用大產(chǎn)業(yè)、大工程、大企業(yè)強(qiáng)力支撐商洛突破 開展；突出開展藥業(yè)、食品業(yè)、旅游業(yè)、礦業(yè)等幾大產(chǎn)業(yè) 。 其次我們要努力建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā) 展。在突破開展中，要牢牢把握五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是把生態(tài)立市、產(chǎn)業(yè)興市、工業(yè) 強(qiáng)市

4、作為加快突破開展的主要內(nèi)容，更好地表達(dá)科學(xué)開展的新理念。二是堅持從商 洛實際出發(fā)，打綠色牌、走特色路，在突出區(qū)域特色中實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會又快又好地發(fā) 展。 再者從經(jīng)濟(jì)開展的技術(shù)指標(biāo)來看預(yù)計到“十一五末，經(jīng)濟(jì)將保持較快增長，GDP年均增長14%左右，地方財政收入比2005年翻兩番；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，現(xiàn)代中藥、綠色食品、生態(tài)旅游等綠色產(chǎn)業(yè)占GDP的比重到達(dá)20%以上，工業(yè)增加值占GDP的比重到達(dá)20%，城鎮(zhèn)化率到達(dá)30%左右；人民生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11000元左右，農(nóng)民人均純收入到達(dá)2500元左右，30萬人實現(xiàn)脫貧，各項社會事業(yè)全面開展，社會主義新農(nóng)村建設(shè)取得新進(jìn)展。 最后政府要在

5、進(jìn)一步抓好“十一五規(guī)劃?綱要?明確的5個突破重點的前提下，繼續(xù)堅持做強(qiáng)現(xiàn)代中藥、做特綠色食品、做精生態(tài)旅游、做大礦產(chǎn)建材、做實勞務(wù)輸出，積極推進(jìn)“一村一品、“一鄉(xiāng)一業(yè)，形成能夠支撐商洛經(jīng)濟(jì)開展的五大支柱產(chǎn)業(yè)。2城市規(guī)劃的格局 我市是秦嶺的綠色“心臟、國家實施南水北調(diào)的水源修養(yǎng)區(qū)、關(guān)中經(jīng)濟(jì)區(qū)的生態(tài)屏障、西安的“后花園和綠色食品生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年的建設(shè)和開展，經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境和根底設(shè)施條件明顯改善，區(qū)位優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。尤其是“十一五期間，三條高速公路和兩條鐵路復(fù)線將全面開工建設(shè)，使我市處于溝通大西北與東部經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的交通動脈大通道上，融入西安一小時經(jīng)濟(jì)圈的能力明顯增強(qiáng)，開展現(xiàn)代中藥、綠色食品

6、、生態(tài)旅游、礦產(chǎn)建材和勞務(wù)輸出五個產(chǎn)業(yè)，實施重大富民強(qiáng)市工程的條件日臻成熟。此外：人力資源的成長 目前全市上下出現(xiàn)了班子團(tuán)結(jié)、社會穩(wěn)定、人心思變、真抓實干的良好局面，商洛大地到處充滿生機(jī)，充滿希望，這些都為我們實施突破開展奠定了堅實的根底。 總 結(jié)加速城鎮(zhèn)化建設(shè)、加速商洛市的經(jīng)濟(jì)開展勢在必行。大力開展陜南綠色產(chǎn)業(yè)的開展口號是整個陜南地區(qū)包括商洛市在內(nèi)的建立資源節(jié)約型和環(huán)境友好型城市的VI標(biāo)志，同時也是深入開展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和建立現(xiàn)代化生態(tài)城市開展的戰(zhàn)略形象表現(xiàn)。在力求經(jīng)濟(jì)開展被動變主動的同時從基調(diào)上提高自己的思維高度，從檔次上提升自己的品牌意識，打造一支現(xiàn)代化城市管理者、運營者是實現(xiàn)世界綠色之都的必

7、要因素。做為旅游地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)之所以能在其五大支柱產(chǎn)業(yè)行列之中，那么是因為其得天獨厚的地域優(yōu)勢和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以及相當(dāng)大的可塑造空間所決定的，因此有了政策扶持的這顆定心丸將極大的吸引此項事業(yè)的投資者和經(jīng)營者與此同時旅游房地產(chǎn)土地擴(kuò)張的搶奪將促使行業(yè)的競爭意識和創(chuàng)新思維成為最后成功者爭斗的必然焦點，旅游產(chǎn)業(yè)的開展還將為實現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗣裆钏胶徒ㄔO(shè)新城市形象不斷的提高。政策的研究和落實是本工程開發(fā)的前提和根底，政策是投資者付諸行動的信心保障，是經(jīng)營者積聚人氣的氣門，是運營者激發(fā)才智的源泉。是我們開發(fā)理念得以實現(xiàn)的基石，是帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展的前哨，是我們雙贏的根本條件。因此我們能夠有時機(jī)參加這個領(lǐng)域的工程是公司

8、的一次良好的時機(jī)B:資源的構(gòu)成元素自然資源文化資源社會資源人文資源地?zé)豳Y源植被資源河流資源山川資源稀有珍品天然物種歷史事件地方文藝古代流傳名人紀(jì)事民俗民風(fēng)現(xiàn)代生活產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)域特征企業(yè)層次投資環(huán)境城市配套政策環(huán)境人口數(shù)量消費習(xí)慣人均收入消費水平人口素質(zhì)大眾氣質(zhì)塑造元素挖掘品位吸引力度服務(wù)檔次(1)資源構(gòu)成圖系2資源運用的方式1、因地制宜：抓住工程自身的資源提取工程核心概念2、借勢融合：把可借助的周邊資源作為工程附加值的元素來為自我效勞3、獨辟蹊徑：做市場唯一性和排他性產(chǎn)品填補(bǔ)市場空白提高自身工程的本身價值4、跟蹤追擊：在成熟形態(tài)下提高自身產(chǎn)品檔次不打破市場而是提升市場想象占領(lǐng)消費層次化端口5、延

9、伸渠道：考慮政府之所想，發(fā)揮籌劃與規(guī)劃強(qiáng)勢做東西文化包容性產(chǎn)品包裝上市，擴(kuò)寬工程的經(jīng)營渠道和消費渠道，同時為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展做標(biāo)志性工程，從而實現(xiàn)其他可置換性利益，到達(dá)雙贏。C:位置的理解和應(yīng)用1城市位置：城市位置不是單指地理位置他是城市自我定位的意思，而且定位是地區(qū)旅游房地產(chǎn)工程的一個根本市場形象問題，他關(guān)系著他的消費群體，他產(chǎn)品的檔次以及運營模式確實定。首先要分析城市在地區(qū)的位置能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，然后要分析城市對于國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)他所處的位置和自身特征，最后要考慮城市在國際旅游產(chǎn)業(yè)中他的標(biāo)志性特征和形象附加值所能提升的空間和渠道。2工程位置：工程位置是工程自身先天條件的分析，他決定了在有限的地

10、塊中如何實現(xiàn)資源運用的最大化，運作模式的最正確方式，投融資方式的最好性價比，他需要明確如何利用資源，如何發(fā)揮資源，如何創(chuàng)造資源。這里有硬性的資源有軟性的資源，即產(chǎn)品所賦予的硬件設(shè)施是否完善，產(chǎn)品定位是否有支撐元素，產(chǎn)品塑造是否有空間，運作手法是否有余地。我們不單純的從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，我們要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會的綜合性收益良性循環(huán)。D:機(jī)遇的含義1市場機(jī)遇：市場的供需是經(jīng)濟(jì)開展中游戲規(guī)那么的裁判，他在遵循原那么的前提下不時地發(fā)揮著調(diào)控和鼓勵的口令，旅游產(chǎn)業(yè)在中國這塊集聚滄桑歷史、云集名山名水和蘊(yùn)藏豐富資源的博大國渡中，以他特有的優(yōu)勢逐漸走向成熟，此外他上下五千年來珍存的資源地域差異化、社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)

