A咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、A咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略分析【摘要】A咖啡作為一家連鎖性的咖啡企業(yè)自2017年10月第一家試運(yùn)營(yíng)門(mén)店 的落地，到遍布中國(guó)28個(gè)城市2370家直營(yíng)店的鋪設(shè)，A咖啡只用了 1年半的 時(shí)間；截至2018年底，就開(kāi)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，A咖啡已成為中國(guó)第二大、成長(zhǎng)最迅 猛的咖啡零售商。截至2019年3月31日，A咖啡累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)達(dá)1687萬(wàn) 人次。作者希望通過(guò)分析A在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)中國(guó)零售、餐飲 等行業(yè)的中國(guó)企業(yè)也面臨相似發(fā)展情景時(shí)，能起到具有一定的借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；SWOT分析；波特五力模型分析一.引言A咖啡作為中國(guó)新零售咖啡中的代表性企業(yè)，僅用一年時(shí)間創(chuàng)造估值22億 美元的國(guó)民咖啡品牌。

2、實(shí)體店面擴(kuò)張迅速,2018年A咖啡在中國(guó)落地2000多家 咖啡店，總收入7.63億。與此同時(shí),它又存在劣勢(shì)受到外部威脅，例如，通過(guò)前期補(bǔ) 貼、裂變吸引客戶(hù)，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)策略使公司成本過(guò)高，虧損超過(guò)9億 元，有星巴克等行業(yè)內(nèi)大企業(yè)搶占市場(chǎng)爭(zhēng)奪客源的威脅。追逐品牌越來(lái)越成為消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，只有塑造優(yōu)質(zhì)的品牌才能獲得消費(fèi)者的青睞。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為 品牌的定位、設(shè)計(jì)、傳播等方面提供有力的支持。因此，對(duì)A咖啡進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo) 的SWOT定性分析和STP分析,提出營(yíng)銷(xiāo)策略的建議，對(duì)我國(guó)咖啡品牌的建設(shè)與 發(fā)展具有借鑒意義。二A咖啡SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)A公司首席財(cái)務(wù)官Reinout Schakel在

3、CNN采訪時(shí)說(shuō)，該公司希望幫助人們省錢(qián)。在中國(guó)咖啡現(xiàn)在更多地被看作奢侈品，而A希望將咖啡變成人們?nèi)?常生活的一部分。同等的咖啡，A咖啡的價(jià)格在20-30元之間，且伴隨大量的 優(yōu)惠券，因此一杯的實(shí)際價(jià)格控制在10元左右，而星巴克的咖啡則在30元以 上，面對(duì)較大的價(jià)格差，大部分人會(huì)選擇A。1、2合適的代言人為入注入新鮮能量2017年10月開(kāi)門(mén)店，11月的時(shí)候就已經(jīng)邀請(qǐng)湯唯和張震出任品牌代言人， 作為實(shí)力派演員，他們影響力也是非常的大。有利于A咖啡快速打入市場(chǎng)，得到 認(rèn)可。一個(gè)品牌如果想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要學(xué)會(huì)創(chuàng)新和改變，A咖啡在發(fā)展原有 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又推出了新的產(chǎn)品，名字叫做小鹿茶，而這個(gè)產(chǎn)品系列他

4、們選擇了 新的代言人劉昊然。因?yàn)殡S著現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展，新生代年輕職場(chǎng)人群已經(jīng)成 為這種飲品的主要消費(fèi)者，他們很好的把握了這一點(diǎn)。劉昊然，是新生代演員的 代表之一，在新生代年輕人中的影響力也是比較大的。因此選擇劉昊然可以很好 地迎合青年市場(chǎng)，促進(jìn)A的發(fā)展。1、3對(duì)于公眾號(hào)的充分利用A咖啡多采用線上點(diǎn)單線下自取的方式，顧客可以提前在手機(jī)上點(diǎn)單，然后 到門(mén)店后只需要掃描點(diǎn)單碼即可取貨，為趕時(shí)間的顧客提供了較多便利。A咖啡 App在蘋(píng)果App Store排行榜上達(dá)到33名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)星巴克的第243位。 從運(yùn)營(yíng)之處A就建設(shè)自營(yíng)的配送體系，通過(guò)App，A收集到用戶(hù)的偏好數(shù)據(jù)， 就可以知道有哪些顧客分別在哪些

5、地點(diǎn)喜歡在什么時(shí)段時(shí)間訂購(gòu)哪種咖啡，一方面這提高了回頭客的消費(fèi)頻率，另一方面也為供應(yīng)鏈提供了寶貴的信息，提高了 運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。1、4對(duì)咖啡品質(zhì)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控在傳統(tǒng)咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)中，只有當(dāng)顧客反饋咖啡口感不對(duì)時(shí)，門(mén)店才會(huì)去查 看是不是機(jī)器出問(wèn)題了，然后報(bào)修。但A咖啡一開(kāi)始就跟瑞士廠商合作構(gòu)建了 基于IOT物聯(lián)網(wǎng)智能品控系統(tǒng)，在總部中央控制室里可以遠(yuǎn)程看到每一臺(tái)咖啡 機(jī)工況情況，包括萃取時(shí)間，溫度，以及倉(cāng)壓和整個(gè)運(yùn)行的情況。當(dāng)門(mén)店還沒(méi)有 意識(shí)到問(wèn)題時(shí)，工程師就已經(jīng)接到報(bào)警，可以第一時(shí)間處理掉。（二）劣勢(shì)2、1缺少特色產(chǎn)品對(duì)于A咖啡而言，目前產(chǎn)品依舊缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶蓋、星巴克 的星冰樂(lè)、茶顏

6、悅色的聲聲烏龍，A咖啡似乎并沒(méi)有什么拿得出手的爆款產(chǎn)品， 沒(méi)有爆款產(chǎn)品，也就沒(méi)有持續(xù)的流量，若停止補(bǔ)貼，將面臨流失顧客等不小的挑 戰(zhàn)。2、2前期補(bǔ)貼力度過(guò)大A咖啡漬成立之初就開(kāi)始了瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼政策，諸如第一杯免費(fèi)并保證三 十分鐘送達(dá)。還有買(mǎi)二送一，買(mǎi)五送五，免費(fèi)送好友咖啡等活動(dòng)，瘋狂的宣傳和 補(bǔ)貼吸弓I力廣大消費(fèi)者的目光。2018年A咖啡的總收入為7.36億銷(xiāo)量為9000 萬(wàn)杯，數(shù)據(jù)雖然看上去不錯(cuò)，但虧損十分嚴(yán)重，全年虧損約為15.59億人民幣。 而A咖啡的創(chuàng)始人兼CEO表示，未來(lái)將會(huì)持續(xù)3-5年補(bǔ)貼政策，暫時(shí)不考慮盈 利問(wèn)題。這一決策也為A未來(lái)的發(fā)展埋下了一定隱患，如果A停止補(bǔ)貼以后， 人

7、們是否還會(huì)繼續(xù)選擇A咖啡有待考證。（三）機(jī)會(huì)咖。啡的市場(chǎng)其實(shí)極為龐大。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量真的很小相比歐 盟5.6公斤和美國(guó)4.2公斤的人均咖啡消費(fèi)量，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)量?jī)H僅為0.03 公斤。但是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組 織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:全球咖啡消費(fèi)的增速是2%,而中國(guó)是15%，預(yù)計(jì)到2025年中 國(guó)的咖啡市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億元。所以說(shuō),中國(guó)這個(gè)增量市場(chǎng)十分廣闊，且隨著我國(guó) 人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，加之巨大的人口紅利，都可 能刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為10.8杯，咖啡市場(chǎng) 規(guī)模為1806億元。因此A咖啡具

8、有巨大的發(fā)展?jié)摿?。挑?zhàn)4、1咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大隨著咖啡的普及，越來(lái)越多的咖啡廳和咖啡品牌應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究 院發(fā)布的中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007 年中國(guó)咖啡廳數(shù)量已達(dá)15906家。2012年迅速增長(zhǎng)至突破3萬(wàn)家。1了2016 年中國(guó)咖啡廳數(shù)量達(dá)到了 86000家。初步測(cè)算2018年中國(guó)咖啡廳數(shù)量會(huì)超14 萬(wàn)家，因此A咖啡要面臨來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)，勢(shì)必在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到一系列 困難。中國(guó)是一個(gè)具有五千年文明的古國(guó)，茶葉在我國(guó)歷史悠久，較咖啡而言具有 更高的認(rèn)可度，受到一些中老年人的青睞。因此A在發(fā)展過(guò)程中也不可以忽視 來(lái)自茶飲品的挑戰(zhàn)。三A咖啡的波特五力分析波

9、特五力分析模型是邁克爾波特（Michael Porter ）于80年代初提出，對(duì)企 業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù) 的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是:供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在 競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。用波特 五力模型對(duì)A咖啡進(jìn)行分析，可以分析A咖啡的潛在發(fā)展能力，為其今后的發(fā) 展提出一定的建議。（一）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力A咖啡與6家咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，締結(jié)“藍(lán)色伙伴”聯(lián)盟， 分別是咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊與弗蘭卡公司、世界糖漿品牌法布芮公司、乳制品 企業(yè)恒天然集團(tuán)、咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、臺(tái)灣

10、源友等，同時(shí)A咖啡宣布將進(jìn) 軍輕食領(lǐng)域，并聯(lián)手三家全球頂級(jí)輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn) 品，這三家供應(yīng)商分別是英國(guó)最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美 國(guó)食品公司百麥和世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán)。這些公司具有較高的知名度和認(rèn)可度， 因此討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)，A咖啡在這方面不具備較大的優(yōu)勢(shì)。（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力咖啡店多以連鎖店的形式存在，如果選擇獨(dú)立開(kāi)一家咖啡店則成本較高，一 家咖啡店的成敗很大程度上取決于選址。選址時(shí)要考慮人潮及流量，要計(jì)算上午、 下午、晚上各時(shí)段的人潮，統(tǒng)計(jì)平日和周末上班族、學(xué)生、家庭主婦的比例。另 外，選址要便于客人到達(dá)，若選在人流量大的地方則租金較高。開(kāi)咖

11、啡加盟店還 是獨(dú)立店因人而異。一般來(lái)說(shuō)，加盟店要求面積在150平以上，加盟費(fèi)用在40 萬(wàn)-50萬(wàn)后期再進(jìn)行40萬(wàn)到150萬(wàn)的投資。因此咖啡行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻并不低， 但A咖啡仍需要提高警惕面對(duì)未來(lái)潛在進(jìn)入者的壓力和威脅。（三）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)相對(duì)較低，因?yàn)樗械目Х榷际敲鞔a 標(biāo)價(jià)，不存在與店員進(jìn)行議價(jià)的行為，但因?yàn)橛休^多的咖啡店可供顧客選擇，A 咖啡如果想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展還是需要制定更為吸引人的價(jià)格策略。（四）替代品的替代能力咖啡作為提神工具來(lái)說(shuō)主要的替代品有茶飲料，且中國(guó)具有一個(gè)有著悠久茶 文化歷史的國(guó)家，飲茶者不在少數(shù)。隨著人們對(duì)于健康和養(yǎng)生的需求，一大批茶 飲料應(yīng)運(yùn)而生，例如蜜桃烏龍，茉莉花茶飲等。A咖啡可以抓住這一機(jī)遇拓寬自 己的產(chǎn)品種類(lèi)，獲得長(zhǎng)久發(fā)展。（五）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)主要有星巴克，咖世家、咖啡陪你、漫咖