品牌營銷 第七章 品牌營銷戰(zhàn)略.pptx

1、第七章 品牌營銷戰(zhàn)略1一、 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略1.品牌營銷戰(zhàn)略概念a.品牌營銷戰(zhàn)略的含義品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身市場競爭能力，通過分析外部環(huán)境與內(nèi)部條件，制定的總體的、長遠(yuǎn)的、綱領(lǐng)性的品牌發(fā)展規(guī)劃。在品牌經(jīng)營時代，品牌營銷戰(zhàn)略已成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的中心b. 品牌營銷戰(zhàn)略的特征(1)全局性(2) 長期性(3) 導(dǎo)向性(4) 系統(tǒng)性(5) 創(chuàng)新性c. 品牌營銷戰(zhàn)略的意義(1)適應(yīng)買方市場的需要(2)有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高(3)有利于盡早采取措施規(guī)避問題(4)協(xié)調(diào)品牌體系之間的關(guān)系22.品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成1)戰(zhàn)略目標(biāo)2) 戰(zhàn)略重點3) 戰(zhàn)略步驟4) 品牌營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容3二、品

2、牌生命周期戰(zhàn)略品牌生命周期，它包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。品牌生命周期是指品牌載體(產(chǎn)品)的經(jīng)濟(jì)壽命和市場壽命，而不是指使用壽命1.投入期的品牌營銷決策這是品牌生命周期的第一階段。企業(yè)把新產(chǎn)品推向市場要冒很大的市場風(fēng)險，只有對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，在確保產(chǎn)品具有了一定的優(yōu)勢之后才可以把它推向市場。為確保品牌在市場上的持久性，在質(zhì)量上必須得到充分的保證，售后服務(wù)更應(yīng)做到盡善盡美。這一時期企業(yè)的主要目標(biāo)在于打造聲勢，開展大量的促銷活動，為其進(jìn)入成長期做好準(zhǔn)備。42.成長期的企業(yè)營銷決策這一時期品牌影響力在逐漸加強(qiáng)，大量新顧客開始購買，市場占有率提高，產(chǎn)品由于可以規(guī)模化生產(chǎn)，成本降

3、低，銷售額上升，企業(yè)利潤增長迅速。成長期的后期，由于競爭越來越激烈，同類產(chǎn)品品牌增多，導(dǎo)致價格和利潤率下降1） 促銷策略：在成長期，企業(yè)可以通過直接或間接地給批發(fā)商、零售商業(yè)務(wù)折扣的方式來促進(jìn)銷售。在成長期，企業(yè)要防止假冒偽劣產(chǎn)品的破壞和干擾。強(qiáng)化促銷策略，提高消費者對自己產(chǎn)品的認(rèn)識和了解能力，使他們具有較強(qiáng)的辨別真?zhèn)蔚哪芰Γ倜皞瘟赢a(chǎn)品也就失去了市場。2）廣告策略：成長期的廣告目標(biāo)是吸引顧客，使他們形成品牌偏好，以擴(kuò)大市場占有率，此時應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷產(chǎn)品的特色和使用價值3）為品牌注入感情：一個品牌在創(chuàng)立過程中，能否在感情上與消費者建立某種關(guān)系，就顯得十分重要。消費者

4、對一個品牌的反應(yīng)，存在著一個情感上的過程4）改進(jìn)與提高：在品牌成長期，企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?；@就要求有持續(xù)不斷的投資。53.成熟期的企業(yè)營銷決策a.成熟期特征成熟期品牌的市場地位已經(jīng)確立，消費者的市場需求亦趨于穩(wěn)定。這時期的策略重心應(yīng)該是盡量使品牌影響力維持現(xiàn)有地位，亦就是盡量使成熟期得到延長。b.成熟期的企業(yè)對策1)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征2)降低成本3)營銷的再加強(qiáng)4)維持現(xiàn)有消費者64.衰退期的企業(yè)營銷決策在衰退期，市場需求下降，產(chǎn)品銷售量的增長為零甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，企業(yè)利潤也越來越小仍然堅持衰退產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營影響到企業(yè)形象和新產(chǎn)品的開發(fā)，同時也削弱了企業(yè)在未來市場上的競

5、爭力。因此，對于大多數(shù)企業(yè)來講，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。a.緩慢退出決策有些品牌進(jìn)入衰退期后，仍然能夠在市場保持一定的市場份額。如果能夠不斷地調(diào)節(jié)品牌的功能，使它保持競爭性，那么這個品牌有可能還會繼續(xù)發(fā)揮其潛力，為企業(yè)嫌取利潤。b. 快速退出決策在衰退期，企業(yè)采取快速退出策略時要謹(jǐn)慎，不到萬不得已不能輕易下此決斷。有時候，產(chǎn)品銷量下滑，但并不預(yù)示品牌已經(jīng)在市場上沒有前途了。影響品牌生命周期的因素很多，有市場因素，也有非市場因素，一個品牌是否已處于無可挽回的境地，對各方面情況要綜合考慮，只有在結(jié)論得到充分的論證和確認(rèn)之后，才能采取快速退出策略7三、 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)

