第六章第二節(jié)定價決策ppt課件

1、第二節(jié) 定價決策產(chǎn)品單位售價的變動同影響企業(yè)利潤量的要素之間存在著復(fù)雜的消長關(guān)系，如何根據(jù)這種消長關(guān)系，來確定價錢數(shù)量的最優(yōu)組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在一定條件下利潤的最大化，是定價決策的中心問題。 .一、以市場為根底的定價決策一完全競爭市場二不完全競爭市場.一完全自在競爭的市場構(gòu)造及產(chǎn)品定價的根本原理 1完全自在競爭的市場的根本特征1該市場存在著大量但規(guī)模很小的賣方和買方，他們都是市場價錢的接受者，每個賣方能夠提供的產(chǎn)量或每個買方計劃買進(jìn)的產(chǎn)品數(shù)量在市場總量中所占的比重缺乏以影響市場的價錢。2市場上買賣的產(chǎn)品是同質(zhì)的，產(chǎn)品之間具有完全的替代性；3各類資源能自在地進(jìn)入市場，隨著需求的變化在不同行業(yè)之間自在

2、流動；4一切的賣方或買方都掌握了有關(guān)產(chǎn)品和價錢的完全信息。.基于完全自在競爭的市場構(gòu)造的根本特征，供應(yīng)是某種產(chǎn)品的一切供應(yīng)者按照每個能夠價錢情愿出賣的該種產(chǎn)品數(shù)量的總和；需求那么是某種產(chǎn)品的一切購買者按照每個能夠價錢情愿買進(jìn)的該種產(chǎn)品數(shù)量的總和。其供需量的多寡受價錢高低的影響；而價錢的高低又受供需量的影響。因此，這類產(chǎn)品的定價必需思索市場上對該產(chǎn)品供需數(shù)量和開展趨勢。.在完全競爭的市場中，平衡點(diǎn)決議于市場上一切的買方和賣方，任何個別的買方或賣方都缺乏以影響由市場總體曾經(jīng)構(gòu)成的價錢程度，他們均是價錢的接受者。因此，對于個別供應(yīng)者而言，在完全自在競爭的市場上，產(chǎn)品的需求線是一條平行于橫軸的程度線。

3、 .定價方法價錢由市場決議，企業(yè)無定價權(quán)定價的中心問題在于確定價錢數(shù)量的最優(yōu)組合，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的最大值。在產(chǎn)品價錢既定的情況下，供應(yīng)者必需根據(jù)價錢與本錢數(shù)據(jù)，決議預(yù)期實(shí)現(xiàn)最大利潤的產(chǎn)銷程度。根本原理： 邊沿本錢=銷售價錢 .二非完全自在競爭的市場構(gòu)造及產(chǎn)品定價的根本原理 在現(xiàn)實(shí)生活中，各個企業(yè)總是力圖使本人的產(chǎn)品具有某種特征，因此不同企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品部分會具有同質(zhì)性的特征，從而使完全自在競爭的市場構(gòu)造轉(zhuǎn)化為非完全自在競爭的市場構(gòu)造。 只需在非完全競爭的條件下，企業(yè)才有定價權(quán)，才存在所謂的定價決策.1非完全自在競爭的市場構(gòu)造的根本特征1市場上存在著類似產(chǎn)品的買方和賣方較少；2各廠商在市場上買

4、賣的產(chǎn)品存在著較大的差別，甚至不存在可替代品；3產(chǎn)品的價錢主要不是由市場的供求關(guān)系確定，而是由壟斷者在相互依賴中確定；4各類資源不能自在地進(jìn)入市場；5一切賣方或買方都不能掌握有關(guān)產(chǎn)品和價錢的完全信息。 .2定價原理 邊沿收入=邊沿本錢與完全自在競爭的市場條件下類似，在非完全自在競爭的市場中，最優(yōu)定價仍應(yīng)建立在邊沿收入等于邊沿本錢的根底上。所不同的是，在非完全自在競爭的市場中，個別企業(yè)的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線，各購買者對某種產(chǎn)品需求量的變動趨向與該種產(chǎn)品價錢的變動趨向相反：價錢提高，需求量減少；價錢下降，需求量增大。.二、實(shí)務(wù)中的定價模型一本錢加成法.一本錢加成法本錢加成定價法是指以本

