產(chǎn)品決策與管理第四章ppt課件

1、精選PPT課件1第四講 行業(yè)分析產(chǎn)品決策與管理精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件2概述市場趨勢和行業(yè)吸引力分析的重要意義： 第一，行業(yè)吸引力決定了企業(yè)現(xiàn)有競爭對手是繼續(xù)參與競爭還是推出市場，其可能性有多大，以及其他競爭對手進(jìn)入市場的可能性。第二，按照未來盈利能力或市場成長率評估的行業(yè)地位往往決定了競爭對手投身于該行業(yè)的程度（包括資金投入和高級人力資本投入）第三，企業(yè)可以從對技術(shù)、政策等方面主要趨勢分析中了解行業(yè)發(fā)展中的主要威脅和機(jī)會。行業(yè)分析對于企業(yè)確定合理的目標(biāo)和策略是至關(guān)重要的精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件3概述行業(yè)分析需要注意的問題：市場處于不

2、斷的演變之中。有時，技術(shù)或政策的戲劇性變化會在一夜之間改變一切。因此，評估所選行業(yè)的基礎(chǔ)是十分必要的行業(yè)特征幾乎很少集中體現(xiàn)在相同的方面，有些企業(yè)認(rèn)為有吸引力的行業(yè)，可能其他企業(yè)并不感興趣。因此，吸引力包含了行業(yè)要素和企業(yè)要素兩方面內(nèi)容，如企業(yè)能力和目標(biāo)。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件4本講內(nèi)容本講從三個方面進(jìn)行行業(yè)分析：市場要素競爭要素環(huán)境要素精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件5一、總體市場要素市場規(guī)模市場成長產(chǎn)品所處的生命階段銷售的周期性銷售的季節(jié)性市場營銷組合行業(yè)利潤財務(wù)比率精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件6（一）市場規(guī)模

3、市場規(guī)模通過戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位和投資額來衡量，這與能否生產(chǎn)出足以收回投資的產(chǎn)品有關(guān)。在評估市場規(guī)模時，描述主要子市場的規(guī)模也是有用的。Eg：軟飲料行業(yè)可以按照卡路里含量、口味和是否含有果肉進(jìn)行細(xì)分精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件7（二）市場成長率不僅產(chǎn)品當(dāng)前的市場成長很重要，由于產(chǎn)品有生命周期，計劃時間跨度以外的產(chǎn)品成長率同樣至關(guān)重要高速成長市場有較高的邊際利潤，并能在未來一定時間內(nèi)保持盈利，許多企業(yè)都非常向往進(jìn)入這樣的市場。同時，這樣的市場也更容易吸引許多競爭對手與行業(yè)成長有關(guān)的主要因素是產(chǎn)品被淘汰的速度。替代產(chǎn)品有吸引力與否，在很大程度上取決于企業(yè)在短期時間內(nèi)設(shè)計和營銷優(yōu)質(zhì)

4、新產(chǎn)品的能力。eg微軟、馬賽克和網(wǎng)景公司精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件8（三）產(chǎn)品所處的生命階段產(chǎn)品生命周期的四個階段劃分在產(chǎn)品生命周期的各個階段，產(chǎn)品吸引力并不是那么一目了然?？傮w而言，處于成長期的產(chǎn)品通常被認(rèn)為很有吸引力。但對于經(jīng)常忽視的成熟市場和日漸衰落的產(chǎn)品，聰明的經(jīng)營者總能找到新的方式進(jìn)行細(xì)分，或是采取一些策略來扭轉(zhuǎn)局面精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件9（四）銷售的周期性許多企業(yè)都努力開發(fā)產(chǎn)品和爭取整年業(yè)務(wù)來抵消計劃內(nèi)的銷售量波動。如果行業(yè)處于這種狀況的話，顯然是不具吸引力的，除非企業(yè)能在銷售周期以外平衡企業(yè)的業(yè)務(wù)。資本密集型行業(yè)，如汽車

