中國經(jīng)濟管理大學(xué) 《營銷策劃學(xué)》講義(共28頁)

1、全國(qun u)Mini-MBA十八講營銷策劃學(xué) 【課前案例(n l)】營銷策劃從前(cngqin)有一個董事長，人老了，于是，就要把自己的董事長的位置傳給自己的兩個兒子。但是手心手背都是肉，到底要把位置傳給老大還是老二呢？董事長要考一考自己的兩個兒子。一個人分一匹馬，規(guī)定在一分鐘內(nèi)看誰的馬跑得最慢，誰就是新任董事長。給大家五分鐘的時間做準備，老大低頭不語，開始苦思冥想，他在想辦法怎么能讓自己的馬跑得最慢，他設(shè)想怎么讓馬原地打轉(zhuǎn)，怎么讓馬跑得再慢一點。正在老大苦思冥想的時候，槍聲響了。還沒想好對策的老大騎著駿馬一下子就飛奔出去。結(jié)果肯定是老大輸了，因為人家規(guī)定是誰的馬跑得最慢誰就勝利，老大還

2、沒想明白這是怎么回事呢，他的馬就跑了出去，當然是老大輸了。那么，老大想了那么多點子,怎么還是輸了呢？因為在槍聲響起的那一剎那，老二揚起他的馬鞭子，沖著老大的馬屁股狠狠的抽了一鞭子，受了驚嚇的大馬能不跑嗎。老大在比賽前設(shè)想著各種各樣的方法、策略，怎么讓自己的馬跑得最慢，老大光圍繞照自己的小天地想辦法，這是正面思維。而老二在想著自己作戰(zhàn)方案的同時也在想著怎樣抵制競爭對手，這是逆向思維。還有一個真實的故事，發(fā)生在美國。一個很窮的叫亨特的男青年真心實意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父親卻不同意把女兒嫁給他。有一天，亨特就勇敢地向郝斯特的父親求婚，但是這位父親很不客氣地對這位窮青年說：“你這個

3、窮鬼、一貧如洗。我怎么會把女兒嫁給你呢？如果你有本事，請在十天內(nèi)賺1000美元給我看看?！碑敃r窮得連10美元也難以找到的亨特，為了爭回一口氣，積極開動腦筋，整天整夜地思考賺錢的事。他苦思了幾天之后，終于想出了用一段小鐵絲做成曲別針的小發(fā)明。亨特在大功告成之后，到專利局申請了專利，并很快把專利賣了出去，果真在十天之內(nèi)賺到了1000美元。于是，他高興地去見郝斯特的父親，把怎么賺回1000美元的事一五一十的告訴他，心想這次一定大功告成。誰知郝斯特的父親聽完后不但不高興，反而非常生氣地說：“你這個發(fā)明可以值上好幾百萬美元啊！你真是一個沒有頭腦、沒有眼光窮光蛋，郝斯特怎么能嫁給你呢？”亨特有錢了，也沒娶

4、到自己心愛的女孩。這個充滿戲劇性的真事告訴我們：經(jīng)營企業(yè)是一門學(xué)問，只有眼光獨到，看得深遠，才容易發(fā)現(xiàn)賺錢的目標。光發(fā)明產(chǎn)品不行，更主要的是，要學(xué)會把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成資本?，F(xiàn)如今，企業(yè)的前途和命運，不是取決于它生產(chǎn)了什么以及生產(chǎn)了多少產(chǎn)品，而是取決于它是否有科學(xué)和高明的營銷策略去銷售產(chǎn)品。運用何種手段去銷售產(chǎn)品這就是(jish)營銷策略營銷強調(diào)4P推拉術(shù)營銷學(xué)里常用的4P策略我們在一起回顧一下產(chǎn)品策略定價策略渠道策略-普遍戰(zhàn)略專賣戰(zhàn)略長還是短的選擇(xunz)直銷還是分銷促銷策略人員(rnyun)推廣營業(yè)推廣廣告公關(guān)（活動策劃）權(quán)力-公關(guān)策略-（交際學(xué)）營銷策劃就是這幾個要素的排列與組合，戲法人人會

5、變，關(guān)鍵是看你怎么運用這些子戰(zhàn)略并達到一定的平衡我們一個要一個要素的去講，然后我告訴你該如何把這些要素整合，如何進行產(chǎn)品推廣，如何制定營銷整合策略，下面我們想講一講廣告策劃與決策藝術(shù)廣告策劃廣告設(shè)計不合理的話，會產(chǎn)生浪費一*廣告分類廣義狹義狹義-1.媒體廣告電視報紙公共汽車車體廣告廣播雜志路牌，霓虹燈，燈箱廣告人沒有黔驢技窮的一天-2.實物廣告*DM廣告商業(yè)信函*實物廣告-3.形象廣告形象站的時代產(chǎn)品品牌形象*1*觀念與精神廣告*2*觀注廣告*3*柔情殺手致歉廣告浙江好來西服飾公司廣告*4*主題活動*5*響應(yīng)廣告*6*企業(yè)事跡廣告*7*護權(quán)式廣告*8*實力廣告*9*誘惑(yuhu)廣告*10*

6、公益廣告11、網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 企業(yè)形象(q y xn xin)網(wǎng)站 二.廣告設(shè)計的原則(yunz)標題文字圖片的統(tǒng)一標題設(shè)計諧音廣告默默無蚊武漢服裝城百衣又百順記事式的只將廣告正文要點或與本文有關(guān)的事實簡練的電明即可例四通公司5周年慶典新聞式的針對性的宣傳使人感到新鮮例某某公司今日開業(yè)疑問式的提出為什么然后解答感冒了-請服用康泰克贊揚式的日立產(chǎn)品從大到小無所不有催促式的*產(chǎn)品一次性大削價欲購從速北京有一家店9折開始每天降1折比較式的與眾不同的感覺比喻式的人和鐘表一樣都需要健康的心臟-活心丸詩文式的不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有鐵達尼手表也可以是一個字快（車的廣告）懸念式的嚴禁口渴卡通式的吔

7、！中大獎了引導(dǎo)式的廣告中誠懇的為消費者出點子提建議例如：常見的病，關(guān)鍵在于選藥吸塵器廣告比妻子先想到北松牌吸塵器，你將得到愛，比別人先得到北松牌吸塵器，你將劃得來承諾式的堅忍不拔冷酸靈牙膏臨危何所懼絕處可逢生-車閘廣告2廣告設(shè)計不能夸大要真實3.廣告不能模糊不清4.廣告(gunggo)要給消費者好心情5.優(yōu)勢堅持(jinch)只說一點6.簡明(jinmng)易懂.三.廣告創(chuàng)意的程序（AE）苦啤的廣告-成熟男人只飲用某某苦啤市場調(diào)研A了解同類產(chǎn)品的廣告訴求B要了解產(chǎn)品的性能，特點，和制造過程了解的越詳細越能發(fā)現(xiàn)閃光點例如樂百事27層凈化，層層凈化C要了解未買此類產(chǎn)品的消費者對此類產(chǎn)品的看法，要求

