二稿 文檔(共14頁(yè))

1、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院本科(bnk)畢業(yè)論文我國(guó)電子商務(wù)(din z shn w)環(huán)境下的消費(fèi)者滿意度研究 姓 名：王舒 學(xué) 號(hào)：201030334125 專 業(yè)：電子商務(wù) 指導(dǎo)老師：段金華(jn hu)老師摘要(zhiyo): 考慮到我國(guó)電子商務(wù)(din z shn w)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新變化，本文提出了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、個(gè)性化服務(wù)和消費(fèi)者隱私等影響消費(fèi)者滿意度的新因素，并分析了我國(guó)電子商務(wù)(din z shn w)模式下消費(fèi)群體的特征，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、個(gè)性化服務(wù)、消費(fèi)者隱私是影響我國(guó)電子商務(wù)模式下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的重要因素。最后，文章為我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上商店的促銷提出了相應(yīng)對(duì)策。關(guān)鍵

2、字： 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 消費(fèi)者滿意度 Abstract: Taking into account the changes under the new network of e-commerce consumer spending environment, we propose a website design, personalized service and consumer privacy and other new factors affecting consumer satisfaction, and analyzed under the mode of e-commerce con

3、sumer groupscharacteristics, empirical studies have found: website design, personalized service, privacy is an important factor in consumer e-commerce model under our consumer online shopping satisfaction impact.Finally, the article for our online shop e-commerce environment promotional proposed cou

4、ntermeasures.Keywords: Consumer Satisfaction consumer e-commerce network目錄(ml) TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc385712744 1、我國(guó)消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀(xinzhung) PAGEREF _Toc385712744 h 1 HYPERLINK l _Toc385712745 1.1 消費(fèi)者滿意度概述(i sh) PAGEREF _Toc385712745 h 1 HYPERLINK l _Toc385712746 1.2我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc

5、385712746 h 2 HYPERLINK l _Toc385712747 2、我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者滿意度決定因素的調(diào)查設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc385712747 h 3 HYPERLINK l _Toc385712748 2.1 問卷設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc385712748 h 3 HYPERLINK l _Toc385712749 2.2 假設(shè)與模型 PAGEREF _Toc385712749 h 4 HYPERLINK l _Toc385712750 3 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者滿意度決定因素的調(diào)查結(jié)果分析 PAGEREF _Toc385712750 h 6 HYP

6、ERLINK l _Toc385712751 4 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者滿意度提升的措施 PAGEREF _Toc385712751 h 7 HYPERLINK l _Toc385712752 4.1 用個(gè)性化定制提升產(chǎn)品的價(jià)值 PAGEREF _Toc385712752 h 7 HYPERLINK l _Toc385712753 4.2 用服務(wù)提升滿意度 PAGEREF _Toc385712753 h 8 HYPERLINK l _Toc385712754 4.3 用網(wǎng)站設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者滿意度 PAGEREF _Toc385712754 h 9 HYPERLINK l _Toc3857127

7、55 4.4 提升消費(fèi)安全增強(qiáng)滿意度 PAGEREF _Toc385712755 h 10 HYPERLINK l _Toc385712756 5 總結(jié) PAGEREF _Toc385712756 h 10我國(guó)電子商務(wù)(din z shn w)環(huán)境下的消費(fèi)者滿意度研究1、我國(guó)消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀(xinzhung)1.1 消費(fèi)者滿意度概述(i sh)20 世紀(jì) 90 年代開始，許多學(xué)者也開始對(duì)消費(fèi)者滿意感進(jìn)行大量研究，到了 20 世紀(jì) 90 年代，顧客滿意度的研究己經(jīng)成為繼企業(yè)形象(Corporation Identity, CI)研究熱潮后的又一極熱門的話題，許多企業(yè)和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)都投入了較大的

8、人力、物力和財(cái)力去開展研究，取得了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論成果，CS 也因此成為本世紀(jì)初興起服務(wù)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)的核心理念，但對(duì)于什么是顧客滿意度的解釋卻各持一方。目前，學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意感定義是由奧立佛提出的。奧立佛認(rèn)為顧客滿意度是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要的程度的一種判斷。顧客要判斷自己需要的滿足程度，就必須對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，由于比較的標(biāo)準(zhǔn)不同，顧客消費(fèi)后的心理認(rèn)知也不同。 也有學(xué)者指出，顧客可能會(huì)根據(jù)多種實(shí)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，形成自己的期望，

