麥肯品牌印記(1)ppt課件

1、品牌印記 .目次品牌印記五步驟好的品牌印記不是妥協(xié)下的産物例如評估品牌印記的標(biāo)準(zhǔn).品牌印記五步驟發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 爲(wèi)進行這一步，可以運用任何方法，例如： 消費者反射法（例如：圖像歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法） 重級使用者習(xí)慣調(diào)查 讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因爲(wèi)這些人對消費者的觀點特別敏感。讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的清單來。 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 .找出競爭品牌的印記這將有助於找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認(rèn)知上所佔領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主

2、要的差異點。 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 .找出品牌的意義 不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類爲(wèi)幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資産的情形下，這些圖像資産應(yīng)該被直接或間接反映出來。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 .找出品牌的意義 (續(xù))例如：ESSO的老虎圖像資産或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖像。必須把這些意義精確地寫下來，同時加

3、以活潑化成爲(wèi)品牌的一幅既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確並精彩地陳述出來。導(dǎo)出一個一致性且具時代性的品牌。 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 .找出品牌的個性特徵 一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導(dǎo)引品牌意義。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是迷人、有教養(yǎng)又成熟，也可能一個品牌的個性是動人、靚麗又大膽 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特

4、徵 修正以完成的品牌印記 .修正以完成的品牌印記 評估競爭情勢後，以一種全面性、相關(guān)性及強勢的遠(yuǎn)見去評估這個品牌。撰寫理想的品牌印記之關(guān)鍵好的品牌印記取決於對品牌具有多少知識品牌印記取決於對品牌的深度瞭解，以及對於品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。唯有真正勤於下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 .修正以完成的品牌印記 (續(xù))好的品牌印記須精確且須用寫詩的感覺去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方

5、向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候，品牌印記需要精確性地捕捉使品牌與衆(zhòng)不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)誌也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個品牌印記要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，並足以激發(fā)閱讀者及使用該品牌印記的人的想象力. 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印記找出品牌的意義 找出品牌的個性特徵 修正以完成的品牌印記 .好的品牌印記不是妥協(xié)下的産物 品牌印記的撰寫並不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。 品牌印記必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。好的品牌印記不可以大衆(zhòng)化. 就産品類別的利益點來建立品牌印記是無法避免的。經(jīng)常有人

6、會說，最成功的品牌能捕捉住一個産品類別的核心。.好的品牌印記不是妥協(xié)下的産物 一個品牌印記的差異點，來自組合品牌是什麼和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握産品類別的重要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印記實際上是可以在同一産品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。而讓這些品牌印記在品牌的感性與理性層面上活躍起來。 .例如美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)誌顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運通卡品牌印記： 美國運通卡的意義就是會員資格 美國運通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運通卡的意義就是簽帳卡 美國運通卡是專業(yè)的 美國運通卡是世界性的 美國運通卡是負(fù)責(zé)的 威

7、世卡品牌印記 威世卡的意義就是無所不在 威世卡的意義就是高級生活 威世卡的意義就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有風(fēng)格的 威世卡有活力的 .汽車也代表不同的標(biāo)準(zhǔn) “賓士”的意義是機械科技的標(biāo)準(zhǔn)BMW的意義是性能標(biāo)準(zhǔn)富豪的意義則是安全標(biāo)準(zhǔn) 時裝方面，品牌帶來了高級品位的世界 GUCCI的意義是義大利風(fēng)格的世界CARTIER的意義則是傳統(tǒng)法國的世界 .評估品牌印記的標(biāo)準(zhǔn) 在評估已完成的品牌印記時，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)： 該品牌印記是否帶來一個不同品類別品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或很大衆(zhòng)化？如果你看到該品牌印記時，會想到某一個競爭品牌，那麼這個品牌印記就是尚未成熟。該品牌印記是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個品牌印記是否充分利用了過去的品牌資産，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？.該品牌印記是否在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者兩個市場上都會奏效。這一點對