真功夫的發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告及其對中

1、-. z.大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目真功夫的開展戰(zhàn)略研究及其對中式快餐業(yè)的啟示學(xué)生吳澤號8學(xué)科專業(yè)商務(wù)管理指導(dǎo)教師王燕論文提交日期論文辯論日期容提要真功夫餐飲管理是我國中式快餐連鎖經(jīng)營的標(biāo)志性企業(yè)，自1994年創(chuàng)立至今，開展成為了中國餐飲業(yè)規(guī)模最大、收益最好的外鄉(xiāng)第一品牌。真功夫一切為了顧客的經(jīng)營理念，成為最具有影響力的中式快餐品牌。而真功夫的成功，主要來自于獨(dú)特的經(jīng)營理念和中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新，對于中國的快餐業(yè)具有十分重要的借鑒意義。當(dāng)今時(shí)代是中國快餐業(yè)的黃金時(shí)期。而如何在眾多海外品牌的包圍中成功突圍，是中式快餐企業(yè)前進(jìn)的第一步。分析和借鑒真功夫的成功經(jīng)歷，對于提高我國快餐業(yè)的

2、效勞質(zhì)量和擴(kuò)能力，具有重要的意義。本文對真功夫的經(jīng)營理念和作業(yè)方式進(jìn)展分析，結(jié)合當(dāng)前我國餐飲業(yè)開展的趨勢，學(xué)習(xí)真功夫的經(jīng)營管理模式和企業(yè)文化的建立，為中國餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化開展提供啟迪和幫助。關(guān)鍵詞：真功夫中式快餐業(yè)開展戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化目錄容提要I一、中國餐飲行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析1二、真功夫公司介紹及其開展現(xiàn)狀2一公司根本介紹2二目前開展現(xiàn)狀3三、真功夫開展模式3一連鎖經(jīng)營方式3二操作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)化4三成功進(jìn)展品牌轉(zhuǎn)換4四、真功夫戰(zhàn)略選擇5一產(chǎn)品戰(zhàn)略51、高舉營養(yǎng)大旗，擴(kuò)大市場52、不斷創(chuàng)新的飲食文化6二品牌戰(zhàn)略6(三)營銷戰(zhàn)略7五、真功夫?qū)χ袊惋嫎I(yè)開展的啟示8一尋找市場切入點(diǎn)8二標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理9三重

3、視品牌營銷和文化營銷9六、結(jié)論9七、參考文獻(xiàn)10一、中國餐飲行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析20世紀(jì)以來，隨著社會化大生產(chǎn)及專業(yè)化分工的不斷開展，城市化的快速推進(jìn)，人們的生活水平不斷提高，工作的高效率、生活的快節(jié)奏不知不覺改變著人們傳統(tǒng)的飲食觀念和就餐習(xí)慣。快餐業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)有100多萬個(gè)，年?duì)I業(yè)額為1800億元，年增幅高達(dá)20%，其中九成為中式快餐，以真功夫、面點(diǎn)王等為代表，一成是以肯德基和麥當(dāng)勞為首的西式快餐?？觳推髽I(yè)在年度餐飲百強(qiáng)企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國市場極具前景的行業(yè)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速開展，城鄉(xiāng)居民

4、的收入水平得到了比擬好的改善，餐飲消費(fèi)的需求也發(fā)生了根本性的變化。近年來，中國的餐飲業(yè)的增長速度，將近其GDP增長速度的2倍，保持著15%-17%的年增長率，整個(gè)餐飲市場的開展態(tài)勢良好。餐飲行業(yè)的開展帶動了餐飲企業(yè)經(jīng)營的變革，特色化經(jīng)營和市場細(xì)分越來越明顯，群眾化成為了餐飲消費(fèi)市場的的主流。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營的手工生產(chǎn)、作坊式單店逐漸被合并重組，轉(zhuǎn)而向集團(tuán)化、連鎖化開展。越來越多的餐飲企業(yè)已經(jīng)有了改制的意識，建立飲食文化、培育企業(yè)核心競爭力，向連鎖經(jīng)營、品牌樹立、技術(shù)革新、科學(xué)管理等方面邁進(jìn)。當(dāng)今時(shí)代是餐飲業(yè)開展的黃金時(shí)期，也為國家和社會帶來很好的調(diào)節(jié)作用。勞動密集型的餐飲行業(yè)，是國家解決勞動就

