高端汽車修理廠營銷規(guī)劃工方案及對策

1、-. z.高端汽車修理廠營銷規(guī)劃方案一、汽車維修行業(yè)現(xiàn)狀1、行業(yè)特點 私家車成為主要維修保養(yǎng)主體，需求向快速化，專業(yè)化發(fā)展。 行業(yè)起步晚、起點低、競爭亂、管理弱，國家有關(guān)部門的法律法規(guī)上正逐步整頓規(guī)汽車維修市場。國外企業(yè)加快進(jìn)軍步伐。連鎖品牌澳德巴克斯，進(jìn)入中國4年來共開設(shè)了13家店面，ac德科、博士等也都進(jìn)入。有關(guān)數(shù)字顯示，到目前為止，已經(jīng)有不下30家國外知名汽車服務(wù)企業(yè)宣布了進(jìn)軍中國市場的計劃。然而，這些外來品牌對中國的汽車維修保養(yǎng)市場還缺乏足夠和清晰的認(rèn)知，市場開發(fā)尚處于起步摸索階段。 資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。隨著汽車維修行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)為了提高綜合實力，不斷擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模。 用工成本增加，壓

2、縮盈利空間。對于汽車維修行業(yè)來說，過硬的維修技術(shù)是吸引客戶的亮點，為了留住嫻熟的技術(shù)工人，企業(yè)不斷提高工資待遇和福利。2、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r隨著汽車消費結(jié)構(gòu)的變化和消費者消費理念的成熟，車后市場呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿兔篮玫那熬?汽車維修工業(yè)已經(jīng)從綜合、全方位性的大型汽車修理廠發(fā)展成為專項分工的連鎖修理店。目前歐美市場上全方位性的大型修理廠已經(jīng)被市場環(huán)境淘汰了。歐美汽車維修行業(yè)正朝著專業(yè)分工、橫向聯(lián)合作業(yè)的方向邁進(jìn)。 中國的汽車行業(yè)發(fā)展滯后于歐美發(fā)達(dá)國家，汽車后市場發(fā)展相應(yīng)的還處于相對不成熟的階段。一批集整車銷售、維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)、信息反饋為一體的4S專營店、特約維修站、快修連鎖養(yǎng)護(hù)企業(yè)正雨后春筍一

3、般遍及全國。一個技術(shù)資金密集型、有巨大發(fā)展空間的嶄新現(xiàn)代汽車維修服務(wù)業(yè)已展現(xiàn)在世人面前。3、行業(yè)存在問題缺少核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)意識淡薄。許多企業(yè)維修檢測設(shè)備性能不穩(wěn)，維修技術(shù)水品落后，服務(wù)缺乏規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。 技術(shù)人員文化素質(zhì)偏低，行業(yè)管理力度不夠，學(xué)校教育存在知識和技能盲點，企業(yè)缺少系統(tǒng)員工培訓(xùn)。目前從業(yè)人員總體素質(zhì)有所提升，但和國外相比，高級研發(fā)人員還很缺乏，且人員素質(zhì)的提升跟不上整個行業(yè)的發(fā)展。市場營銷策略和方法不多。4、車主汽車保養(yǎng)習(xí)慣 近十年來，根據(jù)保養(yǎng)手冊定期保養(yǎng)的車主占比，從2001年-2004年的83.8%上漲到2008至今的90.8%，而覺得車有問題才去保養(yǎng)的占比逐年下降，目

4、前僅為3.9%。車主們對車的保養(yǎng)意識也在逐年增加，壞了才去修理的觀念正在被人們淘汰。超過70%的用戶都會選擇4S店保養(yǎng)汽車，但是4S店高額的配件價格以及工時費也令不少私家車主瞄準(zhǔn)正規(guī)有信譽(yù)的大型汽修廠，或者選擇廉價快捷的路邊汽修店來養(yǎng)護(hù)汽車。2008年及以后購車的車主對功能方面進(jìn)行過改裝/加裝的比例占到約4成，其次是配置、外觀方面的改變，在動力方面進(jìn)行改裝/加裝的比較少。5、車主如何選擇服務(wù)商看該維修廠屬于幾類維修廠。看證照是否齊全，主要是指由行業(yè)管理部門頒發(fā)的技術(shù)合格證書和工商管理部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照?？词欠駡?zhí)行四公開”制度，即公開服務(wù)承諾、公開工時收費標(biāo)準(zhǔn)、公開投訴、公開生產(chǎn)、工作流程。有些

5、企業(yè)還公開了本企業(yè)的管理、技術(shù)人員照片和簡歷、公開零配件價格、汽車維修后的保修時間等?？垂芾碇贫仁欠窠∪袩o掛行業(yè)管理部門要求執(zhí)行的四個規(guī)”（接車規(guī)、竣工交車規(guī)、現(xiàn)場管理規(guī)、經(jīng)營服務(wù)規(guī)）等?？瓷a(chǎn)環(huán)境及現(xiàn)場管理水平。是否執(zhí)行行業(yè)管理部門三不落地”（工具不落地、零件不落地、油水不落地）的要求。看員工精神面貌，有無統(tǒng)一著裝及工號章，接車驗車人員的服務(wù)態(tài)度及工作質(zhì)量等?？幢恍袠I(yè)管理部門、行業(yè)協(xié)會授予的榮譽(yù)稱號，如誠信優(yōu)質(zhì)服務(wù)單位”稱號等。 看收費水平。豪華車市場現(xiàn)狀和前景1、豪華車市場概況慧典市場研究網(wǎng)訊，未來五至十年，中國汽車消費將向高端化、綠色化以及個性化三個方向發(fā)展?！比涨?，在由寰球汽車傳媒