8、和希望（以滿足消費者的需求例如，綠山川餃子）D了解已購買此類產(chǎn)品的消費者的購買動機，和消費心理（例如報喜鳥西服的座談會）2.選定目標市場，為目標市場定位定位準確廣告成功了一半打得進的-萬寶路改為男性市場分得開的-吉利女性專用刀賺得到的-利潤3.獨特的廣告構(gòu)思原則：1能否在第一眼就吸引消費者2是否新穎獨特3.是否符合銷售策略投放期廣告突出產(chǎn)品特點，廣告攻勢要強成長期為了促使還沒買這類產(chǎn)品的消費者繼續(xù)購買，廣告要突出這類產(chǎn)品的知名度成熟期此時要突出產(chǎn)品的獨特之處突出品牌飽和期廣告宣傳力度要減少.要改為經(jīng)濟型廣告淘汰期要宣傳新改良的產(chǎn)品4.廣告媒體的安排5.廣告效果的測定策劃是“舊元素的新組合！”

9、元素的選用是很重要的！ 那么在接到一個案子時， 如何在最短的時間內(nèi)想出最多的元素， 我們在這里 總結(jié)了一套創(chuàng)意方法，四相一無法 新人可以通過這個方法，容易的在一個小時內(nèi)， 找出100個以上與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素。 所謂四相一無法，是五種關(guān)系！ 相容關(guān)系 相關(guān)關(guān)系 相似關(guān)系 相對關(guān)系 無關(guān)關(guān)系 如何來運用它呢！ 現(xiàn)在我們來舉例，有一個案子，是汽車廣告， 我們先找元素。下面是用了這個方法后，相應(yīng)的結(jié)果。 - 相容關(guān)系（所有屬于汽車的，后車鏡，輪胎，離合器，沙發(fā)。） 相關(guān)關(guān)系（所有相關(guān)汽車的，馬路，警察，高架，行人，崗?fù)?。?相似關(guān)系（所有相似汽車的，火車，摩托車，太空飛船，神行太保。） 相對關(guān)系（所有

10、相對汽車的，蝸牛，女人，馬車，烏龜，悠閑的船。） 無關(guān)關(guān)系（沒有任何關(guān)系的，總統(tǒng)，封建社會，鋼琴，愛因斯坦。） - 我個人覺的這個方法很好，而且很管用，至少學(xué)著他，想東西比以起要快些，至少新人是受益非淺。思維訓(xùn)練這么快就想看答案啦!一策劃練習(xí)題思維(swi)練習(xí)背景(bijng)介紹：兩位網(wǎng)上的詩友，彼此(bc)通了一百多封信，電話也打了不少但從未見過面這周六兩個約好要見面，吃KFC，或是喝咖啡，泡酒吧，太老土了大家有什么好的創(chuàng)意沒？注：時間(shjin)是一天要求：把學(xué)員分成4組。每組選1個代表，這4個人就是 這個個團隊的領(lǐng)頭人，4個創(chuàng)意總監(jiān)各自發(fā)動自己的組員頭腦風(fēng)暴，為下面的故事設(shè)計具體思

11、路。時間是20分鐘，首先由每個組的創(chuàng)意總監(jiān)進行上崗的鼓動發(fā)言。自我介紹+鼓勵隊員積極發(fā)言+鼓勵大家此次創(chuàng)意必勝-20分鐘后，由主持人（營銷總監(jiān)）聽取4個創(chuàng)意總監(jiān)的最終答案，以及如何調(diào)動隊員積極性的，（1要答案2要方法）最后營銷總監(jiān)詢問每組隊員 是不是全部贊同自己的創(chuàng)意總監(jiān)。營銷總監(jiān)最后評定誰是最佳創(chuàng)意獎 誰是最佳團隊激勵獎 誰是最佳成熟將 誰是最佳青春火爆獎、四.市場推廣計劃書的制定(新產(chǎn)品上市如何進行市場開拓？)這個題有兩種解答方式戰(zhàn)略上看：那要看你是普遍戰(zhàn)略還是專賣戰(zhàn)略這要根據(jù)市場的環(huán)境變化而變化的在戰(zhàn)術(shù)上看：要先做好準備階段的工作A首先是市場調(diào)研. 調(diào)研的方法：入戶調(diào)研街訪電話訪問座談會

12、逛街查看同行信息等B市場推廣的第2步是營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（如何鋪市）(1) 選定(xun dn)是直銷還是分銷(2)鋪市要有層次感（幾級代理制度(zhd)的建立）如果是分銷的話要注意(zh y)選擇什么樣的分銷商不要認為大經(jīng)銷商就是好經(jīng)銷商，實施1+1管理法（對于沒有知名度的產(chǎn)品可以買欠條來吸引中間商）C市場推廣的第3步人員的培訓(xùn)新產(chǎn)品要采用新的推廣說詞要在培訓(xùn)D促銷策略的制定預(yù)測之后制定市場推廣計劃書*產(chǎn)品市場推廣計劃書前言計劃概要市場分析自身的分析優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT競爭對手的分析要選擇2個與你相近的對手的優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT 戰(zhàn)略目標：營銷目標財務(wù)目標營銷整合策略就是把原本各自分散的

13、子策略整合形成印象累加現(xiàn)象產(chǎn)品策略-CI質(zhì)量策略定價策略分銷策略促銷策略廣告人員推廣公關(guān)營業(yè)推廣總結(jié)展望未來所謂整合營銷傳播（IMC），也稱整合營銷廣告策劃，既是指“通過對傳播過程的整合處理，爭取和維護消費者與公司/品牌之間的親密關(guān)系”。簡言之，整合營銷廣告的核心就是將原各自獨立運作的廣告策略、公共關(guān)系、營銷組合等各種傳播手段“整合”，并且自始至終保持相同的概念，外表與調(diào)性，從而對消費者產(chǎn)生一種“累積”的印象。營銷(yn xio)方案設(shè)計假如由你支配一筆投資（1000萬元以內(nèi)），要你投資于商品或服務(wù)市場，請參考下列(xili)提綱撰寫你的營銷設(shè)計。1、你將如何組建你的公司，起一個(y )什么樣