11、多元化、民族生活融合化的特點是其他國家所不具有的。也因此諸多優(yōu)勢各地都結(jié)合自我的當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮著他們的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益與環(huán)境效益，旅游房地產(chǎn)是帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)開展的一個新型的產(chǎn)業(yè)開展模式，是旅游都市的產(chǎn)業(yè)支柱。作為商洛我們要研究的不僅僅是它現(xiàn)有的旅游景點和旅游工程，我們要研究的是這個產(chǎn)業(yè)的運作模式和附加值塑造空間，實現(xiàn)國際綠色之都的國際化都市的政策性目標(biāo)，因此市場的機(jī)遇是留給有準(zhǔn)備的人，是留給那些有思想和有創(chuàng)新意識的人的，他絕對不是簡單的資金注入和單項經(jīng)營。2合作機(jī)遇：合作機(jī)遇我們只講三個方面：相互信任的根底、目標(biāo)一致的心態(tài)、持之以恒的毅力。合作的誠意表現(xiàn)在三個方面：技術(shù)與創(chuàng)新人才的挖掘和凝聚、

12、開拓渠道研究市場大力推廣的資金和人力的投入、忠誠合作利益雙贏的魄力?？傉摚郝糜畏康禺a(chǎn)開發(fā)他是一個資源運營的特殊行業(yè)，他的產(chǎn)品融合了資源的附加值開發(fā)、人們的消費模式引導(dǎo)、產(chǎn)品的使用、居住、投資、度假、養(yǎng)生的多元化功能，他是國際化形象的實體代言人，他是地域民俗走向世界的窗口，他是融商業(yè)購物、度假旅游、居住養(yǎng)生、休閑娛樂為體系的連鎖消費模式，因此研究和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有旅游路線、旅游產(chǎn)品元素、旅游接待流程、旅游效勞水平、旅游活動內(nèi)容、旅游平安保障、旅游群體特征、旅游區(qū)域物業(yè)檔次、旅游附加值、旅游主題、旅游產(chǎn)品組成是我們開發(fā)商洛旅游工程必勝的法寶和踏實作業(yè)的根本內(nèi)容。在上面所述的支撐點是不是在這個區(qū)域都存在是一

13、個證實和研究的過程，我們要用科學(xué)的操作方法來實施我們的方案，想政府所想做政府所作是做旅游房地產(chǎn)開發(fā)的高層次接觸的根底，否那么寸步難行。二、商洛旅游房地產(chǎn)運作模式初步分析？1、首先我們自己要清楚我們的目標(biāo)？2、其次我們要了解當(dāng)?shù)卣胍裁矗?、然后我們明確我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目標(biāo)？4、再者我們能為當(dāng)?shù)刈鲂┦裁矗?、最后我們要保持一顆雙贏的心態(tài)企業(yè)政府社會人民盈利政績發(fā)展生活戰(zhàn)略式資本積累規(guī)范化形象塑造科學(xué)化經(jīng)濟(jì)提高品質(zhì)化生活水平運作模式戰(zhàn)略分析之一：產(chǎn)業(yè)鏈目標(biāo)形成體系直接目標(biāo)獲取價值運作模式之二：運作方式類型選擇1土地運營模式：土地運營模式是南方旅游城市比較新的一種操作模式，他主要是通過購置、轉(zhuǎn)讓、回

14、購等方式來實現(xiàn)旅游用地的土地價值增值一種方式。他的根本方法是操作者是旅游公司用較低的資金與當(dāng)?shù)卣_(dá)成土地買賣協(xié)議取得土地，然后操作方成立N家房地產(chǎn)子公司，通過直接轉(zhuǎn)讓給自己的子公司或是通過合作開發(fā)方式與有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商投資商合作開發(fā)，自己以土地為資本進(jìn)入，以土地運營方式進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，收獲高利潤。評估和轉(zhuǎn)讓及拍賣的過程就是土地增值的過程，然后通過子公司注入少量的場地平整費用和報建立項后，操作方在以一家集團(tuán)公司的身份進(jìn)行土地回購，這個中間再進(jìn)行一次評估，這樣土地二次增值。雖然轉(zhuǎn)讓和回購產(chǎn)生了交易費用，但比起土地增值的費用可以忽略了，在這個運作期間，宣傳造勢采用雷聲大雨點小的方法，把拆散的土

15、地通過統(tǒng)一的工程籌劃來進(jìn)行包裝，通過媒體的宣傳進(jìn)行整體的概念推廣。最終到達(dá)的目的是吸引投資商或者開發(fā)商來買樓花自己蓋自己銷售或者經(jīng)營，但工程的整體運營必須統(tǒng)一，概念必須一致，當(dāng)此必須達(dá)標(biāo)。公司實現(xiàn)了地價到樓花價的利潤空間，政府得到了投資商和開發(fā)商的資金進(jìn)入，后期的經(jīng)營可以實現(xiàn)政府的稅收和經(jīng)濟(jì)增長，此方案僅站在工程運作的層面上，具體操作需要法律、財務(wù)部門的技術(shù)支持和操作支持。2合作開發(fā)模式政府用土地做股與公司合作，土地過戶到新注冊公司名下，由我公司借新注冊公司名譽(yù)來操作，拿土地做抵押向銀行做工程貸款，我公司承擔(dān)利息支付。然后用地押款進(jìn)行分期開發(fā)和市場推廣，通過工程與銷售環(huán)節(jié)配合實現(xiàn)資金回籠和產(chǎn)生

16、利潤。根據(jù)原始入股比例進(jìn)行利潤分成，具體可采用通過政府加大稅收比例的方式實現(xiàn)當(dāng)?shù)氐呢斦?jīng)濟(jì)收入的增長以及政府配套形象工程投資的方式來分成，從而實現(xiàn)社會效益。3付款方式靈活方式采用土地轉(zhuǎn)讓買賣資金變地租的方式逐年向政府交納租金，前期我們公司采用產(chǎn)品包裝和市場推廣的方式引資招商，并采用賣使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)的方式轉(zhuǎn)租。成立運營公司進(jìn)行統(tǒng)一管理。4全資投資我公司帶資金購置旅游用地，或者前期帶資金作旅游工程市場宣傳和推廣性工作，政府在成熟市區(qū)無償供一塊住宅類工程土地，通過公司與政府聯(lián)建實現(xiàn)旅游用地的安置問題并面對市場銷售實現(xiàn)利潤，然后拿這個利潤追加旅游工程的投資，逐步擴(kuò)大和加速旅游工程的工程建設(shè)進(jìn)度，與此同

17、時通過招商與銷售并舉的方式進(jìn)行資金回籠。具體招商與銷售方式需要根據(jù)工程的進(jìn)展和特點來做。比方引進(jìn)旅游公司做市場運營和培育，引進(jìn)商業(yè)運營公司來招商引資和經(jīng)營，采取各種營銷手段進(jìn)行工程銷售。5半資投資通過租用工程用地自己投資經(jīng)營然后再追加建設(shè)投入或者轉(zhuǎn)租地塊的方式賺取地租差價或者賣經(jīng)營權(quán)的方式賺取二手差價。注：目前旅游地產(chǎn)工程運營旅游普遍性以土地運營+資本運營為主，旅游地產(chǎn)運營還是一門新的學(xué)科，有待深入研究，根據(jù)運營過旅游地產(chǎn)的經(jīng)驗，土地運營要有超前性，擴(kuò)展性、政治性、經(jīng)濟(jì)性、全局性等，要放眼未來、把握時機(jī)，在資本運營方面要大力引進(jìn)外資，讓外資說話，讓外資開路、讓外資造勢等。做好洛商旅游地產(chǎn)工程必

