0777市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣-四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試 試題及答案

1、市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣 試題 第 PAGE 9 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號(hào)：0777 座位號(hào)四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣 試題 2020年 1月題 號(hào)一二三四總 分得 分評(píng)卷人一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分，正確請(qǐng)打“”、錯(cuò)誤請(qǐng)打“X”）1. 市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。（ ）2. 市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。（ ）3. 如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。（ ）4. 生產(chǎn)管理、研發(fā)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資

2、源管理等都應(yīng)以營銷職能為主導(dǎo)，成為營銷管理的支持性職能。（ ）5. 生產(chǎn)者用戶的購買過程一般可分為八個(gè)階段，說明需要和效果評(píng)估是修正性重購必經(jīng)的兩個(gè)階段。（ ）6. 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查收集第一手資料通?；ㄙM(fèi)較大、周期長，但是能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息。（ ）7. 地理環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求發(fā)生重要影響，因此也是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)之一。（ ）8. 企業(yè)擁有的產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越有深度。（ ）9. 品牌實(shí)質(zhì)上代表賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（ ）10. 自動(dòng)售貨是一條相當(dāng)便宜的渠道。（ ）得 分評(píng)卷人二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1. 市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門

3、獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（ ）。A. 歐洲B. 日本C. 美國D. 中國2. 通過滿足顧客需求達(dá)到（ ），最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。A. 顧客價(jià)值B. 顧客滿意C. 顧客偏好D. 顧客購買3. 企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)（ ），都應(yīng)該有自己的經(jīng)營戰(zhàn)略或競(jìng)爭戰(zhàn)略。A. 職能管理部門B. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C. 產(chǎn)品線D. 生產(chǎn)線4. 消費(fèi)者市場(chǎng)人多面廣，（ ），個(gè)別和經(jīng)常性購買，產(chǎn)品專用性不強(qiáng)因而需求彈性較大，購買“不在行”且容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買和消費(fèi)，購買力流動(dòng)性較大。A. 需求復(fù)雜B. 產(chǎn)品種類繁多，花色規(guī)格復(fù)雜C. 產(chǎn)品之間有較強(qiáng)的替代性D. 購買行為容易接受促銷

4、活動(dòng)、口碑等的影響5. 當(dāng)企業(yè)沒有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，可以采用（ ）。A. 觀察法B. 調(diào)查法C. 專家估計(jì)法D. 實(shí)驗(yàn)法6. 若以多個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)，就必須考察各因素之間的（ ），否則有可能得出一些無效或意義不大的細(xì)分市場(chǎng)。A. 相關(guān)性與有效性B. 重疊性與重要性C. 相關(guān)性及重疊性D. 有效性與重要性7. 產(chǎn)品組合是指（ ）。A. 在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品B. 企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品C. 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的組合和量的比例D. 企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生

5、產(chǎn)條件、銷售分配渠道及其他方面的密切相關(guān)程度8. 對(duì)于直接銷售渠道而言，說法錯(cuò)誤的是（ ）。A. 生產(chǎn)者同消費(fèi)者直接接觸B. 產(chǎn)銷之間沒有任何中間環(huán)節(jié)C. 可使商品快速同用戶見面D. 不便于為消費(fèi)者提供特殊服務(wù)9 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)就必須（ ）。A. 降價(jià)B. 提價(jià)C. 維持價(jià)格不變D. 降低產(chǎn)品質(zhì)量10. 整合營銷的創(chuàng)始人是（ ）。A. 麥卡錫B. 科特勒C. 李維特D. 舒爾茨得 分評(píng)卷人三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計(jì)30分）1. 什么是大市場(chǎng)營銷，與一般市場(chǎng)營銷比較具有哪些特點(diǎn)？2. 什么是產(chǎn)品整體