14、的名字？如何選址？設(shè)計一個什么樣的司徽，采用什么樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)體制以及經(jīng)營方式？并簡述成立公司需要辦理的各種手續(xù)，列出辦理公司的各種文件名稱。2、你將投資到那個行業(yè)，通過市場調(diào)查和市場預(yù)測，用市場細分和目標市場的原理說明你的投資理由。3、你將生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？你生產(chǎn)的產(chǎn)品和目前市場上已有的同類產(chǎn)品相比在功能、用途、體積、大小、重量、形狀、口味（如果有的話）、顏色等方面有什么不同，闡明你的理由？并設(shè)計你的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品簡圖。4、你將采用什么樣的商標和商標策略，設(shè)計你的商標圖案，并做出解釋說明。5、你將采用什么樣的產(chǎn)品包裝和包裝策略，設(shè)計你的包裝構(gòu)圖。6、你將采用什么樣的價格策略？為什么？7、

15、你將采用什么樣的營銷渠道？為什么？8、你將采用什么樣的促銷策略，提出你的企業(yè)形象策劃提綱，包括企業(yè)形象設(shè)計、中心廣告詞及主要廣告用語、廣告策略、公共關(guān)系策略等？9、對你的產(chǎn)品項目做投資和財務(wù)分析，包括固定資產(chǎn)投資細目和流動資產(chǎn)投資，做出產(chǎn)品單位成本表、銷售收入表、損益表、現(xiàn)金流量表，計算投資回收期、財務(wù)內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值，并做出不確定性分析。10、 你對你企業(yè)的長遠發(fā)展有什么打算？廣告人、策劃人二十一條軍規(guī)第一條軍規(guī)：銷量是檢驗策劃效果的唯一標準。 衡量策劃人的好壞標準只有一條，就是提升多少銷售業(yè)績，策劃人地尊嚴就是提升的銷售業(yè)績，其他一切是空談。第二條軍規(guī)：策劃團隊至高無上。策劃人信奉團

16、隊合作的力量，彼此尊重，互相鼓勵，共同迎接挑戰(zhàn)，為共同的成就而深感榮耀。策劃人尊重英雄，但反對個人英雄主義，策劃人相信，如果一個企業(yè)或團隊需要靠一位英雄才能成功，這個企業(yè)或團隊已時刻活在危險之中，優(yōu)秀團隊是策劃企業(yè)、單個策劃人生存和永續(xù)發(fā)展的最佳資源第三條軍規(guī)(jn u)：策劃職業(yè)不是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，而是等同妓女。策劃是開發(fā)身體大腦的職業(yè)。第四條軍規(guī)：策劃人的角色是扮演專家和顧問的角色，是幫助(bngzh)企業(yè)解決問題。策劃人應(yīng)該(ynggi)有一種心態(tài)，就是隨時隨地是在“幫助”企業(yè)，幫助媒體的心態(tài)。第五條軍規(guī)：策劃業(yè)界沒有大師，任何人面對新項目一切都是從頭開始策劃人尊重權(quán)威，但不崇尚權(quán)威，

17、策劃人認為：權(quán)威只能代表某些方面或者某些經(jīng)歷曾經(jīng)比策劃人優(yōu)秀，而環(huán)境是變幻莫測的，老標準和老方法不一定管用。第六條軍規(guī)：策劃人只做創(chuàng)造資源的事，不做消耗資源的事！策劃人的使命是創(chuàng)造文化、創(chuàng)造生活、產(chǎn)生社會文化價值；對社會而言，策劃人是微觀經(jīng)濟學(xué)者！對企業(yè)而言，策劃人是企業(yè)的運營顧問。為社會、為客戶創(chuàng)造資源是策劃人生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，消耗資源只能導(dǎo)致策劃人成為被淘汰的一群！第七條：先做人，后做事；做實在人，干專業(yè)事策劃人要有高度的責(zé)任心，誠信、科學(xué)地對待工作；勤奮工作、專業(yè)的精神使策劃人贏得勝利。第八條軍規(guī)：每天都是新的開始，策劃人以超越自我，超越企業(yè)及客戶的期望為榮策劃人尊重每一位曾為策劃人企業(yè)

18、過關(guān)斬將的策劃元勛，但反對有人躺在功勞簿上不思進取策劃人尊重每一位為企業(yè)贏得利益的策劃功臣，但反對有人投機取巧，鼠目寸光，策劃人堅持：沒有一種利益值得以犧牲策劃人的信譽為代價。第九條軍規(guī)：點子時代已經(jīng)過去，單點不能實現(xiàn)整體突破。第十條軍規(guī)：策劃之后(zhhu)需落地，執(zhí)行力大于策劃力，三分策劃，七分執(zhí)行第十一條軍規(guī)：無法無天(w f w tin)，策劃人不崇拜英雄，以打倒英雄為己任，應(yīng)低調(diào)做人，高調(diào)做事無法無天：沒有任何方法和框架可以束縛策劃人。低調(diào)做人(zurn)，可以在你周圍保持健康的空氣，不要言必稱自己是某某大師，那是虛弱的表現(xiàn)，策劃人應(yīng)高調(diào)做事，才可以贏得支持和聲譽。 第十二條軍規(guī);標

19、新立異，原創(chuàng)第一標新和和立異是策劃人策劃方案吸引眼球的第一把板斧。原創(chuàng)決定性的、持續(xù)性的市場第一拉動力！策劃人價值在于原創(chuàng)，策劃人是把激情與嚴謹集於一身的人。策劃人不排斥模仿，但策劃人拒絕抄襲，策劃人渴望有靈魂的想象和有執(zhí)行力的創(chuàng)意。第十三條軍規(guī) 別把自己太當回事，要把事當回事！團隊屬于客戶、尊重從尊重工作開始只有具有共同價值觀，相互依賴、相互信任、相互支持、相互尊重、相互需要的人，才構(gòu)成團隊！項目團隊就是屬于客戶的團隊，他們在任何時候都以客戶的利益為最高利益。只有這樣他們才能創(chuàng)作出為客戶實現(xiàn)利益的作品。也只有這樣，項目團隊才能在為客戶服務(wù)期間主動發(fā)現(xiàn)客戶的需求，主動提供專業(yè)服務(wù)。他們會很自豪

20、的說：我正服務(wù)于我的客戶！團隊成員在團隊是否獲得大家的尊重取決于他是否足夠尊重自己的每一項工作。策劃人沒有只是簡單應(yīng)付的工作，沒有自己不滿意的出品。策劃應(yīng)人常說：別把自己太當回事，要把事當回事！第十四條軍規(guī)沒有狀態(tài)就不要工作，有所為，有所不為、能力決定空間策劃人應(yīng)深知自身、企業(yè)的發(fā)展來自客戶信任的不斷積累。因此強調(diào)對客戶的每一項工作負責(zé)。不因人廢事，堅持自己應(yīng)有的專業(yè)原則與專業(yè)態(tài)度，是做好客戶委托的每個項目的前提。在策劃人只有一個標準：做自己比別人做得更好的事！團隊的能力有多少，未來的空間就有多大！因此，策劃人的團隊杜絕任何不良工作習(xí)慣，要求每個團隊工作成員在投入工作前充分激活自己的思維，使自

