市場營銷學CH02顧客價值和顧客滿意ppt課件

1、 僅僅使顧客稱心是不夠的，他必需取悅他們。Kotler 論營銷第二章 顧客價值和顧客稱心 .本章學習目的本章我們將討論什么是顧客稱心和顧客價值？如何吸引和保管顧客？如何同時改善顧客和公司的盈利？.案例 J.D.Power Asia Pacific中國汽車銷售稱心指數(shù)調研發(fā)布 奧迪起亞日產(chǎn)名列前三位8月31日 J.D.Power Asia Pacific發(fā)布2005年中國汽車銷售稱心指數(shù)調研報告 2005年中國汽車銷售稱心指數(shù)的得分提高了13分。奧迪以818 分的成果在中國的新車銷售和交車環(huán)節(jié)延續(xù)兩年名列消費者稱心度指數(shù)調研的榜首。起亞躍居亞軍，其得分在2004年的根底上提高了22分。日產(chǎn)以81

2、3分的得分位列第三，其總分較2004年提高了18分 .案例續(xù)整個行業(yè)銷售稱心度獲得較大提高的緣由主要有2點：各個廠商更加一致地貫徹以客戶為中心的銷售效力規(guī)范以及經(jīng)銷商及其員工專業(yè)素質的提高。與2004年相比，整個行業(yè)在大多數(shù)以客戶為中心的銷售效力規(guī)范的執(zhí)行率上都有明顯的提高。此外，與2004年相比，在購車過程中碰到的各種經(jīng)銷商問題的消費者人數(shù)下降了6% .案例續(xù)50%的中國車主經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)查找有關新車的信息。在過去三年中，這個數(shù)字增長了3倍多。對那些在購置新車的過程時運用因特網(wǎng)的車主來說，其銷售稱心度指數(shù)評價比那些不運用因特網(wǎng)的車主低11分。對最初觀賞過經(jīng)銷商的總體銷售效力非常稱心的客戶中，有四

3、分之一26%的人會從該經(jīng)銷商處購車。而在那些對購車期間在經(jīng)銷商所接待不稱心的顧客中，只需12% 的顧客會從該不稱心的經(jīng)銷商處購車。.案例續(xù)與那些實踐購車閱歷低于等待值的客戶相比，實踐購車閱歷好于等待值的客戶會更樂意引薦本人的經(jīng)銷商和品牌，這方面的能夠性比前者高3倍多。對實踐購車閱歷好于預期的客戶的平均分為841分，而對那些實踐購車閱歷同等待相當?shù)目蛻舻钠骄譃?96分。 .案例續(xù)一年一度的銷售稱心度指數(shù)調查旨在衡量中國市場的消費者對新車購置過程的稱心程度。該指數(shù)基于客戶在交車過程、銷售人員、經(jīng)銷商設備、買賣條件、交車時間以及書面文件6個方面的感受閱歷，其總分為1000分，分數(shù)越高闡明消費者對購

4、車過程的稱心度越高。 .思索題結合案例談談顧客稱心的內(nèi)涵是什么？顧客稱心有何重要性顧客稱心如何進展丈量？ 為什么那些在購置新車的過程時運用因特網(wǎng)的車主來說，其銷售稱心度指數(shù)評價比那些不運用因特網(wǎng)的車主低？.第一節(jié) 顧客稱心一、顧客稱心的重要性顧客稱心對企業(yè)的重要性 1、顧客稱心可以使顧客忠實 2、顧客稱心有利于提高企業(yè)的利潤 3、顧客稱心可以降低企業(yè)的運營本錢 4、顧客稱心有利于企業(yè)與顧客更親密的接觸，從而更好地發(fā)掘客戶的真實需求 .稱心顧客對國家的重要性 顧客是一個社會的重要資源和消費者，他們的意見反映了一個國家產(chǎn)品/效力的真本質量，也反映了一個國家的福利程度和誠信程度。.二、顧客稱心的含義

5、及其度量顧客稱心 是一種心思活動，是顧客經(jīng)過對一個產(chǎn)品/效力的可感知的效果與其期望值相比較后構成的覺得形狀感知效果是在產(chǎn)品/效力的消費過程中產(chǎn)生的 ；而期望的構成基于：顧客過去的購買閱歷、朋友和同伴的各種言論，銷售者和競爭者的信息和許愿等.顧客稱心的特性 心思感受相對性個體性社會性品德性 .顧客稱心的內(nèi)涵 物質稱心層次 精神稱心層次 社會稱心層次.Table 2-1: 追蹤和丈量顧客稱心的工具抱怨和建議系統(tǒng)顧客滿意度調查佯裝顧客流失顧客分析建立免費電話或網(wǎng)站來登記顧客建議和抱怨研究顯示，每5個不滿意的顧客只有1個會向廠家抱怨，因此應當定期進行顧客滿意調查，除了收集顧客滿意的數(shù)據(jù)之外，還可以測量