5、企業(yè)的本錢為根底的一種定價方法，適用于非競爭性產(chǎn)品的定價。詳細(xì)又包括完全本錢加成定價法、變動本錢加成定價法。 根本程序：先求本錢基數(shù)，再在這一基數(shù)上加上預(yù)定的百分率，得出目的售價。 .1完全本錢加成定價法采用完全本錢加成定價法，其“本錢基數(shù)是指單位產(chǎn)品的制造本錢，“加成內(nèi)容包括非制造本錢如推銷本錢及管理本錢及目的利潤。 .假定XYZ公司正研討A產(chǎn)品的定價，該產(chǎn)品的估計本錢資料如下表直接材料（10 0007）70 000直接人工（10 0005）50 000變動性制造費(fèi)用（10 0004）40 000固定性制造費(fèi)用（10 0008）80 000變動性推銷與管理費(fèi)用（10 0002）20 000固

6、定性推銷與管理費(fèi)用（10 0001.5）15 000合計275 000.目的售價在制造本錢的根底上加成100%。 1按照完全本錢法計算A產(chǎn)品每單位的制造本錢，作為本錢加成的根底。 2以制造本錢為根底，加上相當(dāng)于制造本錢的100%，作為A產(chǎn)品的目的售價 .直接材料7直接人工5制造費(fèi)用12制造成本24成本加成 ：制造成本的100%24目標(biāo)售價48可以看出，本錢加成不僅包含利潤，還包含了非制造本錢變動性推銷與管理費(fèi)用和固定性推銷與管理費(fèi)用.2變動本錢加成定價法采用變動本錢加成定價法，其“本錢根底是指單位產(chǎn)品的變動本錢，“加成內(nèi)容包括全部的固定本錢及目的利潤。沿用完全本錢加成定價法下的本錢資料，假定要

7、求在變動本錢根底上加成150%，作為A產(chǎn)品的目的售價。 .1按照變動本錢法計算A產(chǎn)品每單位的變動本錢 2以變動本錢為根底加成150%，作為產(chǎn)品的目的售價 .本錢加成不僅包括預(yù)期利潤，還包括了全部固定本錢。 直接材料7直接人工5變動性制造費(fèi)用4變動性推銷及管理費(fèi)用2變動成本合計18成本加成 ：變動成本的150%27目標(biāo)售價45.3加成百分比確實(shí)定如何確定附加于本錢根底上的加成百分比，是本錢加成定價法的中心問題。無論是采用完全本錢加成定價法還是采用變動本錢加成定價法，所確定的加成數(shù)除了能提供所需的利潤外，均還需包含一部分本錢工程。 .1假設(shè)采用完全本錢加成定價法：加成百分比投資額期望的投資報酬率非

8、制造本錢產(chǎn)量單位制造本錢假設(shè)某公司投資1 000 000元，每年產(chǎn)銷A產(chǎn)品50 000件，其單位制造本錢40元，銷售與管理費(fèi)用每年500 000元。假設(shè)該公司期望獲得的報酬率為20%，那么采用完全本錢加成定價法，其加成百分比計算如下：加成百分比=(1 000 00020%)+500 000(50 00040)=35%按此加成百分比計算，A產(chǎn)品的目的售價為40(1+35%)=54元. 2假設(shè)采用變動本錢加成定價法：加成百分比投資額期望的投資報酬率固定本錢產(chǎn)量單位制造本錢假設(shè)某公司投資1 000 000元，每年產(chǎn)銷A產(chǎn)品50 000件，其單位變動本錢25元，固定性制造費(fèi)用750 000元，固定性銷

