用戶對微信營銷接受度影響因素實證研究5500字

1、用戶對微信營銷承受度影響因素實證研究5500字 提要 隨著微信的注冊數(shù)和浸透率的進步，不少企業(yè)紛紛通過建立公眾號或訂閱號來進展微信營銷。本文在前人研究根底上，以TAM技術(shù)承受模型為根底，構(gòu)建微信譽戶對微信營銷承受度影響因素模型。并通過問卷調(diào)查方式，利用SPSS軟件和AMOS軟件對研究假設(shè)進展驗證。經(jīng)過對211份有效問卷的定量分析，對企業(yè)微信營銷提出增強感知易用性、降低感知風(fēng)險性等建議。 畢業(yè)關(guān)鍵詞：微信營銷；承受度；TAM模型；影響因素中?D分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A收錄日期：2022年9月23日一、前言隨著時代的開展，近年來我國正從互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)化為挪動互聯(lián)網(wǎng)時代。而微信作為挪動互聯(lián)

2、網(wǎng)時代的新產(chǎn)物，自2022年推出便備受關(guān)注。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信譽戶目前已打破6.5億，覆蓋到了200多個國家和地區(qū)。據(jù)?2022年中國社交用戶行為研究報告?，中國網(wǎng)民即時通信工具使用率最大，占網(wǎng)民的90.7%。每日通過上網(wǎng)2小時以上的用戶高達60.5%。其中顯示，微信譽于熟人關(guān)系鏈的溝通，即“和朋友互動，增進朋友之間的感情提及率占80.3%。郭曉菲2022分析了微信營銷在58同城的運用，她指出隨著挪動互聯(lián)網(wǎng)的到來，越來越多用戶分開PC端轉(zhuǎn)向M端。二、構(gòu)建模型與研究假設(shè)一微信營銷承受度模型構(gòu)建。本論文根據(jù)技術(shù)承受度模型，在結(jié)合本研究對象與研究目的，建立了微信營銷承受度模型。技術(shù)承受模型Tech

3、nology Acceptance Model，簡稱TAM是美國阿肯色州立大學(xué)的Davis于*年提出。他提出技術(shù)承受模型最初的目的是對計算機廣泛承受的決定性因素做一個解釋說明。TAM技術(shù)承受模型的兩個自變量分別為感知易用性和感知有用性。感知的有用性perceived usefulness，反映個體認為使用一個詳細的系統(tǒng)對他工作業(yè)績進步的程度；感知的易用性perceived ease of use，反映個體認為容易使用一個詳細系統(tǒng)的程度。感知易用性和感知有用性共同決定用戶的使用態(tài)度，感知有用性和使用態(tài)度同時決定使用意愿，最終影響行為。技術(shù)承受模型TAM目前是學(xué)術(shù)界應(yīng)用最廣泛和認可度最高的根底模型

4、之一。圖1由于本文研究目的是探究微信譽戶承受度影響因素，只是對用戶的行為意向?qū)用孢M展研究，并沒有設(shè)計相關(guān)內(nèi)容對實際行為進展論證，也不涉及詳細的行為轉(zhuǎn)化，所以在此舍棄變量“實際行為。經(jīng)過查閱相關(guān)文獻以及小組討論，本文將從感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、態(tài)度、感知優(yōu)惠性、感知風(fēng)險性以及主觀標(biāo)準(zhǔn)這7個變量對承受度影響因素進展探究。研究模型如圖2所示。圖2二研究假設(shè)1、根本假設(shè)1感知有用性、感知易用性與態(tài)度、承受度的關(guān)系。H1：微信譽戶的感知有用性對態(tài)度有顯著正向影響；H2：微信譽戶的感知易用性對態(tài)度有顯著正向影響；H3：微信譽戶的感知易用性正向影響其感知有用性；H4：微信譽戶的態(tài)度正向影響其承受

