關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討 (2)ppt課件

1、關(guān)于品牌延伸可行途徑的討論王勇浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院. 品牌延伸是一把雙刃劍，既能夠是一本萬(wàn)利的好事，也能夠是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，勝利案例在我們身邊載沉載浮，曾經(jīng)讓很多企業(yè)盲目地以為提升業(yè)績(jī)和降低風(fēng)險(xiǎn)的不二法門(mén)就在眼前，同時(shí)“品牌延伸圈套 更是頻繁出如今書(shū)本上、網(wǎng)絡(luò)上。不少企業(yè)為了做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只需企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)構(gòu)成規(guī)模，一切的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡(jiǎn)單，一些國(guó)內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過(guò)跟頭，或者說(shuō)吃過(guò)苦頭。為此，討論品牌延伸的途徑是個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。.一、關(guān)于品牌延伸 品牌是一種稱(chēng)號(hào)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)

2、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效力，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效力區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是企業(yè)的一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)才有生命力，完全分開(kāi)產(chǎn)品的品牌是不存在的。品牌不是指產(chǎn)品本身，當(dāng)品牌成為名牌后，就有了相對(duì)獨(dú)立的生命，既可以依靠于原來(lái)那個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，也可以依靠新的實(shí)體而存在。也就是說(shuō)，品牌一旦成為名牌以后，它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)展一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中充分發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸的根底。. 品牌延伸也稱(chēng)品牌拓展，是指企業(yè)利用已知名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌戰(zhàn)略，也即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品

3、組合中全部產(chǎn)品工程采用同一個(gè)品牌稱(chēng)號(hào)包括品牌標(biāo)志，又稱(chēng)一致品牌戰(zhàn)略或 家族品牌稱(chēng)號(hào)戰(zhàn)略。狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸運(yùn)用到新產(chǎn)品上的運(yùn)營(yíng)行為，美國(guó)的品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家愛(ài)德華濤伯也稱(chēng)為特許延伸。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸運(yùn)用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸運(yùn)用到經(jīng)過(guò)改良的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的開(kāi)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張本錢(qián)，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍，假設(shè)運(yùn)用不當(dāng)，將呵斥品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因此必需慎重運(yùn)用.二、品牌延伸的動(dòng)因分析 品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張本錢(qián)，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，

4、充溢了誘因，詳細(xì)表現(xiàn)為可以充分利用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、使企業(yè)穩(wěn)健開(kāi)展。適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M(fèi)者的消費(fèi)視野、加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲。原品牌的知名度可以對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生涉及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，有助于消費(fèi)者對(duì)延伸的產(chǎn)品構(gòu)成好感，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入費(fèi)用。有利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，它是一種更好的維護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。.三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)解析 品牌延伸雖然有明顯的益處，但定義不當(dāng)或是過(guò)度延伸，會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效應(yīng)，存在著宏大的風(fēng)險(xiǎn)，主要表如今以下幾個(gè)方面：

5、導(dǎo)致品牌籠統(tǒng)被污損。品牌定位時(shí)，產(chǎn)品的檔次曾經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品假設(shè)運(yùn)用同一品牌稱(chēng)號(hào)，就會(huì)讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的愉快籠統(tǒng)，導(dǎo)致品牌籠統(tǒng)被污損。例如，荷蘭菲利浦公司消費(fèi)的電器中，既有高檔的，也有中、低檔的。由于中、低檔產(chǎn)品的質(zhì)量一度存在明顯的問(wèn)題，不僅使中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)遭到了影響，也極大地影響了該公司高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，其實(shí)菲利浦公司高檔產(chǎn)品的質(zhì)量并不亞于一些享有世界名品聲譽(yù)的公司的產(chǎn)品，但世界許多國(guó)家市場(chǎng)的顧客以為，菲利浦公司的產(chǎn)品只需中等質(zhì)量，這樣就使菲利浦公司高檔產(chǎn)品的定位達(dá)不到它應(yīng)有的價(jià)值。. 品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心思沖 突。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知具有一定的首映效應(yīng)和

