2019品牌地產(chǎn)開盤策劃案

1、倒計(jì)時(shí)16天400組認(rèn)籌 240套開盤日光 10個(gè)億截止10月8號(hào)，認(rèn)籌共計(jì)195從認(rèn)籌客戶的居住區(qū)域看出，張江本地最多，金橋、花木、陸家嘴的數(shù)量次之，在價(jià)格公布之后，這三大區(qū)域的購(gòu)買力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。截止10月8號(hào)，認(rèn)籌共計(jì)195從認(rèn)籌客戶的認(rèn)知途徑看出，二三級(jí)聯(lián)動(dòng)的渠道已經(jīng)見(jiàn)效。戶外效果次之，搜房的效果位居第三。其后的是朋友介紹、安居客、其他網(wǎng)絡(luò)以及CALL客。競(jìng)品動(dòng)態(tài)綠城玉蘭公館大華錦繡華城綠城上海御園匯智湖畔花園萬(wàn)科海上傳奇各大競(jìng)品二三季度的成交數(shù)據(jù)顯示，各競(jìng)品月銷售套數(shù)峰值為50套，月均銷售在25-30套區(qū)間。30391913金橋張江花木陸家嘴12三林小結(jié)：1、截止8號(hào)，總計(jì)來(lái)訪

2、2025組，本月來(lái)訪1124組，認(rèn)籌195組，距離400組的目標(biāo)僅剩2個(gè)周末，因此任務(wù)非常艱巨。2、張江區(qū)域依舊作為認(rèn)籌客戶最多的區(qū)域，接下來(lái)將繼續(xù)深挖張江，利用企業(yè)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，釋放開盤信息，開拓更多企業(yè)資源。3、針對(duì)小卡轉(zhuǎn)認(rèn)籌客戶，金橋、碧云以及陸家嘴八佰伴和塘橋的購(gòu)買能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，因此增加攔截金橋、碧云區(qū)域的戶外大牌，以羅山路楊高中路為節(jié)點(diǎn)。增加南浦大橋楊高南路的戶外資源。浦東區(qū)域認(rèn)籌客戶地圖辦小卡未認(rèn)籌客戶采樣分析未認(rèn)籌客戶抗性分析戰(zhàn)線組合戰(zhàn)略目標(biāo)企劃戰(zhàn)線渠道戰(zhàn)線活動(dòng)戰(zhàn)線體驗(yàn)戰(zhàn)線區(qū)域價(jià)值 學(xué)區(qū)價(jià)值 配套價(jià)值 深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值 快速建立價(jià)值認(rèn)同二三級(jí)聯(lián)動(dòng)鋪排 突破金橋、聯(lián)洋、碧云、花木

3、，同時(shí)深挖區(qū)域客 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)包裝 極致美式氛圍呈現(xiàn) 為殺客助力營(yíng)銷推廣策略全城造勢(shì) 客戶引流，圈層導(dǎo)客 有的放矢力爭(zhēng)覆蓋上海意愿購(gòu)買總價(jià)360W-550W區(qū)間的客群，至少50%以上每日網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)關(guān)注度達(dá)到200市場(chǎng)攻擊策略-9大戰(zhàn)術(shù)戶外攔截*增加羅山路楊高中路戶外，攔截金橋碧云客戶；*增加南浦大橋楊高南路戶外，攔截塘橋、陸家嘴八佰伴客戶；電視電臺(tái)*今日房產(chǎn)看房；*星尚看房節(jié)目；*101.7電臺(tái)廣播；*103.7電臺(tái)廣播；網(wǎng)絡(luò)炒作*建立項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，打造網(wǎng)絡(luò)客戶口碑；*網(wǎng)絡(luò)硬廣-搜房安居客*軟文炒作：政策、項(xiàng)目、銷售信息；微信事件*銷售活動(dòng)信息發(fā)布；*線上自媒體-丁丁發(fā)布會(huì)；*微信炒作活動(dòng)；*

4、自媒體及大V資源炒作；活動(dòng)導(dǎo)客*專題活動(dòng)：國(guó)際寵物節(jié)HP家庭日、中歐聯(lián)誼會(huì)*渠道活動(dòng)：二三級(jí)渠道專場(chǎng)推介會(huì)；*企業(yè)聯(lián)動(dòng)：張江籃球賽、張江龍舟賽；渠道拓客*二三級(jí)聯(lián)動(dòng)*外拓巡展派單：張江傳奇廣場(chǎng)，金橋家樂(lè)福；*老社區(qū)派單、老業(yè)主*浦東社區(qū)派單*企業(yè)團(tuán)購(gòu):張江、銀行*公司內(nèi)部推薦銷售物料*區(qū)域價(jià)值展板*高端系品牌價(jià)值展板*NEW PARK PAPER*精工戶型手冊(cè)*樣板間標(biāo)示牌現(xiàn)場(chǎng)包裝*現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)的包裝；*美式居住氛圍的包裝*3樓體驗(yàn)館的開放銷售殺客*做好客戶分類*制定說(shuō)辭，跟蹤回訪*現(xiàn)場(chǎng)逼定殺客龍東大道/S20延安西路/虹中路南北高架/斜土路盧浦大橋6個(gè)月龍陽(yáng)路地鐵東6個(gè)月14352內(nèi)環(huán)宜山路短期