5、業(yè)政策的重要支撐，同時(shí)與農(nóng)林經(jīng)濟(jì)、水產(chǎn)畜牧等密切相連，是解決三農(nóng)問題的重要途徑。這也是國家政策為之傾斜的主要原因。隨著城鎮(zhèn)建立的腳步，中國的城鎮(zhèn)人口和消費(fèi)能力得到了快速的增強(qiáng)，在民以食為天的傳統(tǒng)文化背景下，中國成為了世界上最大的餐飲市場。然而，中國餐飲消費(fèi)市場在特定的政治體制和文化背景下，有著很大的復(fù)雜性。在當(dāng)今社會的政治體制影響下，出現(xiàn)了大量的畸形消費(fèi)現(xiàn)象，高額的公款消費(fèi)，號稱無產(chǎn)階級的學(xué)生群體，往往占據(jù)了城市消費(fèi)的主體，繼而影響了餐飲價(jià)格體系和消費(fèi)水平的根本性變化，不僅浪費(fèi)了國家和企業(yè)組織的資金，也導(dǎo)致了整個(gè)餐飲供給鏈的變質(zhì)。盡管普通消費(fèi)群體的比例有所上升，但是在畸形消費(fèi)的影響下，餐飲業(yè)的

6、開展受到了很大的影響和制約。而且，由于中國地大物博，隨著改革開放的進(jìn)程，地域間的開展各不一樣，也就表達(dá)了作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲市場的分布不均衡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在我國經(jīng)濟(jì)開展比擬好的東南部地區(qū)，限額以上的連鎖餐飲業(yè)門店數(shù)量占據(jù)了70%以上，而中西部地區(qū)僅為30%不到。這種由地理區(qū)位導(dǎo)致的特殊現(xiàn)象，在國家政策的引導(dǎo)下，是餐飲企業(yè)未來開展的一個(gè)重要方向。隨著中國的改革開放和經(jīng)濟(jì)的全球化開展，社會生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們對快餐的需求日益增長，導(dǎo)致快餐行業(yè)的市場日益擴(kuò)大。麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、必勝客等海外國際品牌沖擊著中國市場，伴隨著中國非典的災(zāi)難和近幾年食品平安的問題，中國的餐飲業(yè)只能在眾多

7、洋品牌的夾縫中困難生存，加上國民素質(zhì)的現(xiàn)狀，餐飲業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)偏低，也缺少了系統(tǒng)化的經(jīng)營管理能力，缺少對員工的培訓(xùn)、考核、鼓勵等機(jī)制的完善，制約了餐飲從業(yè)人員的整體素質(zhì)水平開展，也影響了餐飲業(yè)品牌化、規(guī)?；_展的進(jìn)程。洋快餐品牌的利用其簡單的模式、可復(fù)制性，加上產(chǎn)品外鄉(xiāng)化，在快餐行業(yè)的競爭中取得了絕對的優(yōu)勢，然而，國餐飲企業(yè)有著自身的特點(diǎn)，各類濃羹、面食等是洋品牌無法替代的文化傳統(tǒng)，唯一缺少的是具有中國特色的飲食品牌。打造餐飲品牌，首先需要整體架構(gòu)的飽滿，不僅需要有完整的上下游供給鏈，更重要的是需要有品牌化的整合與創(chuàng)新。中國餐飲業(yè)的開展和突圍，需要用實(shí)時(shí)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，讓企業(yè)的整體運(yùn)營自成

8、體系，讓餐廳獨(dú)特的菜品、風(fēng)味、效勞、環(huán)境等綜合因素在消費(fèi)者離開餐廳之后形成整體的感知回應(yīng)。2008年以來，國家在應(yīng)對世界經(jīng)濟(jì)的動亂，積極拉動需，為餐飲業(yè)的開展提供了新的契機(jī)。我們積極建議中國的餐飲業(yè)占領(lǐng)行業(yè)金字塔的中段市場。所以，如何建立企業(yè)運(yùn)營體系和品牌特色，提高企業(yè)管理水平，提升綜合競爭力是目前中國餐飲企業(yè)所面臨的重要課題。二、真功夫公司介紹及其開展現(xiàn)狀一公司根本介紹真功夫餐飲管理前身為168蒸品店，1990年由兩位小伙子蔡達(dá)標(biāo)和宇海先生在實(shí)長安鎮(zhèn)霄邊村創(chuàng)立，主要以中高檔的蒸飯、蒸湯和甜品為主。將國道上的主要消費(fèi)群體-貨車司機(jī)吸引到168蒸品店用餐。1995年，168蒸品店經(jīng)過開展，已經(jīng)有