21、己在工作中始終都保持最佳的工作狀態(tài)。否則一個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量會影響整個項目團隊成員的能力有多大就在公司承擔(dān)多少責(zé)任、獲得多少資源和利益！沒有狀態(tài)就不要工作！第十五條軍規(guī)(jn u)實操最重要，專業(yè)只是解決問題的工具、事實(shsh)的一半是真相一切的專業(yè)都只是解決問題的工具，策劃人創(chuàng)造的是客戶所委托課題的解決方案，絕不能只是展示專業(yè)的文本。因此，策劃人為客戶提供具有科學(xué)性與可執(zhí)行性的專業(yè)方案，不唯專業(yè)而專業(yè)！專業(yè)一定強調(diào)(qing dio)客觀的研究，在繁復(fù)的事實背后尋找事物存在和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律?！笆聦嵉囊话胧钦嫦啵　笔遣邉澣耸冀K不一的責(zé)任和信條。而專業(yè)的出品就是對社會資源整合后的，符合事物發(fā)展

22、的客觀規(guī)律和必然趨勢的行為策略。因此，策劃人交給客戶的是實效性方案而不是漂亮的方案！方案的實際操作性最重要。第十六條軍規(guī) 一分錢的項目和一百萬的項目一樣做！對于策劃人而言，不管項目的經(jīng)營狀況如何，策劃人職責(zé)就是盡團隊的能力提供最優(yōu)化的方案與服務(wù)。因此，從專業(yè)角度而言，一分錢的項目和一百萬的項目一樣做！第十七條軍規(guī) ：做足一百分是本分 一百分是完美的表現(xiàn)，追求顧客滿意，追求完美服務(wù)，是策劃人的工作標準。不要以為這是高要求，如果你能實現(xiàn)一百分，不過是剛剛完成了任務(wù)而已。第十八條軍規(guī)關(guān)注策劃的每一個細節(jié)，好的結(jié)果來自過程的完美 任何一件工作的成績都來自完美的工作過程。因此，策劃人崇尚簡單管理，在工作

23、中關(guān)注每一個細節(jié)，對工作過程的關(guān)鍵點控制，強調(diào)良好的工作環(huán)境，進取的工作氛圍，嚴謹?shù)膶I(yè)平臺，有良好的工作間去創(chuàng)造性地工作。第十九條軍規(guī)：投機取巧，簡單、簡單、再簡單 投機：抓住事物發(fā)展的運行規(guī)律，取巧：找到最有效的捷徑不要太夸張，不要虛張聲勢，更不要節(jié)外生枝。尋找捷徑是策劃人的首要方法。同樣的一件策劃案，如果你能完成得比別人更簡單，就是好樣的第二十條軍規(guī)：策劃就是算帳的過程，省錢、省錢、再省錢 第二十一條軍規(guī)：喜新厭舊，與時俱進，要么上去，要么就出去永遠保持進取，保持開放心態(tài)，知識經(jīng)濟中的一切都與學(xué)習(xí)、進取、開放心態(tài)相關(guān)，所以生存的第一要訣就是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)，進取進取再進取，開放開放再開放。

24、懶于學(xué)習(xí)、沒有開放心態(tài)和與時俱進觀念的人，實際是在選擇(xunz)落后，也就是在選擇離開策劃業(yè)。【課后測評(c pn)】營銷智商(zh shn)測評營銷智商測評請在下列問題之后填入（正確、錯誤、不知道）如果你不能輕易確定的答案請一定選擇不知道，不要亂猜，以免答錯1、發(fā)達國家的跨國公司，其大多數(shù)產(chǎn)品的市場運作都表現(xiàn)得相當成功-？2、在競爭日益激烈的年代里，企業(yè)從新產(chǎn)品中獲取的利潤將比現(xiàn)有產(chǎn)品更多？3、企業(yè)如果能達到規(guī)模經(jīng)濟效益，產(chǎn)品就會有較高的市場占有率，并且具有較高的獲利能力？4、銷售渠道成員的推銷努力與配合意愿對消費者購買行為的影響越大，廠商推的策略比重就會越大？5、產(chǎn)品的廣告在銷售欠佳的市

25、場投放效果會更好？6、通過產(chǎn)品系列延伸的方式來推出新產(chǎn)品風(fēng)險極大？7、市場調(diào)研是一種嚴謹?shù)臓I銷工具，根據(jù)市場調(diào)研的調(diào)查結(jié)果所作的重要營銷決策，大多數(shù)都可以放心采用？8、現(xiàn)在的公司在發(fā)展新客戶上的投資比用在維持老客戶上的要大？9、使一個公司獲利最高的顧客通常是最大的客戶？10、大公司在做營銷決策時，通常會預(yù)先評估各種方案的獲利能？11、企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品的概念如果對于預(yù)定的顧客越具有吸引力，那么他在推出后的成功的可能性就越大？12、每一家公司都應(yīng)該盡全力留住所有的客戶？13、新產(chǎn)品是能夠通過創(chuàng)造消費者來取得成功的，現(xiàn)實中有許多成功地改變消費者習(xí)慣的案例？14、追求100的客戶滿意度并不

26、是一個明智的選擇？15、大廣告公司不但能提供廣告服務(wù)，還能為企業(yè)提供整體的營銷企劃？16、因為定價在營銷組合中非常重要，所以(suy)大部分企業(yè)都有嚴格的定價策略，而且都經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查？17、消費者對于涉及自身利益的商品(shngpn)打折會仔細地關(guān)注每一個細節(jié)？18、對消費者和企業(yè)而言，促銷活動(hu dng)要比廣告更具有獲利能力？19、由于公共關(guān)系的效用無法量化，因而在營銷組合中，公共關(guān)系不如廣告及其他銷售手段重要？20、大部分營銷及廣告活動通常都是以獲利作為評估標準的？答案：1、錯2、錯3、對4、對5、錯6、對7、錯8、對9、錯10、錯11、錯12、錯13、錯14、對15、錯16、