18、須要大力引進(jìn)旅游地產(chǎn)操作專業(yè)人才，我們必須大膽并且超前，旅游地產(chǎn)目的：為政府爭政績、開發(fā)商獲高利潤、做大做強(qiáng)企業(yè)、造福一方水土百姓。三、商洛旅游房地產(chǎn)投融資效益淺分析1、投入本錢：無論采用那種方式，旅游地產(chǎn)的特點就是大量的前期推廣投入。因 此作為本錢必須考慮。1企業(yè)工資本錢：按照一個總經(jīng)理15萬/年、一個前期與營銷籌劃總監(jiān) 10萬/年、一個市場招商銷售運營總監(jiān)10萬/年一個財務(wù)總監(jiān)10萬/ 年、一個出納5萬/年。平均計算每人年工資10萬來計算共50萬。2企業(yè)管理運營本錢：每月2萬/月，一年24萬。作為車馬及招待費用3工程前期運作本錢：市場調(diào)研2萬，可行性分析5萬，營銷籌劃方案5萬，項 目推廣方

19、案3萬。共計：15萬。4規(guī)劃設(shè)計10萬4工程包裝本錢：現(xiàn)場50萬、廣告每月8萬左右共計一年100萬。共計150萬。 合計：50萬+ 24萬+15萬+10萬+150萬=249萬，約計250萬2、資金回收方案：1土地增值方案可獲取銀行貸款前期投入可以扣除2與政府合作開發(fā)通過銷售或者招商回款3帶資金投入前期運作，政府無償撥地做開發(fā)。4土地款變租金形式付款可實現(xiàn)銷售或招商回款5租用土地通過地租差價或者賣經(jīng)營年限實現(xiàn)差價回款3、客戶群體：1本地個人投資者2周邊地區(qū)個人投資者3周邊經(jīng)商或投資商企業(yè)4企業(yè)單位購置5外地商業(yè)或經(jīng)商者6開發(fā)商7金融機(jī)構(gòu)四、商洛旅游房地產(chǎn)定位分析1、風(fēng)景旅游區(qū)與旅游度假區(qū)在概念上

20、的思想轉(zhuǎn)變2、觀光型旅游行程路線與享樂型旅游區(qū)域的認(rèn)識轉(zhuǎn)變3、資源購票式消費與資源效勞性消費理念的轉(zhuǎn)變4、單業(yè)態(tài)景點區(qū)與多業(yè)態(tài)功能的使用過程的轉(zhuǎn)變5、春游式集中開放接待模式與多元化全程式效勞的轉(zhuǎn)變6、接受型消費與選擇型消費的主體轉(zhuǎn)變?nèi)绾味ㄎ恢唬郝糜蔚禺a(chǎn)的特征如何定位之二：旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品定位內(nèi)容1、開發(fā)運作模式定位2、資金運作模式定位3、運營管理模式定位4、規(guī)劃設(shè)計定位5、功能業(yè)態(tài)定位6、工程建設(shè)分期模式7、工程運作時間安排8、市場定位9、形象定位10、客戶群體定位11、價格定位12、銷售方式定位13、銷售執(zhí)行方案定位14、營銷推廣模式15、經(jīng)營物業(yè)模式定位五、商洛旅游房地產(chǎn)推廣分析旅游房地產(chǎn)

21、的推廣與住宅房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)推廣的區(qū)別在于1、旅游房地產(chǎn)需要有旅游的路線作為支撐2、旅游的客流量均勻分布而不是集中涌入3、旅游房地產(chǎn)是借助資源的運營來融和商業(yè)、商務(wù)、度假、養(yǎng)生、住宿、休 閑、購物為一體的綜合性產(chǎn)品，他的投資群體、客戶群體、消費群體、經(jīng)營 群體比較復(fù)雜。4、旅游房地產(chǎn)他的產(chǎn)品組成是需要流動性與長久性功能兼?zhèn)涞奶匦怨餐霈F(xiàn)的5、旅游房地產(chǎn)推廣的空間性和受眾群體的階級性很明顯6、旅游房地產(chǎn)的推廣不單是媒體、報刊、現(xiàn)場活動、單頁的宣傳他需要企業(yè)與 企業(yè)聯(lián)手、企業(yè)與政府形象聯(lián)手、國際化品牌與外鄉(xiāng)資源的聯(lián)手、產(chǎn)品營銷 渠道和產(chǎn)品的運營管理模式的聯(lián)手。7、旅游地產(chǎn)的推廣是階梯式與持續(xù)型和

22、爆炸型相結(jié)合的攻擊組合8、時代性、前衛(wèi)性、創(chuàng)意性的推廣策略是旅游地產(chǎn)成功的一個市場渠道六、商洛旅游房地產(chǎn)風(fēng)險分析一、風(fēng)險來源1、定位不準(zhǔn)確的風(fēng)險2、運營不善的風(fēng)險3、資金鏈熔斷的風(fēng)險4、政策風(fēng)險5、自然災(zāi)害風(fēng)險二、風(fēng)險躲避方法1、定位于規(guī)劃要吸取較多的成熟經(jīng)驗2、運營方式可聘請專業(yè)公司3、資金鏈要做到在可行性分析論證的指導(dǎo)下和監(jiān)控下執(zhí)行不能有個人示意4、政策攻關(guān)和關(guān)系維持要本著企業(yè)利益最大化兼顧雙贏的原那么不能做利己損公的預(yù)政策背道而馳的決斷5、做好平安規(guī)劃設(shè)計和防范措施七、商洛旅游房地產(chǎn)開發(fā)前期流程初步項目考察項目初步建議書項目運作模式分析項目市場調(diào)研項目策劃提案項目可行性分析項目資金運作模

23、式分析項目開發(fā)運作模式分析項目營銷推廣模式分析專家討論組決議資金準(zhǔn)備及投入Thank you如何成就一段文雅與居住的良緣?文庭雅苑工程提案名鉆傳播機(jī)構(gòu)2007年5月 在房地產(chǎn)營銷中，前期籌劃分析甚為重要，對于一個樓盤開發(fā)成功與否具有決定性意義。 所以，名鉆傳播機(jī)構(gòu)將首先從前期籌劃分析入手，以一個完整而嚴(yán)密的科學(xué)體系，為工程做好準(zhǔn)確的整體分析，為本案提供定位依據(jù)，打好后期營銷籌劃根底。 它決定了工程“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人。在明確研究這些問題后，方能在后期的營銷籌劃階段把“怎樣賣房子的工作做得更加睿智與成功，從而實現(xiàn)樓盤開發(fā)利潤的最大化。前言第一局部掃蕩一個區(qū)域的勘查清單

24、市場如是說用地分析市場分析政策分析區(qū)域分析一、用地分析宏觀分析城市尺度中觀分析區(qū)域尺度微觀分析地塊尺度宏觀分析城市尺度 本局部主要分析用地所在區(qū)域的城市功能，即在城市結(jié)構(gòu)中的地位。區(qū)域的功能特征區(qū)域的認(rèn)可度區(qū)域的開展趨勢城市尺度(一)、區(qū)域的功能特征1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)2006年長春高新區(qū)全年經(jīng)濟(jì)總量實現(xiàn)億元，2007年力爭全年工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)1197億元，社會固定資產(chǎn)投資完成160億元，成為拉動長春市乃至吉林省經(jīng)濟(jì)快速開展的重要力量。2、區(qū)域人文開發(fā)區(qū)內(nèi)設(shè)有18所全日制高等學(xué)校、 39個國家、省直屬科研機(jī)構(gòu)和11個國家重點開放實驗室及其他教育機(jī)構(gòu)，其他文化、體育、衛(wèi)生、方案生育、環(huán)境保護(hù)等各項事業(yè)開展

