個(gè)人貸款第二章(共17頁(yè))

1、2012年銀行從業(yè)資格考試個(gè)人(grn)貸款第二章知識(shí)精講來(lái)源(liyun)：考試大2012年3月28日【考試大：中國(guó)(zhn u)最受歡迎的考試教育王國(guó)】本文導(dǎo)航第1頁(yè)：第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分類 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-2.html t _self 第2頁(yè)：第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-3.html t _self 第3頁(yè)：第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/2012

2、0328/092220810-4.html t _self 第4頁(yè)：第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-5.html t _self 第5頁(yè)：第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 第二章 個(gè)人貸款營(yíng)銷本章考點(diǎn)知識(shí)精講第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分類本節(jié)需要考生掌握的內(nèi)容包括：銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義、主要任務(wù)、內(nèi)容和分析方法；銀行市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略；銀行市場(chǎng)選擇的一些意義和標(biāo)準(zhǔn)以及市場(chǎng)定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用。一、市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條

3、件的總和。環(huán)境的變化既可能給銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能對(duì)銀行形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。銀行在進(jìn)行營(yíng)銷決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。(一)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義1銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)。我國(guó)的宏觀環(huán)境尤其是政府的方針、政策對(duì)銀行的影響較大。銀行的市場(chǎng)行為必須符合國(guó)家的需要和規(guī)定。2銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對(duì)的重點(diǎn)。研究和分析市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境，能使銀行對(duì)具體環(huán)境中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。只有充分認(rèn)識(shí)環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改

4、造環(huán)境，創(chuàng)造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營(yíng)。3銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。銀行只有了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，才能充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，作出相應(yīng)的決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。4銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，了解這些因素對(duì)于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。(二)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)如下圖所示：銀行在完成“購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。1經(jīng)?；?。就是要把銀行的市

5、場(chǎng)環(huán)境分析作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來(lái)對(duì)待。2系統(tǒng)化。就是要把市場(chǎng)環(huán)境研究工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是零星的、無(wú)序的隨意研究。3科學(xué)化。就是要用科學(xué)的方法來(lái)收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。4制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。(三)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容1外部環(huán)境外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。(1)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本?guó)和世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，技術(shù)變革和應(yīng)用狀況。政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序

6、，政府官員的辦事作風(fēng)，社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。社會(huì)與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購(gòu)買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣，主流理論和價(jià)值等。(2)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：信貸資金的供求狀況。客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開(kāi)發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略。首先，要明確信貸市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者。外資銀行將是最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析和預(yù)測(cè)未來(lái)進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的

7、形象等，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及其目標(biāo)市場(chǎng)，從而確定自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過(guò)營(yíng)銷手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此，要密切關(guān)注對(duì)手營(yíng)銷策略的變化。2內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實(shí)力分析。(1)銀行內(nèi)部資源分析。通過(guò)了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營(yíng)銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將銀行自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的能力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效和研究開(kāi)發(fā)。(2)銀行自身實(shí)力分析。銀行自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：銀行

8、的業(yè)務(wù)能力。銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。銀行的市場(chǎng)地位。銀行的市場(chǎng)地位主要通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)反映。銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)。銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)屬于無(wú)形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)等。銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營(yíng)管理人員的營(yíng)銷計(jì)劃能夠付諸實(shí)施，而且具備充足的資金實(shí)力，也是在競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)地位的保證。政府對(duì)銀行的特殊政策。一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對(duì)外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)

9、的萎縮。(四)市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)概念。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣用市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷觀念的自然產(chǎn)物。(一)銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀

10、行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。這個(gè)過(guò)程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分，所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制訂的過(guò)程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來(lái)完成客戶細(xì)分的工作。(二)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用1有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略，同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營(yíng)銷策略，制訂相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，從而提高銀行的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。2有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。3有利于集中人力、物

11、力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。(三)市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略1市場(chǎng)細(xì)分的原則(1)可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。(2)可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場(chǎng)后，能通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場(chǎng)。(3)差異性原則。即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差別是很明顯的，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場(chǎng)和市場(chǎng)范圍，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的反應(yīng)。(4)經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場(chǎng)規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場(chǎng)是有利可圖、可以盈利的。2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地