27、錯17、錯18、錯19、錯20、錯企業(yè)形象策劃(chu)十大模式 形象活動(hu dng)策劃的10大模式營銷(yn xio)活動策劃的十大模式1.建設(shè)性公共關(guān)系亮相活動是指企業(yè)初創(chuàng)階段或新產(chǎn)品新服務(wù)首次推出之時，為打開局面而開展的公關(guān)活動主要功能：是擴大知名度，給消費者一個好的第一印象常用的形式:開業(yè)慶典，新產(chǎn)品展銷會，免費品嘗等2維系型公共關(guān)系是指企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展階段，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關(guān)活動這種模式一方面可以開展活動另一方面可以開展各種優(yōu)惠活動（比如價格優(yōu)惠買一送幾等）吸引消費者再次注意3進攻型公共關(guān)系主動出擊象對手挑戰(zhàn)戰(zhàn)略課里的進攻型戰(zhàn)略進攻性營銷要打好擦邊球 前不久戴爾投放的一則樓

28、宇廣告在業(yè)界引起軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費者。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜?！蔽覀兌贾来鳡栯娔X是直銷業(yè)務(wù)，聯(lián)想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。無獨有偶。在中國(zhn u)臺灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是“正宗(zhngzng)美國貨”，而且(r qi)還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。對于這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都表示：“從法律和商業(yè)道德出發(fā)，

29、這不是主流競爭方式?！钡麄円仓赋觯\用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多企業(yè)在營銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯(lián)想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略?？磥?，如何正確認識并運用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟一體化背景下中國企業(yè)需要認真思考的問題。國外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。最經(jīng)典的案例莫過于“兩樂之爭”，百事正是運用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機投幣

30、，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然后高興地離開。但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現(xiàn)競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內(nèi)的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯(lián)想等競爭對手。那么怎樣攻擊怎樣防守 在定位理論大師杰克特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標受眾的頭腦中占據(jù)特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點，其核心思想是區(qū)隔市場、焦點經(jīng)營。所以(suy)，特勞特(中國(zhn u)品牌戰(zhàn)略咨詢(zx

31、n)有限公司咨詢師火華強認為：“從廣告創(chuàng)意的角度而言，戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰(zhàn)略而言，戴爾的定位還是比較準確。”在他看來，戴爾正是瞄準“直銷”的定位，針對競爭對手的“分銷”模式，突出表現(xiàn)分銷模式將(消費者的)一部分利益交給了分銷商，以此進攻。高建華認為，品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾針對自己與競爭對象的區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但他們這種營銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。他進一步分析說：“進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先要進行調(diào)研，了解消費者怎么想，進行精密的調(diào)查。就此而言，聯(lián)想的回應(yīng)還

32、是過于倉促?！苯淌趥儗γ媾R廣告攻擊的企業(yè)提出兩點建議：企業(yè)首先要判斷廣告是否會危害到品牌形象，如有必要，可尋求法律保障，并通過正規(guī)的公開渠道將結(jié)果傳播。第二，通過公共關(guān)系、整合傳播等方式進行回應(yīng)，如創(chuàng)造新的口號，進行事件營銷，將公司正面的形象加以包裝，把對手的攻擊性化解掉。如果對手的行為極為惡劣，要以牙還牙，以其他行動正面攻擊。 4防御性公共關(guān)系抵制對手的攻擊戰(zhàn)略課里的防御性戰(zhàn)略5矯正型公共關(guān)系危機公關(guān)的出處理其特點是及時6宣傳性公共關(guān)系對外新聞發(fā)布會對內(nèi)企業(yè)文化宣傳 典禮儀式準備階段：A擬定邀請嘉賓名單，B確定剪彩人C確定(qudng)主持人D確定致賀(zh h)詞人名單、與致答謝詞人名單儀

33、式開始(kish)A宣布開始B宣讀重要賓客名單-C致賀詞人致賀詞-*-D致答謝詞人之答謝詞E剪彩儀式開始F助興節(jié)目G參觀、留言.總結(jié)儀式公關(guān)活動人員配備：外聯(lián)部接待部公關(guān)部攝像部攝影部-新文部主持人-文藝部-行政部7交際型公共關(guān)系聯(lián)誼活動對內(nèi)聯(lián)誼對外聯(lián)誼1.聯(lián)誼時間：（母親節(jié)）2.聯(lián)誼對象：（紅羊海鮮大世界）3.聯(lián)誼主題：積極向上8服務(wù)型公共關(guān)系重在實際行動例如阿地達斯試穿9社會型公共關(guān)系社會贊助含公益廣告*社會贊助舍財取義 贊助不是義務(wù)（贊助災(zāi)區(qū)演唱會）贊助不求短期回報（強調(diào)長期效應(yīng)與短期效應(yīng)的結(jié)合）10征詢性公共關(guān)系市場調(diào)研海爾集團案例研討課首先選6位同學(xué)上前領(lǐng)取海爾資料這6位同學(xué)回去組織

34、其他學(xué)員組成6個小組分組討論大家一起研究張瑞敏的13個觀點是什么意思，由主持者念資料大家記錄然后發(fā)言自己對這13個觀點的認識，海爾以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名，新時代海爾的產(chǎn)品如何創(chuàng)新（可以假設(shè)到了2010年海爾的產(chǎn)品是什么樣的）新產(chǎn)品定型后該如何進行市場推廣最后請學(xué)員代表發(fā)言每組兩位（1位講一講自己對這13個觀點的認識1位講一講自己小組是如何創(chuàng)新新產(chǎn)品的，該如何進行市場拓展）海爾集團市場拓展會議會議記錄會議主題：開拓創(chuàng)新市場會議小組組產(chǎn)品創(chuàng)新思路：創(chuàng)新的新產(chǎn)品如何進行市場開拓（新產(chǎn)品該怎樣打入市場）展望市場前景請同學(xué)們認真填寫表格然后總結(jié)演講開場白是各位董事會成員，總經(jīng)辦領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁我是海爾集團市場部的

35、*經(jīng)理我們市場部開發(fā)新產(chǎn)品的思路和如何進行市場開拓(kitu)情況是這樣的-張瑞敏的十三個觀點(gundin)海爾大學(xué)(dxu)-鄒習(xí)文 高級工程師 鄒習(xí)文：海爾集團人力資源中心、海爾大學(xué)校長觀點之一-有缺陷的產(chǎn)品就是廢品 1985年，張瑞敏剛到海爾（當時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：我要是

36、允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家-有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。 觀點之二-東方亮了再亮西方 東方不亮西方亮。這是國內(nèi)不少企業(yè)多元化經(jīng)營的美好初衷。從1984年到1991年，張瑞敏把這7年叫做海爾的名牌戰(zhàn)略階段。7年時間里，海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品元積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債；海爾商標在全國家電行業(yè)唯一