25、迅猛。3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)致力于開展生物醫(yī)藥、光電技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)、信息技術(shù)和新材料五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) ，形成光電信息、生物醫(yī)藥、新材料和媒體傳送四大產(chǎn)業(yè)集群，并打造成全國一流的自主創(chuàng)新基地其中高新技術(shù)工程和高附加值工程占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的90%以上。(二)、區(qū)域的認(rèn)可度1、區(qū)域檔次一個功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套、管理先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美、綜合優(yōu)勢明顯、能與國際經(jīng)濟(jì)接軌的現(xiàn)代化新區(qū)。2、區(qū)域形象長春高新區(qū)是1991年3月經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)成立的首批27個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之一。根據(jù)國家科技部火炬中心對全國53家高新區(qū)2000年度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計，長春高新區(qū)技工貿(mào)總收入和工業(yè)總產(chǎn)值均列第11位，工業(yè)增加值

26、列第8位，利潤和稅金列第5位。 被譽(yù)為“東北硅谷。 3、區(qū)域特性長春高新區(qū)以“開展高科技，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化為宗旨，以改革的精神不斷創(chuàng)新，來到以開放的思維謀劃開展，創(chuàng)造了超常規(guī)的建設(shè)和開展速度。近幾年綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評價始終位居全國53個國家級高新區(qū)前列 。(三)、區(qū)域的開展趨勢1、綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)園區(qū)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的最大載體，通過核心園區(qū)把人才、技術(shù)、工程、資金等創(chuàng)新要素高度集中，構(gòu)筑了龍頭企業(yè)帶動、一區(qū)多園的產(chǎn)業(yè)化開展格局。其中，長春軟件園、光電技術(shù)產(chǎn)業(yè)園等先后被批準(zhǔn)為“國家火炬方案光電信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地、“國家留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)示范基地、“國家級大學(xué)科學(xué)園和國內(nèi)第一個由科技部批準(zhǔn)的中俄及獨聯(lián)體國家科技合作基地

27、。將成為富有生機(jī)活力的綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)。2、現(xiàn)代化的新城區(qū)努力把高新區(qū)建設(shè)成為功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套、管理科學(xué)、環(huán)境優(yōu)美、綜合優(yōu)勢明顯的現(xiàn)代化的新城區(qū)。創(chuàng)新、交流、開展、活力，是長春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的理念3、特色化城市風(fēng)貌依托規(guī)劃景觀特色，使高新區(qū)建筑規(guī)劃與景觀規(guī)劃有機(jī)融合，使城區(qū)真正反映出開放、進(jìn)取、現(xiàn)代、繁榮的氣息。中觀分析區(qū)域尺度 本局部主要分析本案區(qū)域的整體環(huán)境，即所在區(qū)域的價值。區(qū)域的交通條件區(qū)域的環(huán)境條件區(qū)域的配套條件區(qū)域尺度(一)、區(qū)域的交通條件1、可達(dá)性本案區(qū)域臨近前進(jìn)西路與繁榮路，周邊輕軌、 153、129等多條公交線路，交通條件便利，可達(dá)至長春市內(nèi)各區(qū)域。 2、性本案區(qū)域

28、位于高新東北部，距離長春超達(dá)磐谷國際商務(wù)港與朝陽區(qū)較近，車行10分鐘即可到達(dá)長春市中心。 3、標(biāo)志性超達(dá)磐谷國際商務(wù)港成為本區(qū)域一座具有時代特征的標(biāo)志性建筑，是集商貿(mào)、會議、科技、信息、旅游、餐飲、娛樂為一體的多功能活動中心。(二)、區(qū)域的環(huán)境條件1、周邊地塊功能本案周邊地塊以居民用地為住，兼以商業(yè)、辦公、娛樂的綜合用地。 2、周邊環(huán)境體系區(qū)域配套較完善，人口密度低，環(huán)境污染指數(shù)低。 (三)、區(qū)域的配套條件1、教育配套125中、南嶺小學(xué)、光機(jī)小學(xué)、師大附小、朝陽小學(xué)、電臺小學(xué)、 69中、師大附中、市實驗中學(xué)、省實驗中學(xué)、育文中學(xué) 。2、生活配套超達(dá)磐谷、歐亞賣場、沃爾瑪、東方家園、三亞大酒店。

29、3、交通配套 193 路、 52路、 9路、 20路、 153路、 129路、輕軌。微觀分析地塊尺度 本局部主要分析本案的地塊規(guī)劃條件，即工程的規(guī)劃設(shè)計。1、建設(shè)地點：繁榮路南，前進(jìn)西街西。2、用地性質(zhì)：公建、居住用地。3、用地面積： 300000 公頃。4、建筑面積： 300000平方米。5、容 積 率： 二、市場分析 宏觀市場宏觀經(jīng)濟(jì)條件 中觀分析整體市場分析 微觀分析競爭工程比照分析宏觀分析宏觀經(jīng)濟(jì)條件 本局部主要分析城市整體經(jīng)濟(jì)條件，切實的了解工程的宏觀投資環(huán)境。GDP及各產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢 物價變動及消費品零售 固定資產(chǎn)投資及主動力 宏觀經(jīng)濟(jì)條件居民可支配收入及支出 (一)、 GDP及各產(chǎn)

30、業(yè)運行態(tài)勢 1、長春市各年GDP情況 過去六年，長春市經(jīng)濟(jì)保持了良好的開展勢頭，GDP由2001年的1003億元增加到2006年的2000億元，六年接近翻一番，年均增長125。年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP1003億元 1150 億元1338億元1535億元1712億元2000億元2、區(qū)域市場各產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢 2005年長春市三次產(chǎn)業(yè)占GDP的比重是l07：468：425，與2001年的143：432：425相比，主要變化來自于第一、第二產(chǎn)業(yè)。 (二)、物價變動及消費品零售 2006年長春市社會消費品零售總額為億元，同比增長10.8%。其中市內(nèi)實現(xiàn)519億

31、元，同比增長10.9%；外市縣實現(xiàn)億元；批零貿(mào)易業(yè)實現(xiàn)490億元；餐飲業(yè)實現(xiàn)62億元。(三)、固定資產(chǎn)投資及主動力 2006年，長春市市完成固定資產(chǎn)投資億元，同比增長48.7%，其中，房地產(chǎn)投資占24.27%以上?？梢?，長春市房地產(chǎn)工程產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生，已開發(fā)工程和已引進(jìn)工程帶動作用已全面顯現(xiàn)。 (四)、居民可支配收入及支出 2006年長春市經(jīng)濟(jì)增長幅度上升明顯。僅一季度長春市城市居民人均可支配收入就已到達(dá)2814元，增長10.3%。城市居民人均消費支出2196元，增長5.3%。城市居民消費價格總水平上漲2%。中觀分析整體市場條件 本局部主要分析城市整體市場條件，發(fā)現(xiàn)其地產(chǎn)開展?fàn)顩r的變化，