5、戶外攔截本案6金科路1年8 9浦東大道高科西路短期戶外增加戶外增加戶外廣告輸出主題：浦東中心 美式住區(qū)10月全球發(fā)售戶外增加短期大牌：1、增加羅山路楊高中路戶外，攔截金橋、碧云客戶；2、增加南浦大橋楊高南路戶外，攔截塘橋、陸家嘴八佰伴的客戶； 7東明路短期1011電視電臺(tái)營(yíng)銷手段：電視看房+電臺(tái)輪播電視媒體：今日房產(chǎn)（針對(duì)125戶型）：9月29號(hào)電視看房+滾屏+官博直播預(yù)告+網(wǎng)站視頻陳列；星地產(chǎn)（針對(duì)85A戶型） ：10月11號(hào)電視看房+滾屏；電臺(tái)媒體：101.7、103.7第一波時(shí)間：10.8-10.20主題：一次了不起的開始，萬(wàn)科翡翠公園；第二波時(shí)間：10.20-10.25主題：浦東中心，

6、美式住區(qū)，10月全球發(fā)售；第三波時(shí)間：10.25-10.31主題：2014年上海最具人氣日光盤；網(wǎng)絡(luò)炒作營(yíng)銷手段：網(wǎng)絡(luò)硬廣+軟文炒作+定向投放+競(jìng)品監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)硬廣：搜房：首頁(yè)中央旗幟+頂部通欄；安居客：團(tuán)購(gòu)頁(yè)面+聚客寶；軟文炒作：政策面：在論壇里釋放央行公布消息之后各個(gè)樓市的信心上揚(yáng)等信息；價(jià)值面：突出項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，學(xué)區(qū)房的價(jià)值屬性；消息面：關(guān)于國(guó)慶火爆現(xiàn)場(chǎng)，近2500名客戶的到訪，勇奪上海市人氣王；COOKIE定向投放：近3個(gè)月內(nèi)，瀏覽過(guò)翡翠公園或與翡翠公園近似樓盤的客戶數(shù)據(jù)分析，根據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，進(jìn)行定向且4-5輪的重復(fù)覆蓋。競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：針對(duì)仁恒東郊花園，綠城玉蘭公館、大華錦繡華城、綠城

7、上海御園等競(jìng)品，監(jiān)測(cè)其客戶關(guān)注數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整推廣動(dòng)作。網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè)：加大網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè)的信息輸出及內(nèi)容更新頻次。微信營(yíng)銷營(yíng)銷手段：銷售信息預(yù)告+線上發(fā)布會(huì)微信營(yíng)銷活動(dòng)+自媒體平臺(tái)銷售信息預(yù)告：活動(dòng)信息：3樓體驗(yàn)中心開放、萌寵狗狗節(jié)；銷售信息：火爆認(rèn)籌中，10月25號(hào)全球發(fā)售；線上發(fā)布會(huì)：寶馬簽約萬(wàn)科翡翠公園；復(fù)旦萬(wàn)科品牌教育引入萬(wàn)科翡翠公園體育公園即將實(shí)景呈現(xiàn)；微信營(yíng)銷活動(dòng)：覆蓋到訪客戶、認(rèn)籌客戶的朋友圈，建立項(xiàng)目口碑、助力客戶轉(zhuǎn)化，加大粉絲關(guān)注、炒作客戶推薦成交的獎(jiǎng)勵(lì)措施；自媒體平臺(tái)：項(xiàng)目官方微信+上海萬(wàn)科官方微信+業(yè)內(nèi)微信大號(hào)活動(dòng)導(dǎo)客營(yíng)銷手段：全城造勢(shì)+圈層導(dǎo)客+深入張江全城造勢(shì)：萌寵狗狗節(jié)：吸

8、引全城客戶的關(guān)注，為翡翠公園開盤進(jìn)行最后一波活動(dòng)造勢(shì)圈層導(dǎo)客：二三級(jí)專場(chǎng)推介會(huì)：通過(guò)中介資源進(jìn)行大幅度導(dǎo)客；供應(yīng)商大會(huì)：從萬(wàn)科供應(yīng)商的資源中，挖掘客戶；中歐聯(lián)誼會(huì)：從中歐的學(xué)員（各企業(yè)中高層管理者）挖掘客戶資源；深入張江：張江籃球賽：與張江企業(yè)建立更深層次的客戶粘度；張江龍舟賽：與張江企業(yè)建立更深層次的客戶粘度；渠道拓客營(yíng)銷手段：二三級(jí)聯(lián)動(dòng)+巡展派單+企業(yè)團(tuán)購(gòu)老社區(qū)覆蓋+CALL客+公司內(nèi)宣+供應(yīng)商資源二三級(jí)聯(lián)動(dòng)：通過(guò)與中原、德祐等中介進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為項(xiàng)目帶來(lái)更多客戶資源；巡展派單：針對(duì)張江、金橋區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破：覆蓋張江傳奇廣場(chǎng)，金橋家樂(lè)福的巡展；企業(yè)團(tuán)購(gòu)：針對(duì)張江企業(yè)的團(tuán)購(gòu)（現(xiàn)在簽下12家企業(yè)