9、例如預(yù)期的實(shí)績(jī)、公正的實(shí)績(jī)、可容忍的最差實(shí)績(jī)、最理想的實(shí)績(jī)等。 同時(shí)顧客滿意感還可能有滿足、高興、好奇、驚喜等多種表現(xiàn)形式。以及顧客對(duì)自己以往消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度，顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的滿意程度，顧客對(duì)企業(yè)形象的滿意程度等。顧客往往會(huì)根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)歷，決定自己是否會(huì)再次購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，只有顧客預(yù)期某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需要能夠提供樂趣、減輕痛苦同時(shí)給人留下美好的印象時(shí)，才會(huì)購(gòu)買或再次購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)?？梢?，顧客滿意感既包含認(rèn)知成分，也飽含情感成分。認(rèn)知成分指顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較的結(jié)果；情感成分指顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)與某一標(biāo)準(zhǔn)比較之后產(chǎn)生的滿足、高興、喜歡等心理

10、反應(yīng)。從上述觀點(diǎn)我們可以總結(jié)得出：顧客滿意度是決定企業(yè)利潤(rùn)的核心要素，顧客讓渡價(jià)值則是決定企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)因素，因?yàn)樗鼪Q定了顧客滿意度，進(jìn)而通過顧客保持度和顧客忠誠(chéng)度影響企業(yè)利潤(rùn)。1.2我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境(hunjng)下消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀 電子商務(wù)(din z shn w)環(huán)境下的消費(fèi)者滿意度即為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度（Web CustomerSatisfaction，WCS），是在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，消費(fèi)者在網(wǎng)上虛擬商店或?qū)嶓w店進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自己所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與他們事實(shí)(shsh)感知的產(chǎn)品和服務(wù)相比較得出的主觀結(jié)果。與實(shí)體店的商家不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以通過大量的信息流了解商品的相關(guān)

11、信息，無需面對(duì)面的進(jìn)行交流溝通。同時(shí)，選擇的范圍也變廣了，不用出門即可做到貨比三家了，可是更加快捷的了解商品的信息，盡可能的做到信息對(duì)稱。對(duì)于企業(yè)而言，可以突破時(shí)空限制，擴(kuò)大客戶數(shù)量。對(duì)于企業(yè)的規(guī)模也無需考慮只要一臺(tái)電腦，一個(gè)照相機(jī)和你的商品即可。 近年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和完善，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)逐漸由高速發(fā)展期變?yōu)槌墒炱?，特別是中國(guó)西部省份及中東部三四線城市。其中小型企業(yè)的不 斷快速發(fā)展，使其網(wǎng)購(gòu)潛力進(jìn)一步得到開發(fā)。再加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，促使著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持著較快的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)到2015-2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將超過30000億元，遠(yuǎn)超過2013年的18500億元。（

12、如圖2所示）雖然網(wǎng)上交易規(guī)模在以飛快的速度再發(fā)展，但是人們卻忽略了消費(fèi)者的態(tài)度，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物處于亞健康狀態(tài)發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)上交易保證中心的調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿意度呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：消費(fèi)者的口碑越來越占主導(dǎo)地位，近六成的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前總會(huì)通過詢問朋友或者是通過網(wǎng)上搜索以及微博、微信、論壇等社交工具區(qū)了解一個(gè)網(wǎng)站的誠(chéng)信度和美譽(yù)度，靠天花亂墜的廣告或促銷活動(dòng)，越來越難以留住客戶；消費(fèi)者喜歡直接打折的，對(duì)于那些“滿300返100”、“一元起拍”、“瘋狂秒殺”、“買一贈(zèng)一”等華而不實(shí)的促銷手法，已使消費(fèi)者傷神傷心；消費(fèi)者喜歡“一站式購(gòu)物”、 喜歡“購(gòu)物推薦”，在盡可能多的了解商品的同時(shí)節(jié)約時(shí)間；消費(fèi)者

13、愿意選擇第三方服務(wù)，類似網(wǎng)上交易保障中心的免費(fèi)咨詢、免費(fèi)驗(yàn)證服務(wù)，在交易之前如果沒有把握，很多消費(fèi)者會(huì)向網(wǎng)上交易保障中心提交驗(yàn)證請(qǐng)求，獲得免費(fèi)的在線法律援助。近年來淘寶、京東，既多次出現(xiàn)在最滿意的購(gòu)物網(wǎng)站榜單中，也出現(xiàn)在“最差消費(fèi)體驗(yàn)“選項(xiàng)里。這個(gè)看似矛盾的問題，細(xì)想一下，其實(shí)并不矛盾。這些網(wǎng)站受歡迎是因?yàn)槠洚a(chǎn)品種類齊全、價(jià)格便宜公道、發(fā)貨速度快等，但訂單量激增而服務(wù)滯后、第三方商家入駐良莠不齊，商品質(zhì)量管控不嚴(yán)，退貨的利益紛爭(zhēng)，網(wǎng)站的建設(shè)等問題，也不斷出現(xiàn)。電商”重市場(chǎng)、輕服務(wù)“的經(jīng)營(yíng)理念亟待改變。圖2 數(shù)據(jù)(shj)來源：互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2、我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者滿意度決定因

