撰寫策略方式概論

1、撰寫策略方式概論？策略撰寫的步驟需求的明確資料的消化框架的撰寫TJS一、需求的明確市場目標(biāo)市場預(yù)算市場地位市場問題二、資料消化在這些信息當(dāng)中去尋找達(dá)成客戶目標(biāo)的挑戰(zhàn)與機遇產(chǎn)品競爭消費者了解產(chǎn)品產(chǎn)品的技術(shù)支持產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的優(yōu)劣分析了解競爭產(chǎn)品的競爭價格的競爭渠道的競爭訴求的競爭 了解消費目標(biāo)消費者是誰？驅(qū)動的因素障礙三、策略框架的撰寫1個思考模型SCOERSCOER1）目標(biāo)：長期的目標(biāo)和短期的目標(biāo)；2）不可爭議的事實可以是獨特的競爭優(yōu)勢（往往是指內(nèi)部優(yōu)勢）；也可以是行業(yè)中的事實3）障礙；4）機會；（指外部面的機會）5）挑戰(zhàn)；（達(dá)到目標(biāo)，可利用的機會和優(yōu)勢，以及突破障礙的關(guān)鍵）6）概念； 7）解

2、決模型；1個工具：Mindjet MindManager 四、TJSTell It, Jell It, Sell ItTJS：成功提案的五個簡單步驟1.有清晰的觀點和具創(chuàng)意的題目2.寫下觀眾在本次提案中必須了解的重點。最多五個3.將重點整理成標(biāo)題4.用TJS的方法圍繞標(biāo)題做一次小型的提案T: TELL ITJ: JELL ITS: SELL IT5.加入圖片使提案更生動第一步 有自己的觀點如果你沒有一個清晰的觀點，很難說服別人認(rèn)同你的想法在寫提案時，要考慮到你所有的觀點，并給它們起一個有趣、容易記憶和具創(chuàng)意的題目一些觀點的例子培訓(xùn)主管需要提高助手的能力來幫助自己披頭士樂隊是二十世紀(jì)最好的音樂人

3、克林頓總統(tǒng)使總統(tǒng)辦公室感到恥辱。Marlboro 如果搞我們推薦的促銷活動就可以增加他的市場份額。Zuma香水如果按照一般的策略推廣就不會如此成功起一個創(chuàng)造性的題目能夠為以上觀點注入活力的標(biāo)題培養(yǎng)接班人披頭士的魅力無法擋聲名狼藉的比爾The Marlboro man rides again增大品牌魅力提示用肯定的語言表達(dá)標(biāo)題內(nèi)容簡短易記微笑著說，但對客人和任何品牌都不要表現(xiàn)出輕佻和無禮的態(tài)度當(dāng)你寫好整個提案時，寫標(biāo)題就不會有問題了。所以剛開始時如果想不到如何表述標(biāo)題也不要擔(dān)心第二步：5個要點留意你的觀眾。他們是什么人？他們的知識背景水平如何？他們預(yù)期目的是什么？現(xiàn)在設(shè)想你的觀眾在聽你提案，想一

4、想他們現(xiàn)在要了解什么。要從他們的立場出發(fā)想問題而不是你要告訴他們什么。第三步 將要點作為標(biāo)題是你表現(xiàn)創(chuàng)意的地方。想一個令人回味、幽默或者具挑戰(zhàn)性的標(biāo)題。不要把背景、戰(zhàn)略或者媒介作為標(biāo)題你會發(fā)現(xiàn)用以下的方法設(shè)計標(biāo)題是很用的一個平常的詞組押韻電影或電視劇的名稱一首歌的名字私人/ 真實的事 或者你可以用全新的概念來表達(dá)，重點是能夠引起觀眾的興趣即使用奇怪的表達(dá)方式也可以, 這樣你才有機會解釋你標(biāo)題的含義記住提案時語言要有歸納性。也就是說你的標(biāo)題要以你的結(jié)論相符。不要讓你的觀眾走神，引導(dǎo)他們的思維模式第四步用TJS方法做小型提案Tell It 講述簡單地告訴你的觀眾標(biāo)題的意思，用一兩句話使他們明白你的