9、了三家直營店，而兩位創(chuàng)始人并沒有盲目擴(kuò)。而是借助華南理工大學(xué)的科研力量，共同研發(fā)了電腦程控蒸汽柜，從而解決了困擾中式快餐多年以來沒有解決的標(biāo)準(zhǔn)化難題；同時(shí)，通過同行的交流和協(xié)助下，制訂了從柜臺到廚房100多個(gè)崗位的操作手冊，拉開了168蒸品店從設(shè)備到管理都標(biāo)準(zhǔn)化的序幕。為了餐廳的開展，168蒸品店從國道公路繼續(xù)向市鎮(zhèn)核心商圈擴(kuò)，隨著目標(biāo)客戶群體的改變，為了符合地理和商業(yè)環(huán)境的需要，兩位創(chuàng)始人在擴(kuò)伊始，重新制定了以雙種子命名的品牌策略。而為了能夠讓公司得到更好的開展，兩位創(chuàng)始人也積極尋求企業(yè)宣傳，并于2003年開場，斥資400萬元與葉茂中籌劃公司合作，為雙種子蒸品連鎖餐飲做品牌的調(diào)研與籌劃。在經(jīng)

10、過詳細(xì)的市場調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，雙種子品牌樸實(shí)、親切的鄉(xiāng)村形象，已經(jīng)不再適合都市生活的現(xiàn)代感，他們大膽決策尋求變革，真功夫的名字也就在這樣機(jī)緣巧合的條件下應(yīng)運(yùn)而生，得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。2004年6月，第一家以真功夫命名的原盅蒸飯餐飲在亮相，市場測試發(fā)現(xiàn)，營業(yè)額明顯快速超過了原有品牌雙種子餐廳。于是，真功夫品牌全線啟動，一個(gè)富有動感的人物造型作為企業(yè)標(biāo)志吸引了眾多顧客的光臨，也實(shí)實(shí)在在感受到真功夫在產(chǎn)品和效勞上全情投入、用足功夫。真功夫在、市場的快速開展，新品牌得到了消費(fèi)者們的好評。2011年，真功夫在全國城市開設(shè)了400家直營連鎖餐廳，造就了中式快餐業(yè)的單品牌連鎖經(jīng)營之最。二目前開展現(xiàn)狀真功夫餐飲

11、管理公司自創(chuàng)立以來，直營店及開展規(guī)模在全國餐飲行業(yè)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，成為最具有影響力的中式快餐品牌。真功夫積極探索中式快餐的開展新路，自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，攻克中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化難題，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)中式餐飲業(yè)的工業(yè)化生產(chǎn)，無需廚師而且千份快餐一個(gè)品質(zhì)。真功夫創(chuàng)立了中式快餐中后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，在品質(zhì)、效勞、清潔等方面與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這種標(biāo)準(zhǔn)化的管理是將后勤與店面管理別離，擺脫傳統(tǒng)的店廚合一的模式，從選料、加工、配送等各道工序標(biāo)準(zhǔn)化；利用獨(dú)創(chuàng)的電腦程控蒸汽柜使烹飪過程實(shí)現(xiàn)同壓、同時(shí)、同溫，實(shí)現(xiàn)無廚師的標(biāo)準(zhǔn)化烹飪；而餐廳的崗位、工序、操作

12、等量化、有序，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化管理。從第一家餐廳以來，真功夫一直以蒸品為主營特色，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的精細(xì)化管理，從發(fā)源地開展到、等30多個(gè)城市，到達(dá)400多家直營連鎖店。在、通州建立了輻射華南、華東、華北的三大后勤中心，全面負(fù)責(zé)轄區(qū)所有餐廳的采購、加工和配送。同時(shí)，在開展過程中，真功夫也獲得了HACCP食品平安管理體系、ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO22000標(biāo)準(zhǔn)體系等國際化認(rèn)證。三、真功夫開展模式一連鎖經(jīng)營方式快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營憑借統(tǒng)一的裝修風(fēng)格和規(guī)模化的宣傳優(yōu)勢，很容易形成品牌效應(yīng)，而連續(xù)的開店又進(jìn)一步增強(qiáng)

