長(zhǎng)沙某項(xiàng)目企劃方案

1、. .33/33 恒楓天園項(xiàng)目企劃書 一、推廣目標(biāo)本項(xiàng)目有志打造成為南乃至長(zhǎng)三角一流的高尚居住社區(qū)，因此，本項(xiàng)目要取得最終成功，在銷售初期就必須要以高尚的品質(zhì)一炮走紅，務(wù)求使本項(xiàng)目成為樓市的焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介與炒家的宣傳使本項(xiàng)目不斷升溫，配合并推動(dòng)本項(xiàng)目的銷售，并使發(fā)展商為社會(huì)所認(rèn)知，在市房地產(chǎn)市場(chǎng)建立起自身形象品牌之余，使項(xiàng)目銷售不斷創(chuàng)造出佳績(jī)。二、整體營銷推廣策略1、本案價(jià)值體系的建立在明確了本案的優(yōu)劣勢(shì)和目標(biāo)客戶群后，我司認(rèn)為如何建立自身產(chǎn)品的價(jià)值體系將成為客戶群是否購買本案的關(guān)鍵所在。價(jià)值體系：是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，能最大限度的增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更加鮮明。對(duì)于

2、本案，我司明確本案的價(jià)值體系建立是基于基本價(jià)值和附加值兩個(gè)層面。2、價(jià)值體系建立的兩個(gè)層面基本價(jià)值層面：即高品質(zhì)的低密度生態(tài)住宅品質(zhì)屬性 房型滿足：寬敞舒適的基本需求 綠化滿足：高綠化率的環(huán)境需求 景觀滿足：視覺和功能的高度統(tǒng)一 地段滿足：動(dòng)線發(fā)達(dá)，蘊(yùn)含投資價(jià)值 建材滿足：高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的基本需求 會(huì)所滿足：服務(wù)和娛樂的基本需求 智能化滿足：安全、便捷的基本需求 投資滿足：投資收益的基本需求 物業(yè)滿足：人性化服務(wù)的基本需求 品牌滿足：與身份相符的基本需求 生態(tài)滿足：舒適，健康生活的需求附加值層面：指能使目標(biāo)客戶群引起沖動(dòng)，而最終促成成交的心理需求（即：自我實(shí)現(xiàn)的需求、實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)的高品質(zhì)生活）3、

3、實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的兩大要素1) 產(chǎn)品要素突出本案的高品質(zhì) 國際化精品社區(qū) 未來潛力地段 戶型合理，面積經(jīng)濟(jì) 規(guī)劃和景觀精致 其它配套設(shè)施完備 生態(tài)濕地景觀 暨陽湖的天然景觀2) 推廣要素概念領(lǐng)先，立體作戰(zhàn) 概念領(lǐng)先：針對(duì)消費(fèi)者，展開引導(dǎo)、教育的策略，引領(lǐng)市場(chǎng)，與未來同行 立體作戰(zhàn)；打破手段單一的營銷方式，突破時(shí)間的壁壘，創(chuàng)造營銷模式4、戰(zhàn)略思想 品牌營銷立高：塑造華興房地產(chǎn)品牌，并嫁接到本案； 產(chǎn)品主義對(duì)準(zhǔn)：分析產(chǎn)品有力賣點(diǎn)，出擊市場(chǎng)； 銷售促動(dòng)造勢(shì)：不斷形成新聞熱點(diǎn)，加上SP活動(dòng)，使之成為區(qū)域與周邊地區(qū)購房人群關(guān)注的焦點(diǎn)，渲染造勢(shì)。三、銷售階段分期策略銷售階段分期表銷售期數(shù)銷售時(shí)間推售產(chǎn)品推售案

