5基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營銷策略PPT課件

1、基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營銷策略概述、新聞公關(guān)、危機(jī)公關(guān)2022/7/140關(guān)鍵概念 通過本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的含義、構(gòu)成要素、特征，了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式，掌握網(wǎng)絡(luò)新聞的結(jié)構(gòu)要素和寫作特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的預(yù)警策略和應(yīng)對(duì)策略。學(xué)習(xí)目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)2022/7/141引導(dǎo)案例“封殺”王老吉 2008年5月18日，在中央電視臺(tái)愛的奉獻(xiàn)大型募捐活動(dòng)中，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團(tuán)為四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，一夜之間這個(gè)民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。接下來的幾天里，各個(gè)論壇里充斥了和王老吉有關(guān)的信息，大部分都是贊揚(yáng)這個(gè)企業(yè)的，人們表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子

2、活躍了起來，褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳。 5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！的帖子：“王老吉，捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！”網(wǎng)友也一致認(rèn)為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！2022/7/142引導(dǎo)案例“封殺”王老吉 這篇文章首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。 在此事件之

3、前，王老吉的銷量很是一般；而在此事件之后，上海、北京、廣東等地區(qū)，紅色罐裝王老吉銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在許多城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。啟發(fā)思考“封殺”王老吉事件成功的原因是什么？2022/7/143網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述1定義、構(gòu)成元素、優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)2022/7/1441網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義2022/7/145復(fù)旦大學(xué)姚凱認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)，為組織收集和傳遞信息，在電子空間中實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間雙向互動(dòng)式的全球溝通來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。1. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：組織為達(dá)到特定目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)，在組織與公眾之間展開的各種有計(jì)劃的傳播與溝通活動(dòng)，以達(dá)到信

4、息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者劉向暉給出的定義是：“網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系又叫在線公關(guān)或者電子公關(guān)，意思是利用互聯(lián)網(wǎng)上的工具和資源開展的公關(guān)活動(dòng)。”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)拓展了傳統(tǒng)的公共關(guān)系內(nèi)涵，使其主客體范圍擴(kuò)大、手段更新。但由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的時(shí)間并不長，所以業(yè)界內(nèi)并沒有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的統(tǒng)一定義。2022/7/146網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素22022/7/1471. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段 主體是社會(huì)組織，即按照一定的社會(huì)目的和任務(wù)，執(zhí)行一定的社會(huì)職能，并按一定形式構(gòu)成的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，越來越多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)，越來越多

5、的人成為網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的覆蓋面越來越廣。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。兩者結(jié)合有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體；二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。2022/7/148網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)32022/7/1491. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)2022/7/1410網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)42022/7/14111. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)1. 海量信息給信息采集和環(huán)境監(jiān)測(cè)增加難度2.網(wǎng)絡(luò)匿名性造成的信息片面化3.需要更快速全面的反應(yīng)4.草根聲音的對(duì)抗2022/7/1412企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式52022/7/14131. 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)

6、公關(guān)的主要方式通過電子郵件向公眾提供個(gè)性化信息服務(wù)03建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)網(wǎng)站01刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告05開展網(wǎng)上社會(huì)服務(wù)活動(dòng)07借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿02維護(hù)企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)系04贊助公益事業(yè)06召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)082022/7/1414網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)2概述、寫作、發(fā)布2022/7/14151網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)概述2022/7/14161. 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)的概念及分類 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)是按照新聞規(guī)律，結(jié)合產(chǎn)品品牌的需要，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，樹立品牌形象和品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)習(xí)慣、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的營銷溝通手段。 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)

7、知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。2022/7/14171. 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)的概念及分類是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)。正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)系。特征：雙向溝通、合作、雙贏、反饋。2022/7/14182. 網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞的比較傳統(tǒng)新聞網(wǎng)絡(luò)新聞傳播源一般是專門的傳媒組織、機(jī)構(gòu)，及其中的工作人員不僅有專門傳媒組織發(fā)布的新聞，也有普通網(wǎng)民發(fā)布的個(gè)人信息傳播通道依靠報(bào)紙、廣播、電視來發(fā)布新聞信息借助于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)內(nèi)容很少考慮民眾的訴求，民眾也較少參與關(guān)注多數(shù)人的訴求，站在民

