一汽馬自達 CX-4、全新阿特茲年度策略方案-68P

1、一汽馬自達 CX-4、全新阿特茲年度策略2017年PART 1PART 2PART 3Contents 2016 回顧和2017年展望2017 CX-4營銷方針2017 阿特茲營銷方針PART 12016 回顧和2017年展望一馬：120000輛（+39%）CX-4 70000輛（+85%）阿特茲50000輛（+28%）任務重，目標高，2017年如何發(fā)力？2017 銷售目標2016 CX-4 & 阿特茲營銷效果回顧CX-4 &阿特茲雙車通過制定精準策略，以及相關的創(chuàng)新營銷策略，雙車獲得上市成功，得到目標用戶認可CX-4全新阿特茲傳播定位未來派轎跑SUV馬自達旗艦傳播口號走自己的路Drive Y

2、our Style致更出色的自己目標人群率性而不失理性的新晉中產銳意進取，時尚求新，自我挑戰(zhàn)的社會中堅傳播策略定位未來轎跑SUV的精準定位，開拓差異化細分市場，將產品優(yōu)勢最大化，塑造引領潮流的高價值感的轎跑SUV形象；圍繞全球首發(fā)的優(yōu)勢，通過娛樂營銷、粉絲營銷、體驗營銷等手段引領全新的細分市場借助改款車型升級為契機，通過全新形象，情感溝通，強化產品變化點和加強體驗，以新車上市的手法集中在資源在短期內提升阿特茲產品的知名度和價值感傳播效果A，2016年雙車集客109萬批次，其中CX-4集客53.3萬批次，阿特茲集客55.7萬批次；B，CX-4作為全新車型，上市后知名度76%，購買考慮度28%，超

3、出預期目標；C， 全新阿特茲作為改款車型，上市后在汽車之家熱門B級轎車排行榜中從第18位躍居第二，并連續(xù)四個月維持在首屏推薦位置，熱度不減。2016年一汽馬自達打破常規(guī)，創(chuàng)新營銷模式，成功打造一汽馬自達三大特色營銷模式體驗營銷、娛樂營銷、粉絲營銷2017年 營銷方向延續(xù)基礎上的再度創(chuàng)新、突破！延續(xù)創(chuàng)新和突破溝通概念和優(yōu)秀經驗營銷方式“走自己的路”和“致更出色自己”的傳播訴求優(yōu)秀的營銷舉措延續(xù)娛樂、粉絲、體驗營銷三大營銷體驗平臺繼續(xù)深化和活化，繼續(xù)打造并鞏固具有一馬特色的創(chuàng)新營銷理念和模式年輕高學歷挑戰(zhàn)求新科技激情高收入時尚品質探索SUV自由阿特茲CX-4價值屬性積極向上的進取心價值屬性求新探索

4、的好奇心2017 不斷梳理、明晰目標人群形象PART 22017 CX-4營銷方針PART 22017 CX-4營銷方針1. 2017年SWOT分析2. 2017年課題和方針3.2017年傳播規(guī)劃知名度：80%購買考慮度：29%集客：90.5萬 CX-4 2017年傳播目標2017 背景分析SWOT S優(yōu)勢1、競爭看：SUV市場站穩(wěn)腳跟；2、定位看：轎跑SUV定位被用戶認可；未來派轎跑SUV形象初步建立；3、產品線：2017年探索版和年型會進一步曾強產品競爭力，更豐富產品有利于促進購買CX-4對比車型主要為SUV車型85.2%的用戶認可轎跑SUV的定位82.3%的用戶認可未來派轎跑SUV的形象

5、2017 背景分析SWOT S優(yōu)勢4、銷售情況：銷量、集客、價格均表現平穩(wěn)CX-4上市來銷量趨勢CX-4集客趨勢CX-4價格平穩(wěn)2017 背景分析（SWOT） S優(yōu)勢1、50%以上媒體認為一汽馬自達今年變化很大以及有變化，而最大變化在于 產品陣容的變化；2、90%以上媒體認可全新阿特茲和CX-4是馬自達的6.5代產品，也代表著 馬自達品牌的最高成就；3、60%媒體認為全新阿特茲代表馬自達品牌特色；月銷破萬、繼續(xù)攀升態(tài)勢5.企業(yè)狀況： 本部與區(qū)域聯(lián)協(xié)更緊密；一馬企業(yè)迎來轉折與突破，企業(yè)與品牌背書變強數據來源：傳智媒體調查（小于50 家），一汽馬自達銷量2017 背景分析SWOT W劣勢1、從用戶

