價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略-學(xué)習(xí)目標PPT課件(-40頁)

1、第四章 價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標讀完本章，你需要了解和掌握以下內(nèi)容：1、價格歧視的條件、類型和福利分析。2、非線性定價和福利分析。3、縱向一體化、縱向約束和福利分析。4、產(chǎn)品差異化的分類、來源及其與寡頭競爭 的關(guān)系。5、廣告對產(chǎn)品差異化的影響。 第一節(jié) 價格歧視第二節(jié) 縱向關(guān)系第三節(jié) 產(chǎn)品差異化第一節(jié) 價格歧視 價格歧視是企業(yè)向不同的消費者出售相同的產(chǎn)品時，收取不同的價格。列舉生活中“價格歧視”的事例。公園門票、飛機票、電影票等。一、價格歧視的條件 企業(yè)實行價格歧視需要具備一定條件：（1）一定的市場勢力；（2）了解或者能夠推斷消費者的購買意愿，消費者的個人需求曲線向下傾斜；（3）企業(yè)必須能

2、夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣行為。 轉(zhuǎn)賣的可能性對于任何類型的價格歧視都是關(guān)鍵性的因素。那么，在什么情況下能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣呢？主要有以下幾種：（一）提供不可能轉(zhuǎn)賣的服務(wù)（二）只對初次購買產(chǎn)品的消費者提供擔(dān)保（三）改變產(chǎn)品成分（四）增加轉(zhuǎn)賣的交易成本（五）合同限制（六）縱向一體化（七）政府干預(yù)二、價格歧視的類型一級價格歧視 一級價格歧視又稱為完全價格歧視。當(dāng)一家壟斷企業(yè)能夠向每個消費者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格時，企業(yè)就實現(xiàn)了一級價格歧視。 侵占消費者的全部消費者剩余。 產(chǎn)量同完全競爭條件下的產(chǎn)量相等。 不降低效率，但影響收入分配。二級價格歧視 所謂二級價格歧視，是指企業(yè)將同一產(chǎn)品(或服務(wù))劃分

3、為不同消費量的“區(qū)段”，并對不同區(qū)段索取不同價格的行為。三級價格歧視 當(dāng)企業(yè)把消費者分為有不同需求曲線的兩個或更多組，并將同一商品按不同價格向不同組的消費者銷售時，我們說該企業(yè)正在實行“三級價格歧視”。 實行三級價格歧視需要具備兩個重要的條件：一是存在著可以分割的市場。 二是被分割的各個市場上需求價格彈性不同。 企業(yè)向價格敏感的群體要收取一個較低的價格或給予較大的價格折扣，而向需求價格彈性較低的群體收取較高的價。 企業(yè)從低需求彈性的消費者那里攫取了消費者剩余，而高需求彈性的消費者卻得到了低價格的好處， 兩者相抵，企業(yè)的利潤還是要大于單一價格下的利潤。 非線性定價 指壟斷者對一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一

4、種價格，對于另外一定數(shù)量的該種產(chǎn)品收取另一種價格。 1、單一兩段收費 企業(yè)先對消費者收取一筆購買權(quán)費，然后再收取每單位的使用費。企業(yè)采用兩段收費，就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生。單一價格只是兩段收費所帶來的一種特例，它的購買權(quán)為零。因此，最優(yōu)化的兩段收費通常能比單一價格帶來更多的利潤。 2、兩種兩段收費 如果企業(yè)知道兩種類型消費者的需求曲線和不同類型的消費者在人群中的分布情況，但卻不知道具體某一個消費者屬于那一類，此時，可向消費者提供兩種不同的收費安排供其選擇。每個消費者挑出或自我選擇能給他帶來更高效用水平的兩段收費安排。 三、捆綁銷售和其他消費者分類方式搭配銷售 1、搭配銷售的動因 提高效率

5、、質(zhì)量控制、避開管制、增加企業(yè)壟斷利潤。 2、搭配銷售的分類 “一攬子搭配銷售” “必需品搭配銷售” 搭配銷售成功實施的前提是消費者之間不能進行交易。會員制折扣 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、這能折扣、季節(jié)折扣、折讓。質(zhì)量選擇四、價格歧視與市場競爭 企業(yè)通過實施價格歧視可以擴大銷售量，增加利潤，那么，如果從社會福利角度來考慮，與競爭性市場福利相比，其效應(yīng)如何呢?從直覺上講，企業(yè)對不同的消費者或不同的市場索取了不同的價格，消費者受到了不公平的待遇，剝奪了消費者剩余，從而是無益于社會福利的增加的。但如果我們對其做具體分析，結(jié)果可能就會有所不同。第二節(jié) 縱向關(guān)系 上游企業(yè)與下游企業(yè)之間構(gòu)成了一種 縱向關(guān)系。具

6、體來說，縱向關(guān)系就是指兩個企業(yè)之間在價值鏈上的前后關(guān)系?？v向關(guān)系是對企業(yè)之間縱向一體化、縱向約束的概括。縱向一體化 縱向一體化是企業(yè)在供、產(chǎn)、銷方面實行縱向滲透和擴張。企業(yè)可進入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長。例如，一家汽車（整車）制造企業(yè)向其上游(供應(yīng)階段)擴展可表現(xiàn)為生產(chǎn)汽車零部件，以實現(xiàn)后向一體化。一、縱向一體化的動機 1、降低交易成本；2、降低資產(chǎn)專用性投資的風(fēng)險；3、解決有限信息和不確定性問題；4、提高投入品選擇效率；5、消除市場壟斷勢力；6、實施價格歧視；7、保證重要投入品的供應(yīng)；8、消除外部性 9、避免政府干預(yù)。二、縱向一體化的成本 企業(yè)進行縱向一體化決策

7、時，還必須對成本和收益進行衡量，只有當(dāng)收益大于成本時，才適合進行縱向一體化?？v向一體化有可能產(chǎn)生的成本主要來源于三個方面： （1）縱向一體化企業(yè)自己生產(chǎn)投入品或銷售產(chǎn)品的成本可能大于有效的為這些需求提供服務(wù)的競爭性企業(yè)的成本。（2）企業(yè)規(guī)模越大，管理的難度就會越大，管理成本就會大幅度上升。（3）企業(yè)的兼并、收購或自己建廠需要很高的費用。三、縱向一體化的實證研究 鋁冶煉行業(yè)很容易產(chǎn)生縱向一體化 對不同行業(yè)的縱向一體化進行比較 一體化指數(shù) 航空產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)存在資產(chǎn)專用性投資時， 更容易產(chǎn)生縱向一體化。 縱向約束 當(dāng)制造商由于成本等原因依賴獨立的銷售商銷售產(chǎn)品時，為了行使壟斷勢力，或為了彌補市場失敗，

8、利用其一定的市場勢力，會通過一系列合同來約束銷售商的行為，與銷售商建立相對穩(wěn)定的交易關(guān)系，部分替代企業(yè)間的自由競爭與交易。 一、縱向約束的動機1、避免雙重壟斷加價2、避免銷售商之間的搭便車3、避免制造商之間的搭便車4、解決因銷售商之間缺乏協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的外部性問題二、縱向約束的形式 1、價格約束及其主要形式 維持轉(zhuǎn)售價格。通常是指制造商在契約中對銷售商出售商品的價格做了一定的限制。 數(shù)量依存定價。即在縱向關(guān)系中，銷售商購買制造商產(chǎn)品的單位價格與其購買的總數(shù)量有關(guān)。其典型形式是兩部定價法。 2、非價格約束的主要形式 數(shù)量強制 獨占區(qū)域 限制銷售商數(shù)目 制造商替銷售商做廣告 制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售

9、努力，并 對每家銷售商進行補償 專賣或排他性經(jīng)營。 抽成三、縱向約束與市場競爭 1、縱向約束的負面效應(yīng) 限制企業(yè)之間的競爭 容易導(dǎo)致企業(yè)間的合謀和卡特爾的形成（二）縱向約束的正面效應(yīng) 降低價格 增加銷售商銷售努力，增加品牌間的競爭 改善產(chǎn)品的售后服務(wù) 降低市場進入難度（三）縱向約束的不確定性效應(yīng) 返回第三節(jié) 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的具有不完全替代關(guān)系的產(chǎn)品狀態(tài)。產(chǎn)品差異化的分類和來源 一、產(chǎn)品差異化的分類 橫向差異、縱向差異；區(qū)位差異、非區(qū)位差異等 1、橫向差異 指在制造過程中所需資源數(shù)量一樣，但在設(shè)計中卻存在差異的產(chǎn)品。 2、縱向差異 指的是按照某種品質(zhì)要求生產(chǎn)的

