保健品市場如何實現(xiàn)低成本運作？

1、保健品市場如何實現(xiàn)低成本運作？中國的保健品市場注定不安靜?；仡欀袊＝∑返聵I(yè)二十多年的進展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是實行簡潔粗放式管理，江湖氣息極重。二十多年來周而復(fù)始，每一輪毀滅為數(shù)極少的幾個品牌吵鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。在三株之后，照舊不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其全部，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獵取了巨大的銷售量之后快速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。 我們不無憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近

2、利的所謂會務(wù)營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷、旅游營銷、科普營銷、教育營銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等等一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質(zhì)，違反了服務(wù)營銷的人性化精髓，其帶有虛偽哄騙的“功夫”最終引發(fā)了社會各界的質(zhì)疑和詬病，在紅紅火火一陣后，如今最終步入了寒冷的“冬天”。尤其直銷法出臺以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終患病“玩耍規(guī)章”的封殺。事實上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。出名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，目前的消費者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場”，現(xiàn)在消費者對廣告的免疫力愈來愈強，對五花八門

3、的營銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報紙”人們會主動去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至預(yù)備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼順手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K“?？蛱煜隆钡浇j(luò)欣通的“義診活動”，再到速立特的“活動營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會議營銷”，以及各種各樣的“?？茽I銷”，有的消費者在一周時間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請函、電話通知”若干，消費者什么陣勢沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競爭特殊激烈，上廣告即使步步當(dāng)心也難免勞而無功，目標(biāo)消費群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不愿浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時代已經(jīng)逝去。保

4、健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，漸漸被市場打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開頭探求一些新的模式。會議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后接受組織會議的形式，運認(rèn)真理學(xué)、行為學(xué)等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。這種模式的最大好處進入門檻低、簡潔仿照、而且資金回籠快速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩。但全國卻只有幾家做的好的企業(yè)例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中漸漸尋求蛻變，進

5、而毀滅了服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等很多形式。 體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相接受體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里制造了信任，這是他現(xiàn)實的產(chǎn)品或體驗裝實現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。 電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”詢問的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價格都較高，要不然難以支撐高

6、額的廣告費用。 近幾年，有些保健品嘗試接受電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打詢問電話購買，但由于媒體成本較高，必定要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以快速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必定不會旺盛。當(dāng)市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力氣，銷售平臺就會在短時間內(nèi)倒塌，因此保健品德業(yè)

7、內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。因此，中國醫(yī)藥保健品市場迫切地召喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。如今，一種集形象呈現(xiàn)、溝通溝通、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”最終在國內(nèi)知名機構(gòu)-藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的提倡下，應(yīng)運而生。所謂“三專”，既“專賣店+專柜+特地場所”，是在原來專柜宣揚終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延長，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營銷形式上更具有外延上的張力。以下就拿藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)成功運作由高科技知名企業(yè)格瑞生物榮譽出品的康富瑞昆蟲蛋白為“三專模式”的實戰(zhàn)案例來進行闡述：專賣店：成功的“敲門石”經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識到，如

8、今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣揚失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身進展的營銷模式。 自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興盛之際，一些企業(yè)老板看了著實眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以“強化”、“濃縮”、“高養(yǎng)分”、“多肽”、“超微”、的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)

9、嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場格外巨大；再說，非典過后加上醫(yī)療制度的改革，老百姓對身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有寬敞的進展前景。于是乎，進口、國產(chǎn)、一時間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺醒目陳設(shè)位置隆重推出，品牌多達四、五十種，但其市場反應(yīng)并不樂觀，這些包裝精致，價位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不抱負(fù)。作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì)，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分，所以它又被稱為是生命活動的第一重要物質(zhì)。近幾年來，隨著各個廠家的蜂擁而起，市場上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過剩。國內(nèi)外加在一起就有50多種，但是

10、即便如此，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣概，要說安利紐崔萊運用“營業(yè)代表+店鋪”的終端運作模式把蛋白質(zhì)粉市場做到了幾十個億的規(guī)模，說明產(chǎn)品前景是格外光明的，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場的樂觀。但問題是，一個產(chǎn)品市場潛在需要和現(xiàn)實需求是兩個不同概念，前者需要運用創(chuàng)新營銷手段激發(fā)出來，又一個動態(tài)進展過程，而后者卻是可觀存在，安利運用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的原級獎金制度”，一般企業(yè)根本不具備這種資源，由此，“看人挑擔(dān)不吃力”的背后往往忽視所付出的艱辛。不知道企業(yè)有沒有站在消費者的角度考慮過，生產(chǎn)的簡潔化、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷的仿照化是否能被消費者所接受，他們是否需要這么多的品

11、牌？從消費者角度說，他們認(rèn)知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的積累陳設(shè)在他面前，他更需要有品牌感召力和獨特差異化的產(chǎn)品，最多四、五種就足夠了，面對經(jīng)受了眾多產(chǎn)品“審美疲乏”的消費者來說，其心智資源和認(rèn)知空間是有限的，它不行能容納如此眾多的品牌，假如企業(yè)沒有自身強有力通過GMP認(rèn)證的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強大品牌傳播積累的效應(yīng)，要想贏得消費者，那是癡心妄想。在信息極度泛濫和競爭日趨白熱化的時代，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費者呢，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫瓢？還是循著會議營銷熱，不管三七二十一，也去湊吵鬧？為什么市場上蛋白質(zhì)粉并不好做，關(guān)鍵是對產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補性定位缺