6、實際認知看，CX-4上市年認知度表現較好，但與競品相比還存在較大距離；核心價值滲透的廣度和深度不足從用戶認知來看，除明顯的產品造型外，更多的操控方面、科技方面的價值點未被認為是很有競爭力的購車原因以新車造型為主，作為轎跑SUV的其他價值對購車影響不足對產品空間等有負面認知2017 背景分析SWOT W劣勢競品用戶對產品聽過名字卻了解甚少大多數有競爭力的價值未被用戶理解購買因素以新車外觀為主目前消費者對產品的價值認知和認可偏淺層，不利于維持長期競爭2、CX-4產品價值滲透與認知不足2017 背景分析SWOT W劣勢3、情感價值走自己的路認知度不足，且情感共鳴不足4、整體銷量基盤小5、產品銷售向低

7、端集中，導致整體產品價值感不足，產品溢價不能體現6、終端議價銷售轉化與競品仍有較大差距1、從市場規(guī)?？?，A SUV市場基盤大，增速快2、從購買人群看，年輕消費人群成為SUV的消費主體；潛客規(guī)模大3、從品類看，轎跑SUV品味尚未成熟，還未有新的進入者，2017年是CX-4樹價值、占高位的利好之年4、1.6L及以下 恢復征稅，購車成本增加，有利高端車型數據來源：乘聯(lián)會2017年 A&A0 SUV市場預測2017 背景分析SWOT O機會2017 背景分析（SWOT） T威脅1、2017年競品強勢換代，長馬也迎來產品年2、長遠看，未來多款競品換代更迭，商品全面強化，有可能弱化CX-4的風格優(yōu)勢3、汽

8、車行業(yè)內混動、渦輪增壓等技術對馬自達自然吸氣發(fā)動機技術也造成一定影響SOTW優(yōu)勢劣勢威脅機會2017 背景分析SWOT-小結站穩(wěn)SUV 腳跟轎跑SUV定位得到認可，未來派轎跑SUV形象初步建立價格平穩(wěn)，針對競品有一定的競爭優(yōu)勢2017年探索版和年型會進一步曾強產品競爭力一馬企業(yè)迎來轉折與突破，企業(yè)與品牌背書變強產品知名度與競品存在較大差距（76%VS90+%）產品價值認知不足，購買原因偏外觀等淺層因素，不利于長期競爭情感價值認知不足整體銷量基盤小產品銷售向低端集中，價值感低終端議價成交轉化低細分市場向好（A-SUV）品類市場（A級轎跑SUV）尚未成熟但前景較好，品類差異即是產品差異，塑造差異、

9、穩(wěn)固地位的最好時機目標人群成為消費主體，有更多的放量機會1.6L恢復征稅，或政策受益多款競品在2017年迎來換代，同品牌也進入產品換代年，產品存在感受到威脅。（換代后的CX-5成為較大威脅）汽車行業(yè)內混動、渦輪增壓等技術對馬自達自然吸氣發(fā)動機技術也造成一定影響CX-4作為全新車型，上市后知名度快速提升，但與競品差距大CX-4上市以來，主要以品類定位溝通為主，產品價值還未做透，溢價不足CX-4 終端議價成交偏低，與競品相比有較大提升空間0102032017 CX-4現狀總結CX-4中期策略路徑規(guī)劃2016年2017年2018年【立足】SUV市場【開創(chuàng)】品類市場【深化】品類市場占據品類【標桿】【穩(wěn)

10、固】品類地位【拓展】市場空間PART 22017 CX-4營銷方針1. 2017年SWOT分析2. 2017年課題和方針3.2017年傳播規(guī)劃2017年CX-4課題分析課題全新產品上市第二年，如何持續(xù)擴大認知，拓寬營銷漏斗上游開口，讓更多的用戶知道CX-4？如何讓用戶了解、認同CX-4作為轎跑SUV的獨特價值？現狀CX-4與競品的認知差距CX-4價值認知不足，溢價能力不足解決方針熱點熱議熱度用戶軌跡精準投放強化差異建立區(qū)隔落地情感認同加強體驗產品認同粉絲證言口碑效應如何助力提升議價轉化？終端議價成交偏低塑造領先者地位高端車型實力佐證本部區(qū)域強化聯(lián)協(xié)課題一策略推導課題一、全新產品上市第二年，如何