5、要點。在講述的過程中，盡量創(chuàng)造活躍的氣氛。是否可以用與標(biāo)題相近的語言總結(jié)。 這樣會使你的講述更具影響力和強化標(biāo)題，同時也加深了觀眾的印象。Jell It總結(jié)總結(jié)要點的同時加深觀眾的印象。我們可以用一些方法來證明 我們的觀點，例如市場調(diào)查，特別的案例，推理，示范和有游戲等。盡量使論據(jù)表達(dá)得生動一點?？偨Y(jié)的時候記住不要提供太多的信息，記住我們之前說的第五點。 Sell It販賣用少于15字來表達(dá)你的觀點，否則多于這個字?jǐn)?shù)就會顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)。確保你在這部分沒有加入新的內(nèi)容。如果需要增加新的信息，請在總結(jié)部分加入這一部分你要做兩件事為你的觀點總結(jié)出一個簡單的結(jié)論結(jié)論與你的標(biāo)題緊密相連第五步用圖片為提案注

6、入活力不管你的觀點陳述、組織得多好，觀眾還是需要來點視覺的刺激。所以，加入圖片是很好的方法。提案時加入圖形，支柱，圖表，錄像，音頻等內(nèi)容會使提案更生動。 但要保證這些內(nèi)容與你的題目相關(guān)，并且與觀眾有關(guān)聯(lián)。 建立我們提案的思考架構(gòu)Governing thought中 心 思 想 Key line support支 撐 思 想 的 主 要 理 由 Support支 撐 理 由 Support支 撐 理 由 雪 莉 吾 友 ： 我 倆 是 多 年 老 朋 友 了 ， 共 渡 過 許 多 好 時 光 但 一 個 月 前 你 說 了 些 令 人 難 受 的 話 上 兩 星 期 你 又 沒 來 參 加 我

7、 辦 的 宴 會 后 來 雪 莉 吾 友 ： 我 恨 你 ！ 因 為 Dear Shirley . . .雪 莉 吾 友 I hate you我 恨 你 Reason #1第 一 個 理 由 Reason #2第 二 個 理 由 Reason #3第 三 個 理 由 WRITING BACKWARDS (PYRAMID PRINCIPLE)從 結(jié) 論 說 起 (金 字 塔 寫 作 原 則 )SOLVING THE PROBLEM解 決 問 題 Facts事 實 Analyses分 析 Conclusions結(jié) 論 Recommen- dations 建 議 方 案 COMMUNICATING

8、THE SOLUTION溝 通 解 決 問 題 的 辦 法 Recommendations建 議 方 案 Actions/steps/reasons行 動 / 步 驟 / 理 由 Facts/ analyses事 實 / 分 析 What should be done?該 做 什 麼 ？ How or why should it be done?為 什 麼 該 做 這 些 ？ 如 何 做 ？ How do you know the recommendations are sound?怎 麼 知 道 這 建 議 方 案 是 完 善 的 ？ DEVELOPING A STRUCTURE FOR W

9、RITING BACKWARDS如 何 建 構(gòu) 從 結(jié) 論 說 起 的 作 品 Governing thought中 心 思 想 Key line support支 撐 思 想 的 主 要 理 由 Support支 撐 理 由 Support支 撐 理 由 GOVERNING THOUGHT中 心 思 想 的 要 訣 T O P STargeted to our audience瞄 準(zhǔn) 觀 眾 Over- arching周 延 完 整 Powerful擲 地 有 聲 Supportable言 之 有 據(jù) Governing thought中 心 思 想 Key line support主 要

