白沙煙業(yè)品牌塑造與傳播

1、成就中國的萬寶路白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)1999年到2002年，藍(lán)色創(chuàng)意有機(jī)會(huì)和長(zhǎng)沙卷煙廠合作，探究一條適合中國煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路。 從一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國強(qiáng)勢(shì)品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛行?，F(xiàn)在，白沙單品銷量、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力均列全國第一，成就令人側(cè)目。 假如講成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功塑造的背后，我們無疑能夠發(fā)覺某些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，值得業(yè)界分享、考慮與探討。 消費(fèi)者洞察 同許多國內(nèi)企業(yè)一樣，長(zhǎng)沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國進(jìn)展兩大問題。事實(shí)上質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開發(fā)一條持續(xù)進(jìn)展的品牌之路。 為此

2、，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場(chǎng)，思路慢慢明晰起來。 假如你要建立品牌，消費(fèi)者洞察就專門重要，因?yàn)橄M(fèi)者擁有品牌。消費(fèi)者洞察，是在品類與消費(fèi)者結(jié)合的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者心理的最佳結(jié)合點(diǎn)。 消費(fèi)者什么緣故要吸煙？ 首先因?yàn)槲鼰煴旧硎且环N細(xì)微的、深刻的感官體驗(yàn)： 吸煙帶有儀式化的魅力。然而，消費(fèi)者可不能像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟發(fā)。吸煙更具有形而上的意義。 煙能夠振奮精神，給予人勇氣； 煙是人際交往的最佳潤(rùn)滑劑； 煙是英雄主義的； 煙能夠臨時(shí)麻醉、放松自我； 高檔煙能夠彰顯自己的富有、氣派 心理因素是吸煙的要

3、緊緣故。 一份調(diào)查顯示，煙草品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費(fèi)者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。這是因?yàn)?，口味只能關(guān)心消費(fèi)者決定是選擇烤煙依舊混合煙，而不能進(jìn)一步關(guān)心他們決定選擇哪一個(gè)品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最要緊的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最要緊因素。 關(guān)于吸煙的心理意義，那個(gè)地點(diǎn)謹(jǐn)摘錄幾段名言： “香煙，一個(gè)驚奇的悖論：當(dāng)你吸煙時(shí)，它在無聲中言語，在靜止中運(yùn)動(dòng)，在殺害你的同時(shí)，給你生存的活力?！?“吸一根煙的時(shí)刻，能讓我們?cè)谄匠５慕?jīng)驗(yàn)之外展開一段插曲，能給我們提供一段集中注意力的時(shí)空，帶來一種超越的感受。經(jīng)由火焰、煙霧、手

4、持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種突然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，不管多么輕微和短暫。它還同意人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷?！?“香煙鼓舞人心的作用在于，當(dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實(shí)之外的夢(mèng)想中回過神來，他對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)也得到了提高?！?“士兵吸煙就像不人喝酒，為了忘卻人們通過吸煙來抵抗空虛、恐懼、嚴(yán)寒、炎熱；抵抗軍隊(duì)中導(dǎo)致可悲的惰性的紀(jì)律；抵抗對(duì)生死的不公正。他們用吸煙來代替愛，代替自由，代替對(duì)清潔的渴望，代替對(duì)獨(dú)自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望?！?種種煙草消費(fèi)行為的背后，無不折射出人的本性現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆；現(xiàn)實(shí)充滿無奈，但精神、意志和思想永久向往飛行。“飛行”，是白沙的品牌核心價(jià)值與

5、核心識(shí)不。在白沙金世紀(jì)燃燒的背后文化手冊(cè)中，我們是如此描述的： “我們不是頌揚(yáng)香煙。它是健康的敵人，這是確鑿的事實(shí)。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙差不多有一千五百多年的歷史。千百年來，香煙從最初的一種祭祀，進(jìn)展至今，沒有種族與地域、高低與貴賤之分。在今天看來，分析其中之原委或探討它的價(jià)值，意義并不大。人差不多上有思想的（這是人與動(dòng)物的區(qū)不）。香煙，只是一個(gè)符號(hào)，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人依舊原本的人。只是透過香煙，我們更容易發(fā)掘人的本性現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆。這對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟迪是心，永久要飛行。也許有一天，香煙在地球上消逝了，但精神、意志和思想永久向往飛行。” “飛行”作為白沙品牌核心價(jià)值