5、度。2感知娛樂性與態(tài)度的關(guān)系。H5：微信譽戶的感知娛樂性對態(tài)度有顯著正向影響。3感知優(yōu)惠性與態(tài)度。H6：微信譽戶的優(yōu)惠性正向影響其態(tài)度。4感知風(fēng)險性與態(tài)度。H7：用戶對微信營銷的感知風(fēng)險性反向影響其態(tài)度。5主觀標(biāo)準(zhǔn)與態(tài)度、承受度之間的關(guān)系。H8：微信譽戶對微信營銷的主觀標(biāo)準(zhǔn)認知感越強，對其態(tài)度影響越顯著；H9：微信譽戶對微信營銷的主管標(biāo)準(zhǔn)認知感越強，對其承受度影響越顯著。2、控制變量假設(shè)。H10：不同性別的用戶對感知要素、微信營銷的態(tài)度和承受度有顯著差異；H11：不同學(xué)歷的用戶對感知要素、微信營銷的態(tài)度和承受度有顯著差異。三、實證研究一問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)搜集。本研究的調(diào)查問卷的生成經(jīng)歷兩個階段，筆

6、者經(jīng)過查閱多方文獻之后，對現(xiàn)有的問卷所包括的內(nèi)容進展總結(jié)提取，找出問卷的設(shè)計思路，再通過德爾菲專家法確定問卷的框架及內(nèi)容。在全面鋪開調(diào)研之前，在小范圍內(nèi)選取10位在校大學(xué)生做預(yù)調(diào)研，目的在于對問題的描繪和內(nèi)容進展調(diào)整，使題目更符合研究內(nèi)容。本次數(shù)據(jù)搜集主要通過互聯(lián)網(wǎng)，選擇“問卷星平臺發(fā)放問卷?？偣菜鸭瘑柧?17份，其中6份無效問卷被剔除，共回收有效問卷211份，回收率約為97%。發(fā)放主要渠道為微信、qq空間，主要對象是18歲以上并且使用微信的人。二描繪性統(tǒng)計分析1、人口學(xué)特征。本次調(diào)研共回收問卷217份，去除“ID號一樣的用戶、耗時過長或過短的用戶，剩余有效問卷211份。其中參與的男性為80人

7、，女性為131人。在調(diào)查的用戶當(dāng)中，1929歲之間的用戶占比為94.4%，所以此次的調(diào)查用戶偏年輕。在人群分布中，學(xué)生占比為50.2%，公司職員、事業(yè)單位、專業(yè)技術(shù)人員、其他占49.8%。2、使用微信營銷情況。這個局部目的在于探究企業(yè)通過微信傳遞的營銷內(nèi)容，用戶會不會主動去接收查看。一般情況而言，營銷信息會通過朋友圈廣告、公眾號、掃一掃、搖一搖、漂流瓶等多種方式發(fā)布。在被調(diào)查的人群當(dāng)中，有165個使用微信時間超過兩年，占比高達78.2%。75.4%的人每天使用微信在6次以上。關(guān)注微信公眾號10個以上的用戶占比為62.5%，這說明很多人承受公眾號營銷內(nèi)容的可能性很大。受到周圍人影響，覺得自己應(yīng)該

8、關(guān)注某個公眾號的人群為33.6%。大局部人不太關(guān)注或點開朋友圈廣告，并且有半數(shù)以上的人群不太關(guān)注或反對商家使用“漂流瓶、“搖一搖發(fā)布營銷信息，因為他們覺得自己的生活會受到干擾。對于微信的“掃一掃功能，大局部人因為想要獲得優(yōu)惠和折扣，曾經(jīng)使用過，但對于“購物功能有73.5%的人群表示不會點開。調(diào)查顯示，有20.4%的人群對朋友圈廣告的認可度很高，只要看見都會點開，雖然有47.4%的人不太關(guān)注但他們表示并不反對朋友圈廣告。 三方差分析1、性別對各因子的獨立樣本T檢驗。感知風(fēng)險性與主觀標(biāo)準(zhǔn)的顯著性值小于0.05，說明用戶的性別對主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知風(fēng)險表現(xiàn)出顯著差異，由均值得到，女性比男性的感知更高。表1

9、2、學(xué)歷對各因子的獨立樣本T檢驗。學(xué)歷對感知有用性、感知易用性等7個自變量的影響并不顯著，但學(xué)歷高的人通常會比學(xué)歷低的人均值要高，說明可能存在學(xué)歷對這些變量存在影響，但并不顯著。表2四信度與效度分析。運用SPSS對量表進展信度與效度分析，其結(jié)果見表3，樣本整體信度系?鄲廖?0.934，遠大于0.8，這說此數(shù)據(jù)可靠性很高。表4中KMO值除了感知易用性、感知娛樂性、感知優(yōu)惠性以及主觀標(biāo)準(zhǔn)，因為這幾個自變量的問題只有兩項，其他KMO均大于0.7，說明效度較好，符合研究要求，可做進一步探究。表3、表4五假設(shè)檢驗1、檢驗過程。本研究運用AMOS軟件對構(gòu)造方程模型進展檢驗，詳細模型擬合情況結(jié)果如表5。表5

