煮面項(xiàng)目策略說明

1、煮面項(xiàng)目說明品牌本部創(chuàng)新品類B組1煮面市場背景說明23家庭規(guī)?？s小 + 特大城市流動(dòng)人口聚集中國家庭規(guī)模逐年縮小，目前40%是“單身貴族”和“兩人世界”，同時(shí)流動(dòng)人口流向集中的趨勢不變，北京、上海等特大城市的流入人口數(shù)量仍在上升；以上兩類人群受生活形態(tài)影響，對飲食的便利性要求較高，且人群規(guī)模逐年增大，其中的方便面市場潛力巨大。4越來越多的人因?yàn)楣ぷ髅?懶得做飯不得不在外面吃接近4成的人在外吃飯，超過50%在外吃飯多的人認(rèn)為工作忙是自己無法回家吃飯的原因，應(yīng)酬多也成為主要的推力之一。在北上廣深四地，白領(lǐng)工作壓力較大，應(yīng)酬多。這樣的生活節(jié)奏極大的壓縮了白領(lǐng)的私人生活實(shí)踐。此外，懶得做飯也成為在外吃

2、飯多的主要拉動(dòng)因素?cái)?shù)據(jù)來源：？5但更多的人愿意回家吃飯 買上新鮮的食材，和家人一起做頓飯，餐桌上邊吃邊聊，暫時(shí)忘卻工作里的煩惱，讓身心得到放松，笑聲和低語縈繞餐桌這種愜意的生活方式正在遠(yuǎn)離大都市人群。如果有條件，你愿意回家吃飯么？社會(huì)的少子化和高齡化并存，使人們不愿意或者沒有能力在家里做飯經(jīng)濟(jì)低迷，工作壓力增大，工作忙沒時(shí)間/懶得做料理但長期依靠“外食”解決吃飯問題的成本又比較高，且有食安風(fēng)險(xiǎn)更期望回家吃飯，享受健康高品質(zhì)生活中食比外食更精致實(shí)惠，比內(nèi)食更便捷快速催生中食需求蓬勃發(fā)展6昂貴、安全隱患餐廳/快餐店、速食店外賣/CVS便當(dāng)戶外室內(nèi)外食無需料理內(nèi)食深度料理中食簡易料理中食需求日漸提升

3、占比人均時(shí)間簡單、安心DIY樂趣冷凍食品/微波食品/半成品簡易面食費(fèi)時(shí)、復(fù)雜四菜一湯等飯食自制復(fù)雜面點(diǎn)、湯點(diǎn)36.4%20100元20m-1h8.3%15元10m-30m55.3%30元1h-2h占比人均時(shí)間占比人均時(shí)間78方便面食用升級，品質(zhì)煮面市場擴(kuò)大低質(zhì)量煮面泡面快速發(fā)展煮面升級生活水平較低方便面生產(chǎn)線單一方便面品質(zhì)較低煮食效果好，泡食效果不佳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高生活節(jié)奏加快，方便快捷的泡面得到快速發(fā)展中食市場增加需求健康有品質(zhì)食物回歸家庭煮食市場高質(zhì)煮面生意來源9100%61%39%59%2%1.5%0.5%總?cè)藬?shù)食用袋面人數(shù)食用專業(yè)煮面人數(shù)3個(gè)月內(nèi)食用KSF專業(yè)煮面C生意來源二：現(xiàn)