14、素(yn s)的調(diào)查設(shè)計(jì)2.1 問卷設(shè)計(jì)(shj)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度決定因素抽樣方案設(shè)計(jì)。抽樣原則：即本次調(diào)查樣本的抽取按隨機(jī)抽樣原則進(jìn)行。抽樣方法：即本次調(diào)查使用問卷的形式。抽樣的范圍和規(guī)模：高等院校，共發(fā)出300 份調(diào)查問卷。調(diào)查對(duì)象：即以有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的高校的大學(xué)生和教職員工為這次調(diào)查的主要調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查的問卷總共32 題，其中包括六個(gè)方面：調(diào)查者基本信息、商品滿意、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的相關(guān)服務(wù)、賣家的信用水平、消費(fèi)類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全。本調(diào)查問卷共分為三個(gè)階段：第一階段，找10 個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的行家（即是具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)老師）進(jìn)行問卷的填寫，主要目的是尋找問卷設(shè)計(jì)層面存在的問題和

15、問卷的可理解程度；第二階段，在校園中尋求調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查，該階段問卷為250 份；第三階段，在網(wǎng)上通過QQ、Email、微信、微博等通信方式進(jìn)行調(diào)查，回收電子版問卷為50 份。此次調(diào)查問卷采用加權(quán)平均的方法得出每項(xiàng)問題消費(fèi)者滿意度分值。我們?cè)O(shè)滿意度分值為S，并將每道問題分為5個(gè)等級(jí)，從高到低分別記5到1分（即很滿意5分，滿意4分，一般3分，不滿意2分，很不滿意1分），最后根據(jù)人數(shù)最終得出該項(xiàng)的滿意度分?jǐn)?shù)。例如(lr)：網(wǎng)站總體設(shè)計(jì)網(wǎng)站(wn zhn)總體設(shè)計(jì)很滿意滿意一般不滿意很不滿意人數(shù)35751403020百分比11.7%25%46.7%10%6.67%滿意度得分3.25S=（35*5+

16、75*4+140*3+30*2+20*1）/ 300=3.25或者(huzh) S=(5*11.7%+4*25%+3*46.7%+2*10%+1*6.67%) / 1 =3.252.2 假設(shè)與模型(一) 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度模型的假設(shè)1、商品滿意。即是商家在出售商品時(shí)所提供的商品信息，它包括商品的質(zhì)量和商品的其他有關(guān)信息，如與此類似的商品的價(jià)格、性能、近來的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)等等。消費(fèi)者購(gòu)物的最終目的就是為了能夠購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，而網(wǎng)上購(gòu)物也不例外。因此商品的質(zhì)量的好壞可能直接影響著消費(fèi)者的滿意程度，再加之網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式不同，網(wǎng)上購(gòu)物只能通過商家提供的商品的信息，比如商品的圖片，了解商品的

17、質(zhì)量。所以一旦消費(fèi)者最終買到的商品和自己的預(yù)期值相差甚遠(yuǎn)時(shí)，就會(huì)重挫消費(fèi)者對(duì)商家的滿意度，從而導(dǎo)致再次選擇該商家的可能性大大降低。所以我們假設(shè)H1：商品的滿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滿意度有正面影響。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的相關(guān)服務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買自己想要的商品時(shí)，同時(shí)他也體會(huì)著在購(gòu)買過程中所享受的服務(wù)。它包括物流配送速度的快慢、包裹到達(dá)時(shí)的商品的完整程度，購(gòu)物中的個(gè)性化服務(wù)，購(gòu)物前中后銷售服務(wù)。物流配送是電子商務(wù)環(huán)境中唯一作為實(shí)物傳遞的環(huán)節(jié)，是電子商務(wù)正常運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果沒有相應(yīng)的物流配送電子商務(wù)就不能進(jìn)行有效的運(yùn)行，也不能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，更不能為消費(fèi)者提供根據(jù)滿意的服務(wù)。最終讓消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這樣一種先

18、進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑和失去信任。上海某報(bào)的幾位記者曾經(jīng)作過一次親身體驗(yàn).他們向一家號(hào)稱“網(wǎng)上銷品茂”的大型商業(yè)網(wǎng)站定購(gòu)了幾件貨物.這家網(wǎng)絡(luò)公司原來宣稱所定貨物半天內(nèi)送到,而實(shí)際情況是兩天都沒有回音,更談不上送貨.這幾位記者不僅感嘆,網(wǎng)上購(gòu)物猶如麥哲倫遠(yuǎn)航,“網(wǎng)海茫茫彼岸難尋,購(gòu)物不比上街輕松”。 網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)可以優(yōu)化顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與訴求間差距缺口。電子商務(wù)環(huán)境增強(qiáng)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向商家提出要求，商家從中也可以識(shí)別每一位客戶，根據(jù)其表現(xiàn)出不同的愛好、興趣和需求，進(jìn)行需求分析，然后“量身定做”滿足其要求，提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化的服務(wù)不僅使商家挽留現(xiàn)存客戶，而且還可以使