6、集團(tuán)主辦的創(chuàng)新智道社會文化思潮與豪華汽車品牌定位高峰論壇”上，未來十年，中國汽車市場的價格總體呈現(xiàn)穩(wěn)中下降趨勢，但是消費者對于車輛的品質(zhì)要求卻會越來越高，豪華車市場前景看好。去年，中國豪華車銷售大約在100萬輛。但是，這只占中國汽車市場的7%左右，而歐美成熟市場的豪華車則占30%左右。這表明豪華車未來在華依然有很大的增長空間。與會專家尼爾森中國區(qū)汽車研究副總監(jiān)新智表示，此前對于豪華車按區(qū)間從低到高分為A、B、C、D四個細(xì)分市場，調(diào)查顯示，目前中高級豪華、高級豪華車即C、D級市場呈急劇下降趨勢，但是入門豪華A級和豪華SUV卻表現(xiàn)火爆，整個豪華車區(qū)間發(fā)生了變化。所以，新智建議將對豪華車細(xì)分市場以潛

7、在消費者為核心重新劃分為：商務(wù)領(lǐng)袖型、品牌中堅型、技術(shù)新銳型、形象至上型和精明進(jìn)取型，預(yù)計其中品牌中堅型和技術(shù)新銳型所占比重最高，分別為27%和24%。2011年的豪華車集體高增漲，*、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、路虎等汽車圈里的貴族們在這一年氣宇軒昂、收獲不菲，論排名，奧迪毫無懸念的仍舊是帶頭老大，寶馬和*依然緊隨其后，在三位大佬的身后，仍然是鍥而不舍的日系、英系、美系豪車。各大國際咨詢公司對中國未來豪華車的增長機(jī)會亦非常樂觀。LMCAutomotive預(yù)計今年的豪華車銷量將由去年的97萬輛增至超過110萬輛（10年前，中國市場高檔車銷量不過區(qū)區(qū)3萬輛）；到2015年實現(xiàn)翻一番，達(dá)到195

8、萬輛。IHSAutomotive也預(yù)測，2010年至2015年，高端乘用車市場的銷量增長率將達(dá)到三位數(shù)。到2015年，中國的高端汽車銷量預(yù)期將比2010年提高139.5%，超過170萬輛。2、三足鼎立：第一梯隊保持絕對優(yōu)勢2011年的豪華車市場，三足鼎立”仍然存在，不同的是，銷量313036輛的老大奧迪與銷量232586輛的榜眼寶馬的差距，由2010年的5萬輛拉大到了8萬輛，銷量193339輛的探花*與寶馬的差距，由2010年的2萬輛拉大到了4萬輛。從三強(qiáng)的增幅都在30%以上這一數(shù)據(jù)可以得出，第一梯隊的競爭不是簡單意義上的此消彼長，只能說競爭異常激烈。在第一梯隊的后面，是鍥而不舍的日系、英系和

9、美系豪車。這幾年已經(jīng)改變風(fēng)格的雷克薩斯，顯然是第二陣營的龍頭，2011年，雷克薩斯在中國的4S店悄然超過100家，同時，小排量車型的布局已然到位。也許是在雷克薩斯的帶動下，英菲尼迪擬定在國產(chǎn)，斯巴魯也將與奇瑞攜手國產(chǎn)，同時英倫豪車捷豹路虎也都在落實國產(chǎn)計劃這其中的主旋律是思變”，親民的排量變化，本土化的價格變化，織網(wǎng)”的速度變化等變化手段都是他們的利器，不過，2012年也許只是它們在厚積薄發(fā)道路上的過渡期，誰能大有作為，三五年后才能知分曉。超級豪華車市場更是火爆，官方發(fā)言人歐陽坤認(rèn)為，中國即將成為全球最大的豪華車市場，豪華車兼具奢侈和高檔。豪華車一般是指D級車，這種車軸距一般2.5以上，發(fā)動機(jī)

10、排量為大于2.5升，世界頂級豪華車如：布加迪威龍、科尼塞克、法拉利、阿斯頓馬丁、保時捷等。進(jìn)入超級豪華車系列，價格應(yīng)該在12萬英鎊以上，也就是在20萬-30萬美元以上，換算成人民幣，都是200萬以上的車。而這些車型幾乎不受車市凄風(fēng)冷雨影響，總是處于脫銷狀態(tài)”。3、豪華車用戶分析（CTR2010高端商務(wù)人士調(diào)查報告數(shù)據(jù)）高檔汽車消費者指商務(wù)人士中，擁有高端汽車品牌的人。具體品牌如下：國產(chǎn)轎車：*-*E級、*-*C級、*-戴姆勒克萊斯勒300C、*-戴姆勒克萊斯勒鉑銳、華晨寶馬-寶馬3系、華晨寶馬-寶馬5系、通用別克-林蔭大道、通用凱迪拉克-凱迪拉克CTS、通用凱迪拉克-凱迪拉克SLS賽威、一汽奧

