上海某銀行理財中心品牌推廣策劃草案PPT課件(-41頁)

1、上海浦東發(fā)展銀行理財中心品牌推廣策劃草案 目錄（一）銀行理財業(yè)務現(xiàn)狀分析及品牌定位（二）品牌整體推廣計劃（三）品牌建設階段推廣計劃（四）有關報價一個品牌的創(chuàng)建必須具備三個基本要素：品牌個性客戶忠誠度品牌延伸獨特的金融品牌定位。金融產品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨特的形象，這就需要獨特的定位。能夠樹立客戶忠誠度。品牌的忠誠度主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產品讓人放心、省心。品牌應具有可延伸性。品牌延伸是企業(yè)通過利用自己的品牌來發(fā)展自己其他新興業(yè)務的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來滲透新市場，對金融產品品牌延伸來說，可以是一條金融產品線或是一系列產品品

2、種的延伸。（一）銀行理財業(yè)務現(xiàn)狀分析及品牌定位個人理財產品市場狀況分析 銀行理財品牌品牌廣告語門檻特色服務招商銀行金葵花為您成就未來50萬“一對一”理財顧問；專屬理財空間；理財資訊；增值服務工商銀行理財金帳戶指點迷津，駕御財富20萬“一對一”理財顧問；度身理財方案；優(yōu)先辦理；減免手續(xù)費中國銀行中銀理財50萬主要宗旨是：優(yōu)先+優(yōu)惠；業(yè)務與其他銀行近似花旗銀行貴賓理財助您步步為贏，理人勝人一籌10萬美元貴賓室；不設書面建議書，所有建議均口頭傳送恒生銀行優(yōu)越理財優(yōu)越權益唯你所有港幣50萬渣打銀行優(yōu)先理財我相信置身最高才能享受最好10萬美元東亞銀行顯卓理財顯赫尊貴盡享卓然運籌帷幄20萬港幣匯豐銀行卓越

3、理財您應該擁有更多5萬美元一對一理財顧問；綜合理財帳戶；全球服務銀行個人理財產品特征：通過個人財產多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標群體； 個人理財產品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語； 服務方面：強調“一對一”的專家服務；整合了銀行的產品體系；注重提供理財建議和理財信息；提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務。個人理財產品發(fā)展趨勢：理財產品市場需要進一步細分，出現(xiàn)針對高端和中低端客戶的服務的劃分； 高端理財服務和中低端理財服務形成各自的市場，在產品、服務、增值服務等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。浦發(fā)銀行個人理財產品優(yōu)劣勢分析： 劣勢weakness優(yōu)勢strength：1.從企業(yè)的知名度來講，浦發(fā)銀行

4、知名度相對較??；2.從網點規(guī)模來講，浦發(fā)北分網點沒有規(guī)模優(yōu)勢；3.推廣費用較少，產品被認知難度增大；4. 其他銀行同類產品已經推廣了半年以上的時間，已形成一定認知度。1.可以將產品定位在更廣泛人群，滿足其他銀行不能滿足的低端客戶的理財需求；2.浦發(fā)推出的“理財超市”有了一定的社會認知度；機會opportunity威脅threat1.經過其他銀行的早期市場開拓，社會理財觀念有所提高；2.國內個人理財市場還有巨大的發(fā)展空間，給予各家充分的發(fā)展機遇；3.其他銀行只注重大客戶理財，忽略了中小客戶。1. 各家銀行的理財門檻有降低的趨勢，其中工行的理財金帳戶只有20萬的門檻；2.推出無門檻理財后，容易被其

