市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)CH02顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意ppt課件

1、 僅僅使顧客稱(chēng)心是不夠的，他必需取悅他們。Kotler 論營(yíng)銷(xiāo)第二章 顧客價(jià)值和顧客稱(chēng)心 .本章學(xué)習(xí)目的本章我們將討論什么是顧客稱(chēng)心和顧客價(jià)值？如何吸引和保管顧客？如何同時(shí)改善顧客和公司的盈利？.案例 J.D.Power Asia Pacific中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售稱(chēng)心指數(shù)調(diào)研發(fā)布 奧迪起亞日產(chǎn)名列前三位8月31日 J.D.Power Asia Pacific發(fā)布2005年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售稱(chēng)心指數(shù)調(diào)研報(bào)告 2005年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售稱(chēng)心指數(shù)的得分提高了13分。奧迪以818 分的成果在中國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)售和交車(chē)環(huán)節(jié)延續(xù)兩年名列消費(fèi)者稱(chēng)心度指數(shù)調(diào)研的榜首。起亞躍居亞軍，其得分在2004年的根底上提高了22分。日產(chǎn)以81

2、3分的得分位列第三，其總分較2004年提高了18分 .案例續(xù)整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售稱(chēng)心度獲得較大提高的緣由主要有2點(diǎn)：各個(gè)廠商更加一致地貫徹以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售效力規(guī)范以及經(jīng)銷(xiāo)商及其員工專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的提高。與2004年相比，整個(gè)行業(yè)在大多數(shù)以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售效力規(guī)范的執(zhí)行率上都有明顯的提高。此外，與2004年相比，在購(gòu)車(chē)過(guò)程中碰到的各種經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題的消費(fèi)者人數(shù)下降了6% .案例續(xù)50%的中國(guó)車(chē)主經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找有關(guān)新車(chē)的信息。在過(guò)去三年中，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了3倍多。對(duì)那些在購(gòu)置新車(chē)的過(guò)程時(shí)運(yùn)用因特網(wǎng)的車(chē)主來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售稱(chēng)心度指數(shù)評(píng)價(jià)比那些不運(yùn)用因特網(wǎng)的車(chē)主低11分。對(duì)最初觀賞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的總體銷(xiāo)售效力非常稱(chēng)心的客戶(hù)中，有四

3、分之一26%的人會(huì)從該經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)車(chē)。而在那些對(duì)購(gòu)車(chē)期間在經(jīng)銷(xiāo)商所接待不稱(chēng)心的顧客中，只需12% 的顧客會(huì)從該不稱(chēng)心的經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)車(chē)。.案例續(xù)與那些實(shí)踐購(gòu)車(chē)閱歷低于等待值的客戶(hù)相比，實(shí)踐購(gòu)車(chē)閱歷好于等待值的客戶(hù)會(huì)更樂(lè)意引薦本人的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌，這方面的能夠性比前者高3倍多。對(duì)實(shí)踐購(gòu)車(chē)閱歷好于預(yù)期的客戶(hù)的平均分為841分，而對(duì)那些實(shí)踐購(gòu)車(chē)閱歷同等待相當(dāng)?shù)目蛻?hù)的平均分為796分。 .案例續(xù)一年一度的銷(xiāo)售稱(chēng)心度指數(shù)調(diào)查旨在衡量中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)新車(chē)購(gòu)置過(guò)程的稱(chēng)心程度。該指數(shù)基于客戶(hù)在交車(chē)過(guò)程、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)備、買(mǎi)賣(mài)條件、交車(chē)時(shí)間以及書(shū)面文件6個(gè)方面的感受閱歷，其總分為1000分，分?jǐn)?shù)越高闡明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)

4、車(chē)過(guò)程的稱(chēng)心度越高。 .思索題結(jié)合案例談?wù)勵(lì)櫩头Q(chēng)心的內(nèi)涵是什么？顧客稱(chēng)心有何重要性顧客稱(chēng)心如何進(jìn)展丈量？ 為什么那些在購(gòu)置新車(chē)的過(guò)程時(shí)運(yùn)用因特網(wǎng)的車(chē)主來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售稱(chēng)心度指數(shù)評(píng)價(jià)比那些不運(yùn)用因特網(wǎng)的車(chē)主低？.第一節(jié) 顧客稱(chēng)心一、顧客稱(chēng)心的重要性顧客稱(chēng)心對(duì)企業(yè)的重要性 1、顧客稱(chēng)心可以使顧客忠實(shí) 2、顧客稱(chēng)心有利于提高企業(yè)的利潤(rùn) 3、顧客稱(chēng)心可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)本錢(qián) 4、顧客稱(chēng)心有利于企業(yè)與顧客更親密的接觸，從而更好地發(fā)掘客戶(hù)的真實(shí)需求 .稱(chēng)心顧客對(duì)國(guó)家的重要性 顧客是一個(gè)社會(huì)的重要資源和消費(fèi)者，他們的意見(jiàn)反映了一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品/效力的真本質(zhì)量，也反映了一個(gè)國(guó)家的福利程度和誠(chéng)信程度。.二、顧客稱(chēng)心的含義