13、了品牌的深入和開展。真功夫是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營連鎖的經(jīng)營方式。真功夫餐飲連鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年真功夫還不會開放特許經(jīng)營加盟，是為長遠(yuǎn)的開展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒有到達(dá)成熟階段不開放加盟；其二，擔(dān)憂被克隆，因?yàn)榧用说旰苡锌赡茉谡莆樟撕诵募夹g(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費(fèi)者視聽、以次充好，最后對品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可防止地突顯本錢問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建立、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對此，蔡達(dá)標(biāo)坦承

14、真功夫正在思考這個(gè)問題。獨(dú)立經(jīng)營在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后確實(shí)會面臨資金需求太大的問題。真功夫也在考慮與投資商及銀行資金洽談，在未來可能吸納風(fēng)險(xiǎn)投資，以保障資金需求能被滿足。二操作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)化真功夫在管理上全面學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的流程和店面管理經(jīng)歷。獨(dú)創(chuàng)的營運(yùn)手冊和經(jīng)營理念對員工工作和效勞都進(jìn)展了人性化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)。把餐廳經(jīng)營的各個(gè)流程、工序全部細(xì)化成為具體的標(biāo)準(zhǔn)，形成9本手冊，貫徹到員工日常的培訓(xùn)和考核中去。而真功夫標(biāo)準(zhǔn)化是后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備、餐廳員工操作三位一體的標(biāo)準(zhǔn)化體系，正是真功夫企業(yè)核心競爭力的重要因素。后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化：真功夫建立采購、加工、

15、配送三大中心組成的后勤中心，保證了從選料、加工、配送等各道工序的標(biāo)準(zhǔn)化。每種原材料都有最少15道嚴(yán)格的選料程序，每種材料都要經(jīng)過檢驗(yàn)中心嚴(yán)格檢驗(yàn)，并采用真空包裝以保證絕對衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過精裝冷凍車配送到各個(gè)餐廳，這為實(shí)現(xiàn)中餐操作標(biāo)準(zhǔn)化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統(tǒng)一的半成品解凍、拆袋，加標(biāo)準(zhǔn)重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對氣壓、溫度，設(shè)定時(shí)間，就完成了制作過程。這樣，整個(gè)生產(chǎn)過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個(gè)員工就可在半個(gè)小時(shí)完成。烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化：真功夫獨(dú)創(chuàng)的電腦程控蒸汽設(shè)備將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業(yè)，創(chuàng)制成獨(dú)特的電腦

16、程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準(zhǔn)時(shí)間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，實(shí)現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐，能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)的絕對一致，使中餐能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，攻克了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題。三成功進(jìn)展品牌轉(zhuǎn)換真功夫飲食的前身雙種子餐飲集團(tuán)的中式快餐一直堅(jiān)持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產(chǎn)品；但雙種子在進(jìn)入市場多年后都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢。雙種子餐飲集團(tuán)核心成員認(rèn)為品牌活力存在問題，究其根本原因是雙種子老實(shí)、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現(xiàn)人類生存和開展的根本涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒有文化底蘊(yùn)，

17、就不可能有名牌。中國快餐業(yè)必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。經(jīng)過認(rèn)真推敲，一個(gè)全新的品牌真功夫誕生了。功夫是中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，是中國之于世界的識別符號;功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于承受;功夫文化反映的主流價(jià)值是征服自我，超越極限! 真來自于蒸，蒸與功夫組合成蒸功夫。真功夫的含義是真正留住食物精華的蒸功夫。蒸的營養(yǎng)專家明確了品牌核心價(jià)值下了真功夫，自然營養(yǎng)美味!為了使真功夫的品牌成功轉(zhuǎn)換，它把全國近70家雙種子分店的現(xiàn)有標(biāo)識、設(shè)備、效勞、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，全面改良裝修風(fēng)格，主動創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格，大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份

