【MBA教學案例】A證券經紀業(yè)務北京分公司：借媒體開疆拓土

1、 【MBA教學案例】A證券經紀業(yè)務北京分公司：借媒體開疆拓土（上）摘要：我國證券業(yè)雖然是一個發(fā)育并不完善的行業(yè)，但相對成熟的經紀業(yè)務卻早已步入異常激烈的競爭狀態(tài)。本案例介紹了A證券經紀業(yè)務北京分公司(以下簡稱北分)在成立初期，網點繁多的北京市場，客觀描述了北分如何從零開始尋找業(yè)務突 破口，快速實現業(yè)務目標的經營歷程。在證券經紀業(yè)務營銷僵化的當下，北分的大膽嘗試是一個值得討論的營銷借鑒。關鍵字： 媒體營銷，活動營銷，渠道營銷引言2010年9月，當大多數人都在分享北京初秋這一絲絲的愜意時，時任北京分公司籌備組負責人的王總卻仍然在分公司的辦公室里翻看著有關證券營業(yè)部經營發(fā)展的各種材料。就在幾天前北分

2、成立了經紀業(yè)務北京廣安門營業(yè)部，這已經是北分在北京成立的第二家證券營業(yè)部，公司管理層已經明確要求營業(yè)部在3年內實現盈利。具有多年營業(yè)部經驗的王總深知這并不是一 項容易實現的目標，要在3年內實現盈利必須在短期內提高當地知名度，迅速擴大市場影響，增加有效客戶數量和資產量。此外，公司還計劃于2011年在北京兩家營業(yè)部的基礎上建立經紀業(yè)務分公司，借此實現協(xié)同效應擴大市場影響力。如何讓一 家從零開始的證券營業(yè)部快速立足于市場，并實現兩家營業(yè)部協(xié)同增效，這個問題從廣安門營業(yè)部籌建開始就縈繞在王總的腦海里?？焖俅蛟鞝I銷團隊，還是寄希望于通過廣告宣傳引爆市場增長，抑或是自己充當最大的客戶經理擔當一切？如何找到

3、突破口，快速實現零的突破，是包括王總在內的管理層面臨的在營業(yè)部成立伊始就迫在眉睫的問題。A證券股份有限公司A證券股份有限公司的總部位于河南省鄭州市鄭東新區(qū)商務外環(huán)路10號中原廣發(fā)大廈。目前，公司內設19個職能部門，擁有 上海、北京、鄭州3家分公司和52家證券營業(yè)部，其中河南省內41家，分布在省內各省轄市及部分發(fā)達的縣級市，河南省外11家，分布在上海、北京、深圳、天津、杭州、青島、西安、長沙、石家莊、濟南等地，服務的客戶數量達到120多萬戶。除此之外，公司還控股某期貨1家全資子公司，目前正在設立全資直投公司、資產管理分公司和籌備合資的基金公司。公司的發(fā)展目標是發(fā)展成為中國一流的證券服務商。自從公

4、司重組成立以來，公司將“規(guī)范發(fā)展、穩(wěn)健經營”作為指導思想，以“誠信、穩(wěn)健、創(chuàng)新、高效”作為經營理念，發(fā)展弘揚“相融共生、開拓創(chuàng)新”的企業(yè)精神，形成“以人為本、人盡其才”的人才機制，在經歷了幾年的發(fā)展后，現在已經具備了綜合類證券公司的管理架構。隨著公司實力不斷增強，公司的業(yè)務范圍也 不斷拓寬，目前形成了包括經紀業(yè)務、投資銀行、證券投資、固定收益、資產管理、財富管理、期貨業(yè)務等在內的多元化、系統(tǒng)化業(yè)務發(fā)展格局。目前，公司業(yè)務經營范圍包括：證券經紀；證券投資咨詢；與證券交易、證券投資咨詢有關的財務顧問；證券承銷與保薦；證券自營；證券資產管理；證券投資基金代銷；為期貨公司提供中間介紹業(yè)務。近幾年公司連