5、他銀行所迅速模仿；3.恒生銀行等外資銀行已經將個人理財進行了市場細分，根據需求劃分成不同的需求層次。SWOT分析結論在北京地區(qū)還沒有針對低端群體的理財產品和服務，浦發(fā)的理財產品可以很好的滿足低端人群的需求；在20萬以下規(guī)模的理財市場上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢”，通過理財概念的宣傳獲得良好的市場份額；針對其他銀行理財門檻較高的特點，“無歧視”、“無門檻”是我們有效的宣傳點，可以迅速在理財市場上建立起差異化的形象。產品定位針對所有有理財需求的群體；具有全民理財概念的理財品牌；可以持續(xù)發(fā)展的理財品牌體系。（二）品牌整體推廣計劃理財品牌建設方案第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日2004年7月1日）

6、打造“全民理財” 概念；將浦發(fā)理財產品定位于“所有有理財需求的群體”；完善和豐富理財產品的種類和整合內部金融產品線；提高浦發(fā)銀行及浦發(fā)產品的社會知名度和美譽度；客戶數據庫的建立和完善，為下一階段理財市場細分做準備。第二階段：品牌發(fā)展階段（2004年7月1日2006年7月1日）理財產品進行充分的市場細分；依據客戶的理財額度和理財偏好進行市場細分，建立“子品牌”；進一步提升品牌知名度和美譽度，爭取建立強勢理財品牌。第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后）理財品牌不斷的完善和深化；如果有必要可以進行品牌的更新，保持品牌在社會上的生命力。 業(yè)務體系的鞏固、發(fā)展與創(chuàng)新 整合多種金融產品而使其變成

7、一種單一的“金融服務”已成為一種必然趨勢。也就是說，銀行最終就是向單個的消費者提供一種全面而特色的“金融服務”。所謂全面是指金融產品的品種廣泛而全面，特色是指消費者無須費盡腦筋去進行各種金融產品的甄別與挑選，由銀行這一專業(yè)的“理財專家”根據客戶需求進行個性化的組合設計。全面整合金融產品，向消費者提供全方位的理財業(yè)務1售點通路（柜臺售點）人們對銀行認知途徑中最重要的渠道是售點，對售點的服務感受是產生消費的重要源泉，因此售點通路的建設與完善是理財中心成功的關鍵。A 售點的氣氛營造（陳設、各種宣傳品、廣告、專業(yè)的咨詢室或咨詢柜臺、知識專欄或觸摸屏等等）在售點設置理財師，解答或幫助客戶辦理相關業(yè)務，在

8、一些大的網點應該設置貴賓室，對口服務。其實這是銀行客戶經理制在個人零售業(yè)務中的形式。售點針對高端人群或專業(yè)人群的理財師熱線使客戶與其負責的理財師進行互動。加強對售點人員的有關綜合理財基礎知識的專業(yè)培訓和禮儀培訓。一、通路建設完善與創(chuàng)新2.電話銀行和手機銀行A設置理財中心咨詢電話。B在電話銀行中的結構設置盡可能親切、簡潔、有效率，充分體現(xiàn)理財中心的理財特性，使客戶迅速的查詢或使用其需要的功能或服務，業(yè)務介紹或廣告盡可能設置一個功能鍵內讓客戶選擇。人工服務一定要保證來電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時服務。C 安全性、私密性在客戶申請電話銀行業(yè)務時就能夠充分體現(xiàn)出來，同時并入客戶的管理檔案

9、。密碼確認在保證安全性的同時盡可能人性化。D手機銀行是現(xiàn)實和未來的個人理財的重要載體，也是一個重要的休息發(fā)布的載體。在未來實施品牌推廣戰(zhàn)略的通路中手機銀行是一個非常重要的途徑，當然現(xiàn)在還有一定的局限性，但外匯業(yè)務尤其外匯炒買業(yè)務，手機銀行的作用不可忽略。3. 網上銀行 網上銀行是實現(xiàn)與客戶互動營銷的重要手段，也是未來銀行營銷發(fā)展的重要途徑。就目前而言，網上銀行的建立提了一個新的服務平臺，也為客戶提供了更多的增值服務，盡管網上銀行還有許多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業(yè)務的信息窗口不可忽視。A界面友好、簡潔，使客戶最快時間了解理財中心的具體業(yè)務或迅速使用其需要的功能。B充分考慮客戶