12、乏有效確定。在營銷方式上要么一味的仿照、跟進。不是嗎？你搞終端呈現(xiàn)，我馬上來個生動化的陳設(shè)；你來買2送1，我就來個買3送2；你邀約老頭老太搞個會議營銷，我馬上多方召集來個旅游營銷；你冠名活動主題“健康零距離”，我就來個“健康直通車”其它諸如折扣、積分、抽獎等等。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個留意力即易疲乏的年月，很難撩撥起消費者的留意力神經(jīng)。殊不知，商業(yè)競爭表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn)，其實背后核心是認(rèn)知戰(zhàn)，消費者認(rèn)知的弱勢必定帶來市場的大滑坡。目前市場上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀，這一方面說明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營銷體系，產(chǎn)品蘊含

13、的深層次功能簡潔化主導(dǎo)效應(yīng)和百姓需求精細化心理很難對接融合；另一方面，功利性目的以及快速求得市場回報的策略，不行能使企業(yè)有長期持續(xù)的預(yù)備和積累。不知想過沒有，買你這個蛋白粉，到底會給消費者帶來什么樣的利益誘惑和心理預(yù)期。除了健康外，還能傳導(dǎo)諸如時尚、歡快、風(fēng)光、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位，等等，其實都是需要認(rèn)真的。再由促銷手段的機敏和創(chuàng)新如何在改造刻板、單調(diào)的主題形勢下賜予整個活動以新穎、別致的靈魂也是需要認(rèn)真爭辯的，作為廣譜化養(yǎng)分滋補型的產(chǎn)品，其市場潛力和消費人群格外可觀，關(guān)鍵是，如何在對產(chǎn)品的生疏、認(rèn)知、認(rèn)同上賜予一個全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導(dǎo)入，并差異化的形成與同類產(chǎn)

14、品區(qū)隔，是要多考慮的問題，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務(wù)性營銷路線，以及如何進行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細分之路等等，都是需要花時間考慮的問題。否則，一窩蜂、湊吵鬧似的營銷，表面上看來好像很張揚，吵鬧，其實是最大的敗筆。于是，作為國內(nèi)首創(chuàng)、國際領(lǐng)先，由中國養(yǎng)分科學(xué)最具權(quán)威高校利用生物酶解技術(shù)從昆蟲中開發(fā)出的新一代蛋白康富瑞昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+特地場所”三專模式作為銷售平臺和服務(wù)平臺，它集形象呈現(xiàn)、溝通溝通、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延長服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢哉f，保健品

15、步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不行避開的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)接受哄騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認(rèn)知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好方法?？蹈蝗鹄ハx活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避開對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力氣進行有針對性的呈現(xiàn)陳設(shè)和宣揚。為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開頭幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴笊峡橇讼盗行∑浳?，由于文章?biāo)題富有吸引力，內(nèi)容

16、角度新穎，針對消費者普遍感愛好的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品學(xué)問和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、成分、平安性方面等消費者關(guān)懷的問題做深化淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品學(xué)問熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受特地的詢問，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會為其急躁答疑解難、對癥推舉介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人供應(yīng)了普及健康學(xué)問的活動場所，通過溝通解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和學(xué)問的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。由此可見，康富瑞昆蟲蛋白通過專賣店的運作，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“

17、個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信念，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進而進展供應(yīng)更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、詢問熱線、上門義診、節(jié)日訪問等方式強化服務(wù)宣揚上的親和力。同時，對前來詢問的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或轉(zhuǎn)變購買行為。 固有消費者：已

18、服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者詢問熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。 潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣揚、專家登門回訪進行引導(dǎo)、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。 可挖掘消費者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費者，通過公司的品牌文化和真誠服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增加消費者的信念，促進購買。 可以說，專賣店營銷是藍哥智洋機構(gòu)為康富瑞量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐取得了很大的成

19、果。但是現(xiàn)在很多保健品企業(yè)也實行了專賣店營銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題： 專賣店營銷不是“萬靈丹”隨著傳統(tǒng)營銷模式漸漸被中小企業(yè)所廢棄,專賣店營銷也如雨后春筍般的應(yīng)運而生.但是,不是全部的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有精確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚油等產(chǎn)品。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標(biāo)明、營銷準(zhǔn)。 專賣店營銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”選擇專賣店營銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應(yīng)當(dāng)找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來專賣店坐堂，而不是任憑找一個不專業(yè)的人

20、來把握這最關(guān)鍵的實現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。售后服務(wù)是專賣店進展的堅實后盾，一個企業(yè)，尤其是做專賣店營銷的企業(yè)假如沒有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專賣店營銷重在服務(wù)，這是不爭的事實。服務(wù)質(zhì)量的凹凸直接打算專賣店的人氣，有利促進專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤。總之，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有預(yù)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。 專柜營銷：成功的“加強旅” 提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士確定會聯(lián)想到“張大寧”、“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10

21、年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的代理商進展成為一個集團型企業(yè)，其成功運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。在專賣店穩(wěn)步進展的同時藍哥智洋機構(gòu)為康富瑞制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是任憑街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有確定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣揚，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。特地場所：成功的“補給站”特地場所營銷