9、售與管理費(fèi)用每年500 000元。假設(shè)該公司期望獲得的報酬率為20%，那么采用變動本錢加成定價法，其加成百分比計算如下：加成百分比=(1 000 00020%)+(750 000+500 000)(50 00025)=116%按此加成百分比計算，A產(chǎn)品的目的售價為25(1+116%)=54元 .二目的本錢法 計算公式：目的本錢目的價錢目的利潤運(yùn)用目的本錢法的根本步驟：開發(fā)一種滿足潛在顧客需求的產(chǎn)品；以顧客和競爭對手的要價為根據(jù)選擇一種目的價錢和目的利潤；用目的價錢減去期望的目的利潤確定目的本錢；實(shí)施價值工程，實(shí)現(xiàn)目的本錢。 .三非規(guī)范產(chǎn)品的定價1、協(xié)議定價，合同2、招標(biāo)定價.四特殊訂貨的定價特

10、殊情況的定價主要是指企業(yè)在以下情況下所采用的定價方法，即企業(yè)尚有剩余消費(fèi)才干未被充分利用；市場需求發(fā)生了特殊變化，對某特定的訂單，遇到強(qiáng)勁的競爭對手，發(fā)生了極為猛烈的竟價。 .特殊情況下的普通定價方式 .按照上表的奉獻(xiàn)方式，實(shí)踐價錢應(yīng)該定在價錢的彈性范圍之內(nèi)，從長久來看，企業(yè)應(yīng)將價錢上限作為追求的目的，價錢下限是企業(yè)削價的最大允許程度。 .三種特殊情況下的定價1閑置消費(fèi)才干閑置消費(fèi)才干是假定企業(yè)有剩余消費(fèi)才干，而且短期內(nèi)又無法作其他利用。在這種情況下，企業(yè)只需將價錢定在變動本錢價錢下限以上就可以添加利潤或減少虧損。2市場需求變化市場需求變化是指市場對某項(xiàng)產(chǎn)品的需求量忽然減少，迫使企業(yè)不得不對該

11、產(chǎn)品銷價拋售。在這種情況下，企業(yè)可將拋售的價錢定在變動本錢以上、能彌補(bǔ)部分固定本錢，總比消費(fèi)業(yè)務(wù)完全停頓、固定本錢絲毫得不到補(bǔ)償為佳。3猛烈的竟價猛烈的竟價是指當(dāng)企業(yè)參與某項(xiàng)競爭猛烈的招標(biāo)，在確定產(chǎn)品價錢時不能堅(jiān)持一定要以“總本錢為根底，為了戰(zhàn)勝對手，應(yīng)以變動本錢作為標(biāo)價的下限，爭取薄利多銷。 .五產(chǎn)品壽命期不同階段的定價戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期實(shí)際以為，任何產(chǎn)品從最初投放市場到最終退出市場都是一個有效的生命過程，普通要閱歷產(chǎn)品的投放期、生長期、成熟期和衰退期四個開展階段。 .一、投放期的價錢戰(zhàn)略1投放期的特點(diǎn)：在投放期，新產(chǎn)品的定價普通具有“不確定性的特點(diǎn)：1假設(shè)企業(yè)推出的產(chǎn)品在市場上從未出現(xiàn)過，顧

12、客對產(chǎn)品缺乏了解，價錢的敏感性較低，難以確定市場對該產(chǎn)品的需求量。2即使企業(yè)推出的產(chǎn)品與市場上某種現(xiàn)有的產(chǎn)品相類似，但它們之間的替代性、所需的營銷本錢等都是不確定的。 .2定價戰(zhàn)略為了減少“不確定性，在產(chǎn)品的投放期，可以采用“試銷。經(jīng)過在某幾個地域分別以不同的價錢進(jìn)展“試銷，企業(yè)可以搜集新產(chǎn)品能夠遇到的競爭情況、銷售量與價錢的關(guān)系，以及在不同價錢、不同銷售量下提供的奉獻(xiàn)毛益等重要信息。然后再根據(jù)這些信息制定出能產(chǎn)生最大奉獻(xiàn)毛益的價錢，或最能順應(yīng)企業(yè)長久目的的價錢。 .在產(chǎn)品的投放期，通常采用的兩種根本定價戰(zhàn)略：撇油性Skimming定價戰(zhàn)略、浸透性(Penetration)定價戰(zhàn)略 .1撇油性