19、商家尋找已經(jīng)失去的客戶，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)程度，給商家?guī)碇覍?shí)穩(wěn)定的客戶群。同時(shí)就服務(wù)方面來說，當(dāng)客戶服務(wù)要求越來越高時(shí)，商家能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項(xiàng)，將是影響客戶決定忠誠(chéng)或感到滿意的一個(gè)要素。像亞馬遜在站點(diǎn)上提供的個(gè)人化服務(wù)，就更進(jìn)一步了，它可以根據(jù)你過去的購(gòu)書記錄，自動(dòng)地向顧客推薦相關(guān)的新書，并自動(dòng)將這種信息發(fā)到你的信箱中。因此我們假設(shè)H2：提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的相關(guān)服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度有正面影響。3、賣家(mi ji)信用水平。賣家信用(xnyng)水平包括賣家的信用等級(jí)和退貨過程中的糾紛?？偹苤?，在電子商務(wù)環(huán)境中交易對(duì)象與交易商品是不可見的，網(wǎng)店的聲譽(yù)就變得非常重要(

20、zhngyo)。阿里巴巴在一次對(duì)全球會(huì)員消費(fèi)者的調(diào)查顯示：“誠(chéng)信危機(jī)”已成為電商發(fā)展的重要障礙。90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“誠(chéng)信”是商業(yè)行為中選擇商家的重要因素，其次才是品質(zhì)和價(jià)格因素。如果大家都認(rèn)為某網(wǎng)店能夠誠(chéng)實(shí)，可靠和公平地對(duì)待客戶，那么其他剛接觸到該網(wǎng)店的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可和信任該公司。在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者身份相當(dāng)清楚，發(fā)生問題可以直接到原購(gòu)物地點(diǎn)追討責(zé)任。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只有通過經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)站中提供的信息了解對(duì)方，并且網(wǎng)上也沒有建立詳盡的法規(guī)及制度約束經(jīng)營(yíng)者。至于身份是否真實(shí)可靠，客戶根本沒有適當(dāng)?shù)耐緩礁闱宄?，一旦出現(xiàn)問題難以找到承擔(dān)法律的責(zé)任者。而對(duì)于消費(fèi)者為了避免類似的事情發(fā)生只能

21、通過前人的經(jīng)驗(yàn)中探知一二。所以賣家信譽(yù)的高低和對(duì)售后退后中發(fā)生的財(cái)產(chǎn)糾紛的處理方式對(duì)于消費(fèi)者的滿意度尤為重要?；谏鲜鲈蛭覀兗僭O(shè)H3：賣家信用水平于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度成正相關(guān)。4、消費(fèi)類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。正所謂“佛靠金裝，人靠衣裝?！眰鹘y(tǒng)實(shí)體店通過門面的裝潢來展示自己與眾不同的形象來吸引顧客。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來說，網(wǎng)站就如同商場(chǎng)，網(wǎng)頁(yè)就是消費(fèi)者與商家接觸的第一窗口，消費(fèi)者愿不愿意繼續(xù)進(jìn)入網(wǎng)站購(gòu)物，以及是否愿意持續(xù)在該網(wǎng)站購(gòu)物就與該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)有關(guān)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，不良的用戶界面將帶來經(jīng)濟(jì)損失，50%以上的潛在用戶因?yàn)檎也坏剿麄兯枰纳唐范艞壪M(fèi)，83%的購(gòu)物者放棄一些電子商務(wù)網(wǎng)站，是因?yàn)樗鼈冺?yè)面導(dǎo)航體系

22、不健全以及下載和反映速度緩慢。所以我們假設(shè)H4：消費(fèi)類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度正相關(guān)。5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全。近年來頻頻發(fā)生的支付被盜事件，讓人們?cè)絹碓綄?duì)網(wǎng)上支付安全擔(dān)憂。但利用電子商務(wù)進(jìn)行交易必然會(huì)涉及到信用與支付問題.由于電子商務(wù)的“無紙化”和“無址化”,對(duì)參加交易的各方提出了更高的信用要求。支付和安全是電子商務(wù)的兩大“瓶頸”，據(jù)社區(qū)網(wǎng)民的調(diào)查,66.5%認(rèn)為物品質(zhì)量無法擔(dān)保，64.4%認(rèn)為電子支付渠道不夠安全，63.3%認(rèn)為不了解賣家的信譽(yù)記錄。IBM 對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)問題的調(diào)查結(jié)果顯示，72%的網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)憂網(wǎng)上的個(gè)人信息是否會(huì)被竊取或盜用，其他的研究表明，92%的用戶明確表示，不信