4、量備注第一期2005年9月中旬小高層4萬平方以低于均價(jià)的價(jià)格，快速搶占市場(chǎng)，回籠資金。第二期2006年1月小高層8萬平方延續(xù)上期熱銷勢(shì)頭，塑造品牌，為下一期產(chǎn)品積累客戶第三期2006年5月產(chǎn)權(quán)式酒店1.7萬平方此時(shí)暨陽湖生態(tài)園區(qū)基本建成，并開始運(yùn)營，酒店的產(chǎn)品可借勢(shì)推廣。進(jìn)一步塑造開發(fā)商品牌。同時(shí)捂熱別墅產(chǎn)品。第四期2006年9月聯(lián)排別墅，迭加洋房1.8萬平方通過起三期的發(fā)售，項(xiàng)目已成為高檔住宅的代表，此時(shí)推出聯(lián)排別墅進(jìn)一步拉高價(jià)格，為后續(xù)獨(dú)棟別墅的推出做準(zhǔn)備。第五期2007年3月獨(dú)棟別墅7000平方此時(shí)獨(dú)棟別墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。第六期2007年9月高層商業(yè)6萬平方高層景觀房

5、和商業(yè)放在最后推出，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)高層和商業(yè)額價(jià)值已能體現(xiàn)。（具體的推案進(jìn)度和產(chǎn)品將根據(jù)開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整）5、入市策略本案入市時(shí)面臨的困難： 對(duì)本案所在區(qū)域的認(rèn)同感 肩負(fù)塑造項(xiàng)目大型生態(tài)居住圈整體形象的艱巨任務(wù) 生態(tài)濕地景觀住宅的市場(chǎng)適應(yīng)性 板塊概念的明確 品牌形象在短時(shí)間樹立 較高的價(jià)格下快速去化總結(jié)整體市場(chǎng)現(xiàn)況和本案的各項(xiàng)特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間全盤解決，缺一不可。針對(duì)以上困難，入市應(yīng)當(dāng)注意： 搶戰(zhàn)機(jī)：從宣傳上提前介入市場(chǎng)，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 造概念：本案的操作不光是生態(tài)濕地景觀住

6、宅，而是創(chuàng)造了一個(gè)眾人羨慕的生活方式生態(tài)居住方式。 作板塊：為了使項(xiàng)目在市場(chǎng)中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值，發(fā)展前景，將附近區(qū)域塑造成暨陽湖高檔居住區(qū)板塊。 樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。營銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法，樹立品牌形象無論對(duì)前期還是對(duì)整盤都大有裨益，而且對(duì)發(fā)展商在開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應(yīng)！四、一期產(chǎn)品銷售計(jì)劃五、一期產(chǎn)品銷售周期第一階段：醞釀期（2005年3月159月9日）市場(chǎng)形態(tài)：項(xiàng)目面世在即，售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已基本就緒，形象推廣和概念炒作計(jì)劃啟動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的眼球。企劃目標(biāo)：入市之初，迅速樹立工

7、地形象和項(xiàng)目形象，讓潛在置業(yè)者對(duì)樓盤獨(dú)特USP(獨(dú)特的銷售主)與項(xiàng)目質(zhì)素有不同程度的印象，同時(shí)提升企業(yè)形象,基本落實(shí)售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，拉高項(xiàng)目的知曉度，為隨后的項(xiàng)目開盤營造良性媒體宣傳空間。執(zhí)行策略： 鑒于本案量體大的緣故，建議適當(dāng)?shù)睦L(zhǎng)醞釀期，運(yùn)用不同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來，為后續(xù)各期的推廣作好鋪墊。 利用媒體的有利性，將開發(fā)商形象、實(shí)力進(jìn)行宣傳，在提升企業(yè)知名度的同時(shí)，提升本案的形象。 采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場(chǎng)。 借由報(bào)紙闡述暨陽湖生態(tài)園與項(xiàng)目的獨(dú)具一格的規(guī)劃理念和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞?lì)}材。 利用網(wǎng)絡(luò)的有效傳播性，制作網(wǎng)頁在相關(guān)投放廣告。 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳

8、主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳力，增加客戶信心。 現(xiàn)場(chǎng)售樓處進(jìn)行包裝，營造生態(tài)環(huán)境氣氛，給買家強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感染力與對(duì)產(chǎn)品的渴求欲望，同時(shí)展示開發(fā)商的實(shí)力。 現(xiàn)場(chǎng)綠化帶先行，營造與生態(tài)園一體的感覺。 邀請(qǐng)有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計(jì)與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士或?qū)＜覍?duì)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)理念等容圍繞適合現(xiàn)代人居住的“標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行探討，同時(shí)申請(qǐng)“國家生態(tài)環(huán)境示社區(qū)”稱號(hào)，并邀請(qǐng)媒體朋友進(jìn)行新聞炒作。 建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“觀天下”氣質(zhì)的成功人士為佳，如：道明。SP活動(dòng)： 華興置業(yè)會(huì)募集會(huì)員活動(dòng) 物業(yè)管理公司簽約儀式 形象代言人簽約儀式 “國家級(jí)生

9、態(tài)小區(qū)示工程”評(píng)選大賽業(yè)務(wù)執(zhí)行：3月156月30日前期準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)戶外看板，工地圍墻，T霸到位，開始攔截客戶。 臨時(shí)接待處選址，設(shè)計(jì)，籌建。（力爭(zhēng)在7月10日前完成） 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境開始進(jìn)行，道路，綠化。 項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案確定，并開始參加“國家級(jí)生態(tài)小區(qū)示工程”評(píng)選活動(dòng) 會(huì)所開始施工，作為正式售樓處（力爭(zhēng)在強(qiáng)銷期前完成） 樣板區(qū)開始施工，樣板房開始設(shè)計(jì) 人員招募7月1日9月9日正式醞釀 7月10日人員進(jìn)場(chǎng)開始接待客戶咨詢 開始市場(chǎng)調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。 完成統(tǒng)一銷售說辭，為DS和參加四月房展會(huì)準(zhǔn)備。 老客戶與受訪者DS邀約 統(tǒng)計(jì)回饋等 臨時(shí)接待點(diǎn)籌備完成，建議租用臨時(shí)店面進(jìn)行前期客戶積累。 公開

10、前一周完成初步客戶積累。第二階段：公開期（9月109月30日）市場(chǎng)形態(tài)：項(xiàng)目包裝初見成效，市場(chǎng)知名度開始樹立，具有良好的市場(chǎng)形象，可開盤。企劃目標(biāo)：將項(xiàng)目開盤的各項(xiàng)信息廣泛傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，報(bào)紙廣告、DM直郵為主，電視、網(wǎng)絡(luò)、PR（公關(guān)）活動(dòng)為輔，實(shí)行全方位動(dòng)線封殺。執(zhí)行策略： 售樓現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅； 發(fā)布開盤廣告； 舉辦開盤SP活動(dòng)，邀請(qǐng)市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、形象代言人參加開盤儀式，造成轟動(dòng)效應(yīng)。 邀請(qǐng)知名的書法家于開盤現(xiàn)場(chǎng)為本案的案名進(jìn)行題詞。 邀請(qǐng)有名的藝人為本案專門進(jìn)行譜寫曲詞，并于開盤當(dāng)日舉辦首唱儀式。SP活動(dòng)： 開盤活動(dòng) “國家

11、級(jí)生態(tài)小區(qū)示工程”授牌活動(dòng)。 步行街現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，并贈(zèng)送小禮品。 開始抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品已歐洲十日游，以與家電，計(jì)算機(jī)等。業(yè)務(wù)執(zhí)行 9月19日開盤活動(dòng)執(zhí)行。 參加9月秋季房展會(huì)。 房展會(huì)接待，宣傳；組織看房車。 接待中心正式開放。 公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案。 現(xiàn)場(chǎng)接待客戶。第三階段：強(qiáng)銷期（10月1日11月19日）市場(chǎng)形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢(shì)宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點(diǎn)為主攻方向。企劃目標(biāo)：深層廣泛銷售，充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標(biāo)。核心攻擊點(diǎn)：展示樓盤的實(shí)在賣點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在面對(duì)客戶，樹立樓盤的高素質(zhì)形象，掀起搶購熱潮。執(zhí)行策略： 運(yùn)用媒體