11、持續(xù)擴大認知，拓寬營銷漏斗上游開口，讓更多的用戶知道CX-4？課題總方針 1：貼熱點，炒話題，制造內容形成產品熱議（內容層面）具體方針A：利用產品事件搶占媒體版面，引發(fā)用戶關注2017年3月CX-4探索版上市2017年8月CX-4 年型款上市引領全年價值傳播樹立標桿形象充分利用兩次車型上市的傳播機會課題一策略推導課題一、全新產品上市第二年，如何持續(xù)擴大認知，拓寬營銷漏斗上游開口，讓更多的用戶知道CX-4？課題總方針 1：貼熱點，炒話題，制造內容形成產品熱議（內容層面）具體方針B：借勢娛樂平臺，通過線上線下整合運作，打造話題維持產品熱度節(jié)目類型：大型偶像對抗真人秀節(jié)目節(jié)目定位：最年輕的當紅少年組

12、成團體，重新定義年輕人標簽節(jié)目看點：年輕、時尚、激情新銳明星：張一山等電視真人秀大綜藝區(qū)域網絡二次傳播活動落地課題一策略推導課題一、全新產品上市第二年，如何持續(xù)擴大認知，拓寬營銷漏斗上游開口，讓更多的用戶知道CX-4？課題總方針 2：緊貼用戶，精準觸達，高效、持續(xù)露出具體方針A：集中資源，深耕高接觸度的大平臺，搶占并維持市場聲量，提升費效比互聯(lián)網汽車之家戰(zhàn)略性合作，持續(xù)內容曝光傳統(tǒng)電視廣告平臺合作，持續(xù)產品露出臺網聯(lián)動 維持聲量課題一策略推導課題一、全新產品上市第二年，如何持續(xù)擴大認知，拓寬營銷漏斗上游開口，讓更多的用戶知道CX-4？課題總方針 2：緊貼用戶，精準觸達，高效、持續(xù)露出具體方針B

13、：結合用戶興趣點及碎片化行動軌跡，精準覆蓋移動端夜生活 | 在床上在路上在公司午休在公司在路上 | 在家里目標人群觸媒介質全天時間分布趨勢【娛樂 | 社交】刷朋友圈、微博聊天看視頻、電子書學習【資訊|娛樂】查天氣打車看新聞玩游戲刷朋友圈看視頻【社交|資訊】看新聞查收郵件搜索、查詢社交、即時通訊【娛樂|生活】刷朋友圈訂餐看視頻玩游戲等【資訊|社交】刷朋友圈淘寶搜索、查詢收郵件社交、即時通訊【娛樂|生活】打車、訂餐刷朋友圈、微博看視頻、電子書學習、玩游戲移動碎片化貫穿全天使用，觸點分散PC重點覆蓋工作時段，觸點較為集中新聞娛樂視頻旅游音樂健康汽車美食課題二策略推導課題二、如何讓用戶了解、認同CX-

14、4作為轎跑SUV的獨特價值？應對方針 1：價值深挖，整體包裝，建立品類強關聯(lián)，與普通SUV形成區(qū)隔梳理內容管理：增加轎跑SUV的燃油經濟性、卓越操控性 后排空間不追求大追求夠用是轎跑SUV的一個特點 2016年站穩(wěn)SUV腳跟2017年樹立轎跑SUV形象課題二策略推導課題二、如何讓用戶了解、認同CX-4作為轎跑SUV的獨特價值？應對方針 2：提升情感價值認同，形成產品品牌溢價具體方針A：借助上市周年等重要營銷節(jié)點，打造專屬情感項目，形成情感爆點+日常項目傳播情感標簽化日常傳播：走自己的路情感落地課題二策略推導課題二、如何讓用戶了解、認同CX-4作為轎跑SUV的獨特價值？應對方針 2：提升情感價值