10、對私密性、安全性的需要，在業(yè)務查詢和業(yè)務交易設置中更加人性化。C綜合理財的各項業(yè)務的介紹盡可能通俗詳細，滿足不同層次人的需要。D建立互動平臺，及時了解客戶的需求和投訴并能及時的解決問題。E充分利用網絡公告的特點，及時的將相關業(yè)務的變化與進展以及各種理財新知介紹給客戶。必要的新業(yè)務在界面設置上生動而具體，發(fā)揮網絡宣傳銷售功能。二、理財業(yè)務的市場創(chuàng)新策略 隨著理財品牌及各項業(yè)務的推廣，我們需根據不同的人群的消費、投資、理財的特點和偏好，設計和提供具有針對性和個性化的服務。進行組合創(chuàng)新，引導潛在的消費可能。可根據客戶的資產或收入或儲蓄狀況將客戶細分為：陽光時代：主要針對年青人的理財服務，其月均收入在

11、3000元以上，儲蓄資產在1至15萬元左右?？筛鶕湎M和信貸為主要特點的特點設計相應的個性化理財服務。商務一族：中端的理財服務，主要針對30歲以上的中堅專業(yè)人群，他們的一般儲蓄資產在20萬至200萬元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務、專柜服務等多重需求。時代精英（高端VIP）：這針對于高端人群，其可投資性資產在500萬元以上者，可根據其特點設計全方位的私人銀行服務、增值服務、各項專業(yè)顧問服務。銀行的競爭實質上是保有率的競爭，及銀行如何保有客戶及實現(xiàn)客戶營銷，因為開發(fā)一個新客戶的成本遠比維護一個老客戶的成本大的多。而新客戶所產生的利潤風險也大的多，因此理財中心營銷推廣中面臨的一個最

12、重要的任務是在來斷開發(fā)新客戶的同時保有老客戶，并實現(xiàn)老客戶的持續(xù)營銷，并通過老客戶帶動和開發(fā)新客戶，實現(xiàn)二次開發(fā)和多次開發(fā)。三、保有率的競爭：客戶管理與二次開發(fā)（三）品牌建設階段推廣計劃（3個月）以EVENT行銷在短時間內引發(fā)市場關注理財品牌建立階段推廣策略通過“理財金額無限制”建立與其他銀行品牌差異化的理財品牌形象；以向社會廣泛征集品牌名稱為起點，引起社會對浦發(fā)理財產品的廣泛關注；同時在各網點推出“理財真體驗”的客戶體驗活動，令一些中低端客戶直接體驗理財專家的服務通過系列軟文哄托和創(chuàng)造社會熱點，吸引人們對于理財產品和浦發(fā)銀行的關注，爭取社會對全新理財觀念的認同；活動目的： 推廣綜合理財產品，

13、提高浦發(fā)理財產品的知名度和美譽度； 提高客戶的儲蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。 活動周期： 2003年7月10日10月1日 活動主題： 全民理財，財富早到來品牌推廣活動品牌征名活動活動時間：2003年7月10日2003年8月1日活動方式：有獎征名選擇媒體：北京青年報或北京晚報媒體規(guī)格：半版或1/4版套紅媒體頻次：23次宣傳重點：以品牌有獎征名活動為主體；突出理財產品的系列性分類（如投資類、信貸類、消費類等）；強調理財產品和服務對客戶的利益點?？蛻趔w驗活動活動時間：2003年7月20日2003年8月10日活動方式：在網點由理財專家向客戶免費提供理財建議活動地點：各營業(yè)網點活動名稱：理財