11、迪-奧迪A6、一汽奧迪-奧迪A4；進(jìn)口轎車：奧迪A5、奧迪A8、奧迪其他、寶馬7系、寶馬MINI、寶馬其他、保時捷、*S級、*其他、大眾輝騰、法拉利、凱迪拉克、勞斯萊斯、雷克薩斯、林肯、瑪莎拉蒂、邁巴赫、謳歌、薩博、沃爾沃、英菲尼迪；國產(chǎn)SUV：一汽奧迪Q5；進(jìn)口SUV：奧迪Q7、寶馬*3、寶馬*5、寶馬*6、保時捷卡宴、*、別克昂科雷、凱迪拉克-SR*、雷克薩斯、謳歌MD*、沃爾沃*C90、英菲尼迪。A、高端車消費情況國產(chǎn)轎車擁有率高奧迪、寶馬、*仍然是最為鐘愛的品牌環(huán)保意識逐漸加強(qiáng)將汽車賦予了表明身份和展現(xiàn)個性的意義對汽車的要求全面而細(xì)致B、高級汽車消費者是怎樣的一群人？他們區(qū)別于一般的商

12、務(wù)人士多為公司中的靈魂人物”工作、生活事事順心房地產(chǎn)投資領(lǐng)域也是他們的關(guān)注點之一凸顯身份的尊貴旅程C、媒體接觸習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)和廣播媒體的觸達(dá)率逐年提升手機(jī)上網(wǎng)逐漸興起，商務(wù)休閑都能滿足關(guān)注社會、時政和經(jīng)濟(jì)新聞4、豪華車消費新趨勢（月度調(diào)查 MONTHLY INVESTIGATION / /汽車商業(yè)評論研究部2012-12-25 ）A、他們是什么樣的人？a. 高端車預(yù)購人群年輕化、高學(xué)歷、高收入特征明顯 年輕化：預(yù)購高端車消費者平均年齡僅有31.1歲，比整體預(yù)購車人群平均年齡年輕1歲，其中首購人群更年輕。 高學(xué)歷：預(yù)購高端車消費者大學(xué)本科學(xué)歷占比達(dá)40%，高出整體預(yù)購車人群12%。 高收入：預(yù)購高端

13、車消費者家庭年收入在36萬有67%，更有超四成消費者家庭年收入在120萬以上。 單身多：預(yù)購高端車消費者未婚占比位37%，大幅高于整體預(yù)購車人群未婚比率。b. 高端車預(yù)購人群人脈及物質(zhì)資源優(yōu)勢出眾，自由職業(yè)者居多 在資源方面，預(yù)購高端車的消費者對于自己的人脈和物質(zhì)資源較為滿意，同樣超半數(shù)的高端車預(yù)購人群認(rèn)為自己健康狀況良好。 在生活方面，大部分預(yù)購高端車的消費者樂于接受新的事物(如科技方面)，喜歡穩(wěn)定生活方式帶來的安全感。但是僅有39%的高端車預(yù)購人群認(rèn)為自己有較多的閑暇時間。 在職業(yè)分布上，高端車預(yù)購人群33%為個體戶或自由職業(yè)者，26%為企業(yè)中高級管理人員。令人驚奇的是學(xué)生比重達(dá)7%。B、

14、他們都關(guān)注什么？ a. 車的外觀夠炫”、性能和操控給力”是年輕一代購買高端車時關(guān)注的重點 操控和性能對于高端車消費者來說同樣十分重要，不同年齡段消費者對于此要素關(guān)注程度都在前三。追求車輛性能與操控性是消費者選擇高端車型最純粹的初衷之一。 外觀因素的關(guān)注程度隨著消費者年齡的減小而升高。車的外觀是否夠炫，性能和操控是否給力是年輕一代關(guān)注高端車的重點。對于高端車消費經(jīng)歷不豐富的年輕人來說，外觀和性能等方面對他們的影響似乎比品牌忠誠度更加有效。b.再次購車的高端車消費者受口碑傳播影響更大 口碑營銷對再購占多數(shù)的高端車消費者來說尤為重要。除口碑營銷外，廠商對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳也更容易打動再次購車

15、的高端車預(yù)購人群。 C、哪些高端車最受歡迎？ a. 寶馬品牌預(yù)購率最高 高端車預(yù)購國別相對集中，計劃購買德系和英系兩個國別乘用車的消費者占高端車預(yù)購人群總數(shù)的74%。從國別聚焦到品牌，計劃購買德國三大品牌高端車消費者占高端車預(yù)購人群總數(shù)的43%。而路虎憑借近幾年中國SUV熱潮的興起，在德系車的夾攻之下也有著較高的消費者預(yù)購率。 b.保時捷卡宴預(yù)購率最高SUV車型 SUV車型壟斷2012年第三季度高端車預(yù)購率排行榜TOP5。預(yù)購率排名TOP5的SUV車型仍以德系車為主，僅有攬勝極光為英系車，保時捷卡宴成為2012年第三季度的高端車消費者預(yù)購率最高SUV車型。 D、消費者年輕化意味著什么？ a.