18、量，將產(chǎn)品全面提價(jià)，全力去改變消費(fèi)者心目中中式快餐不衛(wèi)生、廉價(jià)低檔的認(rèn)知。其次全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，從餐廳運(yùn)營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實(shí)現(xiàn)80秒鐘完成點(diǎn)餐，以毫不遜色于洋快餐的品質(zhì)、效勞、清潔引起顧客高度評價(jià)。從雙種子到真功夫的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、效勞升級三大變革。四、真功夫戰(zhàn)略選擇一產(chǎn)品戰(zhàn)略1、高舉營養(yǎng)大旗，擴(kuò)大市場信奉民以食為天的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們在快節(jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進(jìn)展科學(xué)烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍

19、質(zhì)疑;其品種在開發(fā)、配方、加工方式上的單一化、標(biāo)準(zhǔn)化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。其缺乏營養(yǎng)、熱量高、容易上火、長期食用對安康不利等弊端也逐漸被人們所認(rèn)知,因此國人對洋快餐的追捧也逐漸降溫。真功夫捉住時(shí)機(jī)積極擴(kuò)展市場,除了宣布堅(jiān)決不做油炸,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營養(yǎng)食品,以滿足人們對健身、健美的追求。真功夫以營養(yǎng)安康為賣點(diǎn)的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風(fēng)味:口味清淡、制作精細(xì)。真功夫盡管屬于嶺南飲食文化，但中國人大局部以米飯為主食，而目前在快餐市場上像真功夫這樣專注于做飯的快餐品

20、牌幾乎沒有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常安康的烹飪方式；真功夫的這一做法，恰好迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，抓住了消費(fèi)者的心理。美味是中餐的一種共性，營養(yǎng)才是真功夫的競爭力所在。真功夫的品牌口號營養(yǎng)還是蒸的好和80秒完成點(diǎn)餐順應(yīng)了中國消費(fèi)者對快餐便捷、安康的需求趨勢，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌形成鮮明的市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的烤、炸不安康軟肋,具有較強(qiáng)差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的切割。以消費(fèi)者認(rèn)可的方式來確定自己的競爭手段，這正是真功夫能在競爭劇烈的市場中取勝的主要原因。2、不斷創(chuàng)新的飲食文化肯德基之所以深受中國消費(fèi)者歡送，一個(gè)重要原因在于企業(yè)既保持主要產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，更注

21、重針對中國國情進(jìn)展產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，采取入鄉(xiāng)隨俗的策略，受到了業(yè)一陣好評。與洋快餐要主動適應(yīng)各國消費(fèi)者口味相似，真功夫做樣需要解決外鄉(xiāng)化問題。為此，真功夫?yàn)槿珖M(fèi)者開通，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，以及時(shí)了解需求變化。事實(shí)上，中式快餐有很強(qiáng)的地域性，盲目擴(kuò)極有可能導(dǎo)致水土不服。真功夫在國異地開店時(shí)，也必須迎合各地消費(fèi)者各不一樣的口味，有針對性地在品種、風(fēng)味、效勞方式等方面進(jìn)展必要的創(chuàng)新與改造。真功夫口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習(xí)慣恰恰相反。為此真功夫?qū)ｉT為市場研制開發(fā)了一款面類產(chǎn)品，盡管這款新品能滿足局部北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯?？傊F(xiàn)代文明賦予快餐的定義是工廠化、規(guī)模

22、化、標(biāo)準(zhǔn)化、依托現(xiàn)代化管理的連鎖體系。真功夫就是這些要求的產(chǎn)物。中式連鎖快餐企業(yè)真功夫吸取了西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化效勞模式，結(jié)合中餐安康、營養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔衛(wèi)生、食品品種等方面與國際標(biāo)準(zhǔn)洋快餐全面接軌，抓住機(jī)遇以創(chuàng)新的飲食文化迅速成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。二品牌戰(zhàn)略蒸的營養(yǎng)專家明確了品牌核心價(jià)值，使他們的品牌有了中心思想。品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與消費(fèi)者深度溝通，并能被消費(fèi)者在淺嘗式信息接觸時(shí)就獲取，這樣品牌核心價(jià)值才有存在的意義。因此，品牌核心價(jià)值的認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵。而品牌核心價(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。研究說