37、入選中國十大馳名商標。 1992年起，海爾開始多元化發(fā)展階段。如今，海爾產(chǎn)品有58個系列，9200多種，既有白色家電，又有黑色家電和米色家電。其中，冰箱、冷柜、洗衣機、空調(diào)器等的市場占有率在全國名列前茅。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為東方亮了再亮西方。 觀點之三-要盤活資產(chǎn)先盤活人在海爾兼并的18家企業(yè)中，有一家1997年12月進來的4000人的國營黃山電視機廠。1998年6月2日，該廠部分員工罷工上了街，原因是接受不了海爾的管理，把海爾派去的孫部長也打了。張瑞敏一看鬧到這種地步，不是你愿不愿干的問題，而是我讓不讓你干的問題，下令無限期停產(chǎn)整頓。也沒有無限期，兩天，大家就想明白了海爾不這么

38、做，企業(yè)在市場上就站不住腳；企業(yè)站不住，員工也就沒地方開工資了。孫部長正給職工代表開會，宣布明天可以復(fù)工了，手機突然響了-老婆要來合肥接賣力不討好的丈夫回去。孫部長氣道：看你們把事情鬧的！這時，一位職工代表喊了三句口號-孫部長不能走！海爾不能走！海爾精神不能走！到1999年，該廠一個月電視機的產(chǎn)量相當于過去一年半的產(chǎn)量。 觀點之四-只有淡季的思想沒有淡季的市場一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把商場里的促銷員撤回去了。張瑞敏挺納悶兒：難道天氣越熱出汗越多老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳。而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾

39、的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機-小小神童。小小神童投產(chǎn)后先先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。到如今兩年時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：只有淡季的思想，沒有淡季的市場。 觀點之五-用戶的難題就是我們的課題1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機不好，下水管老堵。一了解，原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機來洗地瓜（北方叫紅薯），有時泥沙堵塞了下水管。回來后，張瑞敏把這事講給大家聽。一些人覺得像是笑話。說重要的問

40、題是教育農(nóng)民怎么使用洗衣機。但張瑞敏不這么看。他說：用戶的難題就是我們的課題。后來，海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的大地瓜洗衣機。這事見諸報端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民富裕到用洗衣機洗地瓜了嗎？張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足。這塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用。 1998年底，在一次經(jīng)濟工作會議上，江澤民總書記還提到了海爾大地瓜洗衣機的事。 觀點之六-下道工序就是用戶一件電器產(chǎn)品，從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售，要經(jīng)過若干道工序最終到達用戶的手里。但張瑞敏告訴每一道工序：你的下道工序就是用戶！什么意思？就是說什么問題都得在你這兒解決好，留給后邊人家不饒你。為此，海爾提出：

41、人人都有一個市場，人人都是一個市場-下道工序是你的市場，你又是上道工序的市場。如果作為上道工序遺留的問題付出了勞動，你有權(quán)利向他索酬；同樣，如果你把問題留給了下道工序，人家也有權(quán)利向你索賠。張瑞敏把這叫做市場鏈，就是一道一道工序像鎖鏈一樣的咬合在一起，誰那兒掉鏈子，誰就得從兜兒里掏錢。此招一出，各種問題立馬大幅減少，企業(yè)效益大幅提高。這事被一位叫菲希爾的外國教授（中歐國際工商學(xué)院前教務(wù)長）知道了，到海爾跟張瑞敏了8個小時，拿回去做了個MBA的教學(xué)案例。 觀點之七-企業(yè)就象斜坡上的球張瑞敏有一個著名的斜坡球體論，是說企業(yè)好比斜坡上的球體，向下滑落是它的本性；要想使它往上移動，需要兩個作用力-一個

42、是止動力，保證它不向下滑，這好比企業(yè)的基礎(chǔ)工作；一個是拉功力，促使它往上移動、這好比企業(yè)的創(chuàng)新能力，且這兩個力缺一不可。就海爾而言，其15年來平均81.6的快速增長，首先得益于創(chuàng)業(yè)初期長達7年的一門心思就造一個冰箱，拿一個冰箱夯實企業(yè)的基礎(chǔ)工作，鍛煉一支隊伍，建立一種機制，培養(yǎng)一種文化。其止動力如日事日畢、日清日高、拉動力如在市場否定你之前先自己否定自己，已被證明是非常行之有效的管理方法。 觀點之八-賽馬不相馬人才缺乏，是國內(nèi)企業(yè)的共同呼聲。但張瑞敏認為，我們最缺乏的不是人才，而是出人才的機制。海爾在人力資源方面的一個基本做法是賽馬而非傳統(tǒng)的相馬。海爾賽馬不相馬的人才機制就是給海爾的每一位員工

43、創(chuàng)造一個發(fā)揮才能的機會和公平競爭的環(huán)境。從而使企業(yè)整體充滿活力。海爾的賽馬不相馬應(yīng)用于下至普通員工，上至集團副總裁。1999年9月，在海爾全球市場產(chǎn)品交易會上，記者們通過嘉賓介紹得知海爾新近任命了兩位見習(xí)副總裁，頗覺新鮮。會后，有記者問張瑞敏見習(xí)副總裁是怎么回事？張瑞敏道：所謂見習(xí)副總裁就是把他們放在副總裁的位置上干干看行不行。今年記者再到海爾，得知二人已被正式任命為副總裁。賽馬賽到這份兒上，什么馬見了不得奮蹄？據(jù)說，海爾的管理人員平均年齡只有26歲。 觀點之九-企業(yè)要長第三只眼按照張瑞敏的說法-計劃經(jīng)濟下，企業(yè)長一只眼盯住領(lǐng)導(dǎo)就夠了。市場經(jīng)濟下，企業(yè)要長兩只眼，一只盯住員工，達到員工滿意度的

44、最大化；一只盯住用戶，達到用戶滿意度的最大化。但在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡時期，企業(yè)還要再長第三只眼睛，用來盯住國家政策。張瑞敏舉了三個海爾的例子-一個是1992年小平同志南巡談話后，海爾抓住機遇搞了海爾工業(yè)園；一個是1997年利用國家優(yōu)惠政策，一下子兼并了18家企業(yè)；再一個是國際方面的，就是在東南亞金融危機，連自己設(shè)在那邊的生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在收縮的時候，在那里大做廣告，其廣告價格是危機前的13。結(jié)果危機一過現(xiàn)在海爾的產(chǎn)品在東南亞銷量大增。 觀點之十-先有市場，再建工廠這是一種典型的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思路，其不僅適用于進入國際市場，也適用于開拓國內(nèi)市場。這里的建字，既包括自己建設(shè)，當然也包括兼并

