零售行業(yè)--商場設(shè)計與商品陳列（PPT 34頁）(1)

1、商場設(shè)計與商品陳列第十一章1商場設(shè)計1貨位布局2商品陳列34本章主要內(nèi)容2第一節(jié)商場設(shè)計 一、店面布局 店面布局需要考慮以下因素： 考慮如何放置更多的商品但又要讓顧客不感覺擁擠， 便于購買。 考慮貨架擺放與通道設(shè)計富于變化，激起顧客購物興趣， 盡量引導(dǎo)顧客逛完整個商場，增加其沖動性購買。 考慮一些細(xì)節(jié)問題，如理貨員如何進行補貨、購物手推車 的擺放、商店安全管理、殘疾人的特殊需求等。 31、格子式布局4格子式布局的優(yōu)點： 創(chuàng)造一個嚴(yán)肅而有效率的氣氛。 走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計，可充分利用銷售空間。 商品貨架規(guī)范化安置，顧客可輕易識別商品分布，便于選購。 易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省成本。 有利于營

2、業(yè)員與顧客愉快合作，簡化商品管理及安全工作。格子式布局的缺點： 商場氣氛比較冷淡、單調(diào)。 當(dāng)較擁擠時，易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺。 室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。52、島嶼式布局6島嶼式布局的優(yōu)點： 布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設(shè)計，可以裝飾和 美化營業(yè)場所。 商場氣氛活躍，能增加顧客購物興趣，并延長逗留時間。 容易引起顧客沖動性購買； 滿足顧客對某一品牌商品的全方位需求，對品牌供應(yīng)商 具有較強的吸引力。島嶼式布局的缺點： 布局過于變化會造成顧客迷失，顧客會因無耐心尋找而 放棄一些計劃內(nèi)購物。 不利于最大限度利用營業(yè)面積。 現(xiàn)場用人較多，不便于柜組營業(yè)員的互相協(xié)作。 貨架不規(guī)范，貨架成本較高。

3、73、自由流動式布局8自由流動式布局的優(yōu)點： 貨位布局靈活多變，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺。 賣場氣氛較為融洽，可促使顧客產(chǎn)生沖動性購買。 顧客不會產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時間和購物機會。自由流動式布局的缺點： 顧客擁擠在某一柜臺，不利于分散客流。 不能充分利用賣場，浪費場地面積。 對商店的管理要求卻很高，尤其要注意商品安全的問題。9二、色彩的運用10商店在色彩的運用中，要考慮四個原則：“適時”指顏色要適合商品銷售的季節(jié)?！斑m品”指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)，不應(yīng)造成不和諧之感?！斑m所”指店內(nèi)色調(diào)應(yīng)與商店風(fēng)格相一致，否則影響商店的形象?！斑m人”充分考慮目標(biāo)顧客對色彩的偏好和敏感程度。資

4、料：超市色彩的運用面包區(qū)黃色調(diào)，令人想到烤得金黃黃、香噴噴的面包。熟食區(qū)橙色調(diào)，橙色引發(fā)人的食欲。精肉區(qū)紅色調(diào)，生肉在紅色背景下會越發(fā)顯得新鮮、活嫩。水產(chǎn)區(qū)藍色調(diào)，海鮮在這種色調(diào)的映襯下才夠鮮。蔬果區(qū)綠色調(diào)，仿真綠葉果藤纏繞，使人感到新鮮環(huán)保。11三、商場照明三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明12四、音樂與氣味聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響超過一定的限度則會使顧客反感。商店在選擇背景音樂一定要結(jié)合商店的特點和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格；同時，還要注意音量高低的控制；音樂的播放也要適時有度。1、音樂2、氣味氣味同聲音一樣有正

5、面影響也有負(fù)面影響。商店中的氣味大多與商品相關(guān)，商品與其氣味的協(xié)調(diào)，對刺激顧客購買有積極的促銷作用。不良?xì)馕稌谷朔锤?，有?qū)除顧客的副作用。13案例：Frederick商店的香味氣味正在日益成為商店氛圍中的一個重要組成部分。一種選擇錯誤的香氣，盡管令人愉快，卻可能抑制顧客的消費支出。好萊塢經(jīng)銷女士內(nèi)衣的零售商Frederick商店幾年前引進了一種濃郁的花香-類似于在Victorias Secret商店成功運用的那種香氣。然而，幾乎就在同時，F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。專家認(rèn)為，失敗源于對目標(biāo)顧客群的誤解。 Victorias Secret商店的銷

6、售目標(biāo)是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光下，穿著討人喜歡的睡衣的女性購買者，濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購物的男士。它的內(nèi)衣帶有一些男士對女士內(nèi)衣的看法。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。14第二節(jié)貨位布局一、空間分配1、銷售生產(chǎn)率法（sale-productivity ratio）銷售生產(chǎn)率法是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。公式如下： 某商品或商品部的計劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米） = 每平方米預(yù)期的銷售額（或盈利）152

7、、存貨模型法（model stock approach）存貨模型法是零售商根據(jù)每個商品部需要陳列的商品數(shù)量和備售的商品數(shù)量決定銷售空間規(guī)模。步驟是：確定每一商品部的經(jīng)營品種和存貨數(shù)量確定每一商品部的所經(jīng)營商品的陳列方式和存貨方式，并確定陳列和存貨所需要的貨架數(shù)量確定每一商品部銷售的輔助場所，如試衣間、收銀臺等評估每一商品部需要的總的銷售空間16 二、貨位布局的依據(jù)考慮商品本身特性考慮顧客購物行走特點考慮商品贏利程度考慮配合其他促銷策略考慮商店的位置優(yōu)劣17一、商品群商品群是商場根據(jù)其經(jīng)營觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場之中的特定群落或單位。商品群的組成：第三節(jié)商品陳列主力商品