5、、鋼鐵和化工，經(jīng)常依賴總的業(yè)務(wù)條件，其銷售量高低受國民生產(chǎn)總值和利率變化的影響。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件10（五）銷售的季節(jié)性銷售的季節(jié)性往往指在銷售年度內(nèi)，企業(yè)銷售量隨季節(jié)所發(fā)生的變化。絕大多數(shù)行業(yè)受季節(jié)性影響較小，而部分行業(yè)較大。如冰淇淋、滑雪旅游等。產(chǎn)品的季節(jié)性需求會在季節(jié)結(jié)束時迅速下降，這期間會引起企業(yè)間激烈的價格戰(zhàn)精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件11（六）市場營銷組合分銷、定價和促銷的總趨勢為企業(yè)提供了既有利于競爭對手分析，又有利于戰(zhàn)略制定的背景。例如，個人電腦直銷方式在計算機(jī)市場上廣為采用。供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量和他們服務(wù)的能力和意愿非

6、常重要，對于新產(chǎn)品更是如此。同樣，供應(yīng)鏈下游的成員，如分銷商、零售商也在行業(yè)中扮演著非常重要的角色。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件12（七）行業(yè)利潤行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的利潤、邊際利潤和現(xiàn)金流是不同的，不同行業(yè)產(chǎn)品也有差異。 例如，美國標(biāo)準(zhǔn)普爾公司的一項調(diào)查表明：軟飲料、藥品、機(jī)械工具和輪胎行業(yè)在1985年的邊際利潤分別為15.1%、22.7%、16.6%和7.6%，同他們現(xiàn)在的邊際利潤率相似。盈利能力的不同可能歸因于勞動資本密集比、原材料生產(chǎn)技術(shù)和競爭等許多生產(chǎn)要素。這些足以充分說明長期盈利能力低的行業(yè)比長期盈利能力高的行業(yè)缺乏吸引力。盈利能力會隨時間發(fā)生變化，盈利能力的變

7、化通常作為行業(yè)風(fēng)險的一個評估指標(biāo)。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件13（八）財務(wù)比率像利潤一樣，財務(wù)比率隨行業(yè)競爭對手的不同而不同，因此在競爭中應(yīng)單獨(dú)予以考慮。絕大多數(shù)的比率都以回報來表示，如投資回報率（ROA）、資產(chǎn)收益率（ROE）和年度營銷支出報表。這些比率表明了成功的績效獎勵和投資需求。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件14二、競爭要素行業(yè)集中度購買者討價還價能力供給者討價還價能力同業(yè)競爭對手間的競爭替代品的威脅潛在進(jìn)入者和退出者的威脅設(shè)備使用率精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件15邁克爾波特的五力競爭模型潛在的競爭者供應(yīng)方討

8、價還價能力同行業(yè)競爭者買方討價還價能力替代產(chǎn)品威脅精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件16（一）購買者討價還價能力購買者是指接受產(chǎn)品和服務(wù)的個人和組織，具體包括分銷商、零售商或最終消費(fèi)者。供應(yīng)商是指向行業(yè)提供勞動力、資本和設(shè)備等生產(chǎn)要素的組織。購買者討價還價能力與行業(yè)的吸引力是負(fù)相關(guān)的。越不具備吸引力的行業(yè)，其購買者討價還價能力越強(qiáng)。在吸引力一般的行業(yè)中，購買者的討價還價能力較強(qiáng)，為避免他們強(qiáng)行壓價和戰(zhàn)勝競爭對手，企業(yè)就不得不設(shè)法突出自己的其他優(yōu)勢（如服務(wù)等）。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件17（一）購買者討價還價能力購買者還在以下幾種情況下具有很強(qiáng)的

9、討價還價能力：（1）購買者所購買的產(chǎn)品在該行業(yè)中占有很大比重。 購買者對行業(yè)銷量和利潤越重要，其討價還價能力越強(qiáng)。（2）產(chǎn)品無差異。 產(chǎn)品無差異說明產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，購買者的選擇余地越大，討價還價能力越強(qiáng)。如日用消費(fèi)品（3）從購買者處獲得的利潤較低。 有些不太景氣的行業(yè)往往可以從供應(yīng)商那里獲得較多的好處，如農(nóng)用設(shè)備業(yè)。（4）存在購買者后向一體化的威脅。（5）購買者掌握全部信息。 購買者掌握的信息越多，對供應(yīng)商構(gòu)成的壓力就越大。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件18（二）供應(yīng)商討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力是真正評估購買力的鏡子。供應(yīng)商討價還價能力強(qiáng)顯然不是行業(yè)有吸引力的