32、了解其開展趨勢。投資額度 市場需求 整體市場條件價格漲幅 (一)、投資額度1、行業(yè)開展前景樂觀整體房地產(chǎn)開發(fā)投資保持20%以上的增長速度，這說明至少在未來幾年里，房地產(chǎn)業(yè)依然是朝陽行業(yè)，開展前景十分樂觀。年 份 投資額度 同比增長 2004年 90.4 16.3 2005年 123.56 26.8 2006年 174 29.0 2、行業(yè)間競爭劇烈從上表中的數(shù)據(jù)我們看到房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，這在一定程度上也說明眾多企業(yè)均看好地產(chǎn)行業(yè)，紛紛開發(fā)投資，這必然加速行業(yè)間的競爭加劇。(二)、市場需求長春市房地產(chǎn)市場需求旺盛，商品住宅成交持續(xù)增長。銷售面積和銷售金額呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長的局面，市場需求不斷增

33、加。年 份 銷售面積（萬）同比增長% 交易額（億 元） 同比增長 %2004年 288.7 33.6642.7 7.3 2005年482.2 40.1 56.92 24.98 2006年509.65.38 81.2 30.0 (三)、價格漲幅 受消費者旺盛的購房需求拉動，長春市房地產(chǎn)市場穩(wěn)步升溫，商品住宅價格穩(wěn)步上升。年度 商品住宅均價（元/平方米） 2004年 2014.4 2005年 2083.5 2006年 2142.3 微觀分析競爭工程比照分析 本局部主要分析工程周邊競爭對手，通過比較以到達(dá)充分了解區(qū)域市場狀況。產(chǎn)品檔次比照競爭工程比照分析地理位置比照建筑 面積比照產(chǎn)品類型比照銷售 價

34、格比照銷售率 比照 區(qū)域 配套 比照地圖(一)、地理位置比照咖啡小鎮(zhèn)光谷大街與飛躍路交匯處 偉業(yè)星城開運街以南飛躍路以西 怡眾名城光谷大街2008號 飛躍經(jīng)典飛躍路與光谷大街交匯 楓樺美地繁榮路與樺甸街交匯大禹城邦南湖中街1555號 湖畔誠品前進(jìn)大街與湖光路交匯 1 、長春市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)地理位置得天獨厚，隨著市政府南遷，輕軌二期的開通和公交線路的進(jìn)一步完善，使此地段的經(jīng)濟(jì)走向成熟，成為了連接汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)紐帶。 2、 該區(qū)域東部、東南部前進(jìn)大街，西部、西南部的飛躍街，南部的硅谷大街周邊以中高檔樓盤居多；北部和南部光谷大街周遍那么成為中低檔樓盤的聚集地。 3 、該區(qū)域受地勢、地形及固

35、定不可改變的公共設(shè)施等因素影響，可以看出，此地不宜建高檔樓盤。 咖啡小鎮(zhèn)中高檔偉業(yè)星城中高檔怡眾名城高檔飛躍經(jīng)典中高檔楓樺美地中大禹城邦高檔湖畔誠品高檔 本工程所屬區(qū)域由于長春高新區(qū)的快速開展，近些年來一直是長春市民理想的居住地，所以集聚了高中檔樓盤，居民消費能力偏高。(二)、產(chǎn)品檔次比照(三)、建筑面積比照咖啡小鎮(zhèn)占地面積25.5萬建筑面積40萬偉業(yè)星城占地面積25萬建筑面積36萬怡眾名城占地面積58萬建筑面積72萬飛躍經(jīng)典占地面積12萬建筑面積15.7萬楓樺美地占地面積5萬建筑面積8 萬湖畔誠品占地面積7萬建筑面積17萬大禹城邦占地面積50萬建筑面積80萬 截止到2007年上旬，長春市西南

36、片區(qū)開發(fā)規(guī)模較歷年有了大幅度增大，新開發(fā)工程不斷上馬，總體市場供給量不斷增加，這將在一定程度加劇地產(chǎn)市場競爭。(四)、產(chǎn)品類型比照咖啡小鎮(zhèn)多層 高層偉業(yè)星城多層怡眾名城多層 高層飛躍經(jīng)典多層 高層楓樺美地多層 高層湖畔誠品高層大禹城邦多層 高層 不斷的開發(fā)建設(shè)，西南部片區(qū)土地資源已非常稀少。隨著土地價格的上漲等多方面原因，多層與高層產(chǎn)品成為今后開發(fā)的主力建筑形態(tài)，消費者選擇產(chǎn)品的傾向也會隨之轉(zhuǎn)變 。(五)、銷售價格比照咖啡小鎮(zhèn)價格區(qū)間25003500元/銷售均價2800元/偉業(yè)星城價格區(qū)間 未定銷售均價 未定怡眾名城價格區(qū)間27883888元/銷售均價3000元/飛躍經(jīng)典價格區(qū)間未定銷售均價2

37、900元/楓樺美地價格區(qū)間未定銷售均價未定湖畔成品價格區(qū)間33004950元/銷售均價3700元/大禹城邦價格區(qū)間30303680元/銷售均價3500元/1、目前西南普通住宅房價大致平衡在在25005000元/之間；開發(fā)上市量有所放大，價格上漲的速度受到一定的影響，有逐步放緩的趨勢；尤其對于相對規(guī)模較小，品牌號召力不強(qiáng)的工程，價格上漲空間得不到有力的支撐。 2、硅谷大街區(qū)間內(nèi)的房價也在向南的號角聲中有所上漲，與此形成鮮明對照的是購房者在城南區(qū)間的購房需求不但沒有因房價上漲而放慢腳步，反而有強(qiáng)勢上升的趨勢。 (六)、銷售率比照咖啡小鎮(zhèn)80%偉業(yè)星城未售(客流量達(dá)到3000_4000人)怡眾名城目

38、前在售三期，一、二期已基本售罄 飛躍經(jīng)典未售(已團(tuán)購6.7%)楓樺美地未售湖畔誠品78%大禹城邦一期售罄 ，二期排號 目前本區(qū)域各家樓盤銷售情況較火爆，主要由于居民需求水平和房地產(chǎn)開發(fā)商對自身品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，同時也反映出該區(qū)域中高檔住宅供不應(yīng)求。(七)、區(qū)域配套比照對比項目教育配套交通配套咖啡小鎮(zhèn)吉林省第二實驗學(xué)校、三佳子小學(xué)市政府機(jī)關(guān)第二幼兒園267路、 134路、 239路、 193路、 9路、輕軌 偉業(yè)星城吉林省第二實驗學(xué)校 193路、 52路、 9路、 20路、輕軌 怡眾名城吉林省第二實驗學(xué)校、三佳子小學(xué)、市政府機(jī)關(guān)第二幼兒園267路、 134路、 239路、 193路、 9

39、路、輕軌 飛躍經(jīng)典吉林省第二實驗學(xué)校、三佳子小學(xué)、市政府機(jī)關(guān)第二幼兒園 267路、 134路、 239路、 193路、 9路、輕軌 楓樺美地南嶺小學(xué)、光機(jī)小學(xué)、師大附小、朝陽小學(xué)、電臺小學(xué)、 69 中、師大附中、市實驗中學(xué)、 125中、省實驗中學(xué)，育文中學(xué) 193路、 52路、 9路、 20路、輕軌 湖畔誠品東北師大附小南校、省實驗中學(xué)、省二實驗中學(xué),長春理工大學(xué)、長春大學(xué)、吉林大學(xué)13路、 239路、 222路、 149路、 129路、輕軌大禹城邦東北師大附小南校、省實驗中學(xué)、省二實驗中學(xué),長春理工大學(xué)、長春大學(xué)、吉林大學(xué) 13路、222路、213路、229路、320路、306路、6路、23