6、定勢(shì)的作用，假設(shè)與第一印象沖突，就會(huì)使消費(fèi)者無(wú)所適從。如：三九集團(tuán)以胃泰起家，品牌定位在 一種關(guān)懷他的、有效的胃藥，企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)也獲得了勝利，于是消費(fèi)者就把 視為胃藥的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，該集團(tuán)將 品牌延伸到啤酒行業(yè)這就讓消費(fèi)者不知所措了，消費(fèi)者一拿起啤酒的第一個(gè)潛認(rèn)識(shí)會(huì)聯(lián)想起胃泰這種胃藥，喝這種帶有 心思藥味的酒自然不會(huì)有 好享用 ，假設(shè)進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣(mài)藥救人，還是賣(mài)酒傷人？可以想象，消費(fèi)者很能夠回絕接受這種在心思上帶有“藥味的啤酒了。. 品牌延伸不當(dāng)會(huì)限制企業(yè)多元化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)展。尤其是一些延伸品牌的稱(chēng)號(hào)與目的市場(chǎng)的變化很明顯

7、時(shí)，這種限制更為突出，如 娃哈哈 品牌與初始的目的市場(chǎng)兒童食品市場(chǎng)的消費(fèi)心思極其吻合， 娃哈哈 兒童食品 的籠統(tǒng)在消費(fèi)者的心中已根深蒂固，所以，公司想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，勝利的能夠性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)展。. 品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國(guó)，本來(lái)是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額，后來(lái)，公司使代表蕃茄醬，做得也非常勝利，使成為蕃茄醬品牌的第一品牌。然而，與此同時(shí)，喪失了淹菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被取代，這就是艾里斯所說(shuō)的蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)稱(chēng)號(hào)不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，可悲的是，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)可以把從淹菜

8、第一品牌的位置上擠掉，而卻本人搞掉了本人。. 品牌過(guò)度延伸會(huì)減弱品牌價(jià)值如，五糧液家族至年已延伸出百余個(gè)品牌，發(fā)明了年銷(xiāo)售 億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者位置，但品牌延伸也正在給五糧液的開(kāi)展布下道道圈套，五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)錢(qián)主要集中在 元 元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在一樣的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞品牌籠統(tǒng)損害了品牌價(jià)值，又破壞渠道體系，還呵斥市場(chǎng)混亂。.四、品牌延伸可行途徑的討論在 品牌延伸 時(shí)，如何跳過(guò)品牌延伸圈套，如何降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從“戰(zhàn)略模型及相關(guān)實(shí)際進(jìn)展分析，希望能給出有益的啟示。.關(guān)于“戰(zhàn)略模型在公

9、司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)際研討中將運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略想象中的三個(gè)主要實(shí)體角色公司本身，顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合稱(chēng)為戰(zhàn)略三角形 。.戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思索基于公司本身的思索在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，基于公司本身而言，應(yīng)著重于品牌的定位，尤其是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成差別，構(gòu)本錢(qián)人的特征。為此，提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的品牌中心價(jià)值是品牌延伸的堅(jiān)實(shí)根底，是博得顧客青睞的濃重的一筆，在實(shí)際中全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌中心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。發(fā)明品牌中心價(jià)值，就是要提升品牌資產(chǎn)的整體價(jià)值感與聲威，在這方面，企業(yè)要把握準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)特征鮮明的產(chǎn)品。. 如，寶潔公司以為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

10、有些以為洗滌和漂洗才干最重要；有些人以為使織 柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、硬性溫暖的特征。于是，就利用洗衣粉的 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了種不同的品牌。經(jīng)過(guò)這種多品牌戰(zhàn)略，寶潔在美國(guó) 的洗滌劑市場(chǎng)份額已到達(dá)，這是單個(gè)品牌所無(wú)法到達(dá)的。品牌定位要突出品牌的中心價(jià)值。品牌的定位要發(fā)掘詳細(xì)產(chǎn)品的理念，突出其中心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只需這樣，才干讓消費(fèi)者明確、明晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才干使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無(wú)法替代的特定位置，從而擴(kuò)展品牌知名度。.基于消費(fèi)者的思索企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)把握品牌延伸，否那么，事與愿違。企業(yè)搜集許多資料來(lái)描畫(huà)、定義他們的品牌，但