23、任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)為他們的個(gè)人信息保密?；诖宋覀兗僭O(shè)H5：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度正相關(guān)。（二）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度模型的建立在Szymznski&Hise（2000）提出的影響網(wǎng)上消費(fèi)滿意度模型的基礎(chǔ)上，本文提出以商品質(zhì)量、商品信息、賣家的信用水平、網(wǎng)絡(luò)安全、消費(fèi)者隱私、售后服務(wù)、物流配送、個(gè)性服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)視覺效果、購(gòu)物操作和訪問導(dǎo)航等因素，構(gòu)建出本文電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上消費(fèi)滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖）。網(wǎng)絡(luò)(wnglu)消費(fèi)者滿意度模型3 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者滿意度決定因素(yn s)的調(diào)查結(jié)果分析此次調(diào)查試卷共發(fā)送(f sn)300份，收回300份，回收率100%。結(jié)果分析顯示，這其中

24、男性（56.7%）略多于女性（43.3%）；被調(diào)查者的年齡大部分分布在18 到25 歲之間，在校大學(xué)生占大多數(shù)；收入都集中在1000到2000之間；其中消費(fèi)商品主要有：服飾（66.67 %）、圖書（6.67%）、電子數(shù)碼產(chǎn)品（6.67%）、家電（1.67%）、鞋包配飾（3.33%）、日用百貨（3.33%）、食品（5%）、化妝品（3.33%）和其它（3.33%）；在調(diào)查者中，63.5% 調(diào)查者每月具有1-2 次的網(wǎng)上消費(fèi)，27.5% 的調(diào)查者每月有3-7 次的網(wǎng)上消費(fèi)。根據(jù)上述提供的方法我們的出如下圖示。根據(jù)(gnj)上圖不難看出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度整體(zhngt)都在3.04.0之間，只在及格邊

25、緣。由此可以得出消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿意度僅在及格邊緣，對(duì)影響消費(fèi)者滿意度的決定因素也都是及格邊緣，特別在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的相關(guān)服務(wù)和消費(fèi)類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)(shj)因素上分別只有3.0和3.1。 換句話說，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，雖然消費(fèi)者買到了自己想要的商品，但是消費(fèi)者覺得遺憾的是并未在購(gòu)買的過程中感受到商家的相關(guān)服務(wù)，只是單純機(jī)械化的交易而已。同時(shí)在各交易的網(wǎng)站中，商家并未注意到各自網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。這些因素將導(dǎo)致消費(fèi)者很難進(jìn)行下次購(gòu)買，這將變性的將網(wǎng)上購(gòu)物定義為一次性的，沒有回頭客可言，這對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展是極其不利的，是隨時(shí)都有可能爆炸的定時(shí)炸彈。4 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者滿意度提升的措施4.1 用個(gè)性化定制提

26、升產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)在功能、樣式、可靠性等諸多方面，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，除了保證高質(zhì)量的商品除外，商家可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過個(gè)性定制的定制服務(wù)提升商品的價(jià)值。個(gè)性化的服務(wù)就不得不要求商家創(chuàng)新，在現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境下創(chuàng)新。創(chuàng)新商品，創(chuàng)新服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)在的電子商務(wù)來說發(fā)展確實(shí)是速度飛快，特別是近幾年的發(fā)展?，F(xiàn)在的電子商務(wù)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的交易模式，由原來的面對(duì)面的交易方式到網(wǎng)絡(luò)交易，速度更快捷，程序更加方便。但是沒有改變的是依舊采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)出的商品品種單一、差異不明顯。這種大規(guī)模的生產(chǎn)方式雖然適合大批量的產(chǎn)銷，但是隨著近年來人們的生活水平的提高和社會(huì)人本意識(shí)的不斷強(qiáng)化，原來單一式的

27、商品已經(jīng)不能在滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)個(gè)性化差異，對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品越來越青睞。所謂創(chuàng)新就是通過互聯(lián)網(wǎng)，商家可以更清楚更細(xì)致的了解消費(fèi)者想要什么樣的商品，對(duì)于產(chǎn)品制作的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以掌控，讓其盡可能的不偏離消費(fèi)者的期望。同時(shí)商家也可以及時(shí)的聽取專家的意見，使得產(chǎn)品更加完善。此時(shí)設(shè)計(jì)的商品一部分是由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)出來的，充分增加了消費(fèi)者的自身價(jià)值，使其有一種參與感和成就感。此外，定制和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，使商家與消費(fèi)者的關(guān)系，服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者能有機(jī)結(jié)合。更重要的是對(duì)于商家而言不用囤積大量的貨物，大大減少了商品的成本。創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)商店并不是沒有，這類的商店是近來發(fā)展的最快的。例如，