12、與執(zhí)行策略將本案形象提升，適度的營造產(chǎn)品“一房難求”的印象。 進(jìn)行DM派發(fā)，讓更多消費(fèi)者更深入的了解本案的特性。 利用媒體的有效傳播性將“暨陽湖生態(tài)園，我家的后花園”等有利產(chǎn)品點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的闡述，造成消費(fèi)者的需求心理。 于售樓現(xiàn)場(chǎng)播放本案影視動(dòng)畫DVD，讓消費(fèi)者更直觀的了解本案。 與日?qǐng)?bào)聯(lián)合舉辦觀天下我的家攝影、征文、繪畫大賽，將項(xiàng)目提升至“樓市旗艦”的高度。 會(huì)所落成，讓每一位到此的客戶都能先行享受到未來會(huì)所給生活所帶來的便利。 從本案中選取一套高端樓盤，送予名人，并進(jìn)行媒體炒作，同時(shí)打出“與名人為鄰，與健康為伴”的廣告，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 利用“世界濕地日”，將本案特有的濕地景觀與其特有

13、的功效進(jìn)行宣傳。在廣告宣傳方面可以打“人和濕地”“濕地是生命之根”等進(jìn)行主題性宣傳。提升本案的形象、檔次。 結(jié)合6月5日“世界環(huán)境日”，舉辦“親自然”SP活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身感受本案與自然的親密接觸，完全體驗(yàn)到本案的特性，吸引更多的潛在消費(fèi)者。 參加當(dāng)?shù)嘏c的房展會(huì)，擴(kuò)大本案知名度與影響力。 于售樓現(xiàn)場(chǎng)增加設(shè)計(jì)師、室設(shè)計(jì)配置圖冊(cè)聯(lián)展。打類似“買住宅，送設(shè)計(jì)”的廣告，吸引更多的潛在客戶。SP活動(dòng)： 全城唯一情景體驗(yàn)式樣板生活區(qū)正式開放。 會(huì)所落成暨現(xiàn)場(chǎng)正式售樓處啟用。 會(huì)所體驗(yàn)活動(dòng)。利用會(huì)所先行開放的服務(wù)項(xiàng)目邀請(qǐng)客戶體驗(yàn)小區(qū)高品質(zhì)的會(huì)所服務(wù)。業(yè)務(wù)執(zhí)行： 樣板房開放 樣板樓完成。 現(xiàn)場(chǎng)接待 開始簽約動(dòng)

14、作第四階段：延續(xù)期（11月20日12月20日）市場(chǎng)形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對(duì)現(xiàn)狀，活化企劃策略，進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，順利承接熱銷余波。企劃目標(biāo)：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤，掀起二次銷售熱浪；并為第二期的順利推廣進(jìn)行有效的醞釀。核心攻擊點(diǎn)：促銷，公關(guān)活動(dòng)為主，實(shí)行品牌攻擊。執(zhí)行策略： 繼續(xù)利用媒體的有效性將本案的濕地生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)有力的闡述，與其它個(gè)案的差異化表現(xiàn)出來。 對(duì)有希望的潛在客戶郵寄DM廣告、派放夾報(bào)。 利用開發(fā)商的品牌形象打消買家對(duì)樓盤的疑惑。 結(jié)合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求。 實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，在推廣期間的購房業(yè)主，送三年