6、概念，有何營銷意義？得 分評(píng)卷人四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共計(jì)30分）千禧一代在考慮什么值得買方面格外挑剔千禧一代 往往會(huì)做很多和他們父母不一樣的事情。比起買件新衣服，他們更愿意為使用Ube（優(yōu)步）出行付費(fèi)，也不再對(duì)有線電視感興趣，甚至還很討厭餐巾紙。這群20至30歲的年輕人，不再遵循前幾代人承襲了多年的消費(fèi)模式。他們的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)吸引著零售業(yè)者，也讓后者感到挫敗。一個(gè)主要的區(qū)別在于，千禧一代不太可能因?yàn)榉奖愣徺I一件物品，而這卻是許多公司所依賴的盈利點(diǎn)。相反地，他們更在意價(jià)值。來自高盛研究部門的林德賽德拉克曼恩（Lindsay Drucker Mann）表示，千禧一代愿意

7、為了一件商品去搜索尋找它的最低價(jià)，或是耐心等待劃算的價(jià)格出現(xiàn)。他們會(huì)花時(shí)間深思熟慮每一次購買行為，而不是直接購買出現(xiàn)在他們面前的東西?！暗偟膩碚f，他們并沒有很大地提升自己以增加個(gè)人資產(chǎn)。在處理自己的資產(chǎn)負(fù)債問題上，他們要更為精明也更為保守?！鼻ъ淮南敕ㄊ牵何覜]有那么多錢能花在自己身上，所以在個(gè)人消費(fèi)上我不會(huì)有大手大腳花錢的奢侈想法，但我會(huì)更努力工作賺取個(gè)人收入。“當(dāng)這種觀念和零售業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)展廳現(xiàn)象（showrooming，指人們將實(shí)體店當(dāng)樣品展示廳的行為。在實(shí)體店只是看和比較，并沒有當(dāng)場(chǎng)購買的意圖）。或者用不同的手機(jī)程序或不同的網(wǎng)站，幫助自己找到想買的東西的絕對(duì)最低價(jià)。抑或保

8、持耐心，等著想買的東西打折后再下單?！绷值沦愓f。這并不是說千禧一代沒有購買力，他們只是在思考什么值得買方面格外地挑剔，而他們普遍認(rèn)為經(jīng)歷和體驗(yàn)一些事情更有價(jià)值，比如一次不錯(cuò)的假期，而非買車、買房等資產(chǎn)購置?！爱?dāng)涉及到這樣的高價(jià)購買行為時(shí)，對(duì)于千禧一代來說，并不是想要一直呆在家里那么簡單的事。他們很精明地利用這個(gè)機(jī)會(huì)來存錢，一旦有了足夠的儲(chǔ)備金后，他們就會(huì)去買房?！绷值沦愓f。在千禧一代人群有了小孩以后，這一趨勢(shì)變得尤為明顯。嬰兒食品是個(gè)典型例子。過去五年袋裝嬰兒食品的銷售遭受到了極大壓力，銷售額減少了30%。比起預(yù)先制作好的嬰兒食品，新父母?jìng)兏敢庠诩易约簞?dòng)手制作新鮮食物。盡管會(huì)暫時(shí)面臨睡眠不足

9、及生活拮據(jù)，但千禧一代的母親們依舊選擇放棄便利，她們需要清楚知道自己喂給寶寶吃的東西都是些什么。孩子吃的食品透明與純凈，對(duì)于她們要更重要。隨著消費(fèi)的發(fā)展，人們對(duì)于袋裝食品的需求開始變化，這背后是對(duì)消費(fèi)者遵循了幾十年的消費(fèi)習(xí)慣的改變。當(dāng)這一代的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)和嬰兒潮一代（Baby Boomers，美國約在1945年和1964年之間出生的人口）及X一代（Gen X，生于20世紀(jì)60年代中期至70年代末的一代人）產(chǎn)生偏離之時(shí)，各家公司都需要設(shè)法去尋找生存之道。案例討論題：1. 對(duì)于千禧一代人群，企業(yè)更應(yīng)注重使用哪些因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2. 在千禧一代人群購買決策過程的收集信息階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意什么？市場(chǎng)