4、有經(jīng)典袋升級更好的油炸煮面生意來源一：更多的食用動(dòng)機(jī)1、更好的非油炸煮面；2、更健康安全的包裝半干面；3、還原鮮面口感的煮面生意來源三：搶奪競品市場與現(xiàn)有專業(yè)煮面區(qū)隔定位鍋煮拉面經(jīng)典升級鮮熟拉面非油炸煮面半干面包裝半干面LL面冷藏冷凍面鮮面高質(zhì)煮面開創(chuàng)專業(yè)煮面新系列目的： 1. 滿足人們對于方便食品的高標(biāo)準(zhǔn)要求。 2. 順應(yīng)正在改變的生活方式，創(chuàng)造符合人們新需求的新品類。 3. 通過各不同類型的專業(yè)煮面，體現(xiàn)“無負(fù)擔(dān)、享美味、專業(yè)值得信任”的品牌核心。10鮮熟拉面11市場機(jī)會(huì)1新客招募新客招募 ： 試吃 30-45歲男性/女性轉(zhuǎn)折點(diǎn)：口味偏好為非油炸食品 健康類食品訴求 關(guān)鍵點(diǎn)：口味偏好轉(zhuǎn)變，

5、天然 少油健康 高湯類產(chǎn)品訴求的關(guān)注A100.061.039.059.21.81.50.3總?cè)藬?shù)食用袋面人數(shù)食用專業(yè)煮面人數(shù)3個(gè)月內(nèi)食用KSF煮面人數(shù)AABBCC機(jī)會(huì)1：新客招募機(jī)會(huì)2：油炸面升級機(jī)會(huì)3：提升滲透率數(shù)據(jù)來源：2015年尼爾森13目標(biāo)人群選擇的食品1、鐘愛天然的、有機(jī)的食品2、要有鮮美的口感3、健康需求增多（低卡、少油、少鹽）4、無安全隱患14Product USP精選優(yōu)質(zhì)小麥滿足膳食所需非油炸（低油）生面般口感Tasty & Healthy15Product concept鮮面般口感的非油炸煮面在每日忙碌后，想解決溫飽的問題，但擔(dān)心外賣食品的不衛(wèi)生想自己下廚，買上新鮮的食材，和

6、家人一起做頓營養(yǎng)美味的飯，餐桌上邊吃邊聊，暫時(shí)忘卻工作里的煩惱，讓身心得到放松。如果有一種只需進(jìn)過簡單的烹飪就可以達(dá)到美味和健康的料理，將對自己是一種時(shí)間上的解放和心靈的慰藉。面條不經(jīng)油炸，清爽不油膩，微蒸干燥工藝，最大限度鎖住營養(yǎng)，不僅健康，更如鮮面般爽滑筋道。此外，符合最高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程，安全又放心。輔以內(nèi)含由真實(shí)材料熬制的濃縮湯頭包，讓美味湯頭瞬間可得；簡約搭配，干凈利落，方便又美味。更有元?dú)馀Ｈ?、泰式冬陰功、南洋咖喱等多種創(chuàng)意口味隨意選擇。如此精致一餐！產(chǎn)品配置：70g微蒸干燥面餅+濃縮湯頭包NEWThe product positioning of “S”noodle3044歲的都市

7、年輕家庭，他們工作忙碌，平常會(huì)煮方便面、水餃等產(chǎn)品，同時(shí)樂于DIY，樂于分享，旨在滿足他們對健康和簡易DIY的雙重需求 Nature+DIY采用微蒸干燥工藝的非油炸面餅，搭配濃縮高湯包，調(diào)味香包將健康方便與美味DIY完美結(jié)合，給予消費(fèi)者如鮮面般的口感，打造出全新的簡易料理產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群TA產(chǎn)品概念 簡易料理類食品市場針對有煮油炸面習(xí)慣消費(fèi)者和不食方便面消費(fèi)者，滿足他們對健康、DIY樂趣、方便性的全面需求，搶占掛面、速凍水餃等品類產(chǎn)品市場份額；市場來源訴求生面般口感的健康產(chǎn)品，開拓新品類市場！ 針對具有煮食習(xí)慣的都市年輕家庭，提供給他們更加健康、方便 有品質(zhì)的食品選擇，并滿足他們DIY和分享的樂