8、眾的角度上思考，人們可以更多地參與其中受眾受眾受到了一些制約，如不識(shí)字的不能讀報(bào)等因素可以選擇多種方式去接受信息，因而涵蓋了更多的受眾效果不能及時(shí)反饋效果人們能同時(shí)接受并反饋，發(fā)表自己的看法、意見2022/7/1419網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作22022/7/14201. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的結(jié)構(gòu)要素2022/7/1421示例浙江鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)放寬服務(wù)業(yè)準(zhǔn)入門檻（標(biāo)題） 新華網(wǎng)杭州1月7日電（消息頭） 為鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)（何故），浙江省工商局（何人）日前（何時(shí)）出臺(tái)了降低注冊(cè)資本等新政策，進(jìn)一步放寬服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)準(zhǔn)入（何事）。（導(dǎo)語） 浙江省工商局出臺(tái)的關(guān)于促進(jìn)全省民營企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的若干意見共1

9、9條，也被稱為“新經(jīng)濟(jì)政策”。政策規(guī)定，對(duì)一般性服務(wù)業(yè)企業(yè)降低注冊(cè)資本最低限額，除法律、行政法規(guī)和依法設(shè)立的行政許可另有規(guī)定的外，一律降低到3萬元人民幣。凡允許外資經(jīng)營的都允許內(nèi)資經(jīng)營；凡允許本地企業(yè)經(jīng)營的都允許外地企業(yè)經(jīng)營；凡法律、行政法規(guī)未禁止個(gè)體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)經(jīng)營的服務(wù)行業(yè)和項(xiàng)目，都允許其經(jīng)營。2022/7/1422示例浙江鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)放寬服務(wù)業(yè)準(zhǔn)入門檻（標(biāo)題） 同時(shí)，“新經(jīng)濟(jì)政策”圍繞推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在注冊(cè)資本、企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、取冠省名、組建集團(tuán)、認(rèn)定品牌等方面放寬政策。如高新技術(shù)、農(nóng)民專業(yè)合作社取冠省名的，注冊(cè)資本放寬到200萬元。文化、旅

10、游、農(nóng)業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)企業(yè)和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技型企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，其母公司最低注冊(cè)資本放寬到1000萬元，母公司和子公司合并注冊(cè)資本放寬到3000萬元。（新聞主體）最新發(fā)布的浙江省民營企業(yè)生存狀況及發(fā)展態(tài)勢(shì)報(bào)告顯示，浙江個(gè)體工商戶數(shù)量持續(xù)增長，截至2008年底總量達(dá)到191萬戶，創(chuàng)歷史新高，同比增長6.2%。2008年新設(shè)個(gè)體工商戶達(dá)31.7萬戶，平均每天凈增1000個(gè)創(chuàng)業(yè)主體。（新聞結(jié)尾） 消息頭中“新華網(wǎng)杭州1月7日電”含有“何地”和“何時(shí)”兩要素。2022/7/14231. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作2標(biāo)題的寫作標(biāo)題新聞體知音體標(biāo)題黨功能讀者內(nèi)心沖動(dòng)的激發(fā)者濃縮新聞精華。標(biāo)題必須是新聞事實(shí)

11、的高度濃縮恰當(dāng)點(diǎn)評(píng)。標(biāo)題有時(shí)還具有標(biāo)示、評(píng)論新聞內(nèi)容的作用2022/7/1424示例原標(biāo)題為“信不信由你：簡(jiǎn)單快速美白六大招”新聞體：“六招讓你簡(jiǎn)單快速美白”標(biāo)題黨：“不看后悔，六招讓你簡(jiǎn)單快速美白”“打造白嫩美麗女生，只要簡(jiǎn)單六招”知音體：“白嫩女生惹人愛憐，專家教你快速美白”2022/7/14251. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作3導(dǎo)語的寫作4主體的寫作導(dǎo)語寫作必須符合人們?cè)诰W(wǎng)上閱讀的習(xí)慣。導(dǎo)語應(yīng)該具備簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、用事實(shí)說話等特點(diǎn)。主體突出內(nèi)容充實(shí)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、層次分明為文字配上圖片或視頻2022/7/14261. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作5結(jié)語的寫作6背景的寫作結(jié)語是網(wǎng)絡(luò)新聞的最后一段或一句話。結(jié)語

12、方式有小結(jié)式、評(píng)論式、希望式等。有的新聞，事實(shí)寫完，文章就止住了，結(jié)語就在事實(shí)之中。交代背景的方式將新聞背景與新聞事實(shí)融匯在一起將新聞背景與主要新聞事實(shí)區(qū)別開來，放在不同的網(wǎng)頁上通過鏈接的方式供讀者隨時(shí)查閱2022/7/14271. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作7關(guān)鍵詞的寫作2022/7/1428案例5.1全新豐田U2概念車將正式發(fā)布 搬家神器 易車網(wǎng)2016年1月28日?qǐng)?bào)道 近日，據(jù)海外媒體報(bào)道，全新豐田Urban Utility（簡(jiǎn)稱U2）概念車將于2月即將開幕的2016年加拿大國際汽車展中正式發(fā)布。新車此前在媒體活動(dòng)中露過面，但此次將是其首次公開亮相。新車將主打靈活寬敞的內(nèi)部空間，用戶即便是想搬個(gè)小

