網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第10章

1、第10章移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)(微課版)目 錄CONTENTS10.1二維碼營(yíng)銷(xiāo)10.2APP 營(yíng)銷(xiāo)10.3移動(dòng)新聞客戶端營(yíng)銷(xiāo)10.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)10.1.1二維碼營(yíng)銷(xiāo)概述二維碼是將特定的幾何圖形按照一定的規(guī)律，在二維方向上分布的黑白相間的圖形。從企業(yè)的角度來(lái)看，二維碼營(yíng)銷(xiāo)有以下 5 個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)效果。傳播便捷易于修改易于進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)利于精準(zhǔn)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)推送更好地融入人們的工作和生活10.1.2二維碼營(yíng)銷(xiāo)的線上渠道440%微信不僅具有二維碼傳播能力，可以將二維碼快速傳播到具有相同特征和消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)人群中，還具有二維碼掃描功能，方便用戶進(jìn)行二維碼信息的讀取，是企業(yè)進(jìn)

2、行二維碼營(yíng)銷(xiāo)的主要場(chǎng)所之一，如二維碼支付、掃碼騎車(chē)、掃碼支付等新型的二維碼營(yíng)銷(xiāo)及應(yīng)用模式在微信上均可實(shí)現(xiàn)。2 微信1 微博微博上的熱門(mén)話題通?？梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)引起非常大的關(guān)注度，企業(yè)通過(guò)在微博上進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)宣傳推廣二維碼，通常也可以獲得不錯(cuò)的效果10.1.3二維碼營(yíng)銷(xiāo)的線下渠道5線下虛擬商店傳統(tǒng)媒介實(shí)體包裝企業(yè)服務(wù)引導(dǎo)虛擬商店是電商平臺(tái)最先進(jìn)行的二維碼營(yíng)銷(xiāo)，如 1 號(hào)店的地鐵虛擬商店、京東的樓宇框架廣告牌等都曾采用批量展示商品的方式，并在每個(gè)產(chǎn)品下面設(shè)置相應(yīng)的二維碼，用戶可直接選擇產(chǎn)品并掃碼購(gòu)買(mǎi)。在新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式雖然經(jīng)歷了一定的衰變，但仍然具有非常強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)效果，將傳統(tǒng)營(yíng)

3、銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合更是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。在產(chǎn)品的實(shí)體包裝上張貼二維碼也是一種流行的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，這種方式可激發(fā)用戶進(jìn)行二次購(gòu)物。如一些淘寶賣(mài)家在快遞包裹或產(chǎn)品包裝貼上店鋪地址的二維碼，并承諾掃描二維碼再次購(gòu)物可享優(yōu)惠，以此鼓勵(lì)用戶返回線上購(gòu)物。企業(yè)服務(wù)引導(dǎo)依托于企業(yè)服務(wù)，在向用戶提供服務(wù)時(shí)，引導(dǎo)用戶對(duì)二維碼進(jìn)行掃描關(guān)注，或下載相關(guān)應(yīng)用，比如在電影院使用二維碼網(wǎng)上取票時(shí)，通過(guò)掃描二維碼引導(dǎo)用戶下載相應(yīng) APP ，或查看相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息等。目 錄CONTENTS10.1二維碼營(yíng)銷(xiāo)10.2APP 營(yíng)銷(xiāo)10.3移動(dòng)新聞客戶端營(yíng)銷(xiāo)10.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)10.2.1APP 營(yíng)銷(xiāo)概述7豐富的流量信息展示全面方式

4、靈活精準(zhǔn)度高良好的用戶體驗(yàn) APP 營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。10.2.2APP 的推廣優(yōu)化8APP 的名稱(chēng)APP 的關(guān)鍵詞APP 的描述APP 應(yīng)用截圖及視頻APP 下載量用戶評(píng)價(jià) APP 的名稱(chēng)包括主標(biāo)題和副標(biāo)題，是影響排名的核心權(quán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 60% 以上的用戶通過(guò)搜索查找和下載 APP應(yīng)用，因此，關(guān)鍵詞的優(yōu)化是 APP 應(yīng)用優(yōu)化重要的一部分。標(biāo)題和關(guān)鍵詞的優(yōu)化可以帶來(lái)流量，但推動(dòng) APP 的下載量是靠 APP 的描述實(shí)現(xiàn)的。應(yīng)用截圖和預(yù)覽視頻可以演示應(yīng)用程序的功能和界面，是對(duì)應(yīng)用的進(jìn)一步描述。 APP 的下載量，在一定程度上體現(xiàn)了 APP 在市場(chǎng)上的被認(rèn)可、受歡迎的程度，是影響排名的一個(gè)重要因