6、與核心識(shí)不的三層理由： 第一，“飛行”符合消費(fèi)者吸食香煙時(shí)的心理感受。 第二，“飛行”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)品牌以后的進(jìn)展設(shè)定了足夠的空間。 第三，“飛行”符合長(zhǎng)沙卷煙廠長(zhǎng)期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念。 飛行，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛行的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、自由自在的暢快感受。“鶴舞白沙，我心飛行”的廣告語，后來還榮獲2002年中國十大優(yōu)秀廣告語。 反觀當(dāng)時(shí)國內(nèi)煙草企業(yè)“口號(hào)式”的廣告，專門少有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)講話的，既然不在乎消費(fèi)者的感受，就更談不上消費(fèi)者洞察了。 例如： 紅塔天外有天，紅塔集團(tuán) 大紅鷹大紅鷹，新時(shí)代的精神 紅河乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 利群杭

7、州利群，永久利益群眾 事實(shí)上，煙草等享受品的品牌營銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重。 洞察（Insight）和觀看（Observation）不同，觀看是做什么，只是表面行為；洞察是什么緣故如此做，是內(nèi)在心理。 辦公族有如此的體驗(yàn)，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的半根，白費(fèi)了專門惋惜。盡管如此的現(xiàn)象隨處可見，可從來沒有一家煙草廠商想到過開發(fā)一種“一分鐘香煙”或者干脆就叫“半支煙”的新產(chǎn)品。相比之下，國外聞名品牌對(duì)消費(fèi)者洞察的深入，值得我們學(xué)習(xí)： 奔馳奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。因此，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 迪士尼迪士尼認(rèn)為，每個(gè)人都保有童年的豐富想象。因此，它設(shè)計(jì)種種娛樂

8、，提供奇異的體驗(yàn)。 新加坡航空新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅是為了達(dá)到目的地，而且也是這種體驗(yàn)本身。因此它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗(yàn)。 夏奈爾夏奈爾認(rèn)為，自信的女的最漂亮。因此，它關(guān)心每一位女性，給世界展示最漂亮的自我。 索尼索尼認(rèn)為，我們差不多上夢(mèng)想家，喜愛想象天馬行空。因此，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，永久比你的想象快一拍。 通過消費(fèi)者洞察，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想，完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步。 符號(hào)傳播 確立了品牌核心價(jià)值之后，我們開始為白沙構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特易辯的視覺聯(lián)系符號(hào)。 今天人們關(guān)于白沙飛行的手勢(shì)，早已家喻戶曉、習(xí)以為常，可在當(dāng)時(shí)，卻頗費(fèi)了幾番腦汁。通過品牌診斷，原有

9、的視覺符號(hào)有三個(gè)問題，不利于白沙品牌更新和向全國進(jìn)展： 一、鶴與古井是白沙的視覺符號(hào)，但它們并沒有十分明確的具體含義； 二、鶴與古井與消費(fèi)者的認(rèn)知僅限于湖南區(qū)域； 三、鶴與古井與人們抽煙的感受聯(lián)系并不緊密，缺乏一個(gè)概念貫串。 在白沙品牌的形象資產(chǎn)中，鶴與井是兩個(gè)重要的元素。鶴是長(zhǎng)壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)，但原來的鶴是站著和走動(dòng)的，缺乏現(xiàn)代感和活力；井的價(jià)值在于它是源頭活水，但它也會(huì)給人留下坐井觀天、封閉保守等不良印象。 能不能讓鶴動(dòng)起來，飛起來，象征吸煙時(shí)飛一般的快感；同時(shí)淡化古井的具體意義，延伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示？