15、物業(yè)管理費(fèi)用。 拓寬廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶外廣告策略，在廣告版面上對(duì)重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢(shì)圖文并茂，讓人過目不忘，突出其影響和創(chuàng)意。 價(jià)格促銷、開展更靈活的付款方式。 強(qiáng)化購后服務(wù)，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價(jià)值認(rèn)同感；并為后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑！SP活動(dòng)： 進(jìn)行第一期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并公布得獎(jiǎng)。 第二批華興置業(yè)會(huì)會(huì)員募集活動(dòng)，為第二期進(jìn)行前期客戶積累。業(yè)務(wù)執(zhí)行： 完成簽約動(dòng)作。 促進(jìn)老客戶帶新客戶成交。 一期產(chǎn)品基本清盤，媒體公布售磬。 現(xiàn)場(chǎng)封盤，開始積累第二期客戶。以上是本案第一期項(xiàng)目的整個(gè)推廣過程，在第一期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤延續(xù)期時(shí)將對(duì)第二期項(xiàng)目進(jìn)行醞釀。依次將后續(xù)各期項(xiàng)目有序的順利銷售完畢

16、。在短期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化！六、價(jià)格策略1）定價(jià)策略采用一房一價(jià)的定價(jià)方式。2）價(jià)格走勢(shì)與調(diào)整價(jià)格的走勢(shì)應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。第一期以景觀和位置不佳的戶型作為入市價(jià)格，如4580元/平方米，至一期銷售30后調(diào)價(jià)到4750元/平方。一期銷售至60時(shí)，調(diào)價(jià)到4880元/平方米。造成潛在客戶，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的預(yù)期心理，為第二期推出創(chuàng)造提價(jià)空間。3）付款方式采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。建議對(duì)一次性付款的客戶給予折扣。六、行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：CF：面對(duì)整個(gè)、江陰、市客源，建議制作3D動(dòng)畫影片。NP：面對(duì)整個(gè)、江陰

17、、市客源。選用媒體：當(dāng)?shù)貓?bào)紙。DS：開盤前利用我司積累的意向客戶，進(jìn)行DS，吸引客戶在開盤期間來售樓現(xiàn)場(chǎng)，制造現(xiàn)場(chǎng)熱賣氣氛。車體廣告：選用沿途經(jīng)過本案線路，廣告的效果較好。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作。選用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳：搜房等。標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：T霸（高炮）、LOGO墻、工地圍板、臨時(shí)接待處，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所接待中心、樣板區(qū)、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)看板影響性廣告載體：大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP活動(dòng)七、推廣時(shí)機(jī)建議建議項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)最好在05年的9月份。在3月份開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備的動(dòng)作，6月正式醞釀，引導(dǎo)客戶對(duì)生態(tài)住宅的接受度，同時(shí)預(yù)熱市場(chǎng)，在9月份中旬開盤，推出第一期，10、1

18、1月旺銷后，到06年1月份推出第二期。八、整體包裝策略1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 案名 LOGO2、現(xiàn)場(chǎng)包裝 圍墻廣告形象 戶外定點(diǎn)看板 道路與綠化先做，塑造工地形象。 售樓處包裝 樣板房3、開發(fā)商品牌形象包裝4、物業(yè)管理公司品牌包裝九、臨時(shí)售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝1、包裝原則：采用體驗(yàn)行銷的概念，讓客戶可在現(xiàn)場(chǎng)和售樓處提前體驗(yàn)項(xiàng)目的魅力。地址：建議在項(xiàng)目金港大道立交橋南側(cè)，沿金港大道，面向暨陽湖布置。便于日后解說小區(qū)進(jìn)出暨陽湖的便利性。同時(shí)對(duì)面就是暨陽湖的入口和公交車站。2、設(shè)計(jì)風(fēng)格：建議臨時(shí)售樓處，設(shè)計(jì)為兩層，挑高7米，一樓4.2米。二樓挑高2.8米，鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。大門入口挑空設(shè)計(jì)，懸