5、續(xù)保持了快速發(fā)展，各項業(yè)務呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)排名不斷提升，核心競爭力得到了顯著增強。A證券經紀業(yè)務的內外部環(huán)境近年來國家加大了對金融產業(yè)的政策支持力度，特別是近年來對上市政策的逐步放寬，市場容量不斷擴大，給證券經紀業(yè)務發(fā)展帶來了良好的市場機遇。近3年來我國上市公司數隨著首次公開發(fā)行(IPO)企業(yè)數量穩(wěn)步增加，2008年為1549家，2011年 增加到2342家，給經紀業(yè)務創(chuàng)造了較大的增長空間。證監(jiān)會對證券行業(yè)施行極為嚴格的監(jiān)管。在經紀業(yè)務上，無論是新進入證券公司，還是設立證券營業(yè)部網點，審批都極為嚴格，并且一些監(jiān)管部門還有具體的規(guī)定。如新設立的網點周圍1000米之內不能有其他證券營業(yè)網

6、點，進行市場飽和控制，即 當某一區(qū)域證券公司營業(yè)網點達到一定數量，監(jiān)管部門認為不再適合增設新網點時，就把該區(qū)域定義為飽和區(qū)，不再批準設立新的營業(yè)部，以防止惡性競爭局面的出現。這樣的監(jiān)管使得證券經紀業(yè)務在很大程度上受到了保護，為那些實力相對較弱但把握先機的網點提供了生存和發(fā)展的空間。業(yè)界普遍認為我國證券業(yè)務進入發(fā)展階段應該是在2002年之后，經紀業(yè)務的真正發(fā)展更是只有近10年的歷程，與擁有百年發(fā) 展歷史的美國相比，我國證券業(yè)務總體上仍然處于起步階段，證券公司雖然因為股東實力不同而運營實力有所不同，但是從 證券業(yè)務經營規(guī)模、服務功能、運營管理水平等方面看差距不大，分散經營、同質化現象比較嚴重，龍頭

7、企業(yè)的優(yōu)勢不明顯。突出表現在我國證券市場的集中度相對較低，例如加拿大有270家證券公司，前十家證券公司可以占到90%的市場份額，市場結構高度集中，而我國經紀業(yè)務前20位證券公司的市場份額2004年為52.68%，2008年上升到63.82%，2010年又降至61.61%，競爭格局還遠遠沒有形成，行業(yè)內的所有券商都有可能通過自身的努力成為一流證券公司，對于經紀業(yè)務收入在全行業(yè)109家證券公司中排名第38位的A證券的經紀業(yè)務來說，此時應該是絕好的發(fā)展機會。對于國內證券公司而言，權證、股指期貨、創(chuàng)業(yè)板、新三板、融資融券、投資顧問等一系列新業(yè)務新模式，對于每一家證券 公司來說都不那么熟悉。雖然有一些在

8、行業(yè)內排名靠前的證券公司可以參與新業(yè)務的相關準備工作且起步較早，但是從業(yè)務 開展的角度出發(fā)，所有證券公司的起點基本相同。只要方向正確、方法得當，在新業(yè)務中有突出表現的并不是資本規(guī)模較大、牌照齊全的證券公司的專利。2011年年底，全國109家證券公司營業(yè)收入1359.50億元，總資產僅為15 700億元，全行業(yè)證券公司的資產規(guī)模不到高盛的1/3，全行業(yè)利潤也只與摩根士丹利相當。目前，我國是全球第二大資本市場，市場規(guī)模與我國證券公司的資產規(guī)模和行 業(yè)利潤形成了嚴重的背離。監(jiān)管層開始意識到這些問題，在即將進行的新一輪改革中，經紀業(yè)務有望在新的制度下實現增 長，將營業(yè)部由銷售平臺轉化為財富管理平臺、非