8、趣！品牌定位16+高湯包調(diào)味香包16S面產(chǎn)品金字塔17品牌核心品牌個(gè)性商品特色消費(fèi)者利益點(diǎn)溝通策略愛天然、享美味、無負(fù)擔(dān)崇尚天然、彰顯巧思與品味自信，并樂于分享生活智慧微蒸干燥工藝的非油炸面餅，給予消費(fèi)者如鮮面般的口感,濃縮高湯包、調(diào)味香包提供廣受消費(fèi)者喜愛的特色湯頭CI、廣告主張、包裝必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生下列聯(lián)想：健康無負(fù)擔(dān)、輕松DIY的俐落感、美味食欲感輕松簡單完成一碗健康無負(fù)擔(dān)、湯好味美的面食Product design項(xiàng)目拉面系列非油炸面方向一（簡裝）方向二（精裝）產(chǎn)品命名鮮熟拉面（可注冊）鮮熟拉面（可注冊）產(chǎn)品設(shè)計(jì)面餅70g，圓面餅70g，圓面餅面條鮮面般的口感、筋斗爽滑、有嚼勁鮮面般的

9、口感、筋斗爽滑、有嚼勁配置高湯調(diào)理包+調(diào)味香包高湯調(diào)理包+調(diào)味香包+菜包口味時(shí)尚口味：元?dú)馀Ｈ?、濃湯豚骨、泰式冬蔭功、南洋咖喱牛肉時(shí)尚口味：元?dú)馀Ｈ?、濃湯豚骨、泰式冬蔭功、南洋咖喱牛肉價(jià)格14元/組（四包入）10元/組（二包入）預(yù)估毛利消費(fèi)者需求如鮮面般口感的非油炸的專業(yè)煮面其他品牌包裝面餅高湯調(diào)理包調(diào)味香包二入紙盒包裝面餅高湯調(diào)理包調(diào)味香包1819Brand name evaluation共48人次總體上海北京廣州喜歡/不喜歡的地方與勝出的概念吻合度（在家隨煮隨享的輕松易煮面）1.煮易喜歡23788傳遞出“簡單煮”，簡單明了，容易記；每個(gè)場合都容易煮過于簡單，沒有更深層的含義；體現(xiàn)出容易煮不

10、喜歡40402.愛上廚易喜歡14671讀著順口；感覺人人都可以上廚房；可以在廚房里創(chuàng)造出更好的菜品，更貼合；好聽，讀著朗朗上口，有積極向上的態(tài)度；與產(chǎn)品本身不貼合；像一個(gè)節(jié)目的名字，很LOW;不喜歡107213.家有煮廚(北廣)喜歡13-76扣題；對能力要求沒有那么高；有強(qiáng)調(diào)家的氛圍，自己就是大廚，與產(chǎn)品符合比較實(shí)際。貼近日常生活；只能在家里吃，太局限；面與家有主廚不搭；不喜歡2-114.煮廚(北廣)喜歡12-57簡單，容易記；像家里有一個(gè)大廚；沒有產(chǎn)品特色，像成天圍著廚房磚；廣東話讀著不順口；餐館里的主廚，像職業(yè)名稱；不喜歡8-265.私家大廚(北廣)喜歡10-55(北)聽著順口，氣派要一天

11、煮幾餐才叫大廚，有個(gè)人專門為你煮的，不親民；要有很大的能力才能達(dá)到“私家大廚”面與私家大廚不搭；適合“菜品”不喜歡11-746.廚藝達(dá)人(廣州)喜歡5-5像游戲名；產(chǎn)品不夠豐富，達(dá)不到“達(dá)人”的程度不喜歡4-47.DIY廚易(上海)喜歡33-讀著比較順口；DIY過于常見，已經(jīng)用爛掉；太俗，讀著太拗口不喜歡33-Naming20測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最在意的是產(chǎn)品的品質(zhì)-物理屬性，他最需要的是勁道爽滑 的面條和美味的口味，因此產(chǎn)品名稱著重在表現(xiàn)物理屬性上 方向一-物理屬性麥優(yōu)鮮鮮熟拉面鮮道拉面面食家彈滑有道優(yōu)麥良品源麥甄品 好煮煮吧韌真煮面蒸煮面速煮面面知道方向-life-style 純悠輕熟面真有