10、上述的量表中，各項數(shù)值均在規(guī)定范圍之內(nèi)，說明模型可以較好地擬合實際情況，整體擬合度在可承受范圍內(nèi)。構(gòu)造模型中，變量互相影響的途徑系數(shù)和P值，見表6。除主觀標(biāo)準(zhǔn)與承受度之間的關(guān)系P值為0.176，大于0.05，此假設(shè)不成立，其他假設(shè)均成立。經(jīng)過構(gòu)造模型的驗證，可得到微信譽戶對微信營銷承受度影響因素的模型，見圖3。表6、圖3由圖3可見感知有用性收到感知易用性的影響顯著，態(tài)度受到幾個自變量的影響，而承受度受到態(tài)度影響顯著。2、檢驗結(jié)果。針對上述提出的11個假設(shè)，本文運用AMOS進展分析，發(fā)現(xiàn)其中9個假設(shè)成立，2個假設(shè)不成立。感知有用性、感知易用性、態(tài)度和承受度之間的假設(shè)關(guān)系經(jīng)過驗證，全部成立。感知優(yōu)

11、惠性、感知娛樂性與態(tài)度之間的假設(shè)關(guān)系成立，對態(tài)度均有正向顯著性影響，感知風(fēng)險性對態(tài)度有顯著性反向影響。而主觀標(biāo)準(zhǔn)對承受度的影響不顯著，只是通過對態(tài)度的影響從而對承受度產(chǎn)生影響。而性別對感知要素和微信營銷態(tài)度及承受度的影響屬于局部顯著，這局部可能由于被調(diào)查者中男女比例沒有特別平衡。結(jié)果顯示學(xué)歷對感知要素和微信營銷態(tài)度及承受度影響不顯著，它們跟學(xué)歷沒有很強的關(guān)聯(lián)。四、結(jié)論一微信譽戶對微信營銷的感知有用性、感知易用性正向影響用戶態(tài)度。此結(jié)論與根底模型的假設(shè)一致，亦說明了該研究合適采用技術(shù)承受模型。兩個變量的途徑系數(shù)分別為0.46和0.34，說明二者對態(tài)度的影響程度很大。據(jù)一般經(jīng)歷，很多人選擇使用微信

12、交流是因為它易用并且好用，所以兩個變量對態(tài)度的影響大。二微信譽戶對微信營銷的感知娛樂性與感知優(yōu)惠性正向影響態(tài)度。微信作為一款不僅擁有社交功能且具備支付功能的社交軟件，承載了用戶的娛樂需求和支付需求。不少企業(yè)利用兩點，他們試圖與微信獲得合作，在滿足微信譽戶娛樂需求的同時刺激微信譽戶消費。三微信譽戶對微信營銷的感知風(fēng)險性對用戶的態(tài)度會產(chǎn)生負面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)平安性問題令人擔(dān)憂。如今年五月份爆發(fā)的“永久之藍訛詐病毒，它利用Windows操作系統(tǒng)破綻，因鏈?zhǔn)椒错懷该妥詣觽鞑?，校園電腦、個人電腦、企業(yè)電腦、政府機關(guān)都是重災(zāi)區(qū)。中毒電腦所有文檔被加密，只有支付高額贖金才能解密恢復(fù)文件，對重要數(shù)據(jù)造成