45、、參股等多種方式。海爾在這方面的例子，如把滾筒洗衣機的40萬臺項目拆成兩期建設(shè)；如在海爾品牌具有相當輻射力的時候兼并黃山電子進入彩電行業(yè)；如出口美國的冰箱超過當?shù)厣a(chǎn)30萬臺的盈虧平衡點后才在當?shù)亟⒐S。反思我們很多企業(yè)，不就是因為過于樂觀地估計了市場、過于樂觀地估計了自己，然后盲目建廠，導(dǎo)致設(shè)備閑置或生產(chǎn)線開工不足而被拖垮的嗎？甚至不是還有世界級的家電企業(yè)在中國拿自己開工不足的生產(chǎn)線給國內(nèi)企業(yè)OEM的嗎？我想，這肯定不是他們不遠萬里來到中國的初衷！ 觀點之十一-出口創(chuàng)牌而不僅僅是創(chuàng)匯10年前海爾按照先難后易的原則，要把自己的冰箱送到師傅那兒賣時，堅持要掛自己的牌子-此前，光各種認證就折騰了

46、一年半。二十幾個德國經(jīng)銷商都不相信剛學(xué)會造冰箱沒幾年的中國，產(chǎn)品能進入德國市場。沒辦法，海爾就把過去的4臺冰箱跟德國冰箱放在一起，然后都把商標揭掉，讓經(jīng)銷商認哪是海爾的，哪是德國的。結(jié)果，沒發(fā)現(xiàn)任何問題的，大都是海爾的。一下子，德國人服氣了，紛紛訂貨。不久，又碰上德國檢測機構(gòu)對市場上的冰箱進行質(zhì)量檢測，海爾5個項目共拿了8個加號，排在第一位。現(xiàn)在，據(jù)德國海關(guān)統(tǒng)計，他們從中國進口的冰箱，海爾占了98。另外，在美國市場，海爾占中國出口白色家電的53。所有產(chǎn)品，打的都是海爾自己的牌子。 v觀點之十二-國際化就是本土化面對WTO和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，國內(nèi)企業(yè)的國際化成為一個現(xiàn)實的課題。什么是企業(yè)的國際化？

47、張瑞敏認為，國際化就是本土化。本土化可以相對緩解國內(nèi)企業(yè)進入國際市場的三個難題-一是消費者對外來品牌的抵觸心理；二是進入該國的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘；三是我們國際商務(wù)人才的極度匱乏。作為中國企業(yè)國際化的先行者，海爾國際化即本土化的做法是，當?shù)卦O(shè)計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售，以及當?shù)厝谫Y、當?shù)厝谥?。比如在美國，海爾在洛杉磯建立了設(shè)計中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營銷公司，三位一體，以形成本土化的海爾，其雇員也主要是美國人。張瑞敏說，什么時候，美國人不再認為海爾是中國的海爾，而是美國的海爾，海爾在美國就算成功了。 觀點之十三-現(xiàn)金流比利潤更重要企業(yè)以贏利為目的，是盡人皆知的道理。但張瑞敏說現(xiàn)金流比利

48、潤更重要。這是張瑞敏總結(jié)了近年來國內(nèi)一些名聲顯赫的企業(yè)為什么突然死亡的原因后得出的結(jié)論。1999年上海財富論壇上張瑞敏提出這個觀點，臺下有人問跟張對話的寶潔公司的老總您是否同意張先生的觀點。寶潔的老總說：張先生的觀點是對的。過去人們看利潤，現(xiàn)在人們看現(xiàn)金流量?，F(xiàn)金流之于企業(yè)，猶如氧氣之于人體一樣。張瑞敏說，現(xiàn)在的市場競爭，不是說資不抵債才叫破產(chǎn)，你失去了現(xiàn)金支付能力，就叫破產(chǎn)！同時，張瑞敏對有可能收不回錢的賒銷不以為然，企業(yè)賬面上看有利潤，但實際上沒有支付能力。張瑞敏認為，只有讓用戶喜歡你的產(chǎn)品，像戴爾那樣能夠滿足用戶的個性化需求，才能把實物變回貨幣，形成資金的良性流動。 市場競爭戰(zhàn)略(zhn

49、l) 課前提(qint)問:可口可樂(k ku k l)的競爭對手是誰呀？答題分析:我們一般會狹義的認為在市場競爭中能與可口可樂相競爭的只有“百事可樂”或其它可樂類產(chǎn)品。假如說，可口可樂在制定營銷戰(zhàn)略計劃時,無論是廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)還是促銷戰(zhàn)都只針對可樂類產(chǎn)品發(fā)起攻勢，那可就大錯特錯了.其實像牛奶、礦泉水、啤酒等等都是可口可樂的競爭對手，因為一個人在渴的時候，他只要買一種飲料就會解渴，而一旦他買了一種就不會買另外一種，也就是說消費者買了礦泉水就不會再買可口可樂，買了可口可樂就不會買啤酒。 我們常說的市場可分為廣義(gungy)的市場和狹義的市場,可口可樂(k ku k l)的成功是因為它從來都是把

50、自己放到廣義的市場中去參與競爭一、中國(zhn u)的市場競爭的4個階段，70年代末期價格戰(zhàn)競爭階段80年代中期質(zhì)量戰(zhàn)階段90年代初期質(zhì)量戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)階段90年代末期至今質(zhì)量戰(zhàn)品牌戰(zhàn)和價格戰(zhàn)組合的淘汰競爭階段二、市場競爭的4種戰(zhàn)略1、進攻型戰(zhàn)略： 現(xiàn)在很多企業(yè)都會說“打市場”，其實一個企業(yè)可千萬別跟市場過不去，不要說打市場，要理解為在競爭中“打敵人和搶市場”。 一般在一個行業(yè)里處于市場老二或老三地位時，或預(yù)測自己經(jīng)過努力后，可以擠進市場前三名時，企業(yè)可以采取進攻型競爭戰(zhàn)略。 進攻型競爭戰(zhàn)略就是要主動、攻擊對手優(yōu)勢中的劣勢。對手可能有很多優(yōu)勢，比如優(yōu)勢1、優(yōu)勢2、優(yōu)勢3、優(yōu)勢4等等。在眾多優(yōu)勢中總

