零售企業(yè)定位和業(yè)態(tài)選擇ppt課件

1、第三章 零售企業(yè)定位和業(yè)態(tài)選擇主要內(nèi)容：零售市場定位零售企業(yè)區(qū)域定位零售業(yè)態(tài)選擇零售企業(yè)規(guī)模定位零售企業(yè)商品定位.學習重點：零售企業(yè)市場定位的特點；零售企業(yè)區(qū)域的選擇；零售業(yè)態(tài)選擇；零售企業(yè)規(guī)模的選擇；零售企業(yè)商品定位的含義和根據(jù)。.第一節(jié) 零售企業(yè)市場定位一、零售企業(yè)市場定位的特點 ：零售企業(yè)市場定位須以人氣為前提條件；零售企業(yè)市場定位須以交通情況為先決條件；零售企業(yè)市場定位須遵照集聚效應原那么；零售企業(yè)市場定位須特征運營；零售企業(yè)市場定位須堅持科學開展觀。.關注顧客價值 ： 菲利普科特勒以為，客戶價值是客戶從某一特定產(chǎn)品或效力中獲得的一系列利益與在評價、獲得和運用該產(chǎn)品或效力時引起的客戶費

2、用之差。 二、零售企業(yè)市場定位的實際.客戶的利益:包括產(chǎn)品價值、效力價值、人員價值和籠統(tǒng)價值?？蛻糍M用 包括貨幣本錢、時間本錢、膂力本錢和精神本錢。 .USP 獨特銷售主張實際 瑞夫斯：利益性，強調(diào)產(chǎn)品有哪些詳細的特殊效果和能給消費者提供哪些實踐利益；獨特性，定位要強調(diào)競爭者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點；強大性，定位要強有力，要做到集中，要可以引起消費者的關注。 .瑞夫斯經(jīng)典USP銷售主張Smelt in your mouth,not in your hands. M&M巧克力Colgate cleans your breath while it cleans your teeth. 高露潔牙

3、膏Anacin 醫(yī)生引薦的緩解頭疼的良藥！ Anacin藥品思想家的濾嘴,吸煙者的雅興！ 總督牌香煙棕欖牌香皂使皮膚更為柔嫩 高露潔公司的棕欖牌香皂.籠統(tǒng)定位實際大衛(wèi)奧格威消費者不僅僅關注理性的價值，更關注感性的價值，因此，競爭要想獲得勝利，靠的是籠統(tǒng)和聲譽。.阿爾里斯和杰克特勞特的定位實際那么以為“想在我們傳播過度的社會中勝利，公司必需在其潛在顧客的心智中發(fā)明一個位置，即定位就是搶占消費者的心智資源。這也就是說，“定位就是在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。 .總結：雖然上述定位實際存在差別、各有偏重，但它們有一個共同點，那就是它們都強調(diào)定位要滿足顧客的利益，強調(diào)定位要滿足顧客的需求，定位必需以

4、消費者為出發(fā)點和歸宿。 .顧客從零售商那里所獲得的價值越來越主要表達在以下幾個方面： 價錢，種類，效力和時間。 可以得出零售企業(yè)的四種根本定位：廉價，豐富，便利和快捷。 .零售企業(yè)的市場定位點根據(jù)同主要競爭對手的比較以及對目的顧客利益相關性的考量，零售企業(yè)對于零售組合要素中任一要素所做的競爭優(yōu)勢的一種選擇，稱為一個市場定位點。.市場定位點的選擇可以與零售營銷的六個組合要素進展聯(lián)絡。商品、效力、價錢、便利、購物環(huán)境和溝通。.留意：零售商在進展明確而重點突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，并不代表其他方面就可以不論不顧。正確的做法是除了在某一方面力求做到最正確，還要兼顧其他方面，要

5、在其他方面做到平均程度或者更高。 .中國勝利零售企業(yè)定位點的實證.第二節(jié) 零售企業(yè)區(qū)域定位一零售企業(yè)區(qū)域定位的根據(jù) 1.業(yè)態(tài)不同，選址的條件不同； 2.規(guī)模不同，選址的條件不同； 3.業(yè)種不同，選址的條件不同； 4.資金實力不同，選址的條件不同。.二城市選擇 1.不同的城市投資本錢不同； 2.不同的城市市場競爭程度不同； 3.不同的城市經(jīng)濟開展程度不同影響業(yè)態(tài)選擇； 4.不同的城市零售企業(yè)開展規(guī)模不同。.跨國零售企業(yè)在中國大陸店鋪在個城市的分布情況.三區(qū)域選擇人口密集的住宅區(qū)；大量人口流動的交通便利區(qū)；商業(yè)活動頻繁的鬧市區(qū)；便于產(chǎn)生群體效應的集聚區(qū)；存在宏大開展?jié)摿Φ拈_發(fā)區(qū)；針對特殊供應對象的