12、面好面熟面談豪煮勁面千面之王煮道（到）煮煮面方向二-煮鮮熟拉面：可以給消費(fèi)者宛如鮮面般口感的拉面，Q彈爽滑麥優(yōu)鮮：選用最優(yōu)質(zhì)的小麥，提供消費(fèi)者面條最鮮、爽滑的口感鮮道拉面：“道”即自然，鮮之有道，非油炸面餅輔以特色湯頭，自成一派21Packing designOption3主張一人食Option2主張家庭觀Option1主張產(chǎn)品屬性鍋煮拉面22Thesourceofbusiness100.061.039.059.21.81.50.3總?cè)藬?shù)食用袋面人數(shù)食用專業(yè)煮面人數(shù)3個(gè)月內(nèi)食用KSF煮面人數(shù)AABBCC機(jī)會(huì)1：新客招募機(jī)會(huì)2：油炸面升級機(jī)會(huì)3：提升滲透率數(shù)據(jù)來源：2015年尼爾森油炸面升級轉(zhuǎn)折

13、點(diǎn)：25-35歲年輕白領(lǐng)或家庭 市場上煮面性價(jià)比低 煮面產(chǎn)品不夠好 即有油炸面食用者關(guān)鍵點(diǎn)：降價(jià) 提升產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化利益點(diǎn) 開發(fā)新口味B24目標(biāo)人群特征1、喜歡豐富多樣、濃郁醇厚的口味2、希望面條筋道爽滑有嚼勁3、對食物品質(zhì)要求高（澳麥），追求健康營養(yǎng)4、喜歡休閑溫馨的生活方式，會(huì)在家煮面享受生活25面：最適合用鍋煮的面條1、直溜筋斗好面 創(chuàng)新微曲面工藝 ；2、煮后晶瑩剔透 粉心粉+優(yōu)質(zhì)薯粉；3、口感爽滑入味 媲美鮮面的好面條湯：底味濃郁的高湯包高湯萃取技術(shù)+專屬口味豐富大量的蛋肉和蔬菜超大規(guī)格蛋肉+優(yōu)質(zhì)配菜目標(biāo)消費(fèi)群TA產(chǎn)品特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的滿足感及在家烹飪美味的成就感！主要競品為農(nóng)心韓式產(chǎn)品

14、“辣白菜”及“辛拉面”；產(chǎn)品力及品牌訴求遠(yuǎn)超競品競爭范疇用鍋料理出美味的好煮面描述：煮出一碗好面需要花很多時(shí)間準(zhǔn)備，#為有煮面習(xí)慣但沒有很多料理時(shí)間的消費(fèi)者提供搭配好料理面組合，輕松就能煮出美味。品牌定位對吃有要求，但工作忙碌料理時(shí)間有限25-35歲都市男女人群，他們相對傳統(tǒng)，相較于健康而言更追求食物的美味，往往更喜歡濃郁型口味。他們更喜歡那些幫助他們達(dá)成更好生活品質(zhì)的選擇。產(chǎn)品分析25鍋煮拉面品牌定位Opportunity-A 定位個(gè)性主張利益點(diǎn)特征進(jìn)口澳麥鍋煮更美味美味的、歡暢的、多樣的便捷美味的多樣鍋面美味筋道大分量面條，濃郁底味湯頭沸騰吧，鍋癮鍋煮拉面品牌金字塔進(jìn)口澳洲小麥和七層延壓工