9、現場開戶等在不久的將來都將成為經紀業(yè)務發(fā)展的歷史機遇。另一方面，雖然有較為嚴格的市場準入制度，但隨著全球經濟一體化的逐步深入和我國經濟的進一步對外開放，國內證券業(yè)不可避免地將會迎來國際證券公司的沖擊。面對境外證券公司強大的資本實力、成熟的運營管理、領先的技術，我國證券公 司則相形見絀，規(guī)模小、業(yè)務品種同質化嚴重、經營缺乏精細化管理等諸多弱點將暴露無遺。按照國內證券公司經紀業(yè)務目 前的發(fā)展水平和成長邏輯，如果市場完全開放的話，我國大量中小證券公司都將面臨被兼并的風險。隨著市場競爭的逐步加 劇，證券公司無法形成差異化的服務，因此價格成為競爭中的各大證券公司的主要手段，也直接造成了傭金大幅下滑的局面

10、。隨著買方市場的形成，在無法滿足個性化、復雜化的客戶需求的情況下，證券公司所采用的搶奪資源的最簡單也是普遍在采用的手段就是降低傭金，證券公司的議價能力大幅下降，行業(yè)陷入低水平超強競爭。我國證券行業(yè)的發(fā)育還遠遠沒有成熟，突出表現在經紀業(yè)務的比重過大，非經紀類業(yè)務發(fā)展十分緩慢。國際上，成熟穩(wěn)健的 證券公司，經紀業(yè)務所占比例一般不超過30%，非經紀類業(yè)務包括融資融券業(yè)務占30%、投行占20%，資產管理占10%，其他收入占10%。而在我國，多數證券公司經紀業(yè)務的比重超過50%，有的甚至高達80%，在經紀業(yè)務超強競爭的環(huán)境下，對剛剛設立的某分營業(yè)部來說，無疑是極大的挑戰(zhàn)。縱觀我國經紀業(yè)務過去20年的發(fā)展

11、歷程看，一項突出特點就是經營穩(wěn)定性較差，常言道“三年不開張，開張吃三年”的現象在 經紀業(yè)務領域表現得比較明顯，收入大起大落，常常是在經歷了長期的低迷之后迎來一次的大行情，證券公司因此獲得“巨 額”收益，似乎有“靠天吃飯”、“撞大運”的暴利色彩。例如在經歷了長達數年的熊市之后，20072009我國證券市場迎來了一次大的牛市，我國的證券公司獲得了驚人的收益。以某證券為例，2007年其安陽、許昌、新鄉(xiāng)營業(yè)部利潤都是一億多元，而人員只投入了三四十個人，3000平方米的房子，不到1000萬元錢的成本，一年收入一億元。2009年一年公司人員1000多人，注冊資本20億元，利潤達到了14.8億元。但對于熊市

12、期間誕生的某分廣安門營業(yè)部來講，等待下一個牛市的到來可能會 是一個極為漫長而痛苦的過程。按照證券公司分類監(jiān)管規(guī)定，證券公司一年一度的分類結果將作為證券公司申請增加業(yè)務種類、新設營業(yè)網點、發(fā)行上市等事項的審慎性條件。還將作為確定新業(yè)務、新產品試點范圍和推廣順序的依據。公司通過分類自評，對公司經紀業(yè)務自 身風險管理能力進行全面評判和梳理，及時發(fā)現經營管理過程中不合規(guī)的地方，第一時間進行補救和整改，對公司經紀業(yè)務 自身的構建和發(fā)展也有很重要的意義。另外，在整體分類評價過程中，公司在行業(yè)中的形象、地位在全行業(yè)都有所了解。同時，按照監(jiān)管規(guī)定，盡管分類結果不得用于廣告、宣傳和營銷，但對于公司經紀業(yè)務的開展

13、都將產生舉足輕重的作用。A證券北京分公司媒體營銷之路市場調研助力公司尋找突破口A證券總公司對王總的計劃和承諾是，如果新設的第二家營業(yè)部廣安門營業(yè)部能夠有效增加客戶數量和資產量，有望在3年內實現盈利，公司將在北京兩家營業(yè)部的基礎上，選擇合適的時間建立經紀業(yè)務北京分公司。對王總來講，這無疑是 其個人職業(yè)發(fā)展的一次良好機遇，但抓住這次機遇也不是件容易的事情。北京城區(qū)面積為1289.3平方千米，截至2011年1月已有證券公司87家、證券營業(yè)部233家，通過簡單算術平均后北京城區(qū)平均每5.8平方千米就有一家證券營業(yè)部。除銀河證券、招商證券、中信建投等證券公司營業(yè)部較多，在京營業(yè)部超過10家，在當地有一定

