市場營銷學課件：ch07 目標市場營銷戰(zhàn)略

1、第七章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)選定目標市場第三節(jié)市場定位1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓細分目標選定定位3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念目標市場營銷戰(zhàn)略引導案例如何才能射中靶心思考與討論題1有人認為“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的訴求是在無中生有。你有何看法？2比較農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏的廣告策略在創(chuàng)造差異化方面的利弊。3你認為農(nóng)夫果園還能夠像農(nóng)夫山泉那樣創(chuàng)造神奇嗎？為什么？男人和男孩無搖擺喝前搖一搖農(nóng)夫果園，三種水果在里面第一節(jié)市場細分一、市場與目標市場營銷二、消費者市場細分三、產(chǎn)

2、業(yè)市場細分四、判斷有效市場細分的標準市場細分基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場細分市場的過程。細分市場指有相同或相似需求的顧客群體。一、市場與目標市場營銷大眾化營銷差異化營銷目標市場營銷市場營銷的演變優(yōu)點缺點有利于確定市場，更好地了解潛在市場能夠基于獨特需求為客戶定制營銷組合為估計潛在市場需求提供幫助有利于確認競爭對手提高營銷組合的針對性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認市場機會增加了營銷的成本會增加產(chǎn)品種類，增加運營成本和庫存市場細分過度或偽市場細分可能減少消費者的品牌忠誠度有的細分行為不道德，如針對未成年的煙酒過于機械的刻畫，如做家務的家庭婦女目標市

3、場營銷的優(yōu)點與缺點二、消費者市場細分有4類細分變量人口統(tǒng)計細分地理細分心理細分行為細分年齡與生命周期細分：嬰幼兒、學齡前兒童、青少年、青年、中年、老年代溝細分：開放的一代、老一代家庭人口細分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭類型細分：核心家庭、小型擴展家庭、大型擴展家庭人口統(tǒng)計細分家庭生命周期細分：青年獨身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他收入細分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性別細分：男人、女人教育程度細分：文盲

4、、小學、中學、大專、本科、研究生人口統(tǒng)計細分地區(qū)：東部、中部、西部人口密度：都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村城市規(guī)模：特大、大、中、小氣候：熱帶、亞熱帶、溫帶地理細分消費心理細分是一種比較復雜的細分方法，需根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費心理來分析兩種分析工具測量生活方式的AIO框架VALS2細分工具（價值觀和生活方式）消費心理細分VALS2生活方式細分類型自我實現(xiàn)者制造者成就者體驗者信仰者奮斗者履行原則者掙扎者利益細分使用率細分行為細分三、產(chǎn)業(yè)市場細分采購行為收益細分人文細分地理細分心理細分關(guān)系細分采購量大小，品牌忠誠度，價格敏感度等特別需要，要求的服務的等級公司或組織的規(guī)模，銷售水平等公司或組織所在的區(qū)域企業(yè)文

5、化，風險承受力客戶忠誠度四、判斷有效市場細分的標準1.差異性2.可衡量性3.足量性4.可行性5.可達性第二節(jié)選定目標市場一、評估細分市場二、選擇細分市場三、制定目標市場戰(zhàn)略一、評估細分市場評價因子得分評價因子得分市場規(guī)模市場增長率競爭者實力消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度消費者的支付能力市場的穩(wěn)定性和可預測性風險其他與公司形象的適應性與公司目標的匹配程度與公司資源的匹配程度分銷渠道的可獲性需要的投資額成本獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢可能性營銷溝通的可達性1.評估細分市場的吸引力2.考慮公司的目標和資源二、選擇細分市場M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集單一市場b.有選擇的專門化c.市場專門化M1M2M3M

6、1M2M3d.產(chǎn)品專門化e.完全覆蓋市場P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3三、制定目標市場戰(zhàn)略整個市場營銷組合1.無差異性市場營銷策略將整個市場視為一個目標市場，用單一的策略開拓市場，營銷費用較小。a、無差異性市場營銷營銷組合1細分市場1營銷組合2細分市場2營銷組合3細分市場3b、差異性市場營銷2.差異性市場營銷策略將整個市場區(qū)分為若干細分市場，針對不同的細分市場采取不同的營銷方案。增加營銷成本。細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合3.集中性市場營銷策略將整個市場分割為若干細分市場之后，只選擇某一細分市場作為目標市場，集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。經(jīng)

7、營者承擔的風險較大。c、集中性市場營銷三、制定目標市場戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念二、定位方式三、定位依據(jù)四、市場定位步驟一、市場定位的概念市場定位針對潛在顧客的心理采取行動，使產(chǎn)品或品牌在消費者心目中定一個適當?shù)奈恢?。適用范圍定位的概念適用于產(chǎn)品或服務、品牌、公司、商店、組織和個人。為什么需要定位？第一，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越強，提供物增多；第二，信息大爆炸和信息泛濫；第三，選擇性注意。二、定位方式三種主要的定位方式樹立領導者定位，加強和鞏固這一定位創(chuàng)新式定位，尋找一個未被占據(jù)的空間反定位和重新定位排序還可以考慮的其他定位避強定位和對抗性定位初次定位于重新定位三、定位依據(jù)屬性和特色定位用途或使用場合定位價格和質(zhì)量定位利益定位使用者定位競爭或競爭者定位多重定位沃爾沃汽車廣告嘎納廣告節(jié)獲獎作品別針并沒有合在一起,以不安全,表達安全.簡單凱茲（Keds）牌童鞋廣告奧林巴斯相機變焦鏡頭廣告經(jīng)典文案：穿“哈撒韋”襯衫的男人競爭者定位根據(jù)競爭的需要定位定位于與其他相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對比。通過強調(diào)與同檔次產(chǎn)品并不相同進行定位，特別是當這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品或獨特產(chǎn)品時。左右四、市場定位步驟步驟一誰是可能的競爭者？他們在市場上占有何種定位？他們的實力有多大？步驟二目標顧客