15、認同，形成產品品牌溢價具體方針B：銳化客群形象，打造轎跑SUV生活方式，打通人與車的連結，產生情感共鳴課題二策略推導課題二、如何讓用戶了解、認同CX-4作為轎跑SUV的獨特價值？應對方針 3：加強體驗，強化認同，從品牌體驗到用戶體驗逐層滲透產品核心價值，建立品牌形象品牌體驗-“秘境探索”產品深度體驗-一嗨“一試到底”自助體驗計劃區(qū)域終端越享體驗營2016年1、品牌體驗升級： 內容體驗升級加強資源深度合作，打造體驗營銷閉環(huán)2、自主體驗計劃升級： 平臺規(guī)模升級擴大購車規(guī)模，增加城市覆蓋2017年課題二策略推導課題二、如何讓用戶了解、認同CX-4作為轎跑SUV的獨特價值？應對方針 4：充分發(fā)揮口碑效

16、應，利用粉絲引導、證言，強化產品價值優(yōu)勢，正面影響潛在客戶 點+面 鏈接車主激發(fā)口碑內容創(chuàng)造，影響潛在客戶。短線項目：以官方活動作為車主、粉絲直接連接的平臺，借助官方公關大事件，經營粉絲歸屬感，忠誠度。激勵粉絲創(chuàng)造、擴散正向口碑，打造階段熱議。長線溝通：以汽車之家論壇作為核心口碑陣地，借助版主維護、車友會互動等手段，產出看、選、買、用、賣全路徑相關內容，借助微博、微信平臺布局擴散口碑內容，維護日常聲量。課題三策略推導課題三、如何助力提升議價轉化？應對方針 1：打造領先性形象，助力形成價值價格的認知設計理念引領SUV新趨勢轎跑SUV的標桿引領者課題三策略推導課題三、如何助力提升議價轉化？應對方針

17、 2：以2.5L高端產品為基礎強化價值感（形象展示+內容輸出）課題三策略推導課題三、如何助力提升議價轉化？應對方針 3：強化本部與區(qū)域的聯(lián)協(xié)效果，集中資源，加強空中+地面的傳播刺激作用銷售轉化戰(zhàn)形象提升戰(zhàn)總部+區(qū)域終端總部集中資源空中突破區(qū)域集中優(yōu)勢地面突破策略方向總結2017 CX-4 走自己的路全新產品上市第二年，如何持續(xù)擴大認知，拓寬營銷漏斗上游開口，讓更多的用戶知道CX-4？如何助力提升議價轉化？1.打造領先性形象，助力形成價值價格的認知2.以2.5L高端產品為基礎強化價值感3.強化本部與區(qū)域的聯(lián)協(xié)效果，集中資源，加強空中+地面的傳播刺激作以2.5L高端車型為基礎，建立品類強關聯(lián)，與普

18、通SUV形成區(qū)隔； 扎實產品物性和感性差異，占位轎跑SUV品類標桿位置，阻擊未來入侵者如何讓用戶了解、認同CX-4作為轎跑SUV的獨特價值？1.價值深挖，整體包裝，建立品類強關聯(lián)，與普通SUV形成區(qū)隔2.加強體驗，強化認同，從品牌體驗到用戶體驗逐層釋放產品核心價值3.充分發(fā)揮口碑效應，利用粉絲引導、證言，強化產品價值優(yōu)勢，正面影響潛在客戶4. 提升情感價值認同，形成產品品牌溢價4.1.專屬項目情感爆點+日常標簽化4.2.銳化客群形象，打造生活方式1.貼熱點，炒話題，制造內容形成產品熱議2.緊貼用戶，精準觸達，高效、持續(xù)露出2.1.深耕高接觸度大平臺，汽車之家+電視臺網聯(lián)動2.2.互聯(lián)網廣告移動

19、化1.1.利用產品事件搶占媒體頭條與用戶關注1.2.借勢娛樂平臺，維持產品熱度PART 22017 CX-4營銷方針1. 2017年SWOT分析2. 2017年課題和方針3.2017年傳播規(guī)劃CX-4 大日程(草案)PART 32017 阿特茲營銷略方針PART 32017 阿特茲營銷略方針1. 2017年SWOT分析2. 2017年課題和方針3.2017年傳播規(guī)劃知名度：80%購買考慮度：25%集客：49.5萬 阿特茲 2017年傳播目標2017 背景分析SWOT S優(yōu)勢全新阿特茲得到強烈關注，口碑向好（用戶頭條新聞超越同期上市車型）數據來源：百度指數，汽車之家口碑數據2017 背景分析SW