15、藝帶來直溜筋斗好面條，爽滑更入味火鍋口味：濃郁的火鍋口味，感受味蕾盛宴高湯底味: AKIS濃縮萃取高湯技術(shù)提煉，快速還原一碗高湯湯底26做什么來滿足消費(fèi)者的需求？27機(jī)會(huì)與問題點(diǎn)解決方式煮面市場在成長，領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)抓住市場機(jī)會(huì)消費(fèi)者對專為“煮”食設(shè)計(jì)的方便面認(rèn)知度相對薄弱，若僅可煮食，購買意愿降低面條要求筋道耐煮面量大口味要求純正濃郁配料要求豐富有營養(yǎng)品牌溝通與活化提升面霸滲透率與加權(quán)鋪貨率，搶占煮面市場包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)化“煮面”認(rèn)知，著重表現(xiàn)煮食后更美味進(jìn)口澳麥結(jié)合先進(jìn)工藝，提升面條品質(zhì)開發(fā)濃郁鍋煮口味，特色鮮明豐富蛋肉與蔬菜，營養(yǎng)均衡更美味強(qiáng)化終端排檔，線上線下進(jìn)行品牌活化提升產(chǎn)品力 為喜歡煮面的

16、群體“私人定制”好面直溜筋斗， 媲美鮮面口感筋斗好面濃縮高湯豐富蛋肉選用優(yōu)質(zhì)的澳麥，面條色澤金黃，晶瑩剔透面筋含量高，更耐煮持久真正經(jīng)熬煮后濃縮萃取而成的高湯包，可快速的還原成一鍋鮮美的湯頭；由大顆粒肉粒蛋粒及豐富配菜組成超大規(guī)格蔬肉包，輕輕松松即可煮出美味豐富一餐28面條的優(yōu)勢29好原料澳麥品質(zhì)更穩(wěn)定，面條色澤金黃，晶瑩剔透， 蛋白質(zhì)高，面筋含量高，更耐煮持久好工藝低溫油炸保存更多營養(yǎng)物質(zhì)，更健康微曲制面，復(fù)水后接近直面；微蒸工藝，媲美鮮面口感面餅脂肪含量比油炸面餅低（脂肪量低16%左右）圓刀擠壓技術(shù)，更充分的揉壓醒面，使面更有彈性好口感生產(chǎn)線降速20%，給面條小力量長時(shí)間溫柔的呵護(hù)， 更有

17、嚼勁順滑。備注：以上均較本品經(jīng)典袋面而言改善包裝30原料呈現(xiàn)：小麥口味特色：辣白菜面條優(yōu)勢非油炸面條優(yōu)勢非油炸煮面icon煮面icon包裝設(shè)計(jì)亮眼，品牌名、利益點(diǎn)一目了然。強(qiáng)化煮面品類訴求，煮面icon突出。結(jié)合鍋煮拉面的品牌名，區(qū)別于市場上的煮面，建議發(fā)想不同形態(tài)的鍋煮美味。改變溝通方向31面霸溝通以強(qiáng)調(diào)好/優(yōu)質(zhì)面條為主如何為好面條提供更讓人信服的佐證？最顯著的利益點(diǎn)、最簡潔的介紹容易抓住消費(fèi)者眼球。農(nóng)心的溝通主要強(qiáng)調(diào)味道：辣味不油膩的味道韓國本味一直是農(nóng)心的訴求，近年溝通方向迎合了當(dāng)下飲食健康的趨勢。活化傳播32持續(xù)地植入流行文化，溝通煮面利益及食用時(shí)機(jī)，如家庭劇的植入。農(nóng)心通過上海外灘辛拉面戶外廣告、電視廣告、巴士和地鐵廣告等多種渠道對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并通過面向普通人舉行辛拉面代言人選拔賽等方式，展開頗富攻擊性的市場營銷活動(dòng)。面霸需加強(qiáng)終端排檔，以點(diǎn)帶面開展高品質(zhì)的店內(nèi)推廣活動(dòng)。產(chǎn)品概念 進(jìn)口澳麥筋道更安心33 想給自己煮碗豐盛的面吃，稍不留神就軟趴趴，食之無味棄之可惜？轉(zhuǎn)基因、