第五章--市場營銷信息系統(tǒng)與市場營銷調(diào)研

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第五章 市場營銷信息系統(tǒng)與市場營銷調(diào)研學習目標：通過本章學習，明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理；明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法；引導案例：王安（發(fā)明磁芯存儲器）在20世紀60年代使他的王安實驗室成為稱霸一時的電子計算器供應處。70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機供應商。70年代期間，世界各地的辦公室里,王安的文字處理終端開始代替打字機。他出售的機器里有一塊微處理器,但說不上是真正的個人計算機，因為它們只能做一件事，即處理文本。王安是一位眼光

2、遠大的工程師，他這種曾使他果斷地拋棄計算器的眼光本來可以使他在80年代個人計算機軟件領域內(nèi)取得成功，但是他卻偏偏在下一個工業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關頭迷失了方向。盡管他研制出了偉大的軟件,卻過分受制于他的文字處理機。只要通用的個人計算機問世，他的軟件就必遭失敗。因為這種計算機可以運行諸多的文字處理軟件。 由此案例可以看到，像王安公司這樣的曾經(jīng)居于領先地位的企業(yè)，一旦對未來市場趨勢的預測和判斷出現(xiàn)失誤，一樣會喪失發(fā)展時機，甚至會被市場淘汰。第一節(jié) 企業(yè)營銷與信息一、關于信息（一）概念（什么是信息？） 信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。（二）最早記錄南唐 李中 暮春懷故人詩：“夢斷美人沉信息，目穿長路倚樓

3、臺?！保ㄈ┤祟愋畔⒒顒咏?jīng)歷:1語言的獲得2文字的創(chuàng)造3印刷術的發(fā)明4摩爾斯電報技術的應用（41-54即1844年）【電話貝爾 1976】5計算機網(wǎng)絡的應用二、企業(yè)與市場的聯(lián)系（回顧市場的定義之四：市場是指商品流通領域，反映的是商品流通領域的全局，是交換關系的總和）三、市場營銷信息： 是指各市場營銷主體之間交流的能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的市場營銷活動的信息。（營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量 。 菲利普科特勒 ） 四、市場營銷信息的特征1. 時效性強（馬云：當你規(guī)模變大的時候，如果察覺到有什么不妥的地方，你需要提前六個月做變動。因為當你意識到要改變的時候，通常都遲了，就像泰坦尼克號撞冰山那樣

4、，會很快沉掉。）【悲催的發(fā)明家艾利沙.格雷-電話1876.3.3】2. 更新性強 （雖然微信支付目前只有2000萬用戶，但是使用微信的用戶卻達到了6億，擁有強大的用戶群體作為微信支付的基礎。另外，微信最大的優(yōu)勢并不是用戶群多少，而是用戶每天使用微信的時間都在幾個小時以上，這個頻率大大高于支付寶錢包。只要微信支付在用戶使用的這幾個小時里面推薦一些交易信息，完成交易也是很自然的事情。）3. 雙向性 一面是信息的傳遞；另一面是信息的反饋。4. 針對性 我們在市場營銷過程中要具有針對性，把握好最佳消費群體的消費動態(tài)。五、企業(yè)對營銷信息的要求：準確、及時、恰當、系統(tǒng)、費用代價合理（價值分析）今天是以信息

5、為基礎的社會。一個良好有效率的信息系統(tǒng)可以使公司更貼近客戶和目標消費者，及時有效的了解客戶和目標消費者的需求、市場環(huán)境的變化、競爭者的動態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，不斷快速的捕捉新的市場機會，更好的為客戶服務，也為公司帶來更高的利潤。第二節(jié) 營銷系統(tǒng)的概念及構(gòu)成一、概念市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS），市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)摹⒓皶r的、準確的信息，以對營銷決策與計劃發(fā)揮支持作用。（科特勒）是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集

6、、挑選、分析、評估和分配適當?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。1. 組成：是由人員、知識以及信息設備的軟硬件共同組成的一個相互作用的、有機的集合體；2. 處理程序：“評估信息需求開發(fā)所需信息提供信息評估新的信息需求”；3. 目的：收集、分類、分析、評價和分配適當?shù)?、帶有時間約束的和準確的信息，輔助決策者和營銷人員實現(xiàn)營銷決策、開展營銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解和控制營銷環(huán)境的能力。二、構(gòu)成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)1. 決策者利用的最基本的系統(tǒng)2. 信息來自企業(yè)內(nèi)部的職能部門（財務

7、會計、生產(chǎn)、銷售等部門）管理的職能：計劃、組織、領導、控制。企業(yè)六大職能部門：生產(chǎn)部，銷售部，財務部，人事部，采購部，行政部3. 內(nèi)部報告系統(tǒng)其核心是組織的“訂單發(fā)貨收款（賬單）”循環(huán)。內(nèi)部信息有：銷售活動有關的信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客；當前的銷售額和市場占有率與歷史上最好年份的比較等）；產(chǎn)品存貨量有關的信息；產(chǎn)品成本有關的信息；利潤報告。該系統(tǒng)的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。市場營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎進行分類，并深入分析有關目前與過去銷售成本的信息。（二）營銷情報系統(tǒng)1. 營銷情報系統(tǒng)，是指使公司獲取關

8、于營銷環(huán)境變化的恰當信息的一整套程序和來源，它的任務是利用各種方法收集企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。2. 營銷情報人員通常用以下四種方式對環(huán)境進行觀察：（l）無目的的 觀察 非主動（2）條件性 觀察 非主動（3）非正式 搜尋 稍主動（4）正式 搜尋 主動3. 營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)主要區(qū)別內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)；營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生（趨勢性）的數(shù)據(jù)。4. 提高營銷情報的數(shù)量和質(zhì)量的途徑訓練和鼓勵自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、搜集和報告有關營銷的最新情報；組織與分銷商、零售商以及供應商建立良好的伙伴關系，通過他們獲取各種重要情報；組織可以向外部專業(yè)的市場研究機構(gòu)、管理咨詢公司