6、重復購買意向以及推介意向等信息。親自或雇人假扮顧客進行調查，可以去現(xiàn)場也可以打電話進行。分析流失率和流失原因.顧客稱心的丈量 產(chǎn)品稱心度目的體系質量設計時間價錢效力檔次.2. 效力稱心度目的體系1績效2保證 3完好性 4便于運用5心情/環(huán)境.回想他撥打過的效力熱線，看看其處置態(tài)度和回復速度對他的稱心度有什么影響。Discussion Question. .第二節(jié) 顧客價值Valarie A. Zeithaml 澤絲曼爾 顧客感知價值Customer Perceived Value 顧客在對所感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或效力時所付出的本錢進展權衡后對產(chǎn)品或效力成效的整體評價。.Philip Kot

7、ler 科特勒 可讓渡價值實際 顧客讓渡價值Customer Delivered Value 是指顧客總價值與顧客總本錢之差。 顧客總價值Total Customer Value 顧客總本錢Total Customer Value.顧客讓渡價值籠統(tǒng)價值人員價值效力價值產(chǎn)品價值顧客總價值貨幣本錢時間本錢精神本錢膂力本錢顧客總本錢顧客讓渡價值.第三節(jié) 讓渡顧客價值一、價值鏈分析 企業(yè)的價值增值過程，按照經(jīng)濟和技術的相對獨立性，可以分為既相互獨立又相互聯(lián)絡的多個價值活動，這些價值活動構成一個獨特的價值鏈。 價值鏈活動 ：根本活動 輔助活動.根本價值鏈利潤利潤根本活動輔助活動采 購效力技 術 開 發(fā)人

8、力資源管理企業(yè)根底設備內(nèi)部后勤消費運營外部后勤市場營銷.二、價值讓渡系統(tǒng)Levi StraussCompetition is between networks, not companies.The winner is the company with the better network.DeliverySears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric).第四節(jié) 吸引和堅持顧客一、流失顧客本錢分析確定顧客流失警戒點。流失顧客本

9、錢分析企業(yè)必需找出顧客流失的緣由。企業(yè)應該估算一下流失顧客導致的利潤損失。企業(yè)要估算一下降低流失率所需的費用。決議能否降低顧客流失率，重新召回曾經(jīng)分開的顧客。.二、吸引和堅持顧客同伴關系管理Partner relationship management (PRM)顧客關系管理Customer relationship management (CRM).Customer Relationship Management (CRM): The Key顧客權益Three drivers of customer equity價值權益品牌權益關系權益.顧客關系階梯Inactive orex-custome

10、rsPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospects.吸引和堅持顧客顧客關系管理的5個層次根本Basic marketing反響Reactive marketing擔任Accountable marketing自動Proactive marketing同伴Partnership marketing.Figure 3-6: Levels of Relationship MarketingManycustomers/distributorsMediumnu

11、mber ofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasic orreactiveHighmarginMediummarginLowmargin.吸引和堅持顧客建立強有力的顧客紐帶: 根底做法跨部門協(xié)作參與在一切商業(yè)決策中傾聽顧客的聲音 為目的市場提供優(yōu)良的提供物管理和運用顧客數(shù)據(jù)庫便于顧客接觸鑒賞出色雇員.添加財務利益Frequency programs (FPs)添加社交利益添加

12、構造利益Create long-term contractsCharge lower price to high volume customersTurn product into long-term service堅持顧客關系的方法.數(shù)據(jù)庫營銷:添加顧客份額的根本要求.Table 3-2: Social Actions Affecting Buyer-Seller RelationshipsGood ThingsBad ThingsInitiate positive phone callsMake recommendationsCandor in languageUse phoneShow

13、appreciationMake service suggestionsUse “we” problem-solving languageGet to problemsUse jargon or shorthandPersonality problems airedTalk of “our future together”Routinize responsesAccept responsibilityPlan the futureMake only callbacksMake justificationsAccommodative languageUse correspondenceWait

14、for misunderstandingsWait for service requestsUse “owe-us” legal languageOnly respond to problemsUse long-winded communicationsPersonality problems hiddenTalk about making good on the pastFire drill and emergency responsivenessShift blameRehash the past.Figure 3-7: 顧客-產(chǎn)品盈利分析P1高盈利產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4混合產(chǎn)品產(chǎn)品+高盈利顧客+-混合顧客+-虧損顧