10、標(biāo)志，因為它允許供應(yīng)商確定價格和其他交易條款。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件19（二）供應(yīng)商討價還價能力在以下情況下，供應(yīng)商的討價還價能力很強(qiáng)：（1）供應(yīng)商高度集中。（2）沒有替代品或替代品很少。（3）供給產(chǎn)品的特色和轉(zhuǎn)變成本。（4）供應(yīng)品很有限。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件20供給產(chǎn)品的特色和轉(zhuǎn)變成本如果供應(yīng)品具有特色并且轉(zhuǎn)變成本很大時，供應(yīng)商的討價還價能力就增強(qiáng)，對行業(yè)造成較大的壓力。單一來源的供應(yīng)商比多渠道來源的供應(yīng)商有更強(qiáng)的討價還價能力。企業(yè)的存貨和生產(chǎn)能力越差，對供應(yīng)商的依賴性越強(qiáng)。 案例：北京果脯在競爭者激烈的市場中與大商場聯(lián)系，廠

11、家愿意派銷售員到商場柜臺賣貨，利潤歸商場，廠家用貨車?yán)截泩觯徽紓}庫，賣不出拉回去。請問:企業(yè)的好處在哪里？占據(jù)柜臺+控制終端+初級競爭優(yōu)勢精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件21（三）同業(yè)競爭對手間的競爭以主要參與者之間的激烈競爭為特征的行業(yè)并不像那些相對平靜的行業(yè)那樣有吸引力。高度競爭常常會引發(fā)營銷投入升級、價格戰(zhàn)、員工離職等其他相關(guān)活動。這些活動可能超出了正常的市場競爭范圍，并導(dǎo)致消費(fèi)者和競爭對手的福利下降精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件22（三）同業(yè)競爭對手間的競爭競爭激烈的行業(yè)具有以下特點: (1)存在許多相互牽制的競爭對手。（2）低速成長。

12、（3）高固定成本。（4）缺乏產(chǎn)品差異化。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件23（四）替代品的威脅替代品的威脅主要來自屬類競爭對手或少數(shù)預(yù)算競爭對手。擁有大量替代品的產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)要比那些提供專門產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)缺乏吸引力。幾乎所有的行業(yè)都會面臨是否有替代品的問題。一些投資回報率高的行業(yè)賺取的是行業(yè)利潤，因為其替代品范圍很低。如醫(yī)藥行業(yè)精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件24（五）潛在進(jìn)入者和退出者的威脅行業(yè)對潛在進(jìn)入者的高度威脅減弱的了行業(yè)的吸引力。除了在市場發(fā)展的早期階段新進(jìn)入者可以擴(kuò)大市場以外，新進(jìn)入者帶來的額外能力和資源往往加劇了競爭，降低了行業(yè)

13、利潤。即使是市場成長的早期階段，企業(yè)熱情也會隨著新增加了新的競爭對手而有所緩和。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件25（五）潛在進(jìn)入者和退出者的威脅新競爭對手能否進(jìn)入市場的關(guān)鍵在于市場的進(jìn)入壁壘。這些進(jìn)入壁壘通常是合法的，如立法壟斷或?qū)＠麢?quán)壁壘。此外，還有一些因素影響著競爭對手的進(jìn)入或退出策略： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化 資本需求 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件26規(guī)模經(jīng)濟(jì)汽車行業(yè)的一個重要進(jìn)入壁壘是需要有效的運(yùn)行大規(guī)模生產(chǎn)和獲得原材料折扣。制造業(yè)以外的領(lǐng)域也能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如醫(yī)院 、廣告精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選P