12、理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。(1)人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。(2)地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)是銀行通常采用的方法。(3)心理因素是指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。個(gè)性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可靠和風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主；反之，個(gè)性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險(xiǎn)，追求較大利益。(4)行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。(5)利益因素是指客戶利益動(dòng)機(jī)，客戶在購(gòu)買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。3市場(chǎng)細(xì)分的策略銀行市場(chǎng)細(xì)分策略主要包括集中策略和差異性策

13、略兩種。(1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。集中策略的主要特點(diǎn)是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點(diǎn)是：能更詳細(xì)、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求。營(yíng)銷效果更明顯。其所設(shè)計(jì)出的營(yíng)銷組合更能貼近客戶的需求。能夠使銀行在子市場(chǎng)或某一專業(yè)市場(chǎng)獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。(2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門

14、的營(yíng)銷組合。差異性策略風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，能更充分地利用目標(biāo)市場(chǎng)的各種經(jīng)營(yíng)要素。其缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。三、市場(chǎng)選擇和定位(一)市場(chǎng)選擇1市場(chǎng)選擇的意義(1)市場(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。(2)市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。(3)市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)水平，就司以在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(4)市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上去。(5)市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。2市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)在選

15、擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，銀行必須從自身的特點(diǎn)和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個(gè)因素：(1)符合銀行的目標(biāo)和能力。(2)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?3)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。因此，銀行在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又具備良好的市場(chǎng)盈利前景的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)定位1銀行市場(chǎng)定位的含義所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，沒(méi)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?銀行市場(chǎng)定位的原則(1)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的目的之一是提升優(yōu)勢(shì)，所以定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)原則。(2)圍

16、繞目標(biāo)。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場(chǎng)需求的對(duì)稱點(diǎn)。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達(dá)到最大化。(3)突出特色。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)陽(yáng)產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個(gè)與其他銀行不同的定位；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。3銀行市場(chǎng)定位的步驟銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。具體地說(shuō)，銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程包括識(shí)別重要屬性、制作定位圖、

17、定位選擇和執(zhí)行定位四個(gè)步驟。(1)識(shí)別重要屬性。銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別影響目標(biāo)市場(chǎng)客戶購(gòu)買決策的重要因素。在識(shí)別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識(shí)別突出表征和目標(biāo)市場(chǎng)要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對(duì)這些相關(guān)特征所提供利益的感覺(jué)。(2)制作定位圖。具體的定位圖制作過(guò)程涉及統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。由于銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來(lái)越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過(guò)金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使

18、其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能是通過(guò)該產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)保持，銀行在制作市場(chǎng)定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行的實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。(3)定位選擇。按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種。主導(dǎo)式定位。那些在市場(chǎng)上占有極大的份額，能夠控制和影響其他商業(yè)銀行，且可以憑借自身優(yōu)勢(shì)不斷保持主導(dǎo)地位的銀行可以采用主導(dǎo)式定位。追隨式定位。沒(méi)有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)的銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營(yíng)銷手段。補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)

19、銷。(4)執(zhí)行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場(chǎng)位置的形象。4銀行市場(chǎng)定位策略銀行可以采取客戶、產(chǎn)品、形象、利益、競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)盟定價(jià)策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營(yíng)的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時(shí)并存。(1)客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)性偏好定位，可以與客戶快速達(dá)成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者有適用于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，減少利潤(rùn)空間。(2)產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)

20、性，但有呵能表現(xiàn)出價(jià)值含量的不同。抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位，可以節(jié)省成本，提高收益。(3)形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點(diǎn)，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計(jì)自身形象，力圖通過(guò)這種形象獲取大眾的注意力。(4)利益定位策略。這種定位要兼顧兩個(gè)方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來(lái)較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價(jià)，通過(guò)量的突破實(shí)現(xiàn)自身利益的增加。(5)競(jìng)爭(zhēng)定位策略。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要認(rèn)真加以分析，多作對(duì)比宣傳。與對(duì)方相比，找出差

21、異并確定自己的定位。(6)聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對(duì)客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2012年銀行從業(yè)(cn y)資格考試個(gè)人貸款第二章知識(shí)精講來(lái)源(liyun)：考試大2012年3月28日【考試(kosh)大：中國(guó)最受歡迎的考試教育王國(guó)】本文導(dǎo)航 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810.html t _self 第1頁(yè)：第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分類 第2頁(yè)：第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/2