13、Skimming定價戰(zhàn)略撇油性定價法是在新產(chǎn)品試銷初期，定出較高的價錢，隨著市場的日漸擴(kuò)展，產(chǎn)品趨于成熟，再逐漸把價錢降低。優(yōu)點(diǎn)：這種戰(zhàn)略能保證新產(chǎn)品在試銷初期獲得巨額利潤，并可保證新產(chǎn)品在產(chǎn)銷方面無法預(yù)知的本錢得到補(bǔ)償。 缺陷：由于試銷初期的巨額利潤，會迅速引來競爭，高價難以耐久。適用性：是一種短期性的定價戰(zhàn)略，普通用于市場上沒有類似替代品，沒有競爭對手，容易開辟市場的新產(chǎn)品。.2浸透性(Penetration)定價戰(zhàn)略浸透性定價法是在新產(chǎn)品試銷初期先制定出較低的價錢，以期能迅速擴(kuò)展市場份額。待到占領(lǐng)了市場以后，再逐漸提價。優(yōu)點(diǎn)：可以有效地排除其他企業(yè)的競爭，有利于建立長期性的市場位置。缺陷

14、：會減少新產(chǎn)品在試銷初期的利潤。在實(shí)踐運(yùn)用過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其所希望到達(dá)的目的以及兩種戰(zhàn)略獲得勝利的時機(jī)，來最終決議采取哪種定價戰(zhàn)略。.二、生長期的價錢戰(zhàn)略新產(chǎn)品經(jīng)過投放期的試銷和改良，技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)質(zhì)量量根本穩(wěn)定，價錢的敏感性提高，市場需求量開場擴(kuò)展，利潤開場迅速增長。在產(chǎn)品的生長期，應(yīng)采用目的價錢戰(zhàn)略，確定最優(yōu)價錢，是這個階段的目的利潤率高于整個壽命周期里的平均利潤率。 .在這一階段，企業(yè)通常采用的兩種戰(zhàn)略：產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略1產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略所謂產(chǎn)品歧異化戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)將主要精神放在開發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性上，以便迅速在研討、消費(fèi)領(lǐng)域及顧客心目中確立本人的位置，成為具有本人特征的

15、產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。產(chǎn)品歧異化可以在競爭日趨猛烈的情況下，產(chǎn)生價值效應(yīng)，降低顧客的價錢敏感性，保證企業(yè)可以獲得較高的利潤。2本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略所謂本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，也就是要不斷降低本錢，努力開發(fā)消費(fèi)本錢最低的產(chǎn)品，以本錢優(yōu)勢在價錢競爭中獲利。 .三、成熟期的價錢戰(zhàn)略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場需求量接近飽和，銷售增長率逐漸下降，同時，隨著大量競爭者的進(jìn)入，市場競爭日益加劇。 .在產(chǎn)品的成熟期，有效定價的著眼點(diǎn)應(yīng)放在競爭優(yōu)勢產(chǎn)品歧異和本錢領(lǐng)先的發(fā)明上。其競爭價錢的戰(zhàn)略，隨競爭者的詳細(xì)情況而定。對于實(shí)力較弱的競爭對手，可以先采用低價傾銷的方法擠走競爭者以擴(kuò)展市場占有率，然后再提高價錢。對于實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，可在?/p>