11、消費(fèi)者卻會(huì)以不同的觀念對(duì)品牌進(jìn)展區(qū)別。據(jù)調(diào)查闡明，每次企業(yè)管理層的客觀判別與實(shí)踐調(diào)查得來(lái)的消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)踐定義之間總有差別。所以，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的度來(lái)把握品牌延伸，對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度應(yīng)進(jìn)展詳細(xì)的調(diào)查，不可忽視消費(fèi)者，根據(jù)實(shí)踐運(yùn)作的情況，大部分品牌根本無(wú)法被移植，只需極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類(lèi)別上的。.春蘭集團(tuán)就是一個(gè)例子，年，春蘭空調(diào)的銷(xiāo)售額以超越同行幾倍的優(yōu)勢(shì)雄居全國(guó)第一。然而，春蘭集團(tuán)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略后，大舉進(jìn)入摩托車(chē)制造業(yè)以及電冰箱等行業(yè)，削減了春蘭空調(diào)在消費(fèi)者心目中的魅力，年、年度春蘭空調(diào)銷(xiāo)售延續(xù)大幅度下降，行業(yè)第一的位置遭到要挾。現(xiàn)實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)“維護(hù)本人

12、的品牌，假設(shè)品牌延伸不合理就會(huì)觸怒者，他們會(huì)回絕購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。我們不得不成認(rèn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：品牌延伸的時(shí)機(jī)由消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)控制，而很大一部分認(rèn)知早就構(gòu)成，很難改動(dòng)?；谶@種思索，企業(yè)尤其要關(guān)注老顧客，不要隨便丟掉老顧客。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，假設(shè)從更深的層面分析，企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠實(shí)度。要是沒(méi)有忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)志。.基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思索 從戰(zhàn)略三角形來(lái)看，博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩條途徑無(wú)非是本錢(qián)領(lǐng)先與差別化道路， 雖然波特提出集中戰(zhàn)略，但是，這不過(guò)是 這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目的市場(chǎng)的運(yùn)用而已。那么，本錢(qián)領(lǐng)先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，于是品牌延伸似乎就是一條可選的

13、捷徑，甚至盲目擴(kuò)張，擴(kuò)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范 疇，最終只會(huì)迷失方向，喪失中心競(jìng)爭(zhēng)力，為此，企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)品的品牌與顧客分 析，問(wèn)一問(wèn)誰(shuí)是我的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？但是，有的企業(yè)盲目樂(lè)觀，對(duì)某個(gè)行業(yè)過(guò)度看好，而不加分析將本人的品牌延伸到 看好的行業(yè)。如，空調(diào)行業(yè)可以說(shuō)是家電行業(yè)最后一塊肥肉，很多企業(yè)經(jīng)不起誘惑 而盲目投入巨資進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，在空調(diào)利潤(rùn)進(jìn)一步萎縮的情況下，新一輪的 洗牌 將要開(kāi)場(chǎng)，如假設(shè)在同質(zhì)化的空調(diào)行業(yè)中，沒(méi)有本人的中心競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，會(huì)有被去除出行業(yè)的危險(xiǎn)，這不僅損傷在此行業(yè)的一切的投資，更會(huì)極大地?fù)p傷原有的品牌籠統(tǒng)與價(jià)值。 地?fù)p傷原有的品牌籠統(tǒng)與價(jià)值?？梢?jiàn)，不做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，不對(duì)各方面進(jìn)展深化的分析，不做品牌延伸的根底任務(wù)，不加 分析盲目地以為品牌延伸后的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資源、渠道資源、人力資源沒(méi)有根據(jù)詳細(xì)情況詳細(xì)分析，其 實(shí)，對(duì)某些產(chǎn)品假想象長(zhǎng)足開(kāi)展的話，能夠需求重塑渠道，甚至重塑一個(gè)品牌。.品牌延伸途徑的一點(diǎn)綜合思索 綜合分析戰(zhàn)略三角形，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系應(yīng)注重競(jìng)合，而不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)應(yīng)該是過(guò)多地關(guān)注他的顧客，為他們發(fā)明更多的價(jià)值，全方位的實(shí)施顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，把品牌延伸