19、掛大型液晶電視屏。便于播放樓盤3D，暨陽湖宣傳風(fēng)光片。二樓可登高望湖，直面暨陽湖方公里的美麗景色。3、部裝修建議：建議引入設(shè)當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝飾。布置小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設(shè)計(jì)花壇，種植綠化。體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)社區(qū)的主題。4、銷售道具建議1）模型：建議制作系列模型，整盤30萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點(diǎn)在于展示整體規(guī)劃，重在功能應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到1：200，以顯示本案30萬平方米的恢弘氣勢(shì)，其中突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以

20、突出動(dòng)態(tài)效果。一期整盤模型：更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時(shí)考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢(shì)同樣要突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。房型單體模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點(diǎn)；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。2）設(shè)備列：建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)置櫥窗進(jìn)行列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。5、樣板區(qū)、樣板房：在樣板區(qū)設(shè)置3套左右樣板房，2房、3房、4房，分別以不

21、同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。6、智慧化演示：本案大量運(yùn)用了智慧化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。好的智慧化演示可以充分提升樓盤形象。7、3D動(dòng)畫：利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是期房階段演示未來小區(qū)規(guī)劃，具有現(xiàn)實(shí)意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕電視上播放，增加客戶對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)。企劃策略部分一、 要點(diǎn)1、利用華興地產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐闹纫耘c所推成功個(gè)案的影響力，來提高本案的美譽(yù)度與形象。2、將本案與暨陽湖生態(tài)園結(jié)合推廣，并將暨陽湖生態(tài)園對(duì)本案的利點(diǎn)推向最大化，來提升本案的整體形象。3、將本案所特有的濕地生態(tài)系統(tǒng)與高達(dá)45%的綠地率結(jié)合起來推廣，營造本案健康、休閑的氛圍。4、將暨陽湖生

22、態(tài)旅游的概念進(jìn)行推廣，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中暨陽湖生態(tài)旅游的火熱，以與對(duì)酒店的需求，將本案產(chǎn)權(quán)酒店的理念推廣。5、將本案便利的交通、地段優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有利的闡述，來提升本案外部配套的多樣性。6、將本案合理的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的闡述，來提升本案的整個(gè)品質(zhì)。7、將本案部配套優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有利推廣，造成消費(fèi)者對(duì)本案的渴求心理。二、 全案策略品牌塑造戰(zhàn)略生態(tài)是品牌最核心的DNA生活藝術(shù)生態(tài)環(huán)境健康生活（感性認(rèn)知）企業(yè)牌+生態(tài)牌+形象牌建立項(xiàng)目健康、休閑價(jià)值地位（理性認(rèn)識(shí)）創(chuàng)造企業(yè)效益與項(xiàng)目利潤(rùn)最大化提升企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度三、 媒體策略1、媒介目標(biāo) 選擇適當(dāng)媒體，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合，制

23、造聲勢(shì)，吸引買家來到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商與樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使“觀天下”盡可能在短時(shí)間進(jìn)入良性銷售階段，迅速回籠資金。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介。 針對(duì)項(xiàng)目別墅與產(chǎn)權(quán)酒店部分，選取周邊省市的強(qiáng)勢(shì)媒體。 注重媒介組合的威力。 整合所有可以利用的媒介資源。3、媒介運(yùn)用 區(qū)域性電視廣告 日?qǐng)?bào)或夾報(bào)派發(fā) 戶外媒體：T霸、燈箱、引導(dǎo)旗等 直效媒體：售樓書、展板、宣傳單等 直郵 網(wǎng)絡(luò)廣告的適量投放 樓市、揚(yáng)子晚報(bào)、雜志等（針對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店與別墅部分）4、廣告發(fā)布頻率 在醞釀期