10、而且要有一個(gè)明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，如此能夠從視覺指引升華到心理聯(lián)想。有人提議用飛行的手勢(shì)，那個(gè)建議專門好，然而在用幾只手，用什么手型上，大伙兒出現(xiàn)了分歧。這時(shí)，一則奇聞?shì)W事啟發(fā)了大伙兒。 “據(jù)講在臺(tái)灣，每當(dāng)一年一度大雁飛過監(jiān)獄囚窗的時(shí)候，所有囚犯都會(huì)不約而同伸出雙手，模仿大雁飛行。有比如此的場(chǎng)面更生動(dòng)、真實(shí)地表達(dá)心靈對(duì)自由、不羈的向往的嗎用飛行的雙手咋樣？”一位同事邊講邊興奮地比劃著。 確實(shí)是它了！雙手飛行的手勢(shì)“天生麗質(zhì)”，一下子制服了大伙兒的心。像李?yuàn)W貝納為萬寶路香煙找到“牛仔”一樣，藍(lán)色創(chuàng)意為白沙香煙找到了屬于自己的“飛行之手”。 奔馳的鶴和飛行之手，給白沙注入了年輕的

11、氣質(zhì)，品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)變；飛行手勢(shì)通過全方位、持續(xù)性地傳播，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了白沙與“飛行”一對(duì)一的聯(lián)想，達(dá)到了我們預(yù)期的白沙與“飛行”迅速占位的目的。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛行”意念，非得下九牛二虎之力了。 有人講，煙草品牌的符號(hào)化傳播時(shí)代差不多來臨。事實(shí)上，何止煙草行業(yè)，任何視消費(fèi)者為上帝的行業(yè)，只要你打心眼里尊重消費(fèi)者，就會(huì)自然地與消費(fèi)者平等溝通，制造出消費(fèi)者喜聞樂見的各種傳播方式來，包括符號(hào)。 符號(hào)的意義在于，在中國如此一個(gè)并未成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，傳播遵循“少即是多”的定律，只有拒絕太概念化、理性化的東西，代之以感性的易同意的視覺或聽覺符號(hào)與消費(fèi)者溝通，才更容易穿透消費(fèi)者

12、的心靈（Get Into Mind）。世界上最討好的情況，是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化；最可貴的情況，是讓復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單起來。 我們?yōu)榘咨称放茦?gòu)筑了獨(dú)特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號(hào)飛行的手勢(shì)，完成了品牌塑造的重要一步。 漸進(jìn)累積過程 為品牌構(gòu)筑獨(dú)特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號(hào)；在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立單純而鮮亮的心理聯(lián)想，這兩步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一個(gè)漸進(jìn)過程：提出品牌核心價(jià)值通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播一次又一次地重復(fù)積存在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。 首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個(gè)概念。 中小企業(yè)做創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)，因此中小企業(yè)重在

13、產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。 大企業(yè)做品牌：當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯(cuò)誤或不犯錯(cuò)誤，否則代價(jià)昂貴！大企業(yè)關(guān)懷品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向，在方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性。 例如： 555香煙 形象聯(lián)想寂靜深邃的星空 消費(fèi)心理感受醇和、清新 品牌傳播時(shí)刻10年以上 Mild Seven 形象聯(lián)想碧水藍(lán)天綠地 消費(fèi)心理感受休閑、輕松 品牌傳播時(shí)刻10年以上 品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積存新品推出、促銷、每一次廣告不斷地增厚品牌的勢(shì)。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)這能夠形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論

14、”。 美的空調(diào)是國內(nèi)品牌塑造比較成功的案例： 品牌核心價(jià)值科技創(chuàng)新改善生活 形象聯(lián)想美的熊（解決理性產(chǎn)品的傳播難題） 創(chuàng)意緊扣品牌策略用美的熊演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)品牌傳播在消費(fèi)者心中建立美的品牌價(jià)值 兩年后全國調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對(duì)應(yīng)聯(lián)想；“原來生活能夠更美的”被消費(fèi)者普遍同意、引用；消費(fèi)者認(rèn)為買先進(jìn)的美的空調(diào)合算（性價(jià)比好）；消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)的印象是年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流。 品牌的持續(xù)進(jìn)展，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。 不變堅(jiān)持品牌核心價(jià)值。 品牌核心價(jià)值是品牌的原點(diǎn)和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識(shí)不。強(qiáng)勢(shì)品牌都堅(jiān)持自己一貫的品牌價(jià)值和價(jià)值象征。例如：“安