6、特定區(qū)。.四區(qū)位選擇重點思索：顧客的流向顧客的疲勞期位置要突出、現(xiàn)眼.第三節(jié) 業(yè)態(tài)選擇.第四節(jié) 零售企業(yè)規(guī)模定位一、零售企業(yè)規(guī)模的概念零售企業(yè)規(guī)模是指在一定時期或一定范圍內(nèi)商業(yè)企業(yè)運營要素積累的程度而構成的商品運營和效力才干。商業(yè)運營要素主要是指：商業(yè)資本、 商業(yè)設備、從業(yè)人員和營業(yè)面積。.從宏觀的角度上講，是指社會商業(yè)的總體規(guī)模、根據(jù)社會經(jīng)濟開展程度和消費才干而構成的整個商業(yè)從業(yè)人員、固定資產(chǎn)、根底設備和商品流量。從微觀上講，是指一個零售企業(yè)開多打店、做多大生意，詳細表如今營業(yè)面積和銷售額上。.一商業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模一個國家或地域一切的商法人、商自然人和商業(yè)設備所構成的社會商業(yè)總規(guī)模。衡量規(guī)范：社會

7、消費品零售總額；16-2商業(yè)從業(yè)人員及其占社會總就業(yè)人數(shù)的比重；商業(yè)營業(yè)總面積和人均占有營業(yè)面積；對GDP的奉獻。二、商業(yè)規(guī)模的分類.二商業(yè)組織化程度即大型商業(yè)集團或連鎖公司的市場集中度。衡量目的：前n強大型商業(yè)企業(yè)的商品零售額占社會消費品零售額的比重；前n強大型商業(yè)企業(yè)的盈利總額、平均利潤，以及占社會消費品零售額的比重；前n強大型商業(yè)從業(yè)人數(shù)及其占全國的比重。.三商業(yè)公司規(guī)模包括商業(yè)集團、連鎖公司單一組織的資本存量、負債率、從業(yè)人數(shù)、門店數(shù)和零售額。反映企業(yè)所構成的運營和效力才干。取決于資本額、營業(yè)面積、運營范圍、員工素質(zhì)、管理程度等等。.四零售企業(yè)規(guī)模主要指單店的營業(yè)面積，即開多大店，有多

8、少銷售額。衡量目的：營業(yè)面積；從業(yè)人數(shù)；銷售額；資本金。.商業(yè)企業(yè)的規(guī)模取決于：業(yè)態(tài)的選擇；區(qū)域的定位；競爭對手；企業(yè)實力；保本銷售額。.規(guī)模經(jīng)濟是指流通企業(yè)依托運營規(guī)模的擴展，而使單位商品或者效力的運營本錢降低、收益添加的景象。.三、規(guī)模、銷售額和效益間的關系一規(guī)模與效益；二運營種類與規(guī)模的關系；三顧客流量與規(guī)模的關系；四人流量與規(guī)模的關系。.補充 ：零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的實證分析。.第五節(jié) 商品定位一、商品定位的根據(jù)一按消費者的消費收入定位。商品/類型高檔消費品中檔消費品低檔消費品富裕型消費小康型溫飽型.二不同區(qū)域零售商店的市場定位。三不同地域經(jīng)濟開展程度的商品定位。.二、商品構造分類一按商品用途生活必需品效力性商品開展性商品享用性商品.不同收入、消費階層對不同商品的需求需求程度/消費類型生活必需品服務性商品發(fā)展性商品享受性商品不足溫飽型溫飽型小康型富裕型富有型.二按商品特性分類奢侈消費品耐用消費品日用消費品快速消費品.不同業(yè)態(tài)的運營范圍業(yè)態(tài)奢侈品消費耐用消費品日用消費品快速消費品百貨店專門店超市便利店倉儲商店.三按商品價值分類高檔消費品中檔消費品低檔消費品2005世界頂級奢侈品排行榜 1 2.路易威登 法時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領域 .Gucci 意大利古琦、古馳 古馳的產(chǎn)品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等 .阿瑪尼