20、OT S優(yōu)勢銷量突破，價格平穩(wěn)，高端車型上量，市場份額顯著提升（2.5L占比達47%，遠超主要競品）阿特茲及競品價格走勢排量銷售構成2.5L47%2.0L53%銷量走高高端車型為主終端價格穩(wěn)定數據來源：一汽馬自達銷量數據2017 背景分析SWOT S優(yōu)勢相較核心競品，產品力具備一定優(yōu)勢（同價位配置最優(yōu)）主流運動B級車主流日系B級車數據來源：汽車之家2017 背景分析SWOT S優(yōu)勢通過競品對比正反向排名的變化，也可看出B級車人群對于阿特茲的興趣度有所提升。阿特茲離B級車的核心戰(zhàn)場更近了一步。2017 背景分析SWOT S優(yōu)勢全新阿特茲上市后，積累了一批粘性大且活躍的鐵桿粉絲，最依賴對車型極度關

21、注和認可的“粉絲”的車型2017 背景分析SWOT W劣勢產品事件少、時間晚；整體費用降低21%；預算下降新品遲滯今年整體預算為1.1億，較去年的1.4億，下降約21%。整體資源不足的問題仍很突出。全新阿特茲年型預計要到今年11月份才能上市，其對銷售的貢獻度不高。2017 背景分析SWOT W劣勢產品三大核心價值未能整體釋放（上市以產品變化點傳播為主）情感價值傳播及認知不足主要內外施變化溝通為主越級配置和駕乘樂趣還未深度溝通B級車消費群體 趨于個性化，消費行為將越來越感性，B級車風格趨勢運動化、時尚化2017 背景分析SWOT O機會資料來源：羅蘭貝格研究2017 背景分析（SWOT） T威脅

22、預計2017年，B級市場下滑約10%，市場持續(xù)萎縮，競爭格局加劇車型2015年2016年增長情況B級20560961829361-11%下降阿特茲4214136645-13%下降馬自達6291418038-72%下降帕薩特205794188214-9%下降邁騰15550717128310%增雅閣1403041434162%微增蒙迪歐126269104574-17%下降凱美瑞128046100611-21%下降天籟11177490279-19%下降邁銳寶80222851806%增君威11063769300-37%下降思鉑睿22955234872%下降B級市場風光不再SOTW優(yōu)勢劣勢威脅機會201

23、7 背景分析SWOT-小結全新阿特茲得到強烈關注，口碑向好銷量突破，高端車型上量，市場份額顯著提升（2.5L占比達47%，遠超主要競品）相較核心競品，產品力具備一定優(yōu)勢（同價位配置最優(yōu)）通過競品對比正反向排名的變化，也可看出B級車人群對于阿特茲的興趣度有所提升。阿特茲離B級車的核心戰(zhàn)場更近了一步全新阿特茲上市后，積累了一批粘性大且活躍的鐵桿粉絲，最依賴對車型極度關注和認可的“粉絲”的車型產品事件少、時間晚產品三大核心價值未能整體釋放（上市以產品變化點傳播為主）情感價值傳播及認知不足；整體費用降低21%，資源不足B級車消費趨勢年輕化、個性化B級車風格趨勢運動化、時尚化B級市場持續(xù)萎縮，競爭格局加

24、劇阿特茲改款上市，口碑向好，但隨著B級車市場的萎縮，也面臨著更加嚴峻的競爭考驗總結2017 CX-4現狀總結PART 32017 阿特茲營銷略方針1. 2017年SWOT分析2. 2017年課題和方針3.2017年傳播規(guī)劃2017年阿特茲課題分析課題產品事件少，預算有限，如何在競爭中有效維持阿特茲的存在感？如何深化價值，獲得主流B級用戶的認可？現狀阿特茲改款上市，口碑向好，但隨著B級車市場的萎縮，也面臨著更加嚴峻的競爭考驗解決方針借勢傳播，巧博關注精準投放，深耕核心渠道強化價值樹形象迎合需求重口碑課題一策略推導課題一：產品事件少，預算有限，如何在競爭中有效維持阿特茲的存在感？課題總方針1：借勢