40、0路、輕軌 1、工程區(qū)域完善的城市配套，不但改變和提高了人們的生活質(zhì)量，而且成為整個區(qū)域的競爭優(yōu)勢。2、在現(xiàn)今住宅市場，購房者越來越看重居住質(zhì)量的提升，而各大樓盤也紛紛強(qiáng)化自身配套以完善消費者生活所需，可以看出，完善配套已經(jīng)成為消費者購置產(chǎn)品的重要指標(biāo)之一。 結(jié)論： 根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，我們不難看出由于市政府的南遷、輕軌二期延長線的開通，西南版快已經(jīng)崛起后；有呈加速度走向房地產(chǎn)市場成熟期的趨勢. 目前該板塊房地產(chǎn)市場高檔別墅及類別墅產(chǎn)品鮮而易見，中高檔住宅供不應(yīng)求，只要率先抓住機(jī)遇并把握市場動向，厘定準(zhǔn)確的市場定位與推廣思路，就可以搶占市場，獲取巨大的投資效益。三、政策分析 本局部主要分

41、析國家出臺的調(diào)控政策趨勢以及對房地產(chǎn)市場的影響。土地 政策 金融 政策 住房 政策 政策趨勢稅收 政策 (一)、土地政策趨勢之一：將土地用途多用于保障類住房供給也是未來的土地政策趨勢之一，別墅類用地已經(jīng)全部叫停，而經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的建設(shè)將成為未來各城市房地產(chǎn)開發(fā)的重頭戲。趨勢之二：房地產(chǎn)開發(fā)競爭模式由“土地競爭向“產(chǎn)品、品牌競爭的轉(zhuǎn)變，贏利模式也由“土地升值向“本錢控制，內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計、品牌附加值轉(zhuǎn)變。(二)、金融政策趨勢之一：銀根的變化對貸款投放規(guī)模較大、融資要求較高的房地產(chǎn)業(yè)來說，商業(yè)銀行的貸款總量緊縮，必然壓縮房地產(chǎn)行業(yè)貸款，一些開發(fā)商的資金鏈條將更為緊張。 趨勢之二：“限外令出臺

42、，外資企業(yè)都在觀望調(diào)整，謀求后動，從政策趨勢來看，待政策穩(wěn)定后，大型的、以長期投資回報為目的的外資將重新入市。 (三)、住房政策趨勢之一：加強(qiáng)住房保障體系的建設(shè)，關(guān)注多數(shù)人的同時更加關(guān)注少數(shù)人和特困群體。 趨勢之二：可能進(jìn)一步的完善和研究開展節(jié)能省地型住宅，節(jié)約資源的住宅。 趨勢之三：在開展和完善一級市場，將更加注重開展二級市場和租賃市場，特別是強(qiáng)調(diào)宜買那么買，宜租那么租。(四)、稅收政策趨 勢：2006年稅收政策由于剛剛提出，并沒有明確的界 定，所以對房地產(chǎn)企業(yè)影響不大，未來幾年里將會進(jìn)一步明確稅收政策。 第二局部用第六種洞察力為建筑把脈 工程解讀篇 一、工程自身研判自然環(huán)境本案地處國家高新

43、技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、為本案提供了一個“天然商業(yè)大氧吧”。人文環(huán)境南嶺小學(xué)、光機(jī)小學(xué)、師大附小、朝陽小學(xué)、電臺小學(xué)、 69 中、師大附中、市實驗中學(xué)、 125中、省實驗中學(xué)，育文中學(xué)地理位置高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)前進(jìn)西路與繁榮路交匯處園區(qū)規(guī)劃園區(qū)規(guī)劃富有層次感，錯落有致，樓群由南向北低、中、高的排列模式，規(guī)避了擋光、阻礙視野現(xiàn)象的存在，符合基本的規(guī)劃設(shè)計理念。設(shè)計風(fēng)格中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合版，蘊(yùn)含豐富的文化底蘊(yùn)。周邊配套超達(dá)磐谷，歐亞賣場，沃爾瑪，東方家園，三亞大酒店，大秦瓦罐。交通狀況193路、 52路、 9路、 20路、輕軌 二、本工程分析優(yōu)勢潛在客戶資源豐富，臨近西南別墅群和新的中央商務(wù)區(qū)；與學(xué)

44、府為臨，書香氣息濃厚；前景樂觀，市政規(guī)劃配套設(shè)施齊備。與市內(nèi)各區(qū)的樓盤相比，這里 的中高檔樓盤最大的優(yōu)勢就是價格，其2500-5000元/平方米，放到整個高新區(qū)滄桑巨變的大背景下，其背后的升值潛力不言而喻。 弱勢目前交通略有不便；目前階段，周邊配套并不完善；本工程目前市場現(xiàn)狀導(dǎo)致產(chǎn)品形象難以提升。時機(jī)超達(dá)磐谷國際商務(wù)港的建立及特色餐飲娛樂一條街等為投資者增添信 心西南富人區(qū)的打造對二次出租投資的客戶提供心理保障區(qū)域地產(chǎn)市場加速度走向成熟;為本案產(chǎn)品提升品質(zhì)帶來時機(jī)威脅周邊樓盤的大體量開發(fā)使本案難以與之抗衡；隨著高新產(chǎn)業(yè)的開展，大批的高知人群正在涌向這里，這里將充滿著青春和朝氣層高在.米以內(nèi)的時

45、尚復(fù)式比較符合他們這些時尚的寵兒他們一向尊寵“我的空間我做主我要我的滋味！具調(diào)查此戶型在此區(qū)域尚未展開，防止了區(qū)域戶型的重復(fù).精裝戶型對手面前，重圍林立，我們?nèi)绾味ㄎ徊拍軌蛲怀鲋貒?、定位解鎖找到文雅之間最美的一段距離定位理論找到目標(biāo)客群最為關(guān)注的情感原點言之有效三、市場定位定位目標(biāo)1、 創(chuàng)造突出于區(qū)域性競爭的產(chǎn)品 (透過詳細(xì)的市場數(shù)據(jù)收集與產(chǎn)品比較，研究出契合實際的 平面基調(diào))2、 創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，以切入客戶群 (在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加競力。)3、創(chuàng)造品牌與利潤雙贏的產(chǎn)品 (在工程品質(zhì)、物業(yè)管理及廣告效益上加大力度，以逐漸建立品牌效益。)定位的途徑1、從規(guī)劃主題入

46、手2、從產(chǎn)品品質(zhì)入手3、從區(qū)域環(huán)境入手切入市場吸引客戶塑造品質(zhì) 2、定位由來購房者最關(guān)心什么？ 1、年輕結(jié)婚群體 PK 積極的養(yǎng)生者 2、區(qū)域內(nèi)工作的高知人士 AND一汽人3、長線投資 VS 短線投資的兼顧主義者 交通、生活便捷、純潔、怡然的自然環(huán)境純潔、醇厚的人文氣氛等待升值自然環(huán)境人文價值出租給區(qū)域內(nèi)的學(xué)生、工作人員 文雅原鄉(xiāng) 知性建筑3、項 目 定 位文雅原鄉(xiāng)有什么？ 原鄉(xiāng)，最為純潔的自然發(fā)祥地，未經(jīng)人工雕琢的天地靈秀。 原鄉(xiāng)，賦予心靈歸屬感的精神家園，用亙古不變的博大 慰藉居者。 原鄉(xiāng)，質(zhì)樸的奢華、自在的優(yōu)雅在浪漫中被自然界真實演 繹。 原鄉(xiāng)，對于過客是家的溫暖、對于常住于此的人們是生