16、以90后為代表的高端車消費者正加速著汽車消費年輕化的趨勢 90后占比大幅高于其在整體預(yù)購車人群中的表現(xiàn)。相對于80后，90后父母能給予更好的物質(zhì)條件。90后在高端車的預(yù)購占比中接近兩成，其父輩的財富積累對于90后的高端車消費幫助極大。 80后消費者反映出來的差異更加符合中國國情，即80后生活壓力較大，父輩對于其購車的支持遠(yuǎn)不如90后人群，雖然80后是高端車主力購車人群，但其高端車預(yù)購占比要低于其在整體預(yù)購車人群中占比。 b.年輕的高端車消費群體購車預(yù)算更高 隨著消費者年齡的的減小，購車預(yù)算在不斷的提高，相對于整體高端車預(yù)購人群來說，90后高購車預(yù)算的相對比例更高。計劃購買高端車的90后消費者家

17、庭收入居然有近半數(shù)超過了120萬元，高于其他年齡段計劃購買高端車的消費者，90后高購車預(yù)算的背后其實有著強(qiáng)大的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為后盾。 c.年輕的高端車預(yù)購人群更喜歡大排量 高端車預(yù)購人群對于排量選擇要大幅高于整體預(yù)購車人群，隨著目標(biāo)消費者人群的縮小，其對于大排量車型的預(yù)購傾向也在隨之提升。對于車輛本身性能的追求使得高端車消費者對大排量車的選擇較多，并且這種偏好在年輕一代的高端車消費群體中被放大（高購車預(yù)算與選擇大排量車型之間相關(guān)性強(qiáng)烈）。 5、豪華車市場規(guī)模2012年2月，的機(jī)動車保有量突破了500萬大關(guān)，總數(shù)達(dá)到501.7萬輛。其中，私人機(jī)動車的占比也越來越高，截至2011年底，私人車輛已占

18、到機(jī)動車總量的七成以上。據(jù)交通部門預(yù)測，2016年，本市的機(jī)動車保有量將達(dá)到600萬輛。到去年年末高檔車所占的整體乘用車市場比例7.6%；在全球應(yīng)該是10%左右，在歐洲要達(dá)到25%到30%，如果按照這樣一個比例來算的話，高檔車市場在中國汽車市場還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ呛廊A車占比高于全國平均水平的地區(qū)，目前豪華車估計30萬輛以上，隨著占比升高和保有量的增加，到2016年年豪華車應(yīng)該有100萬輛以上的規(guī)模。高端維修市場將是快速增長的狀態(tài)。三、專業(yè)高端車項目swot分析1、部strength（優(yōu)勢） 與4S比較，方便快捷，效率高，價格便宜，服務(wù)項目靈活，車源也相對較多； 服務(wù)集中與高端豪華品牌，車型少

19、，技術(shù)易于精專，便于新科技和設(shè)備的提升； 服務(wù)對象屬于非價格敏感人群，利潤空間的壓力相對較小，營銷競爭中價格戰(zhàn)的威脅較??；融合了4S店的規(guī)化流程管理和綜合維修廠靈活運營的特點，能更大程度滿足高端車用戶需求。2、部weakness（劣勢）品牌初建，知名度低，需要更多的資源宣傳推廣； 不像4S店，有廠商大品牌的品牌力、技術(shù)力、產(chǎn)品力全面、全力的整體支持，自身品牌塑造需要一個較為長期的過程； 高端車技術(shù)和配件更為復(fù)雜、精密，對維修技術(shù)要求更高，以及服務(wù)多品牌需要掌握更廣泛的知識和技能，人才需求壓力較大，用工成本較高。3、外部opportunity（機(jī)會） 高端車市場增長快速，潛力巨大，而修理行業(yè)發(fā)展

20、還不成熟，行業(yè)普遍存在人員素質(zhì)低、維修技術(shù)落后、服務(wù)觀念淡薄、營銷意識缺失等現(xiàn)狀，不能有效滿足高端車用戶的需求，市場迫切需要專業(yè)的高端車維修服務(wù)； 4S店由于存在反應(yīng)慢、價格高、效率低、距離遠(yuǎn)和服務(wù)項目不靈活等問題，致使多數(shù)高端用戶雖然第一選擇4S店維修，但不滿意程度很高，用戶渴望出現(xiàn)有4S店服務(wù)品質(zhì)而少有其缺陷的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)； 市政府大力推動行業(yè)規(guī)化水平，優(yōu)化競爭環(huán)境，并推動校企合作為行業(yè)提供更高素質(zhì)和技能的人才，有利于專業(yè)維修的健康發(fā)展。4、外部threat（威脅） 國際大牌進(jìn)入加快，以先進(jìn)的理念、系統(tǒng)的管理、領(lǐng)先的技術(shù)和雄厚的資本，占據(jù)有利的競爭優(yōu)勢，擠壓發(fā)展空間； 過多的資本進(jìn)入高端車