5、素，也是關(guān)乎APP 應(yīng)用成敗的關(guān)鍵因素。同類(lèi)型的 APP ，已經(jīng)下載并使用 APP 用戶的評(píng)價(jià)也會(huì)左右其他用戶的下載決策。10.2.3APP 的推廣方法91.首發(fā)申請(qǐng)2.新品自薦3.資源互推4.線下預(yù)裝5.限時(shí)免費(fèi)6.線下活動(dòng)10.2.4以 APP 為載體的營(yíng)銷(xiāo)模式101.品牌模式2. 廣告植入模式3. 內(nèi)容模式4. 用戶模式5. 購(gòu)物網(wǎng)站模式目 錄CONTENTS10.1二維碼營(yíng)銷(xiāo)10.2APP 營(yíng)銷(xiāo)10.3移動(dòng)新聞客戶端營(yíng)銷(xiāo)10.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)10.3.1移動(dòng)新聞客戶端及其營(yíng)銷(xiāo)概述12在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，移動(dòng)新聞客戶端以服務(wù)用戶的思維為核心，采用信息訂閱模式和個(gè)性化內(nèi)容推送。一方面，用戶可以根據(jù)

6、自己的愛(ài)好訂閱感興趣的新聞內(nèi)容；另一方面，后臺(tái)根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣和數(shù)據(jù)記錄，實(shí)行個(gè)性化推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。同時(shí)，移動(dòng)新聞客戶端被賦予了社交化平臺(tái)的功能，用戶可以通過(guò)跟帖、點(diǎn)贊以及評(píng)論等方式進(jìn)行多元化互動(dòng)。移動(dòng)新聞客戶端憑借其豐富的資訊資源、實(shí)時(shí)的信息推送和方便的社交互動(dòng)被越來(lái)越多的用戶認(rèn)可。移動(dòng)新聞客戶端也成為人們獲取新聞資訊的主要渠道。正是基于移動(dòng)新聞客戶端用戶流量大、精準(zhǔn)化推送和社交化屬性，使其逐漸成為一種常用的營(yíng)銷(xiāo)陣地。10.3.1移動(dòng)新聞客戶端及其營(yíng)銷(xiāo)概述1340%聚合信息客戶端主要根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣定向推送內(nèi)容。主流的客戶端如今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等。其中“今日頭條”的發(fā)展勢(shì)頭最

7、為迅猛。聚合信息客戶端互聯(lián)網(wǎng)媒體客戶端這類(lèi)客戶端主要是由大型門(mén)戶網(wǎng)站推出的新聞客戶端，按照新聞?lì)l道劃分內(nèi)容，如網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、騰訊新聞、鳳凰新聞等。其中網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、騰訊新聞這四大門(mén)戶網(wǎng)站所占用戶資源比重較大。目前，市場(chǎng)上比較主流，用戶基數(shù)大的移動(dòng)新聞客戶端包括互聯(lián)網(wǎng)媒體客戶端和聚合信息客戶端兩大類(lèi)。10.3.2移動(dòng)新聞客戶端的廣告投放方式14開(kāi)屏廣告即用戶打開(kāi)新聞客戶端時(shí)，會(huì)出現(xiàn)幾秒鐘的廣告，這種方式在目前的幾大新聞客戶端中都有出現(xiàn)。開(kāi)屏廣告的優(yōu)勢(shì)是，品牌效應(yīng)強(qiáng)，利于企業(yè)的品牌信息傳遞；同時(shí)，廣告時(shí)間短，不影響用戶體驗(yàn)。其缺點(diǎn)在于廣告費(fèi)用高。信息流大圖廣告這種形