28、淘寶里我們就可以看到diy式的生產(chǎn)模式。根據(jù)顧客的要求設(shè)計(jì)商品。在電子商務(wù)(din z shn w)中，要想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制(dn zh)營(yíng)銷，重點(diǎn)是通過(tnggu)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，數(shù)據(jù)庫(kù)要有以下特點(diǎn)：在數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在的顧客都要作為一個(gè)單位的記錄存儲(chǔ)起來只有了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)。每個(gè)顧客記錄還應(yīng)包含有顧客是否接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)的信息，對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)所作的反應(yīng)信息。大型數(shù)據(jù)庫(kù)可以自動(dòng)記錄和處理顧客信息，

29、并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅。為了方便產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化。模塊可分為兩個(gè)部分:一部分是所有顧客共有的,另一部分是體現(xiàn)定制特征的。如在汽車服裝電腦營(yíng)銷中用不同顏色、材料、裝飾、配置來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。同時(shí)將生產(chǎn)過程進(jìn)行解剖，劃分為相對(duì)獨(dú)立的子過程，再進(jìn)行重新組合，這樣同樣可以有效地滿足規(guī)模定制的要求。例如，網(wǎng)絡(luò)上接到定單后，馬上組織采購(gòu)，不必有大量庫(kù)存原材料，可以有效節(jié)省庫(kù)存成本。4.2 用服務(wù)提升滿意度在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，如果僅僅是提供了產(chǎn)品選擇的便利，這只是完成了購(gòu)買過程的一半，關(guān)鍵是要有快捷的物流及時(shí)把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中和在銷售過程中商家對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度。由于網(wǎng)上時(shí)空的“零距

30、離”特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)世界的反差，客戶對(duì)產(chǎn)品的可得性心理預(yù)期加大，以致企業(yè)交貨速度的壓力變大。因此，物流系統(tǒng)中的港、站、庫(kù)、配送中心、運(yùn)輸線路等設(shè)施的布局、結(jié)構(gòu)和任務(wù)將面臨較大的調(diào)整。為滿足顧客需要，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，商家可以為顧客提供不同的送貨方式和送貨期限。如亞馬遜為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸方式的“標(biāo)準(zhǔn)送貨”，也有空運(yùn)方式。送貨期限上，亞馬遜實(shí)行24小時(shí)全天候購(gòu)物，即“找到訂貨商品+裝運(yùn)時(shí)間=所需的送貨時(shí)間”，中間沒有任何滯留。企業(yè)可根據(jù)送貨方式、送貨期限及商品品類的不同，選擇不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：有按固定費(fèi)率收取的批次費(fèi)，也有按件數(shù)收取的件數(shù)費(fèi)，亦有

31、按重量收取的費(fèi)用。亞馬遜的成功就在于不斷降低送貨服務(wù)的門檻。享受這項(xiàng)優(yōu)惠的客戶每年都在增多，這既有助于培養(yǎng)老客戶的忠誠(chéng)度，也有利于吸引新客戶，從而使亞馬遜的客戶群擴(kuò)大到了數(shù)千萬人。同時(shí)在顧客購(gòu)買商品的時(shí)候，商家要盡可能的滿足顧客的知情權(quán)，對(duì)顧客提出的關(guān)于商品的相關(guān)問題，商家應(yīng)盡量的去滿足，或者在銷售商品的網(wǎng)頁(yè)上盡可能詳細(xì)的介紹商品的信息。對(duì)于有些不道德的商家一心只想著如何去賺錢而一味的去夸大自己的商品，如照片完全與實(shí)物不符的，顧客可以要求7天無理由退貨，并且消費(fèi)者可以在商家評(píng)價(jià)中打差評(píng)，讓其他的消費(fèi)者清楚了解情況。同時(shí)對(duì)于電子商務(wù)的管理部門應(yīng)針對(duì)此種情況對(duì)商家采取一定的懲罰措施。商家在銷售商品

32、的時(shí)候要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，要秉著建立穩(wěn)定的、兼顧雙方利益的原則。商家可以通過實(shí)施缺陷產(chǎn)品召回制度。 將商家對(duì)生產(chǎn)和銷售出去的缺陷產(chǎn)品收回，由商家進(jìn)行免費(fèi)維修、消除隱患的制度。召回制度始于 60 年代美國(guó)的汽車業(yè)，最初是由國(guó)家制定法律法規(guī)來強(qiáng)制實(shí)施的，近年來西方很多企業(yè)，包括非汽車企業(yè)為了提高企業(yè)形象和顧客滿意度，紛紛自覺地在服務(wù)過程中實(shí)施召回制度。召回制度作為一種特殊的服務(wù)補(bǔ)救原則，大多是在顧客尚不知道產(chǎn)品缺陷時(shí)企業(yè)提前采取的補(bǔ)救措施，具有主動(dòng)性特征，對(duì)于防止缺陷產(chǎn)品造成更大的顧客不滿有非常重要的作用。企業(yè)及時(shí)實(shí)施缺陷產(chǎn)品召回比起產(chǎn)品缺陷造成損失后再對(duì)顧客賠償不僅在經(jīng)濟(jì)上劃算，而且可以有效地增加商