21、維修項目，爭奪市場份額，增加競爭的壓力； 不良企業(yè)損害行業(yè)聲譽(yù)，致使?fàn)I銷推廣更加難以產(chǎn)生效果，增加經(jīng)營成本。四、專業(yè)高端車項目營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略的制定要參考市場分析和企業(yè)的實際進(jìn)行，因為對貴企業(yè)了解不多，只能提供一般通用的思路。1、市場調(diào)查市場調(diào)查主要包括兩個方面：項目立項調(diào)查和客戶滿意度調(diào)查。項目立項調(diào)查是新建項目的制定經(jīng)營和一小戰(zhàn)略的依據(jù)，容包括：在維修服務(wù)覆蓋三層商圈之，豪華車保有量、豪華車預(yù)購量、豪華車用戶群、同類修理廠等。直接作為營銷運作的是客戶滿意度調(diào)查，這種調(diào)查不再是簡單的收集資料、數(shù)據(jù)，而是一種與客戶互動溝通的一種方式，調(diào)查本身成為一種營銷的行為。其核心意義是把客戶作為企業(yè)經(jīng)營的伙伴

22、，通過預(yù)設(shè)的調(diào)查方式邀請客戶參與企業(yè)的經(jīng)營管理以及品牌文化建設(shè)。在這種互動溝通過程中，客戶感到得到關(guān)愛、尊重，并發(fā)現(xiàn)自己的參與對企業(yè)品牌塑造的價值，會極大提升客戶對企業(yè)的認(rèn)同和好感。因此，客戶不但自己忠誠，更能成為企業(yè)的義務(wù)推銷員和品牌傳播者，為企業(yè)帶來更多的新客戶。一般服務(wù)企業(yè)是把客戶滿意度調(diào)查當(dāng)做一種客戶管理工具，沒有發(fā)掘調(diào)查過程中潛藏的營銷價值，往往使調(diào)查流于形式。把市場調(diào)查上升到營銷戰(zhàn)略的高度，能夠整合這種調(diào)查的客戶管理和營銷功能，創(chuàng)造一種能夠大幅提升客戶忠誠度的品牌營銷模式。客戶滿意度營銷已經(jīng)有比較成熟的理論和操作體系，可以根據(jù)公司實際整合客戶管理、信息反饋和滿意度調(diào)查，創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先

23、的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，塑造領(lǐng)先品牌形象?？蛻魸M意度調(diào)查是需要持續(xù)進(jìn)行的，根據(jù)汽車維修的特征，以季度為單位進(jìn)行應(yīng)該比較合適，至少應(yīng)該6個月一次。2、品牌定位公司已經(jīng)大致定位為專業(yè)高端車修理，但高端車從入門級到超級豪華車，品牌及其車型眾多，而且目前許多企業(yè)定位專業(yè)高端車修理，面向所有高端車不現(xiàn)實也顯得不專業(yè)，需要更進(jìn)一步的細(xì)分。細(xì)分市場可以從用戶人群和品牌及其車型著手。具體的定位需要依據(jù)項目立項調(diào)查分析，根據(jù)自己的技術(shù)優(yōu)勢、資源特征和商圈品牌車型、同類競爭等，綜合考慮選擇細(xì)分市場。比如可以選擇人群及其車型相對集中幾個群體，可以專業(yè)服務(wù)德系車或者其他國別劃分的品牌系列。奧迪、寶馬、*，這些品牌用戶擁有量高，但

24、競爭估計也相當(dāng)激烈，如果商圈同類廠家太多，專業(yè)服務(wù)其他品牌也許是最合適的選擇。定位需能夠用一句口號表達(dá)，比如：尊享品質(zhì)德系豪車私家專修師。定位的原則是客戶認(rèn)知清晰并認(rèn)同，符合自己的優(yōu)勢以及競爭相對較弱，細(xì)分市場規(guī)模足夠大并具有潛力。定位確定后，整個經(jīng)營管理和營銷的規(guī)劃都必須圍繞定位展開。高端車用戶描述：3、商業(yè)模式豪華車用戶維修首選仍然是4S店，這和保修期低端車用戶首先關(guān)注價格不同，而是更為認(rèn)同原車商技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)，但并不表示認(rèn)同4S店的弱點和局限。對于綜合性維修廠來說，由于行業(yè)環(huán)境不規(guī)，在行業(yè)管理中，汽車配件還沒納入行業(yè)監(jiān)督管理，配件中的正品件、副廠件、假冒件對汽車安全和質(zhì)量影響很大，用