10、開發(fā)與營銷推廣 答案 第 PAGE 14 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號(hào)：0777 四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 2020年 1月以下給出的是參考答案，請(qǐng)酌情給分。一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分，正確請(qǐng)打“”、錯(cuò)誤請(qǐng)打“X”）1. 2. 3. 4. 5.6. 7. 8.X 9. 10. X二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1. C 2.B 3.B 4.A 5.C6. C 7.C 8.D 9.A 10.D三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計(jì)30分）1. 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)或市場(chǎng)營

11、銷觀念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？【解題思路】大市場(chǎng)營銷（Megamarketing）是菲利普科特勒1984年左右提出的概念。他指出，所謂大市場(chǎng)營銷，就是為了成功進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里開展業(yè)務(wù)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以爭取外國或當(dāng)?shù)氐娜舾蓞⑴c者，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、利益集團(tuán)及輿論媒體等的合作與支持。與一般的市場(chǎng)營銷相比，大市場(chǎng)營銷具有以下特點(diǎn)：（1）大市場(chǎng)營銷的目的是打開市場(chǎng)之門進(jìn)入市場(chǎng)；（2）大市場(chǎng)營銷的涉及面比較廣泛；（3）大市場(chǎng)營銷的手段更為復(fù)雜；（4）大市場(chǎng)營銷既采用積極的也采用消極的誘導(dǎo)方式；（5）大市場(chǎng)營銷投

12、入的資本、人力和時(shí)間較多。2. 如何以總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃？【解題思路】市場(chǎng)營銷學(xué)將人們通過購買而獲得的，能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和視為產(chǎn)品。既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。產(chǎn)品整體概念包含五個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品，提供給顧客的產(chǎn)品的基本效用或利益。營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）期望產(chǎn)品，購買者在購買

13、產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一組產(chǎn)品屬性和條件。顧客所得到的是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給顧客的。（4）延伸產(chǎn)品，顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)獲得附帶的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。也稱附加產(chǎn)品，在發(fā)達(dá)國家，品牌定位和競(jìng)爭就產(chǎn)生于這個(gè)層次。在發(fā)展中的新生市場(chǎng)，如印度和巴西，競(jìng)爭大多發(fā)生在期望產(chǎn)品層次。 （5）潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景，要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，更好地滿足顧客的需要。產(chǎn)品整體

14、概念的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延，都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共計(jì)30分）1. 對(duì)于千禧一代人群，企業(yè)更應(yīng)注重使用哪些因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？【解題思路】市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是導(dǎo)致需求的異質(zhì)性、多樣化的相關(guān)因素。它們使消費(fèi)者、用戶的需要、動(dòng)機(jī)和行為不盡相同，為市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)，一類是消費(fèi)者的特征，包括地理因素、人口因素和心理因素等；一類是消費(fèi)者的反應(yīng)，主要指各種

15、行為因素。結(jié)合案例，提出你的選擇并說明理由。2. 在千禧一代人群購買決策過程的收集信息階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意什么？【解題思路】人們一般通過以下途徑獲得購買所需的信息：個(gè)人來源，如家庭、朋友和熟人等；商業(yè)來源，由企業(yè)、賣方發(fā)布的信息，如廣告、市場(chǎng)營銷人員推介、包裝、展覽展示和企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)自媒體（如微博、微信號(hào)）等；公共來源，通過新聞媒體、消費(fèi)者權(quán)益組織和官方機(jī)構(gòu)等，以及一些社會(huì)化媒體所獲得的信息，特征是公開，非商業(yè)性；經(jīng)驗(yàn)來源，親自使用、消費(fèi)或測(cè)試等所獲得體驗(yàn)和看法，也是一種非常有限的信息來源。企業(yè)需要注意潛在顧客的信息來源，尤其是不同來源或途徑對(duì)他們購買決策的相對(duì)影響力。一般來說，商業(yè)來源的信息