24、形象導(dǎo)入階段，以個(gè)性化的工地形象包裝為核心，采取試探性發(fā)布策略，分流客戶搶占市場(chǎng)份額； 開盤強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布配合SP活動(dòng)的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； 強(qiáng)銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。5、媒介投放組合策略 醞釀形象導(dǎo)入期、前提：現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、引導(dǎo)旗、條幅等互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注。B、適當(dāng)報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。C、適當(dāng)形象NP廣告，進(jìn)行形象宣傳。 開盤、強(qiáng)銷期、以電視廣告、報(bào)紙廣告為主，多樣廣告媒體為輔助。、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。、運(yùn)用大眾媒體，PR

25、事件行銷為輔。D、針對(duì)主要賣點(diǎn)做純促銷廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。E、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤熱銷現(xiàn)象。 延續(xù)尾盤消化期、以報(bào)紙廣告為主，投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。、利用直郵有針對(duì)地對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行宣傳，挖掘新的目標(biāo)消費(fèi)者。C、利用工程收尾階段的良好形象，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。廣告表現(xiàn)部分一、 案名建議總案名：觀天下案名精神：此案名簡(jiǎn)潔明了，卻不乏恢弘的氣勢(shì)。體現(xiàn)了“華興地產(chǎn)”勇攀高峰，站得高，看得遠(yuǎn)，放眼天下的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)；另一方面也體現(xiàn)了本案

26、龐大的建筑規(guī)模與高品質(zhì)樓盤納天下才俊的開闊胸襟。住宅部分案名：尊邸案名精神：表明了開發(fā)商以人為本的開發(fā)理念；簡(jiǎn)單的“尊邸”兩個(gè)字，將本案住宅部分尊崇的高品質(zhì)完美的體現(xiàn)了出來，從另一方面也體現(xiàn)了對(duì)客戶高貴身份的尊重。別墅部分案名：豪宅案名精神：體現(xiàn)了開發(fā)商無限豪情的開發(fā)信心；另一方面從“豪宅”字面上體現(xiàn)了別墅的豪華配套、裝修與景觀，更深層次的體現(xiàn)出了歐式風(fēng)格的雍容華貴的在氣質(zhì)與客戶的尊貴身份。產(chǎn)權(quán)酒店部分案名：錦館案名精神：“錦館”代表了開發(fā)商鵬程萬里與投資客錦繡人生的又一個(gè)美好開端；“景觀”的諧音則再次將本案產(chǎn)權(quán)酒店與生態(tài)旅游環(huán)境的特性優(yōu)勢(shì)的結(jié)合與至的展現(xiàn)了出來。二、 廣告總精神暨陽湖畔豪情人

27、生三、 廣告秀稿形象系列1、 企業(yè)品牌形象主標(biāo)：華興地產(chǎn)=實(shí)力+信譽(yù)+保障副標(biāo)：觀天下，華興地產(chǎn)2005年全城之作文：“觀天下”開創(chuàng)一種前無古人的時(shí)尚生活模式和情趣，華興地產(chǎn)以其雄厚的實(shí)力、財(cái)力、才力、智力與專業(yè)的隊(duì)伍為人民奉獻(xiàn)力量。華興地產(chǎn)以開發(fā)精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風(fēng)口浪尖上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩，開創(chuàng)了市人居的新模式。開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：幸福熱線：0512666816882、 企業(yè)品牌形象主標(biāo)：地產(chǎn)名宿，觀天下副標(biāo)：買房一定要找個(gè)有實(shí)力的后臺(tái)文：華興房地產(chǎn)開發(fā)，以其專業(yè)、超前的理念縱橫房產(chǎn)界。在公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，以盡善盡美的項(xiàng)目策