22、0120328/092220810-3.html t _self 第3頁(yè)：第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-4.html t _self 第4頁(yè)：第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-5.html t _self 第5頁(yè)：第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位本節(jié)內(nèi)容并不是全章的核心內(nèi)容，只需要了解銀行個(gè)人貸款營(yíng)銷的合作單位及合作單位的準(zhǔn)人情況和銀行個(gè)人貸款客戶的基本條件情況。一、合作單位定位(一)個(gè)人住

23、房貸款合作單位定位1一手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于一手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。目前，商業(yè)性個(gè)人一手住房貸款中較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的方式。2二手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于二手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。商業(yè)銀行和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的被代理人與代理人的關(guān)系。3合作單位準(zhǔn)入銀行在挑選房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作為個(gè)人住房貸款合作單位時(shí)，必須要對(duì)其合法性以及其他資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)：(1)經(jīng)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)

24、執(zhí)照。(2)稅務(wù)登記證明。(3)會(huì)計(jì)報(bào)表。會(huì)計(jì)報(bào)表是綜合反映企業(yè)一定時(shí)期的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的書面文件。一般包括資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表。(4)企業(yè)資信等級(jí)。(5)開(kāi)發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況。(6)企業(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。(二)其他個(gè)人貸款合作單位定位1其他個(gè)人貸款合作單位除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款產(chǎn)品大部分與消費(fèi)息息相關(guān)。因此，在消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)展?fàn)I銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。通常的做法包括以下幾種：(1)銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員

25、即提供上門服務(wù)。(2)銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評(píng)，還可為客戶提供在線服務(wù)。這一合作方式能夠有效加強(qiáng)溝通、提高效率，可在合作密切、業(yè)務(wù)量大的合作方之間采用。2其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)人銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時(shí)，必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審查。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準(zhǔn)合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。二、貸款客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實(shí)伙伴的過(guò)程。銀行一般要求個(gè)人貸款客戶至少滿足以下基本條件：1具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18(含)一

26、65周歲(含)；2具有合法有效的身份證明(居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明)及婚姻狀況證明等；3遵紀(jì)守法，沒(méi)有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國(guó)人民銀行個(gè)人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個(gè)人信用系統(tǒng)中無(wú)任何違約記錄；4具有穩(wěn)定的收入來(lái)源和按時(shí)足額償還貸款本息的能力；5具有還款意愿；6貸款具有真實(shí)的使用用途等。除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對(duì)客戶定位的要求也是不一樣的；此外，各家銀行對(duì)個(gè)人貸款客戶的定位也有所區(qū)別。2012年銀行從業(yè)資格考試個(gè)人貸款(di kun)第二章知識(shí)精講來(lái)源(liyun)：考試大2012年3月28日【考試大：中國(guó)(zhn u)最受歡迎的考試教育王國(guó)】本文導(dǎo)航

27、HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810.html t _self 第1頁(yè)：第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分類 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-2.html t _self 第2頁(yè)：第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位 第3頁(yè)：第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-4.html t _self 第4頁(yè)：第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/201203

28、28/092220810-5.html t _self 第5頁(yè)：第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道本節(jié)需要重點(diǎn)掌握銀行合作單位的營(yíng)銷流程，了解銀行網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道分類及“直客式”營(yíng)銷模式以及網(wǎng)上銀行的特征、功能及營(yíng)銷途徑。一、合作單位營(yíng)銷(一)個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷1一手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷對(duì)于一手個(gè)人住房貸款而言，較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的方式。這種合作方式是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購(gòu)買該開(kāi)發(fā)商房屋的購(gòu)房者提供個(gè)人住房貸款，借款人用所購(gòu)買房屋作抵押，在借款人購(gòu)買的房屋沒(méi)有辦好抵押登記之前，由開(kāi)發(fā)商提供階段性

29、或全程擔(dān)保。2二手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷對(duì)于二手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立二手個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的合作關(guān)系。(二)其他個(gè)人貸款合作單位營(yíng)銷除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款大部分與消費(fèi)息息相關(guān)，因此，在消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)展?fàn)I銷，有利于獲得客戶，效率較高。商業(yè)銀行在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。二、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷仍然是銀行最重要的營(yíng)銷渠道。(一)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道分類網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道因各網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)隨著對(duì)客戶定位的不同而各有差異，主要有：1全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。它為公司和個(gè)