15、全”一直是VOLVO汽車訴求的重點(diǎn)；VISA卡一直以“廣泛地被同意”為策略等等。 關(guān)于白沙品牌來講，不變的核心價(jià)值確實(shí)是“飛行”。 變品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)。 依照市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品的變化，在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的前提下，品牌形象、廣告主題適時(shí)做循序漸進(jìn)的小變動(dòng)，與消費(fèi)大眾的傳播溝通上進(jìn)行進(jìn)展創(chuàng)新，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 （一）視覺符號(hào) 第一時(shí)期：短期內(nèi)，必須同時(shí)出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛行的手勢(shì)，目的是拉近品牌與飛行的聯(lián)系。 第二時(shí)期：中長(zhǎng)期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開始以手勢(shì)為主進(jìn)行全方位創(chuàng)意演繹，目的是拉近品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，在表現(xiàn)上，充分利用生活中能夠聯(lián)想到的“飛行”手勢(shì)，例如： 彈琴的手/音樂指揮

16、的手/打太極的手/擊掌慶賀的手/高山吶喊的手/敲手鼓的手/方向盤上的手/飛吻的手/投籃的手/起跑線上的手/敲鍵盤的手/芭蕾舞天鵝湖的手/孔雀舞的手 假如白沙的飛行手勢(shì)能被廣泛識(shí)不，即是品牌成功之時(shí)。 第三時(shí)期：最高境地，通過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛行的手勢(shì)深入人心之后，逐漸脫離手勢(shì)而演化為抽象的飛行造型，所有由原點(diǎn)向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛行”： 一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個(gè)方向延伸/兩片向上生長(zhǎng)的樹葉/鐘表指向10點(diǎn)10分 （二）廣告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大時(shí)期：迅速占位時(shí)期和牢固占位時(shí)期。 迅速占位時(shí)期的傳播任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)“飛行”與白沙一一對(duì)應(yīng)

17、的關(guān)系；而牢固占位時(shí)期的傳播任務(wù)，則是進(jìn)一步強(qiáng)化白沙給予消費(fèi)者的品牌利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)愛它的理由，實(shí)現(xiàn)白沙品牌的戰(zhàn)略提升。 第一時(shí)期：迅速占位。 我們與白沙合作的兩年多來，通過雙方緊密合作，成功實(shí)現(xiàn)了迅速占位的目的。白沙多層次的品牌傳播，特不是從消費(fèi)者吸食感受動(dòng)身的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場(chǎng)中奠定了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一方面，建立了較強(qiáng)勢(shì)的品牌意念。將人們吸煙時(shí)的生理與心理快感，用白沙獨(dú)特的語言“飛行”進(jìn)行表述，初步達(dá)成了白沙與“飛行”一對(duì)一的品牌聯(lián)想。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象聯(lián)想：視覺上飛行的鶴、飛行的手勢(shì)；語言聽覺上“鶴舞白沙，我心飛行”。 其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引

18、發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。近來，其它品牌對(duì)白沙的借鑒、甚至模仿（飛行）時(shí)有所見。 第二時(shí)期：牢固占位。 沒有任何傳播能夠一勞永逸。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。 前一時(shí)期，白沙的品牌傳播著重于白沙等于“飛行”/“飛行”等于白沙。我們以后得及有步驟地進(jìn)一步解釋白沙的“飛行”對(duì)消費(fèi)者而言，具體代表什么？因?yàn)椤帮w行”本身并不是利益點(diǎn)，“飛行”能否為人解決什么問題，才是品牌予消費(fèi)者的利益點(diǎn)。正如電腦的“快”不是利益點(diǎn)，“省時(shí)”才是“快”對(duì)消費(fèi)者有意義的利益點(diǎn)一