33、家的信用水平，在顧客心目中建立良好的印象，進(jìn)而促進(jìn)顧客連續(xù)購(gòu)買，同顧客建立起一個(gè)長(zhǎng)期依存的關(guān)系。商家還可以對(duì)其工作人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的客戶意識(shí)，明確服務(wù)內(nèi)容。4.3 用網(wǎng)站(wn zhn)設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者滿意度一個(gè)消費(fèi)類網(wǎng)站就好比(hob)一個(gè)傳統(tǒng)的店鋪一樣，也需要美觀的裝修來體現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站的情趣和風(fēng)格。而就互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站而言成功的裝修很大程度取決于消費(fèi)者的視覺感受，于是視覺效果的提升就能夠起到提升消費(fèi)者滿意度的效果。提升網(wǎng)站的視覺效果可以從以下三個(gè)方面入手：一、網(wǎng)站的色彩(sci)搭配色彩是視覺效果的基礎(chǔ)，只有有了好的色彩網(wǎng)站才能有更加鮮活的形象。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站中，我們的色彩搭配要符合和諧、均

34、衡、重點(diǎn)突出這三個(gè)原則。利用不同的色彩進(jìn)行搭配、組合來構(gòu)建網(wǎng)站的視覺效果。同時(shí)我們可以利用色彩的心理暗示效果對(duì)不同的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行不同的色彩搭配，如利用暖色調(diào)來加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站記憶性。網(wǎng)站的顏色種類雖然沒有要求，但也不能隨意使用過多的顏色；一搬我們需要根據(jù)總體來定出一種至兩種主色調(diào)。在色彩的選擇中，對(duì)于網(wǎng)站要求的不同受眾我們需要做出不同的顏色安排。不同地區(qū)、民族、文化都有著各自不同的色彩需求。這就要求我們針對(duì)受眾設(shè)計(jì)出屬于消費(fèi)者的視覺效果。二、網(wǎng)站的圖像搭配圖像搭配是視覺效果的重要組成部分，要使網(wǎng)站的視覺效果達(dá)到最佳乃至完美的效果，圖像搭配都是必不可少的。相對(duì)于傳統(tǒng)的視覺效果全方位立體展示不同，網(wǎng)站的圖像

35、搭配則是在二維平面上來進(jìn)行的。Logo的形狀、網(wǎng)站頁(yè)面主體的圖形都將影響著網(wǎng)站的圖像搭配。利用圓滑的圖形來設(shè)計(jì)網(wǎng)站的圖像主調(diào)，再利用方形來做主題的強(qiáng)調(diào)。無論如何進(jìn)行搭配都需要遵循和諧的原則加以設(shè)計(jì)。三、網(wǎng)站的布局搭配網(wǎng)站的布局搭配只需要做到清爽即可，再設(shè)計(jì)網(wǎng)站的過程中盡量采用圖文并茂的設(shè)計(jì)理念，切記不可以搭配過多的圖片；試想當(dāng)消費(fèi)者本想打開網(wǎng)頁(yè)，卻因?yàn)閳D片加載過慢而關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，這是多么的可惜。當(dāng)一個(gè)用戶首次訪問消費(fèi)類網(wǎng)站時(shí)，購(gòu)物過程的簡(jiǎn)單易行將大大的提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感從而提升消費(fèi)者的滿意度。因此，一個(gè)簡(jiǎn)單易行的購(gòu)物流程就顯得尤為重要了。 觀察眾多消費(fèi)類網(wǎng)站不難看出，在整個(gè)購(gòu)物過程中用戶需要一步一

36、步的進(jìn)行操作。在瀏覽主頁(yè)面時(shí)我們無法知道最終我們需要多少錢才能購(gòu)買到某樣物品。我們只能根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)點(diǎn)出商品查看優(yōu)惠查看運(yùn)費(fèi)等等最終達(dá)成交易。這些繁瑣的操作無疑降低了消費(fèi)者的滿意度。當(dāng)我們將商品的最終價(jià)格直接呈現(xiàn)在商品頁(yè)面上，這不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者需要操作的步驟也大大的提高了網(wǎng)站的簡(jiǎn)捷性。再根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人偏好，設(shè)置一鍵下單；免去消費(fèi)者進(jìn)行繁瑣的購(gòu)物操作。網(wǎng)站的導(dǎo)航是整個(gè)網(wǎng)站的地圖(dt)，而地圖的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系著整個(gè)網(wǎng)站的易用性。通過網(wǎng)站導(dǎo)航消費(fèi)者可以到達(dá)網(wǎng)站的任意一個(gè)頁(yè)面，最佳的導(dǎo)航方式是采用文本鏈接方式，但包括淘寶在內(nèi)的眾多網(wǎng)站為了體現(xiàn)自身的獨(dú)特和酷旋風(fēng)格，在導(dǎo)航上使用大量的flash等技