9、的團(tuán)購(gòu)協(xié)議）與招行、交行、工行等銀行企業(yè)植入企業(yè)團(tuán)購(gòu)信息；老社區(qū)覆蓋：針對(duì)浦東老社區(qū)進(jìn)行重要突破，以直投，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)等措施激勵(lì)；針對(duì)萬(wàn)科所有社區(qū)，進(jìn)行全面的DM投遞覆蓋。CALL：通過(guò)對(duì)萬(wàn)科現(xiàn)有資源、萬(wàn)科在售各家樓盤的客戶資源進(jìn)行回CALL跟回訪。挖掘客戶。公司內(nèi)宣、供應(yīng)商資源：打開公司內(nèi)部以及供應(yīng)商渠道的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠措施。銷售物料營(yíng)銷手段：精工戶型手冊(cè)+NEW PARK PAPER區(qū)域價(jià)值展板+樣板間標(biāo)示牌精工戶型手冊(cè)：通過(guò)對(duì)各個(gè)精裝細(xì)節(jié)的展示，給客戶最直觀的品質(zhì)感受。NEW PARK PAPER：內(nèi)容規(guī)劃：頭條新聞+區(qū)域價(jià)值+學(xué)區(qū)配套+活動(dòng)信息+設(shè)計(jì)師訪談理念；區(qū)域價(jià)值展板：內(nèi)容：萬(wàn)科高端翡翠

10、西品牌價(jià)值+張江中區(qū)區(qū)域升值潛力；樣板間標(biāo)示牌：通過(guò)對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)的標(biāo)注，讓客戶進(jìn)入樣板間后有更為直接跟直觀的感受，去感受每一處，萬(wàn)科的用心。現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷手段：實(shí)景打擊+貼心服務(wù)+3樓體驗(yàn)館開放實(shí)景打擊：提升中央景觀軸的儀式感，裝飾景觀燈帶等裝置物品；增強(qiáng)售樓處1樓的美式氣氛，調(diào)整吧臺(tái)部分裝置；貼心服務(wù)：加強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的管控，保障銷售對(duì)客戶的一對(duì)一服務(wù)；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)、保安的服務(wù)規(guī)格，讓睿管家的服務(wù)提前體驗(yàn)。3樓體驗(yàn)館開放：通過(guò)開放3樓體驗(yàn)館，讓客戶更加強(qiáng)烈的感受萬(wàn)科翡翠公園的產(chǎn)品魅力。開盤前銷售準(zhǔn)備合同建立開盤場(chǎng)地確定售樓處現(xiàn)場(chǎng)公司人員支持翡翠公園四季度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)四季度銷售額-20億10月11月12月

11、住宅首次開盤推85-125銷售額：10億中旬LOFT樣板間開放25下旬住宅二次開盤推125銷售額：10億LOFT推廣思路溝通商業(yè)課題產(chǎn)品力不足的情況下，如何形成產(chǎn)品獨(dú)特的鮮明個(gè)性，提升產(chǎn)品價(jià)值形象，加深客戶印象策略模糊產(chǎn)品力，聚焦?fàn)I銷事件方法1、借助張江創(chuàng)新氛圍與萬(wàn)科資源平臺(tái)整合營(yíng)銷事件2、不僅賣產(chǎn)品更是賣品牌與社區(qū)氛圍、大環(huán)境氛圍LOFT推廣思路溝通EMBA 行業(yè)精英 張江管委會(huì) 眾籌資金 投資人NEW PARK 創(chuàng)新工廠LOFT辦公（樣板間）移動(dòng)公園（外拓）創(chuàng)新講壇創(chuàng)新產(chǎn)品義賣可能的潛在客群導(dǎo)入創(chuàng)新成長(zhǎng)計(jì)劃創(chuàng)新產(chǎn)品展示義賣移動(dòng)Wifi休憩草地咖啡吧公園延伸張江企業(yè)目標(biāo)客群，IT人群，國(guó)際視野，對(duì)新鮮事物接受度高城市商圈城市受眾，社會(huì)話題傳播口碑和影響力媒體報(bào)道老社區(qū)目標(biāo)客群，改善置業(yè)，刷新萬(wàn)科品牌新形象引發(fā)人們關(guān)于城市公園以及生活創(chuàng)想的思考網(wǎng)絡(luò)病毒房地產(chǎn)