25、戶對綜合維修廠的信任度不高。因此，在這種情況下，2S/3S維修店模式比較容易被高端用戶接受。這種2S/3S模式，維修店需要得到原車廠商品牌的授權(quán)，由廠商提供全面的技術(shù)資料、正品配件，成為廠商的特約維修店。2S店只做配件和維修，3S除了整車銷售，做4S店的其余部分。同時與4S店與車商的關(guān)系不同，2S/3S維修店與廠商關(guān)系更為靈活和松散些，可以增加服務(wù)的靈活性。2S/3S維修店合作廠商品牌不是獨家，可以是一家以上，合作的圍和規(guī)模根據(jù)自己的品牌定位來運作；實力強(qiáng)大的話，可以同時運作多個品牌，如果實力較弱，可以逐步發(fā)展。經(jīng)營成功以后，可以整理概括一套自己的模式，通過連鎖模式快速壯大企業(yè)規(guī)模，不斷形成更

26、大區(qū)域乃至全國性的專業(yè)高端汽車維修品牌。建議才行3S店模式，因為客戶滿意度調(diào)查是營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，信息反饋是這個調(diào)查的基礎(chǔ)和必要手段，雖然作業(yè)的規(guī)和要求與4S店的信息反饋恨意有差別。4、品牌化經(jīng)營首先是建立完善的品牌識別系統(tǒng)，包括經(jīng)營理念識別、行為規(guī)識別、視覺（實質(zhì)是符號識別，主要為視覺，也包括音樂）識別。理念識別不光是提煉標(biāo)語口號，而是充分體現(xiàn)在部和與外部特別是客戶的溝通交往之中。行為規(guī)不能流于形式和書面的流程或條例，需要在作業(yè)過程中完全落實；特別是客戶滿意服務(wù)規(guī)，要在每一個細(xì)微之處表現(xiàn)到位，重要的地方要做到讓客戶喜出望外。視覺識別除了基本的要求我外，主要是符合目標(biāo)客戶的認(rèn)知習(xí)慣和審美

27、情趣，具有高端的氣質(zhì)和文化品位。 其次是創(chuàng)建領(lǐng)先的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)目前還不成熟，行業(yè)的各種標(biāo)準(zhǔn)都有待設(shè)立，對一個新的品牌來說，這是一個快速提升品牌地位和資產(chǎn)的絕佳機(jī)會。行業(yè)的發(fā)扎初期，一個企業(yè)創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)并不是什么難事，只要具備長期遠(yuǎn)光和規(guī)化意識，有對自身運作進(jìn)行持續(xù)評估和量化管理的文化氛圍，自己對客戶承諾的標(biāo)準(zhǔn)建立起來了，也就是同時創(chuàng)建了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果實際運作中，自己的標(biāo)準(zhǔn)低于競爭對手，則就加速改進(jìn)并超越。在確定自己的標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先以后，就申請權(quán)威機(jī)構(gòu)和管理部門認(rèn)證或推廣自己的標(biāo)準(zhǔn)，或者參與、領(lǐng)導(dǎo)新標(biāo)準(zhǔn)的制定。當(dāng)然，這些容要全面、清晰、巧妙地傳達(dá)給目標(biāo)客戶。 第三是公關(guān)營銷。公關(guān)策略就是企業(yè)通過

28、對周邊生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動環(huán)境的組織或個人的行為。直接的目標(biāo)是樹立良好的公共形象，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，有利于危機(jī)發(fā)生后品牌形象重塑。公關(guān)方面除了符合行業(yè)要求和職業(yè)道德要求外，最主要的是參與公益事業(yè)，比如，公司周邊環(huán)境衛(wèi)生的維護(hù)和治理；司機(jī)駕駛安全知識和技能傳播；參與車用配件、產(chǎn)品的假冒偽劣治理和打擊；關(guān)愛司機(jī)健康駕駛等等。有計劃地利用自身資源或與媒體合作，為周邊公眾、組織和目標(biāo)客戶免費提供諸如此類的服務(wù)。在公關(guān)過程中，行為要高調(diào)，自我表揚(yáng)要低調(diào)，因為現(xiàn)代人越來越反感冒用公益之名的廣告活動，功利性明顯或產(chǎn)生反效果。5、會員制營銷 會員制營銷的目標(biāo)公司發(fā)展的的前期

29、，需要的是快速擴(kuò)大市場占有率，目標(biāo)是吸引潛在客戶購買服務(wù)；中期成長階段，需要吸引潛在客戶和維護(hù)現(xiàn)有客戶；成熟期業(yè)務(wù)能力處于飽和狀態(tài)，會員制營銷目標(biāo)則轉(zhuǎn)向現(xiàn)有客戶維護(hù)，根據(jù)2/8定律，挖掘20%貢獻(xiàn)最大客戶群的價值，維護(hù)客戶忠誠。這是會員制營銷在公司發(fā)展不同階段的主要目標(biāo)設(shè)計。同時不同階段還有次要的目標(biāo)需要達(dá)成。次要目標(biāo)一般包括：通過會員制計劃及其活動的積極作用，提高產(chǎn)品品牌和公司形象；通過特別的促銷、銷售或其它活動，將客戶吸引到零售網(wǎng)點，從而增加光顧零售店的次數(shù)；通過讓客戶將產(chǎn)品銘記在心來增加產(chǎn)品的使用和購買次數(shù)；針對客戶的問題，形成解決問題的方案；通過在媒體上報道會員制組織的活動來支持公司的