8、：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強烈的吸引力和競爭力，擁有相當(dāng)大的潛在市場份額。輔助商品：它和主要商品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助商品時，不過于強調(diào)它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力。聯(lián)想商品：它是顧客在賣場中置身于由主要商品和輔助商品構(gòu)筑的商品群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑選出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。18例：一組廚房商品群例：一組臥室商品群19商品群的創(chuàng)造：增加商品種類寬度組合擴大商品項目深度組合等價變換組合類比思考組合主輔調(diào)整組合使用環(huán)境組合特定使用目的組合消費意境組合根據(jù)供應(yīng)商進行商品組合2

9、0二、商品陳列藝術(shù)充實感美 感親切感寬闊感關(guān)聯(lián)感21三、商品陳列方法1.分類陳列 這是根據(jù)商品質(zhì)量、性能、檔次、特點或消費對象分門別類地展示陳列。例如：電器商品按電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、抽油煙機、消毒碗柜、電腦等商品分類展示。 分類陳列也要講究陳列重點，如果只是一味地將同類商品全部擺放在一起，只注重齊全性，不注重焦點突出，容易出現(xiàn)單調(diào)乏味，會降低商品陳列的效果。 22端頭即貨架兩端，這是銷售極強的陳列位置。端頭陳列即在貨架兩端進行的商品陳列。端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商品，后者效果更佳。在美國曾進行過一項調(diào)查，調(diào)查資料顯示：這是將商品陳列在一個主題環(huán)境中的一種形式。主

10、題選擇有很多，如各種節(jié)日、慶典活動、重大事件都可以溶入商品陳列中去，營造一種特殊的氣氛，吸引消費者注意。2、主題陳列3、端頭陳列23即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。突出陳列有很多種作法，有的在中央陳列架上附加延伸架，據(jù)調(diào)查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。關(guān)聯(lián)陳列也稱配套陳列，即將種類不同但效用方面相互補充的商品陳列在一起，或?qū)⑴c主力商品都有關(guān)聯(lián)的商品陳列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購買的陳列方法。4、突出陳列5、關(guān)聯(lián)陳列24懸掛陳列是用固定的或可以轉(zhuǎn)動的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商

11、品，具有化平淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實施商品的立體陳列，尤其是一些小商品，使用懸掛陳列既方便顧客挑選，又方便商店修改陳列。量感陳列一般是指商品陳列的數(shù)量的多寡。應(yīng)指出只強調(diào)商品的數(shù)量并非最佳做法，現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑選、鋪面、平臺、售貨車及整箱大量陳列等。6、懸掛陳列7、量感陳列25箱式陳列也稱為盤式陳列，也是量感陳列的一種方法。一般作法是將包裝用的紙箱按一定的深度進行裁剪，以底為盤，以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。商店賣場的入口處、中部或底部有時不設(shè)中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺，這種陳

12、列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強調(diào)季節(jié)感、廉價感、時鮮和豐富感，誘發(fā)顧客的購買欲望。8、箱式陳列9、島型陳列26將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個品項組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個統(tǒng)一的價格或在一個較小的價格范圍內(nèi)出售，這種陳列方式使顧客對商品的質(zhì)感能觀察得更仔細(xì)，從而誘發(fā)購買得沖動。10、散裝或混合陳列27縫隙陳列是將賣場的中央陳列架上撤去幾層隔板，留下底部的隔板形成一個槽狀的狹長空間，用來突出陳列商品的一種方法?？p隙陳列打破了陳列架上一般商品陳列的單調(diào)感，富有一定的變化，能夠吸引顧客的注意力。12

13、、縫隙陳列11、交叉堆積陳列一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增加商品的感染力，具有穩(wěn)定感。28這是為再現(xiàn)生活中的真實情景而將一些相關(guān)商品組合陳列在一起的陳列方式。如用家具、室內(nèi)裝飾品、床上用品布置成一間室內(nèi)環(huán)境；用廚房用具布置一個整體廚房等。這種陳列使商品在真實性中顯示出生動感，對顧客有強烈的感染力。13、投入式陳列14、情景陳列這種陳列方法是將商品投入某一容器中進行陳列，給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。投入式陳列給顧客一種價格低廉的形象，即使陳列量較少也易給人留下深刻印象。29專論：商品陳列的具體注意事項 商品陳列要盡量突出商品的實用價值，促進購買欲望。 貨架商品盡量裸露陳列，以使消費者產(chǎn)生親切感。 商品陳列要保持整齊、豐滿，有量感。 充分利用營業(yè)場所，擴大商品陳列面積。 商品的陳列應(yīng)與出售的完全一致。 商品陳列高度應(yīng)適宜，易于消費者參觀。 陳列的商品必須有附加說明和價格標(biāo)簽。 商品的陳列擺布，要保留一定寬度的商店通道。 在形象上、檔次上相差過大的商品不宜鄰近陳列。 在化學(xué)性質(zhì)上有互相影響的商品，不宜就近陳列。 連帶消費商品之間則要保持相互銜接、鄰近陳列。 商品陳列要注重季節(jié)性。 便利品陳列應(yīng)方便顧客購買。 選購品最好置于區(qū)域大、光線足之處。 特殊品陳列在“特區(qū)”。 日配品的陳列用具一般應(yīng)以冷藏柜為主。 30三、櫥窗展示1、櫥窗展示的心理效應(yīng)（1） 引起