6、略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品都使用同一個品牌名稱。它一般是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務(wù)為載體創(chuàng)出品牌后，再將既有的品牌延伸到開發(fā)、生產(chǎn)或收購、兼并的其他產(chǎn)品上。1.統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點a.統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點1)有助于減少企業(yè)的開支2)有助于新產(chǎn)品打開銷路3)有助于企業(yè)集中優(yōu)勢資源b.統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的缺點1) 牽一發(fā)而動全身2) 難以滿足不同消費者的需要82.實施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略需要具備的條件1)企業(yè)的各種產(chǎn)品之間要有密切的關(guān)聯(lián)性2)企業(yè)的各種產(chǎn)品應(yīng)有大致相同的質(zhì)量水平3)企業(yè)的各種產(chǎn)品應(yīng)有大致相同的目標(biāo)顧客群93.統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的類型按照其統(tǒng)一化的程度和范圍不同劃分，可以分為三種類

7、型:1). 產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。它是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品采用同一個品牌2). 跨產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略跨產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，又稱范圍品牌戰(zhàn)略。它也是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品使用同一品牌。3). 完全的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略又稱傘形品牌戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略的特點是高度統(tǒng)一，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌。10四、多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上相互競爭的品牌戰(zhàn)略，是保潔公司的首創(chuàng)。1.企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略的原則1）最大限度地占領(lǐng)市場2) 由于歷史原因而采取多品牌戰(zhàn)略3)

8、 快速實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而采取多品牌戰(zhàn)略4) 由于原品牌不適宜延伸而采用多品牌戰(zhàn)略112.多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點a.多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點1) 有利于擴(kuò)大市場覆蓋面2) 有利于適應(yīng)細(xì)分市場的需要3) 有利于企業(yè)獲取品牌轉(zhuǎn)換利益4) 有利于提高企業(yè)的效率b.多品牌戰(zhàn)略的缺點1) 難于管理2) 運(yùn)做成本高，風(fēng)險大3) 導(dǎo)致各品牌之間的競爭4) 不利于集中精力創(chuàng)大品牌123.多品牌戰(zhàn)略的管理品牌組合管理的最終目標(biāo)是充分發(fā)揮每一個品牌的作用，使其不僅能夠提高品牌資產(chǎn)，而且能使公司獲得最大利潤。1）多品牌要協(xié)同作戰(zhàn)多品牌戰(zhàn)略的最大難點是各品牌要克服相互干擾而求得各自的發(fā)展，同時為了公司整體的市場目標(biāo)，還要能夠協(xié)同作

9、戰(zhàn)。2) 不斷優(yōu)化品牌組合品牌組合不是一成不變的，可根據(jù)需要對品牌進(jìn)行增減，以增強(qiáng)公司的總體競爭力。因為每個品牌都要分享品牌創(chuàng)建所需的資源。如果品牌過多，就不足以支持每個品牌的發(fā)展。3) 對各個品牌進(jìn)行合理投資每個品牌的創(chuàng)建都需要經(jīng)濟(jì)資源的支持。對每個品牌的投資必須從兩個方面來衡量：一是該品牌是否與企業(yè)核心優(yōu)勢相吻合；二是該品牌是否有創(chuàng)造價值的潛力134.多品牌戰(zhàn)略中的獨特的銷售主張策略賣點也稱為“獨特的銷售主張(USP)”，這是美國廣告大師勞斯瑞夫斯（RosserReeves）提出的一個具有廣泛影響的營銷理論。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說法，并讓消費者相傳這一特

10、點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。寶潔公司在這方面發(fā)揮的淋漓盡致，以寶潔旗下的洗發(fā)產(chǎn)品為例，其品牌多種多樣，卻各具特色，各具賣點。寶潔不愧是多品牌戰(zhàn)略研究中的王牌典范。14五、副品牌戰(zhàn)略“副品牌”是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字，這就是“副品牌”。主副品牌，如同文章中的標(biāo)題和副標(biāo)題。1.副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點1）方便顧客對同類品的區(qū)分商海爾集團(tuán)家電品種繁多，69個大門類，10800多個品種。如果所有家電都稱“海爾”，肯定不便于消費者的區(qū)分2) 根據(jù)檔次和特點給予不同的定位企業(yè)利用“副品牌”對同類商品的檔次和特點加以區(qū)分，給予不同的定位152.副品牌的基本特征1）廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位2) 主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系3) 副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的