14、知名度外，在京70%的61家證券公司 其營業(yè)部數量都在3家以下，包括A證券在內的大多數證券公司在北京的網點少、規(guī)模小，提升知名度、擴大影響的難度大。見表16.1。表16.1 北京城區(qū)證券公司營業(yè)部分布情況表營業(yè)部數量分類證券公司數量營業(yè)部數量不同規(guī)模證券公司占百分比(%)超過9家3363.4559家117112.6434家124313.79不足3家618370.11合計87233資料來源：A證券北京分公司?？焖偬岣咧茸钪苯拥姆椒ň褪峭ㄟ^主流媒體強勢傳播，但是主流媒體的廣告投放成本非常高，對只有兩家營業(yè)部的北分來講這無疑是難以承受的。例如北京地區(qū)發(fā)行量最大的北京晚報，在非黃金位置的第9版，做

15、一期1/4版的廣告費用在10萬元左右。北京電視臺廣告費用約為每30秒鐘2.5萬元。見表16.2。表16.2 各媒體廣告宣傳價格情況表媒體名稱頻度(幅面)價格(元)報紙北京晚報第9版1/4橫版幅面96500124200/次電視BTV-財經A類時段30秒1600035000/次網站新浪財經首頁非定向300250大小60000(6折后)廣播北京新聞廣播A類時段30秒1100/次資料來源：A證券北京分公司。【MBA教學案例】A證券經紀業(yè)務北京分公司：借媒體開疆拓土（下）從北京證券經紀業(yè)務的客戶量來看，最新人口普查顯示，北京城區(qū)有常住家庭戶數668.1萬戶，常住人口1961.2萬人，簡單 算術平均看可供

16、每家營業(yè)部開發(fā)拓展的家庭有2.8萬戶、客戶量為8.4萬人。數據顯示，截至2010年年底，北京地區(qū)A股賬戶 數為557萬戶(上證A股)，賬戶資產超過10萬的有139萬戶，比例約為25%，這意味著10萬元以上客戶，每家營業(yè)部平均不到6000戶，市場競爭相當激烈。廣安門營業(yè)部2010年9月開業(yè)，至2011年3月底7個月只發(fā)展了客戶僅500余戶，實現資產總額0.74億元，離3年內盈利的目標 差距非常大，營業(yè)部必須快速提升知名度，增加有效客戶數量和資產量，否則3年內實現盈利的目標很可能要落空。在深入分析了公司第一個網點酒仙橋營業(yè)部及其他公司營業(yè)部發(fā)展成功的關鍵因素后，王總決定把北分實現目標的突破口定在媒

17、體 營銷之上。酒仙橋營業(yè)部成立于2004年，從2005年開始，營業(yè)部與北京當地主流媒體構建良好的合作關系，尤其是與北京財 經頻道等主流媒體合作開展了廣泛的宣傳，逐步建立了與媒體進行深入合作的資源優(yōu)勢。營業(yè)部從2008年開始籌劃與本地主 流媒體進行深度合作工作，其中2011年與媒體合作完成的“首屆投資精英獵頭賽尋找青年巴菲特”媒體活動，就是一次成 功的經歷。投資精英獵頭賽活動基于過往及當前實盤賽情況，對比研究同類媒體營銷活動的表現，營業(yè)部決定與主流媒體合作開展公關活動，具體定義為“獵頭精英選拔賽”。活動以獵頭為目標，放棄簡單的實物激勵，而是圍繞理財和職業(yè)崗位設置富有競爭力的賽事獎項。本方案不僅充