25、傳播，巧博關注具體方針A：向內借勢CX-4具體方針B：向外借勢MC、競品和行業(yè)熱點，增加關注魂動旗艦魅力雙星課題一策略推導課題一：產品事件少，預算有限，如何有效提升阿特茲知名度？課題總方針2：精準投放，以守為攻具體方針A：捕捉用戶軌跡，精準投放具體方針B：聚焦垂直媒體，做深做透數據來源：阿特茲用戶大數據（?；?騰訊）課題二策略推導課題二：如何深化價值，獲得主流B級用戶的認可？課題總方針1：強化產品價值，樹立B級運動標桿形象具體方針A：通過產品價值及情感價值的深度挖掘，建立B級運動標桿形象課題二策略推導課題二：如何深化價值，獲得主流B級用戶的認可？課題總方針1：強化產品價值，樹立B級運動標桿形象

26、具體方針B：聯(lián)協(xié)區(qū)域，強化產品終端體驗，提升產品價值認同，實現集客擴大與銷售銜接一試到底自助體驗計劃：將全新阿特茲納入一試到底自助體驗計劃，通過第三方平臺合作強化產品體驗區(qū)域終端越享駕控營：通過區(qū)域經銷商端，面向公眾、終端潛客的大范圍產品初步體驗，實現集客擴大與銷售銜接課題二策略推導課題二：如何深化價值，獲得主流B級用戶的認可？課題總方針2：迎合B級主流用戶需求，充分發(fā)揮口碑效應具體方針A：精準研究用戶，圍繞用戶興趣點及情感價值觀，釋放內容；落地致更出色的自己情感共鳴課題二策略推導課題二：如何深化價值，獲得主流B級用戶的認可？課題總方針2：迎合B級主流用戶需求，充分發(fā)揮口碑效應具體方針B：發(fā)揮

27、鐵桿粉絲效應，保持粉絲粘性及活躍度，提升口碑擴散2016年2017年贏在口碑強化口碑管理運行優(yōu)質內容產出擴散策略方向總結2017 阿特茲 致出色的自己產品事件少，預算有限，如何在競爭中有效維持阿特茲的存在感？B級市場萎縮，如何深化價值，獲得主流B級用戶的認可？1.借勢傳播，巧博關注2.精準投放，以守為攻1.強化產品價值，樹立B級運動標桿形象2.迎合B級主流用戶需求，充分發(fā)揮口碑效應通過公關借勢以及廣告精準投放等措施，維持產品存在感強化終端體驗和粉絲營銷，建立B級運動標桿形象，進一步獲得主流B級車客戶認可1.1向內借勢CX-41.2向外借勢借MC、競品和行業(yè)熱點，增加關注2.1捕捉用戶軌跡，精準

28、投放2.2聚焦垂直媒體，做深做透1.1通過產品價值及情感價值的深度挖掘，建立B級運動標桿形象2.2聯(lián)協(xié)區(qū)域，強化產品終端體驗，提升產品價值認同2.1精準研究用戶，圍繞用戶興趣點及致更出色的自己情感價值觀，釋放內容2.2發(fā)揮鐵桿粉絲效應，保持粉絲粘性及活躍度，提升口碑擴散PART 32017 阿特茲營銷略方針1. 2017年SWOT分析2. 2017年課題和方針3.2017年傳播規(guī)劃阿特茲 大日程(草案)CX-4&阿特茲策略核心CX-4熱度阿特茲差異產品事件娛樂營銷大平臺使用品類差異轎跑SUV價值形象體驗口碑B級運動標桿強化終端聯(lián)協(xié)發(fā)揮鐵桿粉絲口碑效應扎實常規(guī)動作，持續(xù)創(chuàng)新提升動作品牌內風險及利好風險威脅CX-5年型產品力大幅提升，對CX-4會產生較大威脅應對思路： 人群差異 品類差異（品類領先性，物性與情感的差異） 品類領先基礎上的價格差異和價值感差異 機會利好極具個性及高端感的MX-5引進體系內，對企業(yè)形象提升及傳播都帶來利好推動思路： 助力品牌形象提升 強化媒體及用戶對企業(yè)的信心 提供傳播話題整體年度