23、明，都市消費(fèi)者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食構(gòu)造、自己的安康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于綠色、天然、有益于安康的食物。它對我的安康有益，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。其實(shí)，有益于安康的食物，從消費(fèi)者生活經(jīng)歷上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、安康；二、做到工藝的獨(dú)特，保存食物天然營養(yǎng)的成分。而雙種子的獨(dú)特就在于一個(gè)蒸字，因此，他們要將蒸發(fā)揚(yáng)光大，通過獨(dú)特的蒸、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。品牌競爭的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益。在現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和休閑取向的研究中，競技飲食武俠小說功夫歌手，一條線索漸漸在他們眼前假設(shè)隱假設(shè)現(xiàn)。他們又觀

24、察了一下近期黃金時(shí)段的電視節(jié)目：功夫片竟占了近六成之多。一個(gè)切合中國當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了：功夫！功夫文化反映的主流價(jià)值征服自我，超越極限！那怎樣實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值與功夫文化的融合呢？從產(chǎn)品利益的角度分析，通過蒸獨(dú)特的蒸，可以實(shí)現(xiàn)保存食物精華，均衡在營養(yǎng)，達(dá)成營養(yǎng)美味的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。吃營養(yǎng)美味的食物令身體強(qiáng)健。功夫文化挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，夢想成為功夫者、強(qiáng)者，功夫?qū)е聫?qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。于是，一個(gè)全新的品牌誕生了真功夫。誰來代言真功夫？就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校。真功夫需要一個(gè)能充分表達(dá)功夫文化的形象載體。真功夫的他必

25、須是一個(gè)世人熟知的英雄；他是一個(gè)美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是全球華人的偶像；他是安康美學(xué)的倡導(dǎo)者。小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神的象征。于是，一個(gè)酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他是中國功夫的化身，更是安康的代言，他就是小龍哥。他們再一次熱血沸騰，為真功夫又掙占了一個(gè)最好的形象資源。在類別名稱上，他們寫下了全球華人餐飲連鎖，既讓消費(fèi)者感受到國際感，又表達(dá)了全體真功夫人走向國際，弘揚(yáng)中國美食文化的決心。 (三)營銷戰(zhàn)略在標(biāo)準(zhǔn)化難題得到破解之后，真功夫有了一個(gè)比擬堅(jiān)實(shí)的根底，開場在、等華南中心城市擴(kuò)。僅在2006年，真功夫的直營連鎖店就到達(dá)了近50家。不過此時(shí)，蔡達(dá)標(biāo)注意到一個(gè)現(xiàn)象：真

26、功夫在一直有良好的口碑，在進(jìn)入一線城市后，同樣的產(chǎn)品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理說應(yīng)該比在更成功。但是事與愿違，一線城市的市場反響都比擬平淡。于是，蔡達(dá)標(biāo)邀請國著名營銷籌劃公司對全國快餐市場進(jìn)展調(diào)查，最后的結(jié)論是：真功夫雖然各方面資源都不錯，但從品牌的領(lǐng)先性、國際性等因素看，真功夫品牌不適合于大多數(shù)城市消費(fèi)者追逐時(shí)尚生活品味的需求。因此出路只有一個(gè)：重新構(gòu)思真功夫品牌的營銷之路。經(jīng)過劇烈爭論和慎重考慮，雙方最終達(dá)成了共識，真功夫啟用了新的品牌形象，來表達(dá)征服自我，超越極限的中國傳統(tǒng)文化涵。此后，真功夫的營業(yè)額突飛猛進(jìn)，也使得自己有足夠的實(shí)力開場進(jìn)軍、等地。同時(shí)，15年來一直專注于做蒸

27、品的真功夫，也把自己沿用多年的廣告宣傳詞適時(shí)地做了改動。蒸的營養(yǎng)專家搖身變成營養(yǎng)還是蒸的好，一語雙關(guān)的直指洋快餐營養(yǎng)不如中餐；特別是在2006年3月，真功夫又公開對外界宣布，堅(jiān)決不做油炸食品，直指競爭對手要害。以其安康的涵來贏得市場份額。此外，真功夫還先后與功夫、霍元甲等大手筆電影合作，借助這娛樂渠道，向全國縱深推廣真功夫品牌，巧妙的將真功夫與功夫英雄聯(lián)系起來，將品牌形象更加生動化。2007年6月，真功夫又以為實(shí)驗(yàn)田，發(fā)起一場少年兒童的武林小盟主大賽，以弘揚(yáng)超越自我、挑戰(zhàn)極限的中華英雄精神為宗旨，教孩子們打功夫操，吸引3000多名小朋友參加、2萬多名市民關(guān)注。精準(zhǔn)的品牌營銷模式，可以保證產(chǎn)品從