14、PT課件27產(chǎn)品差異化良好的品牌名稱和企業(yè)形象會增大新競爭對手進(jìn)入市場的難度。KFC 麥當(dāng)勞精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件28資本需求資本需求與生產(chǎn)設(shè)備和營銷有關(guān)。如，在快餐食品行業(yè)，資本投入主要集中在廣告和銷售促進(jìn)上。大多數(shù)農(nóng)用設(shè)備行業(yè)的企業(yè)資本支出用于生產(chǎn)制造設(shè)備。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件29轉(zhuǎn)換成本購買者從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到另一個供應(yīng)商是要付出成本的。如果轉(zhuǎn)換成本很高的話，吧競爭對手現(xiàn)有的顧客變成自己的顧客是非常困難的。 如，1974年，美國AHS醫(yī)療設(shè)備公司在醫(yī)院安裝了訂貨終端系統(tǒng)。希望醫(yī)院能夠持續(xù)訂購AHS自行開發(fā)的產(chǎn)品這種做法無形

15、中增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件30分銷渠道新產(chǎn)品很難獲得上架空間。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的排斥也可以看做是一種進(jìn)入壁壘。 當(dāng)米妮通卡公司（Minnetonka）這樣的小企業(yè)推出按壓式的洗手液時，高露潔和寶潔公司立即復(fù)制了包裝，并投入了更多的促銷經(jīng)費(fèi)來打壓米呢通卡公司。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件31（七）行業(yè)集中度行業(yè)競爭最簡單的指示器是行業(yè)集中度，即幾家大企業(yè)掌握了幾乎全部的市場份額。測量行業(yè)集中度的簡單方法有：（1）最大企業(yè)的市場份額（2）最大的34家企業(yè)的市場份額的總和（3）至少擁有一定市場份額的企業(yè)數(shù)量（如

16、10%）（4）居于24位的競爭對手市場份額之和與最大企業(yè)市場份額的比值赫芬德指數(shù)法，Herfindahl Index,是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。指行業(yè)中所有企業(yè)市場份額百分比的平方和。在穩(wěn)定市場上，最大品牌的市場份額、第二大品牌的市場份額，以此類推經(jīng)常呈指數(shù)級下降。 總體來說，越有競爭力的行業(yè)，營銷支出越大，小企業(yè)的利潤越低。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件32赫芬德指數(shù)Herfindahl IndexHHI=（Xi/X）2 ，其中，X=Xi, Xi為公司i的銷售額。 設(shè)某一經(jīng)濟(jì)社會內(nèi)僅有三家銀行。第一種情況，市場份額分別為50%、25%、25%，赫芬達(dá)指數(shù)為： 0

17、.52+0.252+0.252=0.375第二種情況，市場份額分別為33%、33%、33%，赫芬達(dá)指數(shù)按同理計算為0.3267。當(dāng)行業(yè)可容納的公司數(shù)目一定時，HHI越大，表示市場集中程度越高，壟斷程度越高。赫芬德指數(shù)越小，行業(yè)內(nèi)相同規(guī)模的公司就越多，公司之間的競爭越激烈，公司行為的相互影響程度就越大。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件33（八）設(shè)備使用率設(shè)備使用率：(Capacity Utilization)：設(shè)備使用率是工業(yè)總產(chǎn)出對生產(chǎn)設(shè)備的比率。顯示在制造業(yè)、采礦業(yè)以及公用事業(yè)部門中生產(chǎn)設(shè)備使用效率的指數(shù)，以百分比表示。該與指數(shù)工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)一同公布，通常作為反映通貨膨脹

18、壓力的參考指標(biāo)，因為設(shè)備使用率的持續(xù)上升將產(chǎn)生“瓶頸效應(yīng)”從而制約產(chǎn)出的增加，最終導(dǎo)致通脹壓力上升。一般來說，當(dāng)設(shè)備使用率超過 95% 以上，代表設(shè)備使用率接近滿點，通貨膨脹的壓力將隨產(chǎn)能無法應(yīng)付而急速升高；反之如果產(chǎn)能利用率在 90% 以下，且持續(xù)下降，表示設(shè)備閑置過多，經(jīng)濟(jì)有衰退的現(xiàn)象， 精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件34行業(yè)吸引力高低市場要素 市場規(guī)模大小 市場成長高低 產(chǎn)品所處的生命階段早晚 銷售的周期性低高 銷售的季節(jié)性低高 市場營銷組合低高 行業(yè)利潤高低 財務(wù)比率高低競爭要素 行業(yè)集中度低高 購買者討價還價能力低高 供給者討價還價能力低高 同業(yè)競爭對手間的競