16、數(shù)量最多，其次為公共來源和個(gè)人來源，經(jīng)驗(yàn)來源的信息較少。但消費(fèi)者一般對(duì)經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源的信息更為相信，然后是公共來源，最后才是商業(yè)來源。在購買決策中，商業(yè)來源信息更多是在“傳達(dá)”和“告知”，個(gè)人來源、經(jīng)驗(yàn)來源和公共來源的信息則是在“權(quán)衡”與“鑒定”。結(jié)合案例和現(xiàn)實(shí)，討論四大信息來源所包括的范圍、表現(xiàn)形式都有哪些變化，對(duì)千禧一代人群購買決策的相對(duì)影響力是否也在變化，論據(jù)何在。市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣 試題 第 PAGE 21 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號(hào)：0777 座位號(hào)四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣 試題 2020年 1月題 號(hào)一二三四總

17、分得 分評(píng)卷人一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分，正確請(qǐng)打“”、錯(cuò)誤請(qǐng)打“X”）1. 營銷管理實(shí)質(zhì)即需求管理。（ ）2. 各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（ ）3. 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（ ）4. 購買過程一般需要高度介入，品牌多而且相互差異明顯，消費(fèi)者就會(huì)經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。（ ）5. 市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)。（ ）6. 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的使用壽命。（ ）7. 直接渠道指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）直接售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。（ ）8. 設(shè)計(jì)傳播信息時(shí)要解

18、決三個(gè)問題：說什么、如何說、在哪說。（ ）9. 國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷就是語言上的差異。（ ）10. 營銷道德最根本的準(zhǔn)則，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)及其員工的長遠(yuǎn)利益。（ ）得 分評(píng)卷人二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1. 戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是（ ）。A. 傳統(tǒng)研究法B. 管理研究法C. 歷史研究法D. 系統(tǒng)研究法2. 市場(chǎng)營銷組合是（ ）觀念在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用，它涉及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的手段和方法的基本認(rèn)識(shí)。A. 營銷B. 系統(tǒng)C. 綜合D. 統(tǒng)一3. 人們的購買直接為了滿足個(gè)人、家庭消費(fèi)與生活需的是（ ）。A. 消費(fèi)者市場(chǎng)B.

19、生產(chǎn)者市場(chǎng)C. 中間商市場(chǎng)D. 非營利組織市場(chǎng)4. 在生產(chǎn)者用戶的購買決策中，是買方對(duì)擬購項(xiàng)目做進(jìn)一步分析，以分析購買“是否值得”的過程的是（ ）。A. 認(rèn)識(shí)需要B. 確定需要C. 展示需要D. 說明需要5. 市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)就是依據(jù)（ ）的差異，對(duì)潛在的顧客進(jìn)行梳理和分類。A. 產(chǎn)品或服務(wù)B. 不同區(qū)域C. 價(jià)格D. 需求6. 在市場(chǎng)面比較小、市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品、購買者愿意出高價(jià)、潛在競(jìng)爭威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用（ ）。A. 快速掠取策略B. 緩慢掠取策略C. 快速滲透策略D. 緩慢滲透策略7. 品牌是市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是（ ）概念。A. 設(shè)計(jì)B. 法律C. 組合D. 傳播8. 生產(chǎn)

20、者自己或通過推銷人員向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，屬于（ ）。A. 網(wǎng)絡(luò)營銷B. 直銷C. 售貨目錄營銷D. 電視營銷9. 促銷方式一般分為兩大類：（ ）和非人員促銷。A. 人員促銷B. 廣告C. 公共關(guān)系D. 營業(yè)推廣10. 關(guān)系營銷更為注意的是（ ）。A. 搖擺不定的顧客B. 爭取新顧客C. 維系現(xiàn)有顧客D. 以上全部答案得 分評(píng)卷人三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計(jì)30分）1. 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)或市場(chǎng)營銷觀念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？2. 如何以總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃？得 分評(píng)卷人四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共計(jì)30分）90后帶來市場(chǎng)細(xì)分新時(shí)代通