47、活的 回歸。 摒棄華美、繁雜的修辭方式，才能夠描述文雅的厚重磅礴，于是“原鄉(xiāng)的魅力凸現(xiàn)而出。知性建筑關(guān)鍵詞？高等學(xué)府、高知人群、區(qū)域升值潛力、醇厚的人文氣質(zhì)、更具保障的租賃客群、品質(zhì)感知性，是一種美?；跐夂駥W(xué)識積淀之上的氣質(zhì)自然流露，不動生色，自高人一等。知性，是一種熏染。源于區(qū)域林立的學(xué)府自然散發(fā)的人文氣質(zhì)，居于此地的人與人之間相互影響，形成一群人的共同特質(zhì)。氣度優(yōu)雅，品味高雅。知性，是一種價值。在人文氣氛醇厚的區(qū)域，板塊的凝聚力匯成強(qiáng)大的升值潛力，同時為投資者提供了相對單純而具有品質(zhì)的租客資源。修養(yǎng)，一座城邦的文雅主張。4、推廣口號 文苑 文明流淌的溯源地一座城邦，我們?nèi)绱硕ㄐ越ㄖ?。關(guān)于

48、城邦，我們聯(lián)想到古希臘的理性與文化。定性一個區(qū)域，崇尚自然、藝術(shù)與科學(xué)的人文板塊。超達(dá)磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。將屬于文化的局部消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在長久的歷史中，只有在一個時代的少數(shù)幾個區(qū)域存在過，而在這里文雅的恢宏之間，在學(xué)府區(qū)醇厚的氣質(zhì)熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的內(nèi)涵與文明，自然的共同作用下被盎然復(fù)興。修養(yǎng)人文積淀的氣質(zhì)展現(xiàn)修養(yǎng)，我們這樣描述一群人。知識不是虛無的、科學(xué)不是乏味的、精神追求也不是一種空談。當(dāng)一群儒雅、風(fēng)度而學(xué)識廣博的彼此為鄰的時候，修養(yǎng)，是他們之間最顯而易見的交集。對于生活品質(zhì)的追求，更多的表達(dá)于自身修養(yǎng)的塑造；一種常常不為人理解的執(zhí)

49、著，卻亦是令眾人贊嘆的卓越品格；傳道授業(yè)或者只是一種工作方式的選擇，清雅、豁達(dá)的生活狀態(tài)，更是與眾不同的心境與氣度。有修養(yǎng)，我們常常用這樣的詞語形容他們，并樂于與之交往，或者也是被人文的風(fēng)度所折服。文雅主張讓生活怡然豁達(dá)臨學(xué)府而居，文雅是生活的底色。在生活的詞典里，浪漫與豁達(dá)、悠然與澎湃、幽靜深邃與激昂活力相應(yīng)成趣。雅，是自然造化的渾然一體，寫意潑墨，非凡手筆。文雅主張，來自人文的精神錘煉，精心描摹，歷久彌新。一座城邦的文雅主張，是基于儒雅之上，人文歷練的依然胸懷。心隨文雅而動，在文庭雅苑，我們用這樣的方式涵蓋儒雅、以及儒雅之間一群人的生活。修養(yǎng)。一座城邦的文雅主張。閑坐文庭，悠居雅苑，與爾同

50、享百年樂；西南福地，世外桃源， 5、備選廣告語：良人擇良地而居 /生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧與詩意的完美結(jié)合地生活需要詩意！生活需要雅致！ 福地桃源 /文庭雅苑儒出文庭 /風(fēng)氣雅苑文苑 文明流淌的溯源地修養(yǎng)，一座城邦的文雅主張/四、客群分析 一汽人 結(jié)婚購房者 教師 企業(yè)團(tuán)購 投資客 政府官員購置特征及應(yīng)對措施：一汽人群： 他們已經(jīng)擺脫了日常開支的經(jīng)濟(jì)壓力，對改善居住條件和生活環(huán)境有較高要求，更強(qiáng)調(diào)生活的風(fēng)格和舒適性。對戶型面積要求較大，一般在100130左右。他們注重精神享受，追求社會的尊重與認(rèn)可成為其在此購置居所的重要動力之一。 故對于這局部客戶建議應(yīng)把生活方式和意識形態(tài)、彰顯身

51、份、成熟完善的社區(qū)功能和配套、景觀等作為主要述求點。結(jié)婚房者：這局部購房者更看重社區(qū)周邊配套設(shè)施是否齊善和生活的便利性。對于年輕人來說，休閑娛樂、交通配套尤其重要。其面積需求通常不太大。故對于這局部客戶建議應(yīng)把生活配套、休閑娛樂、交通氣候宜人等為主要述求點。教師： 這局部購房者由于工作在附近，在此購房是作為第一居所，因此他們比較注重日常生活的便利性以及將來子女教育等相關(guān)問題。他們的面積需求通常在百平左右。 故對于這局部客戶建議應(yīng)把生活、教育配套等作為主要述求點。投資客：他們有眼光，有投資意識，對購房投資認(rèn)識深刻.一般為二次置業(yè)甚至屢次置業(yè)，購房經(jīng)驗豐富，理性，不易沖動.他們有較強(qiáng)的前瞻性,更看

52、中工程的升值潛力和出租的便利.所以對于這局部客戶應(yīng)把工程的升值潛力、區(qū)位及交通優(yōu)勢作為主要的述求點.五、價格建議開發(fā)期銷售均價（元/） 價格區(qū)間預(yù)售期 3100 2800-3450開盤期 33002900-3600注1：預(yù)售期可以拿30%的物業(yè)進(jìn)行市場探詢，根據(jù)市場反響的情況再做相關(guān)的價風(fēng)格整開發(fā)期銷售均價（元/）價格區(qū)間強(qiáng)銷期34503050-3780注：在合理的銷控下強(qiáng)銷期的價格在開盤期的價格上上調(diào)5%10%。第三局部掌 控 全 局 的 制 勝 之 路 營銷推廣 推廣總原那么 1、推廣初期任務(wù)主要為喚醒人氣，形成關(guān)注，明確工程定位。2、在建立品牌形象的根底上，結(jié)合區(qū)域未來利好消息，營造物超

53、所值概念。3、年度推廣以開盤為突破點，盡快形成市場關(guān)注，積累人氣。4、做好銷控的同時市場接受度高的位置有方案的推出，保證適度的選擇余地。5、多舉辦公關(guān)活動提高工程品味與價值配合媒體傳播，創(chuàng)造良好的社會口碑。 營銷戰(zhàn)術(shù)突破口閃擊特攻隊?wèi)?zhàn)術(shù)突破口1：地塊抗性 分遣特攻隊1：重新定義地塊價值 戰(zhàn)術(shù)突破口2：季節(jié)性強(qiáng) 分遣特攻隊2：強(qiáng)調(diào)與文化氣息適度距離 的感染性戰(zhàn)術(shù)突破口3：入市時機(jī) 分遣特攻隊3：內(nèi)外兼修、廣泛捕捉客群戰(zhàn)術(shù)突破口4：配套問題 分遣特攻隊4：依托地塊強(qiáng)調(diào)開展?jié)摿?zhàn)術(shù)突破口6：品牌弱勢 分遣特攻隊6：深度開掘產(chǎn)品特質(zhì)，形成 獨樹一 幟的工程形象5月 6月 7月 8月 9月 10月 11