9、購買有價值的情報；參加各種貿(mào)易展銷會；必要時可以投入一定資金，在內(nèi)部建立專門的營銷信息中心，雇用專門的人員負責營銷情報的傳遞和收集工作。是指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳給有關的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研這三個方面。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)1. 企業(yè)一旦撲捉到市場機會的信息或是遇到某些特定的營銷問題，需要進行深入研究以獲取進一步的市場信息，這就要依靠營銷調(diào)研系統(tǒng)。2. 營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。代表

10、性案例： 寶潔公司：寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項目。其主要任務是收集、評估傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究、寫成報告供最高管理

11、層參考。（四）營銷分析系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)專家系統(tǒng)（DSS ，Decision Support System）1. 由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進行處理的系統(tǒng)2. 其任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。有的營銷書上還提出了 營銷心理消費系統(tǒng)：研究、分析消費人群的年齡、性別、購物時間、消費能力等等。第三節(jié) 市場營銷調(diào)研 性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研過程中應注意的問題幾種典型的市場調(diào)研一、營銷調(diào)研

12、的類型 根據(jù)調(diào)研目的的不同，營銷調(diào)研可分為4類探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設或新的構(gòu)思。（“是什么”）描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花5元錢買一瓶礦泉水？ （“何時”、“何地”、“如何”）因果性調(diào)研，即測試因果關系，例如：如果改變營銷地點，如電影院會不會有銷路？（“為什么”）預測性調(diào)研，即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎上，對事物未來發(fā)展趨勢作出預測。（“將要如何”）討論：以下這些市場調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型請若干專家來討論電子商務未來的發(fā)展趨勢。請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作分析和評價。向公司銷售人員了解本公司價格水平是否比競爭對手

13、高。請小朋友回憶本公司的廣告用語。二、 營銷調(diào)研的程序 明確問題制定調(diào)研計劃組織實施計劃分析調(diào)查資料提出研究報告（一）明確問題 1. 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標。即解決調(diào)查什么的問題2. 管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太窄。3. 案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進行一次市場調(diào)研。最初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊拉克的坎大哈作為實地的考察對象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問題應為“是否要進入伊拉克市場進行投資？”然后才是“工廠應該建在哪里？”這樣原來的實地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資

14、料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目前伊拉克的社會安全問題及政治穩(wěn)定問題；再次是有關于政府對投資的政策是什么？”（二）制定調(diào)研計劃*1. 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。2. 在設計一個調(diào)研計劃時，要求做出的決定有：確定所需要的信息信息來源調(diào)研方法抽樣計劃調(diào)研工具.確定所需要的信息 這是整個計劃的基礎需要什么信息？為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？.信息來源調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。（營銷調(diào)研的核心之一）第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。（多數(shù)是文字資料）

15、1、國家統(tǒng)計資料2、行業(yè)協(xié)會信息資料3、公開出版的圖書資料4、大眾傳播媒體5、各種信息咨詢機構(gòu)6、國際組織7、企業(yè)內(nèi)部資料8、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫.調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有3種觀察法：觀察有關的對象和事物。適于描述性調(diào)研。（米其林餐廳）米其林是歷史悠久的專門評點餐飲行業(yè)的法國權威鑒定機構(gòu)，【1900年】米其林輪胎的創(chuàng)辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南米其林指南。米其林指南是美食及旅游指南書籍的總稱，其中以評鑒餐廳及旅館，書皮為紅色的“紅色指南”（Le Guide Rouge）最具代表性，所以有時米其林指南一詞特指“紅色指南”。除了紅皮的食宿指南之外，還有綠色書皮的“綠色指南

16、”（Le Guide Vert），內(nèi)容為旅游的行程規(guī)劃、景點推薦、道路導引等等。詢問法：最常見的調(diào)研方法。有郵寄問卷、現(xiàn)場問卷、電話詢問以及直接面談（適于探測性調(diào)研）等形式。一般來說，適宜于描述性研究。一些公司采取詢問調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意度等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實驗法：實驗法是最正式、最科學的一種調(diào)研方法。適于因果性調(diào)研。案例：奇怪的客人 一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當時美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。

17、如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內(nèi)設計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。.抽樣計劃營銷研究者在決定了調(diào)研方法后，還必須設計一個抽樣計劃，要求做出3個決定：抽樣對象：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣總體中確定目標調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題。為了獲得一個有代表性的樣本，應該采用隨機抽樣的方法。1. 隨機抽樣簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為

18、各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如地域），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪。2. 非隨機抽樣 任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。 配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。.調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 （問句的類型；問句的編排；注意問題）儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。（收視流量監(jiān)測器、交通流量計數(shù)器）（三）組織實施計劃營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調(diào)查時會發(fā)生4個主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實的回答；訪問人員也偶爾會帶有偏見或不誠實。（四）分析調(diào)查資料 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果。（五）提出研究報告 在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。報告組成導言（調(diào)查目的、對象、范圍、方法、實施的時間及地點）摘要 簡明概括整個研究的結(jié)論與建議（非常重要）正文 詳細說明調(diào)查目標、調(diào)查過程以及結(jié)論和建議。附件 樣本分配 數(shù)據(jù)圖表 問卷 訪問記錄 參考資料目錄三、市場調(diào)研過程中應注意的問題（一