30、公關(guān)活動；增加客戶支持能力；通過協(xié)助當(dāng)?shù)氐膹V告活動以及舉辦特雖的展示會，來支持經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)；*其他特殊的目標(biāo)。次要目標(biāo)和主要目標(biāo)相輔相成，每個階段形成一種組合；次要目標(biāo)設(shè)定大約不超過三個。 為會員提供何種利益折扣、個性服務(wù)、聯(lián)合優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)、增值服務(wù)等，可以對客戶提供的利益多種多樣。而最能吸引客戶的利益，是客戶心目中的價值最大化利益。因此，有效的會員制營銷，不是盲目或跟風(fēng)提供利益，而是要根據(jù)目標(biāo)客戶特征及其調(diào)研分析，設(shè)計具有特色和價值感的利益回報。高端車用戶群，屬于非價格敏感群體，因此折扣、優(yōu)惠等不宜設(shè)計為核心的價值主，而是合適作為次要的附帶利益提出。了解和理解目標(biāo)客戶群的關(guān)注點、文化偏好

31、、行為習(xí)慣，是設(shè)計核心價值主的基礎(chǔ)和必要條件。對核心價值的表述也十分重要，巧妙的表述角度、刺激共鳴的語句，都會使客戶自動放大價值，迅速接受會員資格?；貓罄嬖O(shè)計，關(guān)乎會員制營銷的成敗。 做好財務(wù)方而后預(yù)算會員制推廣和維護(hù)的費用很高，很多會員制營銷失敗的主要原因之一就是沒有嚴(yán)格控制成本。所以，建立一個長期、詳盡的財務(wù)預(yù)算計劃非常重要，容應(yīng)該包括可能產(chǎn)生的成本以及收回這些成本的可能性。 為會員構(gòu)建一個溝通的平臺為了更好地為會員服務(wù)，企業(yè)必須建立一個多方位的溝通平臺，這個溝通平臺包括部溝通平臺和外部溝通平臺。部流通平臺：用于企業(yè)部員工進(jìn)行溝通交流，讓部員工理解、支持并參與到會員制營銷的開發(fā)中去，因為

32、只有部員工同心合力，會員制成功的幾率才有可能提高。外部溝通平臺：確定會員與會員制組織之間以及會員與會員之間需要間隔多長時間、通過什么渠道、進(jìn)行何種形式的溝通。 會員制的組織與管理具體包括：確定組織和管理的常設(shè)部門，如用務(wù)中心；決定將哪些活動外包出去；確定需要哪些資源配合，如組織上、技術(shù)上、人事上等；如何實現(xiàn)為會員提供的利益，等等。 數(shù)據(jù)庫的建立與管理及時有效地建立數(shù)據(jù)庫，將會員的相關(guān)信息資料整合到企業(yè)的其他部門，以充分發(fā)揮其對其他部門的支持作用。會員資料對于企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品管理和市調(diào)研等部門來說非常有價值，充分挖掘會員制的潛力，既能幫助上述部門提高業(yè)績，也能增加會員制營銷自身的價值。 采用多級

33、會員資格法另外，會員制計劃可以采用多級會同資格法，它的優(yōu)點是適用于幾個目標(biāo)客戶群。即使消費者從一個目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)到另一個細(xì)分的客戶群，會員制計劃還是可以滿足他們的需要。6、整合營銷傳播單一營銷傳播方式效果是有限的，銷售和品牌形象的梳理，需要持續(xù)的整合營銷傳播。A、不宜投放媒體在，電視、報紙、雜志等的覆蓋區(qū)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司業(yè)務(wù)商圈圍，而且價格昂貴，不適應(yīng)小型企業(yè)的營銷傳播。戶外廣告屬于本地化廣告，以下是地區(qū)戶外廣告監(jiān)測分析（第一季度2012年1月3月）機(jī)場廣告在機(jī)場的廣告投放中，最為吃香的是酒品廣告和汽車廣告，也會有服飾類、銀行類的廣告出現(xiàn)，這和機(jī)場特別的功能作用有著息息相關(guān)的聯(lián)系。地鐵廣告在，每日

34、客運量最大的當(dāng)屬城市軌道交通運行，所以，在地鐵做投放廣告是影響最大的，但是也是種類最為復(fù)雜的廣告投放，在地鐵廣告中，沒有規(guī)律可循，可能突然有一天你會看到一個十分打眼的廣告投放，甚至?xí)屇阌∠笊羁蹋热缡苛艿墓R互動廣告投放、凡客的凡客體廣告投放等。車體廣告和站臺廣告即使你不乘坐地鐵，走在馬路上你依然無法逃脫廣告投放的洗腦，他們來回的穿梭于城市的街道，受眾也是十分龐大的一群，這就是車體廣告。車體廣告偏好于酒水、旅游、食品、醫(yī)療等等廣告，而站臺廣告則會傳達(dá)一些公益、電影、服裝、活動等廣告，讓人應(yīng)接不暇，眼花繚亂，混淆大眾視覺的同時引起受眾的關(guān)注。商場廣告商業(yè)街、步行街、電子建材城、攝影建材城等