30、人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。2專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場(chǎng)，如有的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。3高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。這些網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。4零售型網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。此類機(jī)構(gòu)不做批發(fā)業(yè)務(wù)，專門從事零售業(yè)務(wù)。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務(wù)的集中營(yíng)銷管理，支行以及以下分支機(jī)構(gòu)逐步演化為零售型分支渠道。(二)“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式所謂“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉的客戶”的原則，直接營(yíng)銷客戶，受理客戶貸款需求。拿個(gè)

31、人住房貸款來(lái)說(shuō)，這種“直客式”營(yíng)銷模式的特點(diǎn)在于買房時(shí)享受一次性付款的優(yōu)惠，主要包括房?jī)r(jià)折扣、少交稅費(fèi)，保險(xiǎn)、律師和公證一站式服務(wù)，各類費(fèi)用減免優(yōu)惠，擔(dān)保方式更靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點(diǎn)，不受地理區(qū)域限制等。與此同時(shí)，“直客式”營(yíng)銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力，同時(shí)培育和發(fā)展長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開(kāi)展全方位、立體式的業(yè)務(wù)拓展?！爸笨褪健睜I(yíng)銷模式已成為銀行近年來(lái)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個(gè)人貸款業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。三、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷網(wǎng)上銀行已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)的高端武器，也是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道。(一)網(wǎng)

32、上銀行的特征1電子虛擬服務(wù)方式。網(wǎng)上銀行所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進(jìn)行，而不是采取“面對(duì)面”的傳統(tǒng)柜臺(tái)方式。2運(yùn)行環(huán)境開(kāi)放。網(wǎng)上銀行是利用開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)作為其業(yè)務(wù)實(shí)施的環(huán)境，而開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò)意味著任何人只要擁有必要的設(shè)備就可進(jìn)入網(wǎng)上銀行的服務(wù)場(chǎng)所接受銀行服務(wù)。3模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限?？蛻艨梢栽谑澜绲娜魏蔚胤?、任何時(shí)間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)。4業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高。實(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個(gè)重要區(qū)別。5設(shè)立成本低，降低了銀行成本。6嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。(二)網(wǎng)上銀行的功能1信息服務(wù)功能。銀行員工和客戶之間可以通過(guò)電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽

33、者，客戶可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)向銀行咨詢有關(guān)信息。2展示與查詢功能。用戶可以通過(guò)查詢銀行的網(wǎng)站主頁(yè)了解銀行的情況，也可以查詢自己的賬戶和交易情況。3綜合業(yè)務(wù)功能。網(wǎng)上銀行可以提供各種個(gè)人、企業(yè)傳統(tǒng)金融服務(wù)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鞣N信息并處理客戶的各種資料報(bào)表等。對(duì)于個(gè)人貸款營(yíng)銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能就是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。(三)網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷途徑1建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。2利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度。搜索引擎的出現(xiàn)極大地方便了客戶對(duì)信息的查找，同時(shí)也給銀行宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)，因而成為最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。3利用網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)展銀行形

34、象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。4利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀行可以自主地將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，將信息服務(wù)與銀行的其他服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起。5利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問(wèn)量。6利用電子郵件推廣實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理。電子郵件推廣的價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是它可以作為金融產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；二是它方便了和客戶的交流。總之，營(yíng)銷渠道的選擇非常重要，它關(guān)系到銀行能否及時(shí)將資金籌集進(jìn)來(lái)并快速運(yùn)用出去，關(guān)系到資金成本、中間業(yè)務(wù)收入和盈利水平，與銀行業(yè)務(wù)的拓展有密切的關(guān)系。營(yíng)銷渠道是銀行競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器之一。2012年銀行從業(yè)資格考試個(gè)人貸款(di kun)第二

35、章知識(shí)精講來(lái)源(liyun)：考試大2012年3月28日【考試(kosh)大：中國(guó)最受歡迎的考試教育王國(guó)】本文導(dǎo)航 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810.html t _self 第1頁(yè)：第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分類 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-2.html t _self 第2頁(yè)：第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-3.html t _self 第3頁(yè)：第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)