19、爭低高 替代品的威脅低高 設(shè)備使用率高低 潛在進(jìn)入者和退出者的威脅低高精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件35三、環(huán)境要素技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件36（一）技術(shù)環(huán)境技術(shù)是指設(shè)計、開發(fā)和推廣產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者。從最狹義的角度來看，技術(shù)是指設(shè)計的藝術(shù)和生產(chǎn)過程。技術(shù)環(huán)境分析的關(guān)鍵問題是技術(shù)的出現(xiàn)會不會影響或替代行業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)。技術(shù)變革可分為：連續(xù)性的變革和非連續(xù)的變化，駕馭連續(xù)性的變革和非連續(xù)的變化都是至關(guān)重要的。技術(shù)含量不高的行業(yè)容易受到新興行業(yè)和奉行技術(shù)至上的外國競爭對手的威脅。技術(shù)變化也會使顧客產(chǎn)生抵觸情

20、緒。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件37（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境幾乎所有的資本性行業(yè)（如機(jī)械設(shè)備和計算機(jī)）都對利率的波動非常敏感。這些商品的成本很高，購買者經(jīng)常按照短期利率來籌集購買款項。耐用消費(fèi)品（如房子、汽車）也對利率變化很敏感。擁有國外市場或在其他國家生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響會隨時間發(fā)生很大的變化，主要取決于匯率變化因為服務(wù)性行業(yè)經(jīng)常以低工資水平雇傭技術(shù)不高的勞動力，他們在很大程度上依賴勞動就業(yè)狀況。每一個行業(yè)的勞動力需求與供給必需同時加以考慮。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件38（三）社會環(huán)境人口統(tǒng)計特征、生活方式、個人價值觀和態(tài)度的變化趨勢備受

21、消費(fèi)品制造商的關(guān)注。（1）人口出生率、年齡、家庭生命周期和社會階層等構(gòu)成的變化都是非常重要的因素。（2）對一些新產(chǎn)品的需求增加（3）促銷也發(fā)生了變化。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件39（三）社會環(huán)境理解生活方式的變化趨勢對于產(chǎn)業(yè)用品市場同樣重要。對于組織用品生產(chǎn)企業(yè)來說，最關(guān)鍵問題是考慮組織用戶所在的行業(yè)是否是很“熱”的行業(yè)。對于消費(fèi)類產(chǎn)品業(yè)務(wù)來說，關(guān)鍵問題是行業(yè)是否以利用當(dāng)前趨勢為定位。 有些產(chǎn)品領(lǐng)域由于吸引了70-80年代的人群而炙手可熱，如家具、消費(fèi)電子、旅游等。另外，包括咖啡、香煙在內(nèi)的行業(yè)所面臨的困境就是他們受到人口統(tǒng)計特征或品味的沖擊較大。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件40（三）社會環(huán)境 由于網(wǎng)絡(luò)全球化，許多學(xué)者預(yù)測21世紀(jì)是消費(fèi)者的時代。由于消費(fèi)者獲得信息量的增加和購買成本的降低，從賣方市場到買方市場的變化更容易。這使得消費(fèi)者能夠更輕松的比較產(chǎn)品特征和價格。所以說，消費(fèi)者可以在他們有需求的時候以期望的價格買到他們需要的好產(chǎn)品。精品文檔名師歸納總結(jié)&歡迎下載*可編輯！精選PPT課件41（三）社會環(huán)境根據(jù)社會學(xué)家的預(yù)測，一些引導(dǎo)消費(fèi)者時代的主要動力如下：1.稀缺的時間2.聯(lián)系3.物質(zhì)和精