19、樣。因此，盡管初步達(dá)成了白沙對(duì)飛行的占位，但消費(fèi)者對(duì)飛行的理解，可能是分散、模糊、因人而易的放松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個(gè)狀態(tài) 白沙品牌個(gè)性識(shí)不想要加強(qiáng)，就必須為“飛行”給予明確涵義或價(jià)值取向，用有強(qiáng)烈個(gè)性的“飛行”，在消費(fèi)大眾的心中，實(shí)現(xiàn)白沙對(duì)“飛行”的牢固占位，或者講給消費(fèi)者一個(gè)足夠愛它的理由。 飛行是什么，飛行是一次由負(fù)面到正面的情緒轉(zhuǎn)變。 生活中、事業(yè)上，甚至自然界里，都存在著兩種截然相反的情緒。比如：悲觀與樂觀，被動(dòng)與積極，壓抑與放松，心煩與氣順，昏暗與明亮，陰雨與晴朗，低沉與昂揚(yáng)等。人們抽煙的時(shí)候，往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。至少，人們希望借助這支香煙實(shí)

20、現(xiàn)一次由被動(dòng)到積極、壓抑到放松、困擾到釋放的短暫情緒轉(zhuǎn)變。 因此，我們把“白沙的飛行”，明確界定為情緒的一次瞬間好轉(zhuǎn)，心情的一次樂觀、積極的變化。即：因白沙而樂觀起來，因白沙，挫折與苦惱都不再算挫折與苦惱。我們能夠把白沙看作轉(zhuǎn)換開關(guān)（Button），因?yàn)榘咨车拇嬖?，得以使人或環(huán)境能迅速實(shí)現(xiàn)由負(fù)面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。這是對(duì)“白沙飛行”的一種清晰界定，是飛行的價(jià)值。 除了情緒轉(zhuǎn)變以外，我們還探討了兩條進(jìn)展方向：飛行是壓力的一次瞬間釋放；飛行是一次真實(shí)的精神放飛。 品牌的持續(xù)進(jìn)展，也要處理好總品牌與分品牌的關(guān)系，總品牌既支持分品牌進(jìn)展，又為分品牌留有空間。 白沙每一個(gè)分品牌的推出，必須考慮品牌積存的要

21、求，即每個(gè)分品牌必須對(duì)白沙整體品牌有所貢獻(xiàn)。分品牌的任何廣告形式，都不應(yīng)以“飛行”以外的意念，作為創(chuàng)意和視覺的線索，不應(yīng)擁有及強(qiáng)調(diào)各自獨(dú)立的、與飛行不相關(guān)的廣告口號(hào)。 總之，不管總品牌，依舊各個(gè)分品牌的廣告，都應(yīng)該通過不同人物、環(huán)境、背景、風(fēng)格，長(zhǎng)期堅(jiān)決而執(zhí)著地傳遞一個(gè)大意念“飛行”，從而，用長(zhǎng)期一致的努力，實(shí)現(xiàn)白沙品牌的塑造和積存，成就中國香煙的偉大品牌！ 后記 回憶白沙三年來的品牌塑造與傳播，只要一想起鶴舞白沙，我們的心就會(huì)和許許多多消費(fèi)者一樣，飛行起來。 2001年，白沙案例入選2001年中國十大營銷案例； 2002年9月，白沙品牌被評(píng)為中國名牌； 2002年9月，白沙品牌在首次行業(yè)全國

22、大中都市卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中位居第一。 目前，國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對(duì)洋煙入侵、地點(diǎn)封鎖、品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，如何進(jìn)行品牌塑造與傳播，差不多成為中國煙草企業(yè)最急切關(guān)懷的問題。遺憾的是，業(yè)內(nèi)真正可資借鑒的案例專門少，白沙差不多成為國內(nèi)眾多煙草品牌借鑒的成功案例。 “品牌是一個(gè)充滿魅力的公園，產(chǎn)品只是那個(gè)公園里的一個(gè)紀(jì)念品”。我們衷心希望，煙草王國里會(huì)有更多的品牌公園，讓消費(fèi)者流連忘返。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者單位：廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司，電子郵件： HYPERLINK mailto:bluekiss bluekiss 白沙：飛行的創(chuàng)新之道作者: HYPERLI