10、一系列商品之間的差異。二、產(chǎn)品差異化的來源 1、客觀差異 客觀差異是指由產(chǎn)品的物理性能、服務(wù)和銷售地理位置不同帶來的差異，它是客觀存在的。如物理差異、服務(wù)差異、地理位置差異。 2、主觀差異 主觀差異是指產(chǎn)品客觀上是同質(zhì)的，但由于消費者擁有信息和賣方推銷行為的不同給消費者帶來的心理差異。如買方主觀差異、買方的信息偏差帶來的差異。產(chǎn)品差異化與寡頭競爭 在差異化產(chǎn)品下，寡頭企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品之間具有某種替代性，但不是完全替代。因而某寡頭企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品的需求不僅取決于自身產(chǎn)品的價格,并且也取決于其他寡頭企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品的價格。 1、差異化產(chǎn)品的古諾競爭與伯川德競爭 在差異化產(chǎn)品的伯川德競爭均衡里，價格不再等于邊際

11、成本，利潤也不再為零，而是大于零。并且隨著產(chǎn)品差異程度的增加，企業(yè)之間的價格競爭減弱，利潤增加。 差異化的古諾均衡結(jié)果為：在差異化產(chǎn)品的不完全競爭中，古諾競爭模型的均衡價格相對較高，產(chǎn)量相對較低，利潤相對較高。 2、空間模型 在空間模型中，產(chǎn)品被刻畫為兩個參數(shù)：價格和位置。不同位置代表了不同品牌的產(chǎn)品。兩種品牌之間的距離越大，則它們之間的差異越大。不同的消費者定位于不同的地方，其位置代表他們最偏好的品牌。如每一位消費者都偏好由鄰 近企業(yè)出售的產(chǎn)品，并愿意為這些偏好產(chǎn)品支付溢價，而且，消費者可能不大在意市場上其它一些產(chǎn)品的價格。 豪特林線性城市模型 薩洛普圓形城市模型 3、代表性消費者模型 在代

12、表性消費者模型中，由于各企業(yè)的產(chǎn)品存在差別化，所以各企業(yè)面臨向下傾斜的需求曲線。當(dāng)在位企業(yè)獲得利潤時，就會有新企業(yè)進入，當(dāng)在位企業(yè)獲得負利潤時，就會有企業(yè)退出，直至經(jīng)濟利潤為零。三、廣告與信息性產(chǎn)品差異 商品的類型可以依評估品質(zhì)的難易程度分為搜尋性商品、經(jīng)驗性商品與信任性商品三種。消費者搜尋信息的方式主要有兩種：一是親自對商品進行考核；二是從企業(yè)那里（主要是通過廣告）獲得信息。（一）廣告對增加利潤的作用（二）廣告與搜尋性產(chǎn)品差異化（三）廣告與經(jīng)驗性和信任性產(chǎn)品差異化 四、產(chǎn)品差異化效應(yīng)與最優(yōu)產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品差異化效應(yīng) 一般來說，產(chǎn)品差異化會從兩個方面影響社會福利。一方面，產(chǎn)品差異化可能導(dǎo)致

13、市場勢力。產(chǎn)品間的差異性越強，生產(chǎn)者越可能提高產(chǎn)品價格；另一方面，產(chǎn)品差異化又可以滿足消費者的多樣化需求，提高消費者的效用水平。 圖4.7 產(chǎn)品差異化與企業(yè)產(chǎn)量 PcP*q*qcq=D（p，p）AC 圖4.8 完全可替代商品的需求曲線PD（p，p）（二）最優(yōu)產(chǎn)品差異化 薩洛普模型和代表性消費者模型都表明，在壟斷情況下，隨著固定成本上升，企業(yè)數(shù)量或品牌數(shù)會減少，價格上漲，均衡多樣化降低。如果邊際成本上漲，價格會上漲同樣的幅度，但均衡多樣化保持不變。 薩洛普圓形城市模型的壟斷競爭均衡中存在著太多的品牌，而代表性消費者模型的均衡中存在可能太多也可能太少的品牌。薩洛普指出最優(yōu)的產(chǎn)品差異化既低于壟斷均衡

14、的差異化也低于競爭均衡的差異化。如果政府唯一的管制政策是控制進入，則次佳最優(yōu)是市場均衡或完全壟斷。也就是說，最優(yōu)進入政策可以是自由進入，也可以是限制進入從而使每一個品牌都占有一個完全壟斷的市場。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理

15、，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面

16、對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路

17、上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴

18、的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。