10、理 由 Governing thought中 心 思 想 ARGUMENT論 證 式 GROUPING組 合 式 ARGUMENT STRUCTURE (DEDUCTIVE REASONING)邏 輯 論 證 式 架 構(gòu)(演 繹 推 論 )Key line support主 要 理 由 Governing thought中 心 思 想 Non- controversial statement about situation以 無 可 爭 議 的 說法 來 陳 述 情 況 Comment on situation對 情 況 的 評 論 Implication of situation and c

11、omment (therefore point)情 況 所 代 表 的 涵 義 及 評 論 ( 因 此 )SOME ARGUMENT PATTERNS部 分 邏 輯 論 證 模 式 Success requires X需 有 X 才 能 成 功 Success requires X需 要 X 才 能 成 功 You are pursuing X你 正 朝 X 發(fā) 展 You thought X was a problem你 認(rèn) 為 X 是 問 題 Performance is not as expected績 效 不 如 預(yù) 期 You are not equipped to do X你 無

12、法 作 到 You are not focusing on X你 的 重 心 不 在 XY would be better但 Y 比 較 有 利 Further investigation shows it Y但 調(diào) 查 顯 示 Y 才 是 問 題 Underlying cause is X問 題 出 在 XTherefore, develop capability for X因 此 ， 建 立 作 X 的 能 力 Therefore, shift focus to X因 此 ， 轉(zhuǎn) 移 重 心 到 X Therefore, change direction to Y因 此 ， 轉(zhuǎn) 向 Y 前

13、 進 Therefore, shift focus to Y因 此 ， 轉(zhuǎn) 移 重 心 到 YTherefore, take steps to fix X因 此 ， 設(shè) 法 解 決 XPROS AND CONS OF ARGUMENTS邏 輯 論 證 的 利 弊 Key line主 要 理 由 Governing thought中 心 思 想 Noncontroversial statement about situation以 無 可 爭 議 的 說 法 來 陳 述 情 況 Comment on situation對 情 況 的 評 論 意 見 Implication of situatio

14、n and comment (therefore point)情 況 所 代 表 的 涵 義 及 評 論 ( 因 此 )Pros利 Cons弊 Demonstrates that no other avenue will work證 明 內(nèi) 容 的 必 然 走 向 (沒 有 第 二 條 路 可 走 )Can be particularly effective with resistant audiences對 有 拒 絕 心 理 的 聽 眾 尤 為 有 效 If audience disagrees with situation or comment, argument will fail t

15、o persuade如 聽 眾 對 情 況 或 意 見 有 異 議 ， 該 論 證 即 失 去 了 說 服 力 Requires audience to remember much information before getting to so what聽 眾 在 聽 到 最 后 的 所 以 結(jié) 論 時 ， 先 要 記 憶 大 量 信 息 GROUPING STRUCTURE (INDUCTIVE REASONING)邏 輯 組 合 式 架 構(gòu) (歸 納 結(jié) 論 )Key line主 要 理 由 Governing thought中 心 思 想 Same kind of idea: 同 類

16、想 法 ReasonsExamplesActions原 因 例 子 行 動 LOGICAL GROUPING - EXAMPLE邏 輯 組 合 舉 例 To improve sales, Dynamo should take immediate steps to develop and execute a more targeted marketing plan for the LX 20貴 公 司 必 須 立 即 采 取 行 動 ， 研 擬 并 實 行 對 象 明 確 的 營 銷 計 劃 以 改 善 LX20 產(chǎn) 品 的 銷 售 Explicitly identify high-priori

17、ty segments and their needs確 實 找 出 高 優(yōu) 先 性 的 客 戶 群 及 其 需 求 Develop tailored promotions and sales aids發(fā) 展 針 對 目 標(biāo) 客 戶 設(shè) 計 的 促 銷 活 動 及 工 具 Establish appropriate customer contact and follow-up guidelines建 立 合 宜 的 客 戶 聯(lián) 系 及 追 蹤 制 度 PROS AND CONS OF GROUPINGS邏 輯 組 合 的 利 弊 Key line主 要 理 由 Governing though