13、家都不在話下。 豐田U2概念車曾在2014年9月舉辦的一次小型媒體活動(dòng)上露面，該車最大的特點(diǎn)是配備了開放式的車身設(shè)計(jì)，車頂部分為可伸縮頂棚，尾門則可上下折疊，對(duì)于搬運(yùn)大件物品來說十分方便。 豐田官方表示，全新豐田U2概念車的推出，旨在為消費(fèi)者提供靈活多變的創(chuàng)新內(nèi)部空間。至于此次公開亮相的新車，是否會(huì)較此前露面的U2概念車有所改變暫時(shí)還不得而知。新車量產(chǎn)的可能性官方也暫未透露。啟發(fā)思考分析本新聞的結(jié)構(gòu)要素。2022/7/1429網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的發(fā)布32022/7/14301. 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的媒體和渠道綜合門戶網(wǎng)站垂直門戶網(wǎng)站新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)版企業(yè)官方網(wǎng)站企業(yè)官方博客、微博或微信公眾號(hào)借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿公司

14、發(fā)布新聞2022/7/14312. 新聞發(fā)布注意事項(xiàng)1232022/7/14323. 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)“線下+線上”的新聞發(fā)布會(huì)純粹的線上的新聞發(fā)布會(huì)2022/7/1433案例5.2愛爾威新品網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)召開，第二代電動(dòng)平衡車S6問世 【第一汽車資訊網(wǎng) 新聞】愛爾威（Airwheel）網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)于2015年11月2日?qǐng)A滿成功召開，此次發(fā)布會(huì)上提出了以Segway為標(biāo)志的第一代平衡車已經(jīng)走到了盡頭，愛爾威公司新品S6將帶領(lǐng)平衡車行業(yè)步入第二代技術(shù)平臺(tái)，讓平衡車出行更具安全性、實(shí)用性、舒適性以及應(yīng)用場(chǎng)景的拓展性，并且讓學(xué)習(xí)難度大幅降低。 11月2日，對(duì)于平衡車行業(yè)是一個(gè)重要的日子，這一天中國本土企業(yè)常

15、州愛爾威智能科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱愛爾威）通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)推出了繼美國Segway創(chuàng)始的第一代平衡車之后，基于第二代平衡車技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品S6。整個(gè)發(fā)布會(huì)直播過程中，High點(diǎn)持續(xù)不斷引爆，由于是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，因此以微博為首的主戰(zhàn)場(chǎng)更是各種討論聲不斷。啟發(fā)思考新聞發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的區(qū)別和各自的優(yōu)劣勢(shì)是什么？2022/7/1434網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)3概述、遵循原則、應(yīng)對(duì)策略2022/7/14351網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述2022/7/14361. 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)是指公眾由于自身利益受到影響或受外界不良信息刺激后對(duì)某些社會(huì)問題或事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的群體情緒認(rèn)同，并在群體成員之間相互影響、相互作用，通過網(wǎng)絡(luò)

16、進(jìn)行擴(kuò)散性、無理性的傳播，形成一種非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)壓力，從而對(duì)組織產(chǎn)生一種威脅性的形態(tài)、情境，或者狀態(tài)。2022/7/14371. 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述ABCDEF突發(fā)性急速傳播性巨大危害性話語權(quán)相對(duì)平等性傳播內(nèi)容的不可控性信息的長期殘留性G危機(jī)傳播的兩面性網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn)2022/7/1438案例5.3蒙牛PK伊利：看不見的網(wǎng)絡(luò)“殺手”在行動(dòng) 2010年7月16日，某報(bào)刊登一篇所謂“深海魚油造假嚴(yán)重”的新聞。蒙牛原產(chǎn)品經(jīng)理安勇趁機(jī)挖掘某報(bào)“深海魚油造假嚴(yán)重”的輿論爆點(diǎn)，委托博思智奇公關(guān)公司策劃并實(shí)施DHA借勢(shì)口碑傳播項(xiàng)目。一夜之間，網(wǎng)絡(luò)各大論壇、博客等，關(guān)于“深海魚油不如地溝油”等攻擊性言論便甚