37、術(shù)。這雖然提升了導(dǎo)航本身的美觀但是確犧牲了網(wǎng)站的穩(wěn)定性。所以商家在設(shè)計(jì)導(dǎo)航的時(shí)候(sh hou)要采取簡(jiǎn)單易行的方式，利用文本模式設(shè)計(jì)清爽簡(jiǎn)潔的導(dǎo)航欄。4.4 提升消費(fèi)安全(nqun)增強(qiáng)滿意度在網(wǎng)上消費(fèi)過程中最重要也是最關(guān)鍵一環(huán)就是網(wǎng)上支付，而網(wǎng)上支付的安全性則是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)上支付都得不到安全保障，那么消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度將直接跌入谷底。所以說網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全是至關(guān)重要的。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全涉及到兩個(gè)方面：其一是財(cái)產(chǎn)安全，在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中充斥著各種木馬和釣魚網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)造成了嚴(yán)重的影響。作為消費(fèi)類網(wǎng)站必須針對(duì)網(wǎng)上流行的各種威脅消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全的行為作出研究，與安全軟

38、件廠商合作。提升自身的網(wǎng)站的安全性。同時(shí)建立完善的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全提示服務(wù)，為消費(fèi)者打造全方位的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)財(cái)產(chǎn)安全保護(hù)。并且建立動(dòng)態(tài)的安全問題維護(hù)機(jī)制，針對(duì)木馬等威脅因素的多變性及時(shí)作出自己的更新。從源頭上杜絕危害消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全的行為，提升消費(fèi)者滿意度。其二是隱私保護(hù)。由于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是消費(fèi)者為了滿足自己需要進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)，因而在購(gòu)買過程中不可避免的會(huì)留下自己的個(gè)人信息，而個(gè)人的隱私信息如何進(jìn)行保密也成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全的一個(gè)方面。對(duì)于商家而言需要嚴(yán)格的遵守自身的道德操守，嚴(yán)格的保密所有消費(fèi)者的個(gè)人信息保證其不會(huì)外泄。而針對(duì)網(wǎng)站本身也需要建立完善的隱私信息保護(hù)制度。并且針對(duì)隱私保護(hù)設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)專門

39、負(fù)責(zé)消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。并且將嚴(yán)守消費(fèi)者個(gè)人信息作為企業(yè)準(zhǔn)則，在整個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)人員中進(jìn)行普及。5 總結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的提升需要提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)站功能訪問速度快，方便快捷、設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)站功能，會(huì)給消費(fèi)者帶來對(duì)服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的滿意，同時(shí)也使其感受到此次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的滿意。擁有良好的信譽(yù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本文認(rèn)為網(wǎng)上商店應(yīng)該注重自己信用的積累和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得消費(fèi)者對(duì)此次消費(fèi)行為滿意，同時(shí)消費(fèi)者也給該網(wǎng)店一個(gè)很好的評(píng)價(jià)，為該網(wǎng)店提升信譽(yù)。保證網(wǎng)上消費(fèi)過程中的良好溝通。技術(shù)的進(jìn)步和質(zhì)量控制體系的健全，商品質(zhì)量的差異性已經(jīng)很小，而為消費(fèi)者提供

40、良好的溝通服務(wù)，則可以隨時(shí)解決消費(fèi)者在購(gòu)買過程中出現(xiàn)的任何疑問。構(gòu)建快捷高效的物流配送體系。網(wǎng)上商店應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)高效的物流配送體系，不但要保證商品盡早到消費(fèi)者的手中，還要保證消費(fèi)者購(gòu)買的商品在配送過程中的質(zhì)量保障。網(wǎng)上商店優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中更加愉悅。提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全可以使消費(fèi)者更加放心的進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。參考文獻(xiàn)：1、戰(zhàn)東陽(yáng)(dn yn).基于(jy)顧客價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿意度研究 碩士論文 20132、中文核心期刊(qkn)要目總覽貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊 2011年3期3、賀愛忠,龔?fù)耔? HYPERLINK /kcms/detail/detail.aspx?filename=HDJJ201003030&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2010&v= t _blank 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客行為傾向的作用機(jī)理與模型初探J. 華東經(jīng)濟(jì)管理. 2010(03)4、謝印成. HYPERLINK /kcms/detail/detail.aspx?filename=QYYJ201020062&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD