2022國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案（試卷號(hào)：4010）

1、第 PAGE8 頁 共 NUMPAGES8 頁2022國家開放大學(xué)電大?？魄拦芾砥谀┰囶}及答案（試卷號(hào)：4010）2022國家開放大學(xué)電大?？魄拦芾砥谀┰囶}及答案（試卷號(hào)：4010）盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分）1營銷渠道結(jié)構(gòu)是指參與完成商品所有權(quán)由( )向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。A廣告代理商 B零售商 C生產(chǎn)制造者 D管理者 2渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于( )，主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)。A企業(yè)所有者 B業(yè)余管理者 C產(chǎn)品經(jīng)營者 D專業(yè)管理者 3為降低配送成本，企業(yè)一般會(huì)采

2、用不同的配送策略。當(dāng)企業(yè)擁有多種產(chǎn)品線時(shí)，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，提供不同的配送服務(wù)。這種配送策略是( )。A差異化策略 B混合策略 C合并策略 D延遲策略 4( )是指企業(yè)同時(shí)利用多種渠道，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋面，讓更多的消費(fèi)者或用戶購買。A直接分銷策略 B選擇分銷策略 C廣泛分銷策略 D密集分銷策略 5影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列選項(xiàng)屬于直接影響因素的是( )。A市場(chǎng)需求狀況 B渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 C競(jìng)爭(zhēng)狀況 D法律制度6在營銷渠道中，存在著各種類型的沖突，只有( )是營銷渠道中最具特色的沖突。A交叉沖突 B垂直沖突 C水平?jīng)_突 D歷史沖突 7渠道

3、聯(lián)盟是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其最重要的特點(diǎn)是( )。A長期性 B參與各方自愿 C彼此的高水平承諾 D穩(wěn)定性 8對(duì)于關(guān)系型的渠道組織，最適宜使用( )。A規(guī)范機(jī)制 B合同機(jī)制 C權(quán)力機(jī)制 D行為機(jī)制 9-家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的( )，獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專有資產(chǎn)。A.生產(chǎn)關(guān)系 B分配關(guān)系 C交換關(guān)系 D消費(fèi)關(guān)系 10.不同的產(chǎn)品形態(tài)適合不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，當(dāng)消費(fèi)者或用戶網(wǎng)上注冊(cè)，繳納會(huì)費(fèi)，網(wǎng)上下載，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式適合的產(chǎn)品形態(tài)是( )。A信息提供 B咨詢服務(wù) C互動(dòng)式服務(wù) D網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確

4、答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分）11渠道缺口產(chǎn)生的原因有很多，從根本上包括( )。A環(huán)境限制 B經(jīng)營不善 C管理限制 D企業(yè)規(guī)模 12物流的內(nèi)容構(gòu)成包括核心和輔助活動(dòng)。其中核心活動(dòng)包括( )。A商品運(yùn)輸 B商品包裝 C商品保管 D商品存儲(chǔ) 13.渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括( )、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。A聯(lián)合促銷 B聯(lián)合貯運(yùn) C提供專賣產(chǎn)品 D企業(yè)兼并 14管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，包括( )。A產(chǎn)品控制 B市場(chǎng)控制 C層級(jí)控制 D文化控制 15.渠道控制的理論基礎(chǔ)，主要包括( )。A交換理論 B公平理論 C交易成本理論 D渠道行為理論 三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確

5、的題目前面的括號(hào)內(nèi)打“”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目前面的括號(hào)內(nèi)打“”。每小題2分，共20分）()16顧客價(jià)值減去顧客成本多出來的部分，稱為顧客讓渡價(jià)值。()17.渠道激勵(lì)就是企業(yè)為了確保渠道目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)面對(duì)面渠道活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的活動(dòng)程序。()18.中間商渠道是指制造商使用自己的銷售隊(duì)伍直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。()19.物流是將商品實(shí)體從生產(chǎn)地運(yùn)到售賣地，再轉(zhuǎn)移到使用地的過程，目的是方便消費(fèi)者或用戶使用。()20批發(fā)商可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品。()21在渠道管理中，溝通是一個(gè)粘合劑，將渠道參與者粘合在一起。()22.渠道依賴是處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)

6、商一致而形成的長期的利益共同體。()23.渠道滿意包括消費(fèi)者或用戶對(duì)渠道的滿意度、本企業(yè)對(duì)渠道的滿意度和其他參與者對(duì)渠道的滿意度。()24.渠道內(nèi)整合的目的是要發(fā)揮多渠道營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，把沖突限制在可以掌控的范圍內(nèi)，減少內(nèi)耗。()25.渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)可以分為商品流量指標(biāo)、現(xiàn)金流量指標(biāo)和在渠道成員層面一些特殊的其他量化指標(biāo)。四、簡答題（每小題10分，共30分）26簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。答：(1)具體、明確、可衡量。（2分）(2)實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性。（2分）(3)服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資和核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3分）(4)不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。（3分）27簡述

7、尋找渠道成員的途徑。答：(1)自設(shè)銷售組織。（2分）(2)商業(yè)途徑。（2分）(3)網(wǎng)上查詢。（2分）(4)顧客和中間商咨詢。（2分）(5)其他途徑。（2分）28簡述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。答：(1)利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致。（3分）(2)鎖住效應(yīng)：由于某種原因使得一個(gè)渠道成員不能毫無成本地與另一個(gè)渠道成員解除既有的交易關(guān)系，前者被鎖在了與后者的關(guān)系中。（4分）(3)信息不對(duì)稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機(jī)行為的難度，同時(shí)也使得后者從事投機(jī)行為而不必過于擔(dān)心被前者抓住。（3分）五、論述題（20分）29試論述渠道沖突的根。答：(1)角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題，界定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分）(2)資稀缺。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，渠道成員在一些稀缺資的分配問題上有時(shí)會(huì)產(chǎn)生分歧，而從導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。（3分）(3)感知差異。在營銷渠道中，針對(duì)同一種刺激，不同的渠道成員可能會(huì)有不同的感知或?qū)Ω兄胁煌睦斫?。?分）(4)期望誤差。如果期望有誤，就會(huì)采取錯(cuò)誤的行為，從而導(dǎo)致意想不到的沖突。（2分）(5)決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同