23、NK /cgi-bin/author.cgi?author=%BB%C6%B3%AF%EA%CD 黃朝暉按照國際慣例，煙草廣告是嚴(yán)格受限的，因此煙草企業(yè)在塑造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。只是，煙草企業(yè)的市場(chǎng)前景依舊寬敞，今天全國各地的稅收中，各地?zé)煆S均占了當(dāng)?shù)氐闹匾幌?。因此，許多煙草企業(yè)開始把大量金鈔票投向了企業(yè)形象塑造方面。這一相對(duì)“傳統(tǒng)”的做法，使得一些煙草企業(yè)“大氣概”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視臺(tái)。 然而，問題也同時(shí)出現(xiàn)了：大量金鈔票投入和視覺聲效口號(hào)式的反復(fù)轟炸，是否就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金鈔票砸出品牌”這一常規(guī)做法是否能夠被顛覆？ 學(xué)習(xí)萬寶路白沙集團(tuán)多年

24、來由一個(gè)只有幾十人的小廠，進(jìn)展成為年銷售近八十億的大型企業(yè)。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。 然而，時(shí)代在進(jìn)展，市場(chǎng)在變化。面對(duì)消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，那個(gè)用了近30年的形象顯得有些老化。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。 對(duì)白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行整合與提升。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個(gè)廣告創(chuàng)意，而是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊，以適應(yīng)新一代消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌兩方面的要求。或者講，白沙品牌的更新工程將面對(duì)如此一個(gè)問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時(shí)，為其注入新的活力，開發(fā)一條持續(xù)進(jìn)展的品牌之

25、路。 通過研究對(duì)比，白沙發(fā)覺“萬寶路”香煙的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個(gè)專業(yè)標(biāo)尺。“萬寶路”的品牌給人的印象是：鮮亮的個(gè)性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積存。品牌給人直接的聯(lián)想是一個(gè)風(fēng)行世界幾十年，代表雄性、剽悍的美國西部牛仔，那個(gè)形象頗能激起男性的認(rèn)同感。而白沙的問題也正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個(gè)條件，一是要繼承和進(jìn)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識(shí)與傳播；四是要能長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)展。 隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表1）：白沙將品牌核心價(jià)值定位于“飛行，飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺符號(hào)）為一個(gè)渴望飛行的手

26、勢(shì)。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛行”。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛行優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。 專門快，從飛行的創(chuàng)意點(diǎn)動(dòng)身，一支白沙品牌形象影視廣告片拍出來了，那個(gè)廣告片贏得了普遍的贊許。隨后，白沙進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)：1999年12月下午2時(shí)20分，湖南張家界機(jī)場(chǎng)，匈牙利特技飛行員皮特貝森葉駕駛“白沙”號(hào)飛機(jī)首次成功地完成了穿越天門洞的壯舉，并制造了世界吉尼斯紀(jì)錄；2000年10月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩位中國飛行員駕駛的“白沙號(hào)”輕型飛機(jī)，成功地穿過了太湖上900米長(zhǎng)大橋的中心橋洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)在長(zhǎng)沙進(jìn)行。金

27、鷹節(jié)三天時(shí)刻內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個(gè)“白沙賀金鷹，同心共飛行”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時(shí)08分，大伙兒對(duì)中國申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告領(lǐng)先在央視播出 分品牌整合上市2001年以來，白沙集團(tuán)相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀(jì)、和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)通路方面的努力，以及整體品牌強(qiáng)勢(shì)支持，幾個(gè)分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績(jī)。 白沙集團(tuán)醞釀已久的高檔香煙分品牌白沙金世紀(jì)于2001年正式上市。產(chǎn)品上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)形態(tài)的變化以及高消費(fèi)人群的生活特征。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)主流的是一個(gè)特定的人群，他們的消費(fèi)觀念正逐