18、分考慮了合規(guī)性要求，避免了不正當競爭，而且借用極具誘惑力的人才選拔為噱頭，可以產生良好的媒體效應。見表16.3。表16.3 A證券2011年首屆投資精英獵頭賽獎項設置本賽事其他賽事為勝者發(fā)起設立1只不低于1億元的私募基金10名選手分享承辦方提供的千萬元資金勝者可獲任公募基金經理職務優(yōu)勝者頒發(fā)榮譽獎杯勝者可獲任年薪200萬元人民幣的私募基金經理獲得100萬元年薪的基金經理職務資料來源：A證券北京分公司?；顒又芷跒榘肽辏苊鈺r間過長公眾疲勞，關注度降低，宣傳成本過高。整個活動分3個階段以吸引不同投資者的關注和參與。本次比賽選手除了正常繳納交易手續(xù)費外，活動選手報名、參賽、上媒體做節(jié)目均免費。參與競

19、賽可以獲得營業(yè)部“智 贏通”專業(yè)投資顧問指導服務，傭金率為0.25%。活動宣傳從2011年1月開始，至2011年4月為期4個月，總預算40萬元，每月10萬元，用于媒體公關宣傳。而根據營業(yè)測算， 參賽選手參賽貢獻的理財傭金收入也可達到每月10萬元，活動收支基本平衡，顯然這是一項高績效的營銷活動。確保這一績效的前提是需要有力的公關活動傳播推廣渠道、有效的選手招募渠道和充足的獎項資源。經過反復研究和多方溝通，營業(yè)部選擇了以下合作渠道和資源。見表16.4。表16.4 A證券2011年首屆投資精英獵頭賽廣告、選手招募、獎金渠道表項目渠道名稱活動宣傳主要渠道：搜狐網證券頻道、北京電視臺財經頻道、數字電視1

20、13臺輔助渠道：搜狐合作媒體鏈接、酷6視頻、營業(yè)部周邊社區(qū)選手招募廣告影響、合作媒體推薦、營業(yè)部營銷人員介紹獎項資金由合作私募、公募基金、合作媒體共同負責資料來源：A證券北京分公司。活動以搜狐證券頻道、北京電視臺兩大主要媒體為主，進行前期預熱宣傳和持續(xù)跟進。前期宣傳中重點突出本次大賽的“高薪人才選拔”和“免費參與”之亮點，持續(xù)跟進過程則注重通過公開透明的媒體活動提高關注度，包括專家參與討論、優(yōu)秀選 手采訪、選手參與討論、經驗總結、判盤等形式?；顒佑媱澖柚押⒉底蛛娨?13臺、酷6視頻加強對活動過程的不斷傳播和再現?；顒拥淖罱K目的還是要吸引和影響潛在戶，因此方案還設計了與媒體啟動會、投資者

21、見面會、社區(qū)宣傳等內容以加強與客戶的直接接觸溝通，增加活動花絮和報道題材，提升受眾的活動參與率。大賽期間，營業(yè)部為參賽選手配備了專業(yè)的投資顧問進行指導和服務?！爸勤A通”客戶則可免費使用一年價值在300010 000元之間不等的中高級股票分析軟件。為“智贏通”客戶組織舉辦證券大講堂、高級投資分析班等一系列活動。選手報名和開戶即可尊享綠色通道服務，有專人服務，到達現場直接受理，不需排隊。網絡視頻媒體整合公關傳播在北分的統(tǒng)一部署下，兩家營業(yè)部共同制定了活動進度和責任細分，把活動中所涉及的具體工作落實到人。持續(xù)6個月的活動獲得了非常明顯的成效。北分廣安門營業(yè)部參與實施本次活動，確定了內外兩方面的主要目標：對內促進后臺管理能力的 提升，加強探索新的營銷模式和渠道，鍛煉營銷隊伍，培養(yǎng)咨詢人才，增強營業(yè)部的凝聚力；對外提升A證券經紀業(yè)務品牌知名度，鞏固原有媒體渠道資源，迅速擴大營業(yè)部增量客戶及資產規(guī)模。首先，通過網絡媒體擴大了營業(yè)部在網絡媒體上的影響。本次活動的官方合作網絡媒體搜狐網對活動進行了全程報道，酷6網則為此次活動提供了153段視頻可供觀看，累計點擊觀看次數超過萬次。活動結束后，在谷歌搜索引擎搜索“青年巴菲 特”關鍵詞，有關此次活動的信息達到189萬條，而百度搜索引擎則達到84萬條。營業(yè)部還對本次活動進行了微博