8、式的廣告被嵌入到新聞信息流中，通常用戶瀏覽新聞，會(huì)向下拉刷新，而在下拉過(guò)程中，與新聞風(fēng)格相近的大圖文廣告將在信息流中展示。內(nèi)容貼近、生動(dòng)有趣的廣告能帶來(lái)不錯(cuò)的效果。但新聞信息流滾動(dòng)更新，廣告可能被快速覆蓋或被用戶忽視。內(nèi)容頁(yè)廣告這種廣告出現(xiàn)在文章的末尾，主要以圖片、圖文鏈接以及下載鏈接展示。其廣告成本相對(duì)較低；但對(duì)于長(zhǎng)篇幅內(nèi)容，用戶很難有耐心將文章看完，用戶停留時(shí)間短，廣告就失去了意義。目 錄CONTENTS10.1二維碼營(yíng)銷(xiāo)10.2APP 營(yíng)銷(xiāo)10.3移動(dòng)新聞客戶端營(yíng)銷(xiāo)10.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)10.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)分析二維碼和 APP 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例16本實(shí)訓(xùn)將分析 Emart 連鎖超市的光影二維碼和星巴克

9、“早起鳥(niǎo)”應(yīng)用的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，體會(huì)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)意使用，從中探討在千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)模式下怎樣推陳出新，從而讓自己的營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)韓國(guó)Emart大型連鎖超市，發(fā)現(xiàn)中午超市的人流量和銷(xiāo)售量總是很低。為此，Emart 在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有創(chuàng)意的二維碼墻。正常情況下，這個(gè)二維碼不能掃描，只有當(dāng)正午的陽(yáng)光在“二維碼墻”上產(chǎn)生投影后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。因此，這次二維碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又稱(chēng)作“Sunny Sale”。在活動(dòng)期間，客戶只要掃二維碼就可以進(jìn)入Emart的手機(jī)商城，選擇所需產(chǎn)品后，會(huì)生成指定的優(yōu)惠價(jià)格等。Emart新奇的二維碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自然引來(lái)了大家的駐足圍觀，掃碼率迅速上升。在一個(gè)月活動(dòng)時(shí)間

10、內(nèi)，Emart 中午時(shí)間的銷(xiāo)售額增加了 25%，會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)了50%。案例內(nèi)容 案例 110.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)分析二維碼和 APP 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例17星巴克很早就在其門(mén)店中供應(yīng)早餐，但剛開(kāi)始的銷(xiāo)售情況并不如意，沒(méi)有太多用戶愿意去他們的門(mén)店里用早餐。隨后，星巴克推出了一款別具匠心的鬧鐘形態(tài)的 EarlyBird（早起鳥(niǎo)）APP 應(yīng)用。用戶安裝 APP，在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊手機(jī)上的起床按鈕，就可獲得一顆星，只要在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任何一家星巴克店，就可憑借那顆星享受到一杯打折的咖啡或半價(jià)早餐。也就是說(shuō)，只要用戶愿意準(zhǔn)時(shí)起床，他們就能省去一半的早餐費(fèi)。自從推出 EarlyBird 應(yīng)用后，

11、越來(lái)越多的用戶涌入星巴克購(gòu)買(mǎi)早餐。EarlyBird 也成為當(dāng)年最具創(chuàng)意和影響力的 APP。案例內(nèi)容 案例 210.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)分析二維碼和 APP 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例18廣告中那些呆板單一的二維碼由黑白小方塊組成的矩形圖案毫無(wú)新意，已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，設(shè)計(jì)出別出心裁的二維碼才能吸引用戶駐足，才能讓用戶產(chǎn)生掃一掃的想法，才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上走的更遠(yuǎn)。 Emart 巧妙地利用光影投射的創(chuàng)意，使二維碼營(yíng)銷(xiāo)變得生動(dòng)有趣，結(jié)合優(yōu)惠 價(jià)格的促銷(xiāo)不僅解決了中午銷(xiāo)售低迷的問(wèn)題，還吸引了大量新的用戶。諸如二維碼、 APP 這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)非常廣泛的應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策略，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段已經(jīng)很難再打動(dòng)用戶，沒(méi)有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式則不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，更不要妄想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域迅速輕易的突出重圍。星巴克 EarlyBird APP 將“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”的傳統(tǒng)文化概念引入到早餐飲食中，充滿趣味性，同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支，還能培養(yǎng)起早起的習(xí)慣，對(duì)于朝九晚五的工作人群具有非常大的吸引力。案例分析感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)