51、有1個或幾個所謂的優(yōu)勢是優(yōu)勢中的致命弱點。比如說捉蛇，蛇善于鉆洞，這是優(yōu)點，也是優(yōu)點中的致命弱點，捉蛇的人只要隨便把外褲脫下來，扎住褲腳，迎風(fēng)抖起。蛇善于鉆洞，有洞就鉆，蛇往里一鉆，你就可以扎緊褲子，回去吃蛇了，但最好選擇牛仔褲，他結(jié)實，不會讓蛇輕易逃走。企業(yè)也是一樣，如果事先設(shè)計的不周密，你的戰(zhàn)略就很難執(zhí)行下去。以弱勝強小企業(yè)挑戰(zhàn)立邦漆在知己知彼的前提下作出理性的決策，然后再發(fā)起進攻，“以小搏大”、“以弱勝強”的關(guān)鍵突破口就是找到對方優(yōu)勢之中的弱點，令對手無法反擊?！傲钇帷痹谥袊墙鼛啄臧殡S著裝修市場的火爆而升起的一顆新星，以其優(yōu)良的產(chǎn)品，高檔的價格和準確的廣告訴求贏得了市場，成為同行業(yè)中

52、的龍頭老大。一句“處處放光彩”的廣告詞，體現(xiàn)了平和親切的老大風(fēng)范。立邦漆種類齊全，多姿多彩，產(chǎn)品覆蓋了幾乎所有的門類和應(yīng)用，可以說是無所不有，可以滿足各種消費者的不同需求。一個生產(chǎn)涂料的小企業(yè)想開拓新的市場，他們對市場做了周密的調(diào)查：通過對立邦漆的買主進行分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們普遍欣賞立邦漆的質(zhì)量和品牌，但是對其價格不盡滿意；統(tǒng)計分析立邦漆的銷售狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)最暢銷的產(chǎn)品只有種，其他產(chǎn)品銷量遠遠低于這種漆；走訪立邦漆的代理商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)由于立邦漆種類多，對資金的需求大，庫存也是一大問題，代理商很大壓力。于是這家公司作出了決策，第一，生產(chǎn)與立邦漆同等質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過權(quán)威機構(gòu)和宣傳手段使消費者認同其質(zhì)

53、量；第二，只生產(chǎn)種最暢銷的產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)線管理簡單，產(chǎn)量大，品種少，庫存小，使總成本下降；第三，價格定位是立邦漆的三分之二，吸引一大批中檔的消費者；第四，發(fā)起強大的市場攻勢，訴求簡單明確，“如果你買的產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的種門類產(chǎn)品中的一種類型，你沒有理由買立邦漆，如果你買的產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的種門類產(chǎn)品以外的一種類型，請你去買立邦漆”，這是一種理性的訴求，用同樣的質(zhì)量和三分之二的價格說服用戶。經(jīng)過幾年的不懈努力，這家公司占有了三分之一的市場，成為市場上的三巨頭之一。需要強調(diào)的是，立邦漆面對這樣的進攻者無法全面還擊，因為如果立邦漆減少品種，就會失去其特有的優(yōu)勢。立邦漆成在廣告創(chuàng)意的成功，敗在廣告創(chuàng)意的局

54、限性，挑戰(zhàn)立邦漆的小企業(yè)因重視市場調(diào)查與采用了競爭型廣告策劃而競爭制勝。2、迂回(yhu)戰(zhàn)略 迂回戰(zhàn)不同于游擊戰(zhàn)，不是(b shi)打一槍換一個地方，而是一種戰(zhàn)略行為。 迂回戰(zhàn)的原則是：出其不意地閃電搶占沒有設(shè)防的地方市場，成功后再殺回主戰(zhàn)場，或繼續(xù)(jx)開發(fā)新戰(zhàn)場。 在美國，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是1973年以來每年都能盈利的航空公司。這在航空業(yè)中是非常罕見的，從這個意義上講，西南航空無疑是最成功的航空公司。論其成功之道，用公司營銷經(jīng)理(jngl)萊德利的話來說，就是選擇最有發(fā)展前途的、與眾不同的細分市場，然后堅持不懈地開拓這個細分市場。 西南航空抓住了航空市場的空隙，不

55、到大城市間的長途(chngt)熱線去湊熱鬧，而是專注于短途航運業(yè)務(wù)。他們以此降低航空費用，并不斷開辟新的航線，通過提供較低的價格讓人們覺得乘飛機比坐汽車更經(jīng)濟，用水準較高的服務(wù)讓人們更愿意選擇他們的飛機，從而不斷擴大市場范圍，提高公司的知名度。 西南航空公司通常會選擇其它航空公司收費高而服務(wù)并不太好的市場，以較低的價格、較高的服務(wù)水準進入并占領(lǐng)。而保持有吸引力的低價位（他們的票價可以只是別的航空公司票價的1/5到1/3）的同時又能獲得可觀盈利的原因則在于他們的成本節(jié)約。西南航空只使用一種型號的飛機(fij)，盡量選擇二流機場，通過提高飛機的使用效率、更有效地使用登機通道、減少管理費用、降低營運

56、開支等方式節(jié)約成本，提高收益。 此外，公司還通過廣告使西南航空票價低、航班多的兩大特點變得家喻戶曉、深入人心，仍是原來的低價，仍是以往那么多航班。愉快的旅程從這里重新開始是他們最富創(chuàng)意的廣告語，6個月之內(nèi)西南航空即成為加州最大的航空公司并且業(yè)務(wù)不斷拓展。 3、協(xié)同戰(zhàn)略的制定 協(xié)同競爭是近兩年比較流行的新名詞。隨著全球經(jīng)濟一體化，資源配置國際化的加劇，協(xié)同競爭將成為中小型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。大家都知道“施樂”是復(fù)印機的發(fā)明者，“施樂”為了保護自己的市場地位，申請了500多個專利，形成了堅固的市場壁壘，新加入者是很難加入競爭的。大家都知道任何一個成功的企業(yè)的背后都有數(shù)不清的眼睛在盯著，對于“施樂”來說，

57、“佳能”就是它的競爭對手之一?！凹涯堋币蚕腴_發(fā)復(fù)印機產(chǎn)品。但是如果你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品沒有什么太大區(qū)別，你就不會有太大的勝利機會。一個企業(yè)想開發(fā)新市場或者是新產(chǎn)品的時候，必須回答自己6個問題：即消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個方面是什么？還沒有購買這類產(chǎn)品的潛在消費者為什么不買的3個理由？一共6個答案。經(jīng)過(jnggu)市場調(diào)查之后，“佳能”發(fā)現(xiàn)(fxin)“施樂”發(fā)明的復(fù)印機又大又笨重(bnzhng)，而且操作很復(fù)雜。針對這種情況，“佳能”決定發(fā)明一種“傻瓜”型復(fù)印機，這就是后來我們現(xiàn)在所使用的復(fù)印機。有了一個好的產(chǎn)品概念之后，我們是不是要馬上投入生產(chǎn)呢？答案是否定的，這里我們要再一次的強調(diào)一次市場競爭的互動性。那就是本企業(yè)要做某件事的時候，首先要想到其他企業(yè)會有什么反應(yīng)。對于“佳能”來說，他最擔(dān)心的就是