28、劃和良好的售后服務(wù)，不斷創(chuàng)歷史新高，為港城人民傾情打造理想中的投資場(chǎng)所與一流的生活、工作環(huán)境。如果說一定要找一個(gè)詞來形容“華興”的話，那么非“輝煌”莫屬。因此有了華興作為您投資的堅(jiān)強(qiáng)后盾，那么您的投資置業(yè)一定會(huì)無往不利。開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：幸福熱線：051266681688住宅系列1、 主題推廣主標(biāo)：觀暨陽美景，做天下豪客副標(biāo)：健康、溫馨、樂趣、尊崇是我理想居所的標(biāo)準(zhǔn)文：“觀暨陽美景，做天下豪客”，不但指一種居家的溫馨、樂趣，更指“湖環(huán)水抱而氣聚”，這是先人對(duì)棲居最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水鄉(xiāng)，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！“觀天下”傍依暨陽湖，不但傳承了悠悠綿延的湖

29、畔生活情趣，更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，暨陽湖水波漣漣，湖上泛舟的逍遙婉約開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：幸福熱線：0512666816882、 公園居住模式主標(biāo)：享受不可逾越的境界副標(biāo)：濕地生態(tài)，創(chuàng)造都市生活新模式文：有位德國哲人曾詩意于人居：“人，詩意地棲居在上。”一種公園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？體現(xiàn)在擁水入夢(mèng)的生活；體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活；體現(xiàn)在攀登頂峰的生活；體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活；“觀天下”以綠地為床、以為被、以湖水為養(yǎng)分，為公園居家創(chuàng)造了充分的條件。開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：幸福熱線：0512666816883、 水、景觀主標(biāo)：360美景生活，365天幸福時(shí)光副標(biāo)

30、：優(yōu)越景觀、健康生活、輝煌人生文：千百年來，我們的古人依水筑房，是現(xiàn)實(shí)生存與種族延續(xù)的雙重必須，不經(jīng)意間譜寫了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們依然在暨陽湖畔擇水而居，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，投入大自然的懷抱，感受大自然對(duì)我們的恩賜，紀(jì)念水帶來的永垂的福祉。開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：幸福熱線：051266681688別墅系列1、別墅品質(zhì)主標(biāo)：至尊級(jí)別墅，顛峰版人生副標(biāo)：湖畔生態(tài)，還您健康、榮耀的一生文：大非凡生活領(lǐng)域，成功人士的生活禮遇；擁有與自己身份地位相等的濕地生態(tài)社區(qū)；在屬于自己的宴會(huì)餐廳里會(huì)賓邀朋；只與自己品味愛好一樣的成功人士為鄰；孩子的起步就與優(yōu)越同步；星級(jí)物

31、管禮遇；擁有湖水天然氧吧的美極環(huán)境。開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：至尊熱線：0512666816882、建筑風(fēng)格主標(biāo)：源歐美經(jīng)典，純享受空間副標(biāo)：歐美別墅，自由、巨富與榮耀的盛典文：歐洲，文化是空氣，建筑是醇酒。歐洲，戴著神賜月桂花冠的藝術(shù)王朝。從西班牙、法國、意大利到美國，古典的榮光與時(shí)代的激情總是交相輝映。當(dāng)代至尊別墅，從不墨守成規(guī)，每一種空間風(fēng)格，是對(duì)傳統(tǒng)致敬，更是對(duì)人性全新的理解和揚(yáng)?！坝^天下*豪宅”，傳承歐洲經(jīng)典建筑風(fēng)格，讓您輕松享受歐洲風(fēng)情。開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：至尊熱線：0512666816883、美景人生主標(biāo)：擁璀璨人生，環(huán)自然生態(tài)副標(biāo)：湖濱別墅，與自然的親密接觸文：建筑一道貴族色彩；品鑒一方美學(xué)空間；品位一份怡然自得；蕩漾一股生命活力；坐擁一處旺地靜宅；體會(huì)一種尊崇感受；“觀天下豪宅”，集萬寵于一身，尊貴、榮耀人生即刻擁有！開發(fā)商：市華興房地產(chǎn)開發(fā)營銷企劃：至尊熱線：051266681688產(chǎn)權(quán)