5、及其度量顧客稱(chēng)心 是一種心思活動(dòng)，是顧客經(jīng)過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品/效力的可感知的效果與其期望值相比較后構(gòu)成的覺(jué)得形狀感知效果是在產(chǎn)品/效力的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的 ；而期望的構(gòu)成基于：顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)閱歷、朋友和同伴的各種言論，銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許愿等.顧客稱(chēng)心的特性 心思感受相對(duì)性個(gè)體性社會(huì)性品德性 .顧客稱(chēng)心的內(nèi)涵 物質(zhì)稱(chēng)心層次 精神稱(chēng)心層次 社會(huì)稱(chēng)心層次.Table 2-1: 追蹤和丈量顧客稱(chēng)心的工具抱怨和建議系統(tǒng)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查佯裝顧客流失顧客分析建立免費(fèi)電話(huà)或網(wǎng)站來(lái)登記顧客建議和抱怨研究顯示，每5個(gè)不滿(mǎn)意的顧客只有1個(gè)會(huì)向廠家抱怨，因此應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行顧客滿(mǎn)意調(diào)查，除了收集顧客滿(mǎn)意的數(shù)據(jù)之外，還可以測(cè)量

6、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向以及推介意向等信息。親自或雇人假扮顧客進(jìn)行調(diào)查，可以去現(xiàn)場(chǎng)也可以打電話(huà)進(jìn)行。分析流失率和流失原因.顧客稱(chēng)心的丈量 產(chǎn)品稱(chēng)心度目的體系質(zhì)量設(shè)計(jì)時(shí)間價(jià)錢(qián)效力檔次.2. 效力稱(chēng)心度目的體系1績(jī)效2保證 3完好性 4便于運(yùn)用5心情/環(huán)境.回想他撥打過(guò)的效力熱線(xiàn)，看看其處置態(tài)度和回復(fù)速度對(duì)他的稱(chēng)心度有什么影響。Discussion Question. .第二節(jié) 顧客價(jià)值Valarie A. Zeithaml 澤絲曼爾 顧客感知價(jià)值Customer Perceived Value 顧客在對(duì)所感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或效力時(shí)所付出的本錢(qián)進(jìn)展權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或效力成效的整體評(píng)價(jià)。.Philip Kot

7、ler 科特勒 可讓渡價(jià)值實(shí)際 顧客讓渡價(jià)值Customer Delivered Value 是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢(qián)之差。 顧客總價(jià)值Total Customer Value 顧客總本錢(qián)Total Customer Value.顧客讓渡價(jià)值籠統(tǒng)價(jià)值人員價(jià)值效力價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣本錢(qián)時(shí)間本錢(qián)精神本錢(qián)膂力本錢(qián)顧客總本錢(qián)顧客讓渡價(jià)值.第三節(jié) 讓渡顧客價(jià)值一、價(jià)值鏈分析 企業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程，按照經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的相對(duì)獨(dú)立性，可以分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)絡(luò)的多個(gè)價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈活動(dòng) ：根本活動(dòng) 輔助活動(dòng).根本價(jià)值鏈利潤(rùn)利潤(rùn)根本活動(dòng)輔助活動(dòng)采 購(gòu)效力技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)人

8、力資源管理企業(yè)根底設(shè)備內(nèi)部后勤消費(fèi)運(yùn)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).二、價(jià)值讓渡系統(tǒng)Levi StraussCompetition is between networks, not companies.The winner is the company with the better network.DeliverySears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric).第四節(jié) 吸引和堅(jiān)持顧客一、流失顧客本錢(qián)分析確定顧客流失警戒點(diǎn)。流失顧客本

9、錢(qián)分析企業(yè)必需找出顧客流失的緣由。企業(yè)應(yīng)該估算一下流失顧客導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。企業(yè)要估算一下降低流失率所需的費(fèi)用。決議能否降低顧客流失率，重新召回曾經(jīng)分開(kāi)的顧客。.二、吸引和堅(jiān)持顧客同伴關(guān)系管理Partner relationship management (PRM)顧客關(guān)系管理Customer relationship management (CRM).Customer Relationship Management (CRM): The Key顧客權(quán)益Three drivers of customer equity價(jià)值權(quán)益品牌權(quán)益關(guān)系權(quán)益.顧客關(guān)系階梯Inactive orex-custome

10、rsPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospects.吸引和堅(jiān)持顧客顧客關(guān)系管理的5個(gè)層次根本Basic marketing反響Reactive marketing擔(dān)任Accountable marketing自動(dòng)Proactive marketing同伴Partnership marketing.Figure 3-6: Levels of Relationship MarketingManycustomers/distributorsMediumnu

11、mber ofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasic orreactiveHighmarginMediummarginLowmargin.吸引和堅(jiān)持顧客建立強(qiáng)有力的顧客紐帶: 根底做法跨部門(mén)協(xié)作參與在一切商業(yè)決策中傾聽(tīng)顧客的聲音 為目的市場(chǎng)提供優(yōu)良的提供物管理和運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)便于顧客接觸鑒賞出色雇員.添加財(cái)務(wù)利益Frequency programs (FPs)添加社交利益添加

12、構(gòu)造利益Create long-term contractsCharge lower price to high volume customersTurn product into long-term service堅(jiān)持顧客關(guān)系的方法.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo):添加顧客份額的根本要求.Table 3-2: Social Actions Affecting Buyer-Seller RelationshipsGood ThingsBad ThingsInitiate positive phone callsMake recommendationsCandor in languageUse phoneShow

13、appreciationMake service suggestionsUse “we” problem-solving languageGet to problemsUse jargon or shorthandPersonality problems airedTalk of “our future together”Routinize responsesAccept responsibilityPlan the futureMake only callbacksMake justificationsAccommodative languageUse correspondenceWait

14、for misunderstandingsWait for service requestsUse “owe-us” legal languageOnly respond to problemsUse long-winded communicationsPersonality problems hiddenTalk about making good on the pastFire drill and emergency responsivenessShift blameRehash the past.Figure 3-7: 顧客-產(chǎn)品盈利分析P1高盈利產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4混合產(chǎn)品產(chǎn)品+高盈利顧客+-混合顧客+-虧損顧