16、后效力等非價錢競爭力方面提供更優(yōu)越的條件，借以提高顧客的稱心程度以維持原有的市場占有率或獲得更大的市場份額。對于實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手，應(yīng)該在發(fā)明本人競爭優(yōu)勢的根底上，緊緊跟隨：對手提價，企業(yè)也提價；對手降價，企業(yè)也降價。努力堅(jiān)持原有的市場份額。 .四、衰退期的價錢戰(zhàn)略1衰退期特點(diǎn)產(chǎn)品在衰退期的特點(diǎn)表現(xiàn)為，消費(fèi)工藝呈落后的形狀，市場逐漸被質(zhì)量更優(yōu)、性能更佳的新產(chǎn)品所替代，顧客需求不斷下降，消費(fèi)才干過剩，導(dǎo)致原有產(chǎn)品銷售增長率和利潤急劇下降。 .2定價戰(zhàn)略市場萎縮對價錢的影響程度，主要取決于行業(yè)消除過剩消費(fèi)才干的難易程度。1當(dāng)消費(fèi)本錢主要為變動本錢，或雖然主要為固定本錢，但很容易改動用途時，只需略微

17、降低一定的價錢，以促使其他廠商削減消費(fèi)才干。2當(dāng)消費(fèi)本錢主要為沉沒的固定本錢，而且消費(fèi)設(shè)備只能效力于特定的市場時，市場衰退的影響較大。此時的降價難以添加足夠多得額外市場需求，期結(jié)果必然會降低企業(yè)的盈利才干。在衰退期，企業(yè)的戰(zhàn)略目的應(yīng)該是如何在損失最小的情況下退出市場，或者是維護(hù)甚至加強(qiáng)本人的競爭位置，以便在衰退其生存下去。 .在衰退期，普通有三種可供選擇的戰(zhàn)略方案：1緊縮戰(zhàn)略：是指將企業(yè)資源從本人薄弱的市場上退出或緊縮，用于加強(qiáng)在本人最具優(yōu)勢的產(chǎn)品線上；2收割戰(zhàn)略：是指經(jīng)過定價獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出整個市場；3穩(wěn)定戰(zhàn)略：是指加強(qiáng)本人的競爭優(yōu)勢，經(jīng)過削價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場，以便

18、從中獲益。.三、以需求為根底的定價決策1.彈性定價法2.根據(jù)需求曲線制定產(chǎn)品價錢.1.彈性定價法1知產(chǎn)品的需求彈性，確定為完成既定銷售量的價錢.2假設(shè)企業(yè)以利潤最大化為目的，知需求彈性時的定價公式.定價的閱歷法那么.超市和便利店的定價超市的通常小于便利店，因此超市的價錢通常比便利店略貴一些假設(shè)超市的彈性是-10，便利店的彈性是-5，那么超市的價錢大約是1.11MC，便利店大約是1.25MC.2.根據(jù)需求曲線制定產(chǎn)品的價錢要以利潤最大為目的需求曲線只能確定產(chǎn)品的收入，還有思索本錢即：邊沿收入=邊沿本錢.四、有壟斷權(quán)利時的定價方法1、價錢歧視一級價錢歧視，完全價錢歧視二級價錢歧視，數(shù)量價錢歧視三級價錢歧視，對象歧視，關(guān)鍵要區(qū)分客戶，如老人，學(xué)生，手機(jī)話費(fèi)精裝版和精裝版，優(yōu)惠券.2.跨期價錢歧視和頂峰負(fù)荷定價對不同的時點(diǎn)收取不同的價錢電影首映價錢特殊時段的優(yōu)惠，比如下午三點(diǎn)到五點(diǎn)，買漢堡包半價手機(jī)話費(fèi)，半夜優(yōu)惠.3.兩部收費(fèi)制公園門票挪動話費(fèi).4、捆綁銷售和搭售捆綁銷售，套餐搭售不是必需的，復(fù)印機(jī)和復(fù)印紙，操作系統(tǒng)和閱讀器.習(xí)題一個新客戶向thomson公司發(fā)出訂單，想以24美圓的單價購買34000個該