17、囂塵上。 7月中旬起，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，博思智奇通過天涯問答、百度知道等進(jìn)行魚油DHA會(huì)引發(fā)性早熟的揭發(fā)性提問，草根博客引導(dǎo)性文章解讀，網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載強(qiáng)化攻擊效果，并以消費(fèi)者身份發(fā)動(dòng)“萬人簽名拒絕魚油DHA”掀“性早熟”線下狂瀾，波及諸如伊利、光明等國產(chǎn)奶粉巨頭。同時(shí)，運(yùn)用關(guān)鍵詞優(yōu)化及品牌植入，推銷自身藻油DHA安全性、純度更高的產(chǎn)品信息，以達(dá)“傳播蒙牛奶比伊利奶更安全”的公關(guān)目標(biāo)。 直至10初，內(nèi)蒙古警方成立專案組，提取到蒙牛打擊伊利的策劃方案。繼而主要犯罪嫌疑人被正式批捕。隨即，網(wǎng)絡(luò)若干論壇及微博開始流傳伊利集團(tuán)遭到惡意聲譽(yù)損害系網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受雇實(shí)施的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

18、。2022/7/1439案例5.3蒙牛PK伊利：看不見的網(wǎng)絡(luò)“殺手”在行動(dòng) 面對(duì)強(qiáng)烈譴責(zé)蒙牛玷污行業(yè)操守及道德規(guī)范的輿論洪流，蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人卻重翻7年前伊利誹謗蒙牛的“未晚”舊案，踢爆蒙牛曾免掉伊利6000萬元賠償?shù)牟粸槿酥膬?nèi)幕。 國產(chǎn)乳業(yè)雙雄十年暗戰(zhàn)，從最初的銷售市場(chǎng)角逐，到品牌形象競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展成為奶源地的惡劣爭(zhēng)奪；如今，整場(chǎng)爭(zhēng)斗的戰(zhàn)火已在網(wǎng)絡(luò)世界彌散開來，網(wǎng)絡(luò)殺手接連過招，也標(biāo)志著中國企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段。啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡(luò)攻擊的主要手段有哪些？2.分析網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn)及發(fā)展過程。2022/7/1440網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念及遵循的原則22022/7/14411. 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念 危機(jī)公關(guān)

19、是指在由于某種突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)形象受損，要求企業(yè)必須作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)針對(duì)危機(jī)事件所采取的一系列自救行為，包括消除影響、恢復(fù)形象等。 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，簡(jiǎn)而言之，是針對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的公關(guān)行為。2022/7/14422. 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)遵循的原則真誠溝通原則速度第一原則權(quán)威證實(shí)原則遵循原則承擔(dān)責(zé)任原則 系統(tǒng)運(yùn)行原則危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作應(yīng)做好2022/7/1443網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略32022/7/14441. 負(fù)面消息抑制：清理、稀釋與管制3管制當(dāng)企業(yè)發(fā)生被人刻意誣陷、產(chǎn)生錯(cuò)誤的危機(jī)報(bào)道之后，可以考慮通過法律的手段去控

20、制危機(jī)輿論的繼續(xù)蔓延。1清理清理主要集中在兩種網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)：大型的資訊類網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)媒體。大型的資訊類網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)負(fù)面消息的清理主要可以通過廣告投放建立長期的合作關(guān)系、在公關(guān)危機(jī)發(fā)生后與之協(xié)商達(dá)成協(xié)議、通過和網(wǎng)站編輯以及負(fù)責(zé)人的私人關(guān)系處理。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)媒體方面，主要是對(duì)大型論壇的相關(guān)帖子進(jìn)行刪除、回帖澄清、發(fā)布回帖、灌水壓制、不回應(yīng)沉帖等。2稀釋 稀釋公眾關(guān)注焦點(diǎn)的有效手段是：制造新的關(guān)注焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移危機(jī)事件話題。2022/7/1445示例圣元的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略 2012年1月11日，媒體報(bào)道江西都昌縣一對(duì)龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所致。消息一出，一石激起千層浪，將剛走出“激素門”的圣元

21、乳業(yè)再次推到輿論的風(fēng)口浪尖。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設(shè)立了?？?，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)危機(jī)空前的程度絕不亞于當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件。 奶粉事件發(fā)生不久，圣元的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理手段開始有計(jì)劃的實(shí)施：百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂帖者無數(shù)；各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少；百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接；搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲。采取這一系列措施之后，公關(guān)效果明顯。清理2022/7/1446示例網(wǎng)易化解“抄襲門” 事件起因是2012年12月24日，新周刊微博指責(zé)網(wǎng)易新聞客戶端抄襲其文章，有理有據(jù)。隨后，網(wǎng)易新聞客戶