18、t中 心 思 想 Pros利 Cons弊 Major points easy to remember便 于 記 住 要 點 Very effective for action-oriented audiences對 注 重 具 體 措 施 的 聽 眾 極 為 有 效 If one point rejected, remaining points may still persuade一 點 被 否 定 ， 其 余 各 點 仍 具 說 服 力 Could be too forceful for some audiences對 一 些 聽 眾 可 能 有 勉 強 之 嫌 As you suspect

19、ed, some manufacturing flaws have hurt sales of Dynamo抯 new system LX 20正 如 你 所 料 想 的 ， 生 產(chǎn) 過 程 的 瑕 疵 對 新 產(chǎn) 品 LX20 的 銷 售 造 成 損 害However, major cause of disappointing sales is Dynamo抯 unfocused marketing effort然 而 ， 真 正 使 得 銷 售 不 振 的 主 要 原 因 則 在 於 貴 公 司 市 場 營 銷 的 重 點 不 集 中Therefore, Dynamo should tak

20、e immediate steps to develop and execute a more targeted marketing plan因 此 ， 貴 公 司 應(yīng) 立 即 研 擬 一 份 更 明 確 強 調(diào) 重 點 對 象 的 營 銷 計 劃 并 開 始 實 行Explicitly identify high-priority segments and their needs確 實 找 出 高 優(yōu) 先 性 的 客 戶 群 及 其 需 求Develop tailored promotions and sales aids發(fā) 展 針 對 目 標(biāo) 客 戶 設(shè) 計 的 促 銷 活 動 及 工 具

21、Establish appropriate customer contact and follow-up guidelines建 立 合 宜 的 客 戶 聯(lián) 系 及 追 蹤 制 度Dynamo should take immediate steps to develop and execute a more targeted marketing plan for the LX 20貴 公 司 必 須 立 即 采 取 行 動 ， 研 擬 并 實 行 明 確 對 象 的 營 銷 計 劃 以 改 善 LX20 產(chǎn) 品 的 銷 售Dynamo should take immediate steps t

22、o develop and execute a more targeted marketing plan for the LX 20貴 公 司 必 須 立 即 采 取 行 動 ， 研 擬 并 實 行 明 確 對 象 的 營 銷 計 劃 以 改 善 LX20 產(chǎn) 品 的 銷 售ARGUMENT論 證 式 GROUPING組 合 式 Need for action需 要 行 動 的 理 由 vs.相 對 于 Actions行 動 的 內(nèi) 容 AGENDA 課 程 Writing Backwards ?The Pyramid從 結(jié) 論 說 起 The Governing Thought (TOPS)

23、中 心 思 想 Logical Arguments邏 輯 論 證 Logical Groupings邏 輯 組 合 No Gaps, No Overlaps (MECE)不 遺 漏 、 不 重 疊 ( 不 多 不 少) Mutually Exclusive/Collectively Exhaustive(No overlaps) (No gaps)相 互 之 間 具 有 排 他 性 / 整 體 而 言 毫 無 遺 漏 M E C E不 多 不 少(不 重 疊 )(不 遺 漏)IS IT MECE? - 1這 是 否 不 多 不 少 ？ - 1We should sell our house我

24、們 應(yīng) 把 房 子 出 售 We need more room我 們 需 要 更 大 的 地 方 The house is old, and needs expensive basic repairs房 子 已 很 舊 ， 需 進 行 花 費 很 高 的 基 本 維 修 The kitchen is too small廚 房 太 小 The furnace is broken爐 子 壞 了 There is too much traffic on our street我 們 這 條 街 交 通 太 繁 忙 了 IS IT MECE? - 2這 是 否 不 多 不 少 ？ - 2Entry ba