28、生產(chǎn)上到消費(fèi)者之間的供給系統(tǒng)高效無損耗運(yùn)作，到達(dá)節(jié)省本錢，優(yōu)化資源配置，提高營運(yùn)效率，保障信息溝通的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)開展。真功夫的品牌營銷之道，正是在適應(yīng)市場開展的需求上，通過搭建直營與經(jīng)銷相結(jié)合渠道管理模式，來全新演繹中國人的功夫是一種有深厚底蘊(yùn)的文化，是一種挑戰(zhàn)自我、超越極限的精神。而這正是未來真功夫品牌想要傳達(dá)的涵。五、真功夫?qū)χ袊惋嫎I(yè)開展的啟示真功夫的成功并非偶然，而是通過它自身的不斷努力與完善，以顧客為中心，通過連鎖經(jīng)營不斷滿足消費(fèi)者需求。而它本身所具有的品質(zhì)與效勞，卻是值得同行學(xué)習(xí)借鑒的。一尋找市場切入點(diǎn)隨著消費(fèi)者對安康飲食的關(guān)注，人們對洋快餐的熱衷度有所下降。麥當(dāng)勞、

29、肯德基提供的快餐更是被人們稱為垃圾食品，因?yàn)槠渲杏驼ㄊ称罚缯u塊、炸薯?xiàng)l等對人體安康不利，長期食用會導(dǎo)致肥胖、動脈硬化，甚至染上癌癥。而且西方的快餐店供給的食物也就十余種，根本就是漢堡、炸雞和飲料。反觀我國傳統(tǒng)餐飲，菜肴品種繁多不說，選料制作方式更是多種多樣，我們更注重營養(yǎng)的均衡，強(qiáng)調(diào)各種食物的搭配，提倡安康飲食，口味更接近市場大多數(shù)人的需求。這一點(diǎn)是我們的天然優(yōu)勢，也是需要我們充分利用的優(yōu)勢。真功夫正是洞察市況，以蒸的營養(yǎng)專家自居，高舉營養(yǎng)大旗，不斷地推出新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，填補(bǔ)快餐市場上的空白訴求點(diǎn)，開拓新的市場。因此，我國的餐飲連鎖企業(yè)可以利用中餐的這一特點(diǎn)，推廣安康飲食理念，同時(shí)開

30、發(fā)具有特色的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的需求，搶占市場份額。此外，真功夫還不斷地推出新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和效勞的差異化，使企業(yè)在競爭中脫穎而出。我國餐飲業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，大多數(shù)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品趨同。在我國，有條件的餐飲企業(yè)應(yīng)該樹立創(chuàng)新意識，通過不斷的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，這樣才能將我國的餐飲行業(yè)做大做強(qiáng)。二標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理企業(yè)做得越大，經(jīng)營管理發(fā)揮的作用也越大。很多國餐飲業(yè)最終開展不下去，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是在開展的過程中經(jīng)營管理不善，制度不健全或落實(shí)不到位。落后的管理和效勞理念，導(dǎo)致企業(yè)喪失客戶。真功夫順應(yīng)時(shí)代要求，建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系。同時(shí)，其獨(dú)創(chuàng)的電腦程控蒸汽柜保證了產(chǎn)品品質(zhì)和營養(yǎng)。真功夫還有獨(dú)創(chuàng)的勞動手冊和經(jīng)營理念，這些對員工工作和效勞各環(huán)節(jié)都進(jìn)展了人性化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)。另外，真功夫采取的是直營式的連鎖經(jīng)營。通過這一系列的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系，真功夫優(yōu)化了資源配置，提高市場占有率，強(qiáng)化品牌形象，最終也實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。我國的餐飲業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)真功夫的管理經(jīng)歷，在流程管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和效勞標(biāo)準(zhǔn)化等方面突破制約瓶頸。三重視品牌營銷和文化營銷真功夫的定價(jià)遠(yuǎn)高于普通的中式快餐，但仍受