13、嚴(yán)重損失。所以基于此現(xiàn)象，大多數(shù)用戶對微信的使用以及企業(yè)發(fā)布的營銷信息持慎重態(tài)度。四主觀標(biāo)準(zhǔn)對態(tài)度及承受度的影響。結(jié)果顯示，主觀標(biāo)準(zhǔn)對態(tài)度的影響顯著，因為人是群居動物，其行為及想法容易受到外界人或事物影響。而微信作為既具有開放功能又相對封閉的社交軟件，必然會使用戶的局部隱私受到保護，同時又能跟外界形成嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)。但主觀標(biāo)準(zhǔn)對承受度的直接影響并不大。五性別以及學(xué)歷對感知要素和微信營銷態(tài)度及承受度的影響。范圍的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性對于感知風(fēng)險性和主觀標(biāo)準(zhǔn)的程度高于男性。其主要原因有兩個：第一，男性的購置決策比女性更理性，女性更容易受到周邊人或事物影響；第二，男性對于風(fēng)險的把控一般優(yōu)于女性。基于以上兩個

14、原因，企業(yè)在制定營銷策略時可對目的群體進展細分。五、企業(yè)營銷建議一增強感知易用性，對公眾號功能設(shè)置進展革新。微信公眾平臺是很多企業(yè)用于發(fā)布營銷信息的主要途徑。目前，公眾平臺可申請公眾號和訂閱號。許多企業(yè)會申請很多公眾號或是訂閱號，每次用戶需要尋找某些信息需要關(guān)注多個公眾號或是訂閱號。建議企業(yè)對外開放的訂閱號或是公眾號數(shù)量不超過3個，并且每個公眾號或是訂閱號可以設(shè)置相關(guān)公眾號的入口。假如有可能的話，可以將不同公眾號的功能合并成為一個公眾號，這樣就能更加明晰、直接且快速地讓微信譽戶獲得需要的信息。二控制營銷信息的發(fā)布頻次，對發(fā)布內(nèi)容進展精簡和創(chuàng)新。微信可以通過語音、文字、圖片甚至游戲和目的群體進展

15、交流。企業(yè)在向用戶發(fā)布營銷信息時，不應(yīng)該只考慮“我想要讓他們知道什么，而是“他們想要什么，怎么樣才能讓他們感到不被打攪。局部公眾號每天更新三條信息，這種形式一開場可以引起好奇心。但要是每次發(fā)布的內(nèi)容重復(fù)、冗長又無味，就會引起用戶的反感，并且會導(dǎo)致用戶直接忽略甚至取消關(guān)注。企業(yè)可將發(fā)布頻次定為一天一次或兩天一次。在內(nèi)容方面，可以將產(chǎn)品或營銷活動串入到有情節(jié)的故事當(dāng)中。如“4A廣告門發(fā)布的百雀羚神廣告。它以有了“百雀羚就可以與時間為敵的軸線講述了一個美麗的故事，在唯美漫畫的表達方式，讓用戶在驚嘆之余，對這個品牌以及產(chǎn)品有了更濃重的好奇心，樹立了品牌形象，提升了忠誠度，也刺激了用戶的購置欲望。三降低

16、感知風(fēng)險性，增強用戶平安感。這不僅是企業(yè)更是騰訊公司需要完善的局部。企業(yè)要加強對外部環(huán)境的監(jiān)控，防止有人冒充自身發(fā)布虛假廣告，給企業(yè)帶來不好的影響。騰訊公司也需要在準(zhǔn)入方面做好監(jiān)視，嚴(yán)打虛假信息進入公眾號，防止給自己的用戶造成不必要的損失。四增強主觀標(biāo)準(zhǔn)作用，充分利用朋友圈加強口碑營銷。微信朋友圈是基于好友之間的關(guān)系而形成的社交網(wǎng)絡(luò)，在上述研究中也提到有局部人群只要看到好友發(fā)布的營銷信息就會點開。假如企業(yè)在使用朋友圈發(fā)布的過程中，可以把內(nèi)容豐富化和有趣化，并且顯示“您有幾位好友也閱讀該內(nèi)容字樣，可以進步閱讀率和參與度。五堅持以產(chǎn)品和效勞為重點，理清目的和定位。企業(yè)在選擇營銷方式上不能舍本逐末，市場營銷活動需要在建立自己的產(chǎn)品根底之上分析客戶需求和潛在市場。企業(yè)應(yīng)該堅持以產(chǎn)品和效勞為核心，不應(yīng)為了短期利益去夸張宣傳。只有好的用戶體驗才能轉(zhuǎn)化為長期的銷量，企業(yè)在理清自己的目的后，再對目的群體進展分析，到達精準(zhǔn)化營銷才能資源的有效利用。主要參考文獻：1郭