25、rriers are low進 入 市 場 的 障 礙 很 少 Minimal start-up costs開 業(yè) 的 成 本 很 低 No regulatory restrictions沒 有 法 規(guī) 上 的 限 制 Little need for proprietary technology or expertise不 太 需 要 專 有 的 科 技 或 專 業(yè) 知 識 Qualified personnel readily available已 有 符 合 條 件 的 人 員 IS IT MECE? - 3這 是 否 不 多 不 少 ？ - 3The company should ado

26、pt an invest/grow strategy in this business對 此 項 業(yè) 務(wù) ， 公 司 應(yīng) 采 投 資 / 增 長 戰(zhàn) 略 The market is favorable該 市 場 看 好 The business is strong業(yè) 務(wù) 茁 壯 Financial and market performance has been excellent財 務(wù) 方 面 和 市 場 的 績 效 一 直 都 非 常 好 The sales and financial outlook appears good銷 售 和 財 政 方 面 的 前 景 看 來 很 好 Innov

27、ative marketing strategies have proved successful有 創(chuàng) 意 的 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 證 明 是 成 功 的 BUILDING OUR PYRAMID建 立 我 們 的 金 字 塔 What is our main message (governing thought)? Is it TOPS?我 們 主 要 傳 達(dá) 的 信 息 ( 中 心 思 想 ) 是 什 麼 ？ 是 否 合 乎 TOPS 的 標(biāo) 準(zhǔn) ？ Should we use an argument or a grouping?應(yīng) 采 用 論 證 式 還 是 組 合 式 ？ Doe

28、s our final structure pass the relevant logic test?最 后 的 架 構(gòu) 是 否 通 過 有 關(guān) 的 邏 輯 測 試 呢 ？ For groupings, are the points logically the same (e.g., all steps, all problems, all benefits) and in the logical order?如 采 用 邏 輯 組 合 方 式 ， 各 要 點 在 邏 輯 上 是 否 相 同 ( 如 ： 都 是 步 驟 、 問 題 或 利 益 ？ ) 并 按 照 邏 輯 順 序 排 列 ？ F

29、or arguments, does the second point comment on the first point in a way that leads to the third point and only the third point?如 采 用 邏 輯 論 證 方 式 ， 第 二 點 是 否 是 針 對 第 一 點 的 評 論 意 見 ， 并 一 定 會 引 申 到 第 三 點 而 不 致 引 申 到 其 他 地 方 ？ Do both arguments and groupings support their summary in a MECE way?用 論 證 式 或

30、 組 合 式 的 論 點 是 否 可 不 多 不 少 地 支 持 結(jié) 論 呢 ？ Mutually exclusive (ME): Is each point used only once and in the best place?相 互 之 間 具 有 排 他 性 ： 每 一 個 論 點 是 否 只 用 一 次 并 用 在 最 適 當(dāng) 的 位 置 ？ Collectively exhaustive (CE): Do we have all the points we need to support or defend the summary idea?整 體 而 言 毫 無 遺 漏 ： 我

31、 們 是 否 提 出 了 支 持 或 辯 護 結(jié) 論 中 心 思 想 所 需 的 全 部 論 點 呢 ？ GROUPING AND SUMMARIZING組 合 和 總 結(jié) 1.Fix hole in roof 修 理 車 頂 的 破 洞 2.Get new floormats 買 新 的 車 內(nèi) 地 毯 3.Write newspaper ad 寫 報 紙 廣 告 稿 4.Get new overhead light 買 新 的 頂 燈 5.Fix the dents 修 理 車 身 凹 陷 處 6.Get rust spots painted over 把 銹 斑 噴 漆 7.Make sign for rear window 寫 後 窗 售 車 廣 告 8.Write announcement for bulletin board 寫 公 告 板 的 售 車 海 報 9.Vacuum interior 將 車 內(nèi) 吸 塵 What do I need to do to sell my old car?賣 舊 車 前 的 準(zhǔn) 備 練 習(xí) 題 一 練 習(xí) 題 二 UNSCRAMBLE THE FOLLOWING整 理 以 下 各 句 1. Kewpie has introduced a better-tasting s