36、銷渠道 第4頁(yè)：第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-5.html t _self 第5頁(yè)：第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織本節(jié)需要重點(diǎn)掌握銀行營(yíng)銷管理的含義及主要活動(dòng)情況，了解銀行營(yíng)銷人員的分類、營(yíng)銷人員能力要求以及銀行的組織架構(gòu)的發(fā)展和銀行營(yíng)銷組織的主要職責(zé)。一、營(yíng)銷人員(一)銀行營(yíng)銷人員分類在西方銀行，客戶經(jīng)理是銀行營(yíng)銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級(jí)客戶經(jīng)理、一級(jí)客戶經(jīng)理、二級(jí)客戶經(jīng)理、三級(jí)客戶經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)客戶經(jīng)理五個(gè)等級(jí)。通過(guò)調(diào)查和歸檔，我們對(duì)中國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷人員作如下分類：1從

37、職責(zé)分：營(yíng)銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員；2從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理；3從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理；4從業(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理；5從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理；6從市場(chǎng)分：市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)理、市場(chǎng)維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理；7從級(jí)別分：高級(jí)經(jīng)理、中級(jí)經(jīng)理、初級(jí)經(jīng)理；8從層級(jí)分：營(yíng)銷決策人員、營(yíng)銷主管人員、營(yíng)銷員。(二)銀行營(yíng)銷人員能力要求營(yíng)銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識(shí)三個(gè)方面。品質(zhì)特征一般包括誠(chéng)信、自信心、豁達(dá)大度、堅(jiān)韌性和進(jìn)取心等；銷售技能主要是觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等；除具備良好品質(zhì)和銷售技能外

38、，營(yíng)銷人員還需要掌握一定的專業(yè)知識(shí)，例如相關(guān)的企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、顧客知識(shí)和法律知識(shí)等。(三)銀行營(yíng)銷人員訓(xùn)練沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的營(yíng)銷人員是銀行人才資源最大的浪費(fèi)，如今這種觀點(diǎn)越來(lái)越成為多數(shù)人的共識(shí)。銀行最佳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)是：花時(shí)間訓(xùn)練營(yíng)銷人員技能提高建立互信關(guān)系更多授權(quán)團(tuán)隊(duì)高績(jī)效；反之，不花時(shí)間訓(xùn)練技能低一一互不信任一一工作量增加壓力增大無(wú)法授權(quán)失敗的一群人。從世界500強(qiáng)企業(yè)看，公司員工培訓(xùn)一般分為五個(gè)層次：生存訓(xùn)練、知識(shí)訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、態(tài)度訓(xùn)練和精神訓(xùn)練。由于營(yíng)銷職業(yè)的特殊性，銀行營(yíng)銷人員經(jīng)常面臨過(guò)大的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行應(yīng)經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練。二、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(一)銀行營(yíng)銷

39、組織職責(zé)我國(guó)銀行的營(yíng)銷組織職責(zé)與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級(jí)別的銀行承擔(dān)著不同的營(yíng)銷職責(zé)?？傂械闹饕氊?zé)是管理，諸如制定營(yíng)銷戰(zhàn)略；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；制定營(yíng)銷制度；牽頭營(yíng)銷；客戶管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；推動(dòng)全行營(yíng)銷；建立對(duì)外門戶網(wǎng)站；建立海內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。分行的主要職責(zé)是區(qū)域市場(chǎng)的管埋，諸如上傳下達(dá)；研究、細(xì)化營(yíng)銷方案；協(xié)調(diào)、推動(dòng)營(yíng)銷；實(shí)施對(duì)營(yíng)銷人員的管理；細(xì)化總部出臺(tái)的營(yíng)銷制度；收集和發(fā)布本區(qū)域的營(yíng)銷信息；負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù)；本區(qū)域的廣告策劃和宣傳；分銷渠道建設(shè)；處理公共關(guān)系；與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。支行主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營(yíng)銷，諸如客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)，

40、直接進(jìn)行業(yè)務(wù)談判；實(shí)現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù)；收集和反饋客戶信息，處理客戶異議；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境，為銀行進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備工作；客戶風(fēng)險(xiǎn)的具體管理；建立營(yíng)銷隊(duì)伍。(二)銀行營(yíng)銷組織模式選擇1職能型營(yíng)銷組織。當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀行產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)方式大致相同，或者銀行把業(yè)務(wù)職能當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的主要功能時(shí)，采取這種組織形式最為有效。2產(chǎn)品型營(yíng)銷組織。對(duì)于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應(yīng)該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。3市場(chǎng)型營(yíng)銷組織。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)可加以劃分，即每個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)有不同偏好的消費(fèi)群體，可以采用這種營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)由于是按照