14、真體驗活動內容：在各網點張貼海報，強調由理財專家進行免費的理財咨詢，根據客戶實際收支情況出具理財方案。令客戶真正體驗到專家“理財”宣傳重點：強調理財產品和服務的無門檻。掛牌小型媒體見面會活動時間：2003年7月10日活動方式：掛牌儀式及小型媒體發(fā)布會邀請媒體：北京青年報、北京晚報、娛樂信報、京華時報、晨報、北京電視臺等地方媒體記者。宣傳重點：理財中心正式掛牌營業(yè)；理財產品不設置最低門檻，實現(xiàn)了“全民理財”；浦發(fā)理財真正的滿足了所有需求群體理財需求。沃爾瑪推廣活動活動時間：2003年7月7日7月12日活動方式：與強勢品牌的聯(lián)合推廣活動重點：與國際知名銷售商共同推廣理財產品，真正實現(xiàn)以客戶為中心；

15、通過與知名品牌的互動活動，提升浦發(fā)品牌的知名度與美譽度；創(chuàng)造熱點性新聞，增加社會對浦發(fā)銀行的關注，加快品牌推廣；也可在現(xiàn)場進行“理財真體驗”活動。系列公關軟文掛牌系列軟文：突出理財中心的成立；突出銀行的整體形象和實力；產品系列軟文：突出理財業(yè)務各項業(yè)務對客戶的好處；突出新的產品歸類；企業(yè)系列軟文：突出企業(yè)與花旗銀行在業(yè)務體系、產品設計等方面的聯(lián)合與發(fā)展；活動系列軟文：各項公關活動的及時、準確的報道（包括掛牌和沃爾瑪的聯(lián)合活動等）；廣告活動電視：以理財中心掛牌成立為主要宣傳點；發(fā)布5秒的標段廣告；廣播：以產品給客戶的利益點作為主要宣傳點；重點介紹新的理財業(yè)務體系的劃分及對客戶的好處；發(fā)布15秒廣

16、告；平面：主要配合征名活動的開展；進行業(yè)務體系的歸類和業(yè)務利益點的宣傳；自身網點：全面的配合業(yè)務的宣傳，制作相關的店面宣傳品；ATM機的廣告宣傳；促銷針對前期理財中心的推出，為吸引存款及業(yè)務量可進行一定措施的促銷優(yōu)惠政策；達到一定存款的客戶，在優(yōu)惠期期，手續(xù)費可享受優(yōu)惠；低端客戶開辦新業(yè)務有一定的小贈品等等DM通過信用卡對帳單以及一些老客戶資料，向其進行直郵信函的營銷或由客戶經理登門拜訪，進行面對面營銷。（四）報價第一階段策劃及監(jiān)督執(zhí)行費用：*萬元活動的全案策劃活動監(jiān)測撰寫活動報告鷹彤簡介1997年末，中國入世大局已定，國內的金融企業(yè)也開始為如何應對金融服務業(yè)開放所帶來的全球化的市場競爭而未雨

17、綢繆。鷹彤金融企劃機構-中國首家金融企劃機構就誕生在此時中國的北京。鷹彤長期致力于研究入世對國內金融業(yè)各方面的影響，并注重國際營銷經驗及成果和中國金融市場實踐相結合，為中國金融企業(yè)及國外來華企業(yè)提供優(yōu)質的全方位的專業(yè)市場綜合服務。鷹 彤 簡 介作為中國從業(yè)時間最長、從業(yè)經驗最豐富的金融企劃機構鷹彤金融企劃主要為金融業(yè)（銀行、保險、基金）提供專業(yè)的金融產品及服務的市場營銷及推廣服務。自1997年成立以來，已為眾多的國內外銀行、保險、基金公司以及上市公司提供了各種優(yōu)質服務，贏得了客戶的尊重和廣泛的好評。鷹 彤 簡 介鷹彤市場理念： 在無差異中尋找差異， 在差異化中塑造需求。鷹彤特色市場營銷理論：

18、一牌多品，一品多牌論 金融企業(yè)品牌優(yōu)先化論 客戶保有論 金融產品創(chuàng)新三位論 等系統(tǒng)的特色化的金融市場營銷理論。鷹 彤 的市場 理 論鷹彤的部分客戶中國銀行業(yè)協(xié)會5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、

19、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及

20、的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人