54、月 12月樣板間設(shè)計施工園林景觀示范區(qū)施工預(yù)熱期蓄勢期滯銷戶型優(yōu)惠政策強(qiáng)銷期過渡點黃金推廣點本地與外部聯(lián)合相結(jié)合的營銷策略樣板間體驗式營銷促 銷 期年末公關(guān)活動的舉辦集中能量，強(qiáng)勢入市2007年度推廣脈絡(luò)2007年推介酒會預(yù)熱期執(zhí)行時間：2007年5月末-6月24日執(zhí)行目的：完成公開銷售前的各項準(zhǔn)備工作；進(jìn)行工程正式入市前的形象展示及概念宣傳。廣告重點：樹立工程感性形象認(rèn)知，形成一定市場影響力。公共傳播：戶外為主；關(guān)于工程的相關(guān)區(qū)域軟性報道與工程整體信息的滲透。印刷媒體：樓盤名稱及LOGO的設(shè)計確認(rèn)；名片、制服等CI系統(tǒng)的設(shè)計制作；宣傳單頁、海報的設(shè)計制作。戶外媒體：銷售中心設(shè)計方案確認(rèn)、發(fā)包

55、、施工；沙盤、單體戶型模型的設(shè)計制作；工程沿線廣告牌選址、設(shè)計、制作； 工地圍擋、道旗設(shè)計制作；公交車輛廣告車內(nèi)廣告或者車體廣告設(shè)計制作。公關(guān)活動：開盤現(xiàn)場慶典儀式、 年末推介酒會的舉辦。蓄勢期執(zhí)行時間：6月末-8月初主要任務(wù): 總結(jié)前期各宣傳渠道效果，從蟄伏狀態(tài)中過渡到新一輪的蓄勢中；聯(lián)合各大媒體針工程公益活動資源進(jìn)行聯(lián)動營銷；在廣告推廣的根底之上，逐步完善客戶關(guān)系的營銷。公共傳播：外區(qū)推廣的逐漸滲透，充分利用季節(jié)優(yōu)勢，與汽車店聯(lián)動展現(xiàn)工程特色；印刷媒體：相關(guān)物料準(zhǔn)備業(yè)務(wù)配合：針對性的人員推廣，利用已成交客戶口碑制造耳語傳播，為下一步銷 售蓄勢。集中力量，充分利用春交會樹立工程完整形象，為年

56、度營銷打下良 好根底。 強(qiáng)銷期執(zhí)行時間：8月初10月初廣告重點：立體廣告攻勢，塑造整體形象氣勢，將宣傳轉(zhuǎn)化為實際賣點推廣。公共傳播：修正前期媒體宣傳賣點，從概念轉(zhuǎn)為實際賣點； 借勢旅游旺季的人流熱潮，充分營造又一輪熱銷態(tài)勢；圍繞推廣節(jié)點發(fā)布平面報廣，充分利用季節(jié)優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動。印刷媒體：印刷品廣泛傳播，印刷媒體的修正補(bǔ)充，追加印刷；各DM類雜志為主要傳播載體第二波郵寄或者派發(fā)的宣傳品設(shè)計制作；各種房交會物料準(zhǔn)備工作。戶外媒體：廣告主題的修正，及時更改并制作；公關(guān)活動：業(yè)主聯(lián)誼活動夏季三角龍灣體驗之旅等季節(jié)性營銷活動淡季促銷期執(zhí)行時間：十一月初-年末 廣告重點：人際營銷，深度開掘潛在客戶群，針

57、對滯銷房源的針對性推廣策略廣告目的：為后期蓄積品牌知名度及人氣資源公共傳播： 客戶答謝活動，在長春地產(chǎn)相對的淡季充分潛在客群 印刷媒體： 設(shè)計制作贈于意向客戶的臺歷、感謝卡等小禮品。戶外媒體： 根據(jù)營銷結(jié)點更換戶外，相關(guān)優(yōu)惠信息的發(fā)布公關(guān)活動： 年末慶典活動 推廣階段傳播媒介推廣目標(biāo)節(jié)奏頻次預(yù)熱期高空廣告牌以概念形式切入市場，給受眾以告知性展示，樹立整體形象。根據(jù)銷售需要、根據(jù)不同的節(jié)點需要變更推廣的主題。工地圍擋道旗直觀的認(rèn)購信息發(fā)布，以及推廣主題的全面宣傳。加深受眾記憶與認(rèn)知的反復(fù)性閱讀手法。公交車體折頁、海報形象化的宣傳手段，在項目各數(shù)據(jù)與情態(tài)尚未確定之前，用以展示項目的文化底蘊(yùn)與生活理

58、念，饋贈于意向客戶。戶型單頁承載項目基本數(shù)據(jù)信息。春季房交會看樓車春交會正值形象展示期，正是蓄客的好時機(jī)，項目的首次大規(guī)模公開亮相，為項目造成更大的影響力度，以吸引更多長春區(qū)域內(nèi)部投資客群的注意。問卷調(diào)查展位布置（風(fēng)格化）媒體排布概括推廣階段傳播媒介推廣目標(biāo)節(jié)奏頻次蓄勢期雜志用于配合外區(qū)域的營銷根據(jù)銷售需要、根據(jù)不同的節(jié)點需要變更推廣的主題。路牌、海報外區(qū)域的路牌選取與海報派發(fā)報紙廣告隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)變，周邊景觀相應(yīng)的復(fù)蘇，將受眾的眼光全面聚積到項目的特征上來，為下一步強(qiáng)勢推出項目蓄勢。 活動的人際傳播發(fā)掘潛在客戶群，引導(dǎo)耳語傳播，營造口碑效應(yīng)強(qiáng)銷期高空廣告牌根據(jù)銷售情況，更換推廣主體。將宣傳重點

59、落實到更為有效的賣點宣傳上來，同時針對疑難戶型推出相應(yīng)的銷售策略。道旗圍擋報紙廣告季節(jié)的針對性營銷活動媒體發(fā)布排期發(fā)布階段發(fā)布頻次性質(zhì)主題方向目的預(yù)熱期3篇軟文板塊升值說 以概念帶項目，從人文理念為切入點，闡述項目信息。3版硬廣整版形象報廣1以階段推廣主題為開場白正式切入市場，解釋項目主張的生活概念和方式。 形象報廣2 形象報廣32版半版整版心隨動，一路向南。（外區(qū)主形象） 配合戶外，形成統(tǒng)一視覺及主題盛筵。開盤信息發(fā)布階段發(fā)布頻次性質(zhì)主題方向目的蓄勢期報紙及電視媒體新聞報道春季房交會報道當(dāng)日的現(xiàn)場氛圍及銷售情況的渲染性報道。2版整版版房交會活動、五一活動信息 春交會剛好處于蓄勢期，將意向客戶

60、引導(dǎo)至銷售現(xiàn)場。2版版整版賣點篇以工程進(jìn)度為基礎(chǔ)的賣點廣告的發(fā)布。強(qiáng)銷期4版整版賣點篇通過相關(guān)廣告發(fā)布，樹立起項目成熟的品牌形象，強(qiáng)勢拉動銷售。2版版整版活動及優(yōu)惠信息 營銷策略總括 本案的目標(biāo)消費群分為本區(qū)，一汽和長春市兩個層面，因此在推廣活動和方案上以 這三個層面的目標(biāo)消費群展開。針對各區(qū)市場逐個細(xì)分、有效制勝。 推廣思路定向銷售、積淀人氣 營銷區(qū)域 長春市 推廣主題“儒雅幽靜、怡然生活 推廣活動工程推介會、報廣活動等 媒介選擇等雜志、報紙, 路牌、單立柱等戶外媒體 體驗營銷。蓄勢期選取適當(dāng)?shù)募竟?jié)，將樣板間開放與景觀示范區(qū)開放聯(lián)合，樣板房，大景觀，超級會所等等“體驗手段，營造出全面的居住感