35、購物場所的廣告投放，我歸納為了商場廣告，商場廣告是最典型的因地制宜類的扎堆兒廣告投放，例如步行街的廣告投放往往離不開品牌的宣傳、新品的宣傳等等。在這一類的廣告中，他們的廣告投放質(zhì)量較高，而且有固定模式，形成一道靚麗的品牌宣傳效應(yīng)。地域廣告分區(qū)受眾量數(shù)據(jù)這些媒體同樣是價格昂貴，也并非公司目標(biāo)客戶最有效的媒體接觸點。B、適合投放媒體適合公司投放的媒體，標(biāo)準(zhǔn)是成本小、本地化、到達(dá)率高。適合公司的媒體包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、廣播、社區(qū)電梯、社區(qū)停車場、社區(qū)廣告牌、自媒體。 網(wǎng)絡(luò)推廣有巨大的免費資源和廉價廣告位，選擇目標(biāo)客戶偏好的本地網(wǎng)或全國網(wǎng)本地站宣傳或投放廣告，適合綜合宣傳。 手機(jī)推廣主要方式是短信和彩信。

36、短信推廣促銷、活動、公告等信息。彩信推廣是用手機(jī)報的形式，向客戶定期發(fā)布公司咨訊，維護(hù)老客戶，拓展新客戶。 廣播推廣目標(biāo)客戶收聽最多的是交通電臺廣播，有多種投放方式，可以發(fā)布各種信息，也可以對公司進(jìn)行新聞報道。 社區(qū)推廣包括社區(qū)電梯、社區(qū)停車場、社區(qū)廣告牌，于目標(biāo)客戶集中的社區(qū)有選擇地投放，到達(dá)率高，也有利于沒有指定品牌的客戶選擇本公司的服務(wù)。 自媒體推廣包括官方及注冊社交網(wǎng)、公司特制高端車維護(hù)指南、DM彩頁等印刷品和車間現(xiàn)場。需要咨詢、互動、報修等功能。公司特制高端車維護(hù)指南是對客戶的增值服務(wù)項目，制作需要精美，提供客戶實際價值的容，同時傳播公司文化和品牌形象，因為印制數(shù)量有限，成本不會太大

37、。7、經(jīng)營管理信息化汽修廠管理系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟了，如果能夠整合客戶評價及其在線即時應(yīng)答、營銷項目評估、客戶資料分享等，經(jīng)營效率將會有更大的提高。五、專業(yè)高端車項目三年推廣規(guī)劃第一年：大力擴(kuò)大知名度，積極開展促銷活動，完善客源渠道建設(shè) 宣傳廣告從臨近開業(yè)到開業(yè)前半年，盡可能利用免費資源，整合各種媒體資源，進(jìn)行宣傳和廣告投放，力求在商圈的目標(biāo)客戶群中，品牌知名度達(dá)到60%，提示知名度80%以上。廣告投放計劃根據(jù)目標(biāo)客戶聚集情況、當(dāng)?shù)孛襟w資源分布和公司實力是定，宣傳廣告的主要容是品牌定位、資質(zhì)和優(yōu)勢。半年后調(diào)整宣傳廣告計劃，適當(dāng)減少力度，主要的經(jīng)歷轉(zhuǎn)向客源渠道建設(shè)和鞏固。 促銷活動促銷活動以會員卡銷

38、售為抓手進(jìn)行，開業(yè)前預(yù)訂優(yōu)惠套餐，開業(yè)期間（比如10天）優(yōu)惠套餐，節(jié)慶日優(yōu)惠套餐、突發(fā)事件優(yōu)惠套餐、公益性優(yōu)惠套餐等等，節(jié)日稀疏的月份創(chuàng)造話題開展活動，刺激目標(biāo)客戶加入會員，并到廠體驗?；顒佑杏媱?、有節(jié)奏比較密集推出，持續(xù)時間為一年。促銷活動優(yōu)惠折扣是需要的選項，但不作為活動的主題，主題是能夠讓高端群體心動的利益。 渠道建設(shè)宣傳推廣是一種營銷傳播方式，同時也是一種主要的客源渠道，是一個創(chuàng)業(yè)初期主要的招徠客戶的方式，并且需要長期堅持和維護(hù)。同業(yè)合作渠道。與品牌廠商合作，獲得特約維修授權(quán)；與車險商家合作，獲取定點維修資格；與汽車救援機(jī)構(gòu)合作，成為救援維修合作單位；與汽車用品、停車場和加油站等企業(yè)合作，開展?fàn)I銷合作。異業(yè)聯(lián)盟渠道。豪華車用戶奢侈品消費品牌相對比較集中，比如勞力士、歐米茄、萬寶龍、浪琴、天梭、雷達(dá)、香奈兒、路易威登、迪奧、圣羅蘭、愛馬仕、思哲等等，同時她們也是商業(yè)銀行的貴賓?？梢耘c這些品牌當(dāng)?shù)亟K端建建立異業(yè)營銷聯(lián)盟，共享客戶資源。社團(tuán)商會渠道。目標(biāo)客戶同時也是一些社團(tuán)商會組織的成員，比如健身