22、端就此發(fā)表了一封致歉信，此信語言機(jī)巧，寫得非常巧妙，結(jié)尾引用了一句雷蒙德卡佛的名言，“你不是你筆下的人物，但你筆下的人物是你”。 此信一出，原本占據(jù)劣勢(shì)的網(wǎng)易新聞瞬間贏得網(wǎng)友喝彩。一篇文章將一場(chǎng)抄襲危機(jī)化為一個(gè)娛樂事件，堪稱2012年最牛危機(jī)公關(guān)，有態(tài)度的抄襲者。稀釋2022/7/1447示例滴滴打車被刷單遭受巨額損失 2015年10月，北京小桔科技有限公司（“滴滴打車”軟件運(yùn)營公司）向中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心舉報(bào)：“愛瑪”“一片云”“搜碼”等8家網(wǎng)站出售不記名手機(jī)空號(hào)、死號(hào)，并代為接收短信驗(yàn)證碼，供網(wǎng)民和黑色產(chǎn)業(yè)鏈上的不法分子注冊(cè)電商賬號(hào)，用于虛假交易，實(shí)施刷單詐騙。這些黑號(hào)給“滴滴

23、打車”造成“刷單騙券損失”“打霸王車損失”，嚴(yán)重影響軟件正常運(yùn)營。經(jīng)核實(shí)，相關(guān)網(wǎng)站刊載“免費(fèi)批量接收驗(yàn)證碼”“可以接收淘寶、騰訊等各大網(wǎng)站賬號(hào)注冊(cè)、解封、綁定、換綁手機(jī)短信驗(yàn)證碼”等違規(guī)推廣信息，提供非法賬號(hào)交易等服務(wù)。根據(jù)舉報(bào)中心核查結(jié)果，國家網(wǎng)信辦等執(zhí)法部門依法關(guān)停相關(guān)非法網(wǎng)站，為小桔科技有限公司挽回巨額經(jīng)濟(jì)損失。小桔科技有限公司致信舉報(bào)中心表示感謝。管制2022/7/14482. 正面消息傳播：官方聲明、新聞發(fā)布1. 官方聲明 企業(yè)發(fā)表官方聲明和道歉的形式有：召開新聞發(fā)布會(huì)；在官方網(wǎng)站提供聲明網(wǎng)頁，并以首頁鏈接或者自動(dòng)彈出的方式出現(xiàn)；向主流報(bào)紙、電視臺(tái)、專業(yè)雜志以及主流網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送聲明新

24、聞稿，并利用與媒體的關(guān)系使聲明在相關(guān)媒體顯著位置出現(xiàn)；在主流討論區(qū)和論壇發(fā)表官方聲明帖，可能的話使之置頂顯示。2新聞發(fā)布 針對(duì)危機(jī)建立專門的新聞中心，并將所有相關(guān)信息都全面集成到這一中心的主頁面，使之成為企業(yè)正面消息傳播的信息源，訪問者能夠通過它到達(dá)所有與危機(jī)相關(guān)的主要部分。在內(nèi)容上，該中心至少應(yīng)該包括危機(jī)概述、危機(jī)新聞稿、新近的新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)聲明或CEO致信、緊急事件、聯(lián)系方式、問題與回答等。2022/7/1449示例光纖被挖斷事故中的支付寶 2015年5月27日晚6時(shí)左右，杭州、上海、武漢等地的用戶紛紛反映支付寶PC端和移動(dòng)端均無法使用支付轉(zhuǎn)賬功能，余額寶也不能顯示余額。事件發(fā)生半個(gè)小時(shí)后，支付寶在微博上回應(yīng)稱，事故是由杭州市蕭山區(qū)某地光纖被挖斷造成，運(yùn)營商正在搶修，支付寶工程師正緊急將用戶請(qǐng)求切換至其他機(jī)房，資金安全不會(huì)受到影響等。 隨后的時(shí)間內(nèi)，支付寶在微博上通報(bào)搶修進(jìn)程。并在晚上7:30再發(fā)官微表示，系統(tǒng)恢復(fù)正常服務(wù)。事故結(jié)束后，支付寶發(fā)布官方聲明，再次解釋整個(gè)事件起因，對(duì)用戶表示歉意，并對(duì)用戶關(guān)心的問題一一進(jìn)行解答，并表示會(huì)推進(jìn)技術(shù)的升級(jí)改造。2022/7/1450案例5.4百億級(jí)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的自救 2016年3月，上?！敖鹇关?cái)行”和“當(dāng)天財(cái)富”發(fā)生投資者擠兌事件，然而，金鹿財(cái)行和當(dāng)天財(cái)富在事件發(fā)生后，并