41、不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開(kāi)拓市場(chǎng)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。4區(qū)域型營(yíng)銷組織。在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的銀行可采用這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人員按區(qū)域情況進(jìn)行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。三、營(yíng)銷管理(一)銀行營(yíng)銷管理的概念銀行營(yíng)銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷的過(guò)程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為銀行帶來(lái)增值。(二)銀行營(yíng)銷管理的框架銀行營(yíng)銷基礎(chǔ)理論是核心概念和營(yíng)銷觀念，說(shuō)明銀行營(yíng)銷首先要理解該理論，并加以應(yīng)用。從戰(zhàn)略理論來(lái)講，銀行營(yíng)銷的起點(diǎn)是了解客戶需求，進(jìn)行

42、需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)上述選擇，最終確定銀行的市場(chǎng)定位，滿足目標(biāo)客戶需求。從策略理論來(lái)講，銀行常用的個(gè)人貸款營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略(Production)、定價(jià)策略(Price)、營(yíng)銷渠道策略(Place)和促銷策略(Promotion)，即4Ps理論。根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來(lái)確定自己的管理理論，保證銀行營(yíng)銷從營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷控制等多方面在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中有效實(shí)施。2012年銀行(ynhng)從業(yè)資格考試個(gè)人貸款第二章知識(shí)精講來(lái)源(liyun)：考試大2012年3月28日【考試(kosh)大：中國(guó)最受歡迎的考試教育王國(guó)】本文導(dǎo)航

43、 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810.html t _self 第1頁(yè)：第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分類 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-2.html t _self 第2頁(yè)：第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-3.html t _self 第3頁(yè)：第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道 HYPERLINK /ccbp/zhidao/daikuan/20120328/092220810-4.h

44、tml t _self 第4頁(yè)：第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織 第5頁(yè)：第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法本節(jié)是本章的重點(diǎn)內(nèi)容，需要重點(diǎn)掌握銀行品牌營(yíng)銷的概念、要素和營(yíng)銷途徑，銀行的幾種基本營(yíng)銷策略以及銀行定向營(yíng)銷的內(nèi)涵。對(duì)銀行品牌戰(zhàn)略的重要性也需要有所了解。一、品牌營(yíng)銷(一)銀行品牌營(yíng)銷的概念品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志，有了該標(biāo)志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長(zhǎng)變更，對(duì)銀行品牌的影響也不

45、會(huì)很大。從某種程度上說(shuō)，品牌可以被看成是銀行保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力的工具。(二)銀行品牌營(yíng)銷的重要性國(guó)際市場(chǎng)上的普遍規(guī)律是20的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80的市場(chǎng)，并且市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的4倍。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于金融產(chǎn)品的認(rèn)知還不深，判斷能力還比較差；另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費(fèi)者不愿花費(fèi)太多精力去比較，往往憑直觀感覺(jué)和朋友建議來(lái)選擇。做好商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。(三)品牌營(yíng)銷的要素要做好品牌營(yíng)銷，以下5個(gè)要素十分重要：1質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、

46、可靠的質(zhì)量。2誠(chéng)信至上。人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。3定位準(zhǔn)確。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4個(gè)性鮮明。一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛(ài)；準(zhǔn)確能夠提升誠(chéng)信指數(shù)，成為品牌營(yíng)銷的有力支撐點(diǎn)。5巧妙傳播。有“整合營(yíng)銷傳播之父”之稱的舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(四)銀行品牌營(yíng)銷途徑1。改變銀行運(yùn)作常規(guī)。品牌的創(chuàng)立來(lái)自銀行的整體行動(dòng)，方向一致，才會(huì)有卓越的品牌，這是因?yàn)殂y行每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個(gè)員工都是品牌的造就者，每一個(gè)客戶都是品牌的傳播者。2傳播品牌。好品牌不是放在銀行行長(zhǎng)的辦公室里，而是樹立于客戶的心中。3整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。4建立品牌工作室。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時(shí)間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和模仿速度快的現(xiàn)狀下，只有迅速建立品牌工作平臺(tái)的銀行才能賺取更多的利潤(rùn)。5為品牌制造影響力和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。二、策略營(yíng)銷(一)銀行營(yíng)銷策略內(nèi)涵銀行營(yíng)銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中