21、過對(duì)90后生活、社交和態(tài)度的觀察，尼爾森對(duì)其生活形態(tài)和價(jià)值觀歸納和總結(jié)，得出“正能量”“若即若離”“抓信息”和“開放”等四個(gè)關(guān)鍵詞。“正能量”的自我意識(shí)：樂觀、個(gè)性、樂于享受90后樂于用獨(dú)特且富有創(chuàng)意的方式去表達(dá)和傳播正能量，即使面臨挑戰(zhàn)也會(huì)通過自嘲的方式來輕松解決。希望自己“獨(dú)特”和“獨(dú)立”，自我意識(shí)強(qiáng)。優(yōu)越的生活條件和成長環(huán)境決定了他們眼光更加獨(dú)到，見識(shí)更廣，并且很快就付之于行動(dòng)。如認(rèn)為超前消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是“對(duì)美好事物的追求，并為之奮斗”，心中長存這種向往，奮斗也更有動(dòng)力。“若即若離”的人際關(guān)系：渴望獨(dú)立又依賴“圈子”90后出生及成長年代正值中國計(jì)劃生育“大潮”。在“8421”模式家庭長大的

22、青少年得到長輩的較大關(guān)注，渴望通過獨(dú)立證明自己的成長，通過追求個(gè)性來證明自己的與眾不同；另一方面成長環(huán)境的孤單使他們渴望溝通和被理解，對(duì)于最親近的人父母和親密朋友有較強(qiáng)的依賴性。因此，往往熟人面前“奔放”，生人面前“含蓄”。他們對(duì)“圈子”的看法，一方面對(duì)自我的追求讓他們希望在群體中保持個(gè)性，另一方面又渴望在群體中獲得認(rèn)同。行為上尋求獨(dú)立，在情感上尋求共情，對(duì)圈子處于一種“若即若離”的狀態(tài)，對(duì)品牌的消費(fèi)者細(xì)分提出了更高要求?！白バ畔ⅰ钡纳鐣?huì)化媒體需求：保持新鮮，保持連接90后成長的年代是互聯(lián)網(wǎng)普及的年代。信息渠道中，他們更多依賴手機(jī)和電腦。為了及時(shí)獲取新鮮信息，他們喜歡“掛在網(wǎng)上”。約86%的9

23、0后受訪者表示每天至少上網(wǎng)一到兩次，20%左右的受訪者表示一般全天都通過個(gè)人電腦或智能手機(jī)、平板電腦保持在線狀態(tài)。推動(dòng)年輕一代在線活動(dòng)的主要因素，包括“虛擬社交”（17%），緊接著是“自我表達(dá)”（16%）和“追新的體驗(yàn)”（16%）。當(dāng)年網(wǎng)友變朋友，如今朋友變網(wǎng)友。聊天工具和社交媒體成為90后獲取實(shí)時(shí)外界信息的重要方式。不僅滿足了90后從“圈子”中尋找歸屬感的需求，還成為他們隨時(shí)隨地可以請(qǐng)教的顧問，提供有關(guān)生活方方面面的建議。他們較容易受到朋友圈中好友及社交網(wǎng)站“意見領(lǐng)袖”的影響，證明了口碑傳播在營銷和年輕消費(fèi)群體中的重要性。“開放”的品牌態(tài)度：個(gè)性與品質(zhì)的結(jié)合對(duì)于90后消費(fèi)者來說，品牌不再僅僅

24、是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，更是品質(zhì)和個(gè)性的結(jié)合。是可以代言他們生活和品味的一種標(biāo)簽，并展現(xiàn)出他們的性格、觀念和追求。那些被賦予了獨(dú)特的故事的品牌有更大的機(jī)會(huì)去贏得中國年青一代消費(fèi)者，品牌不一定要昂貴，但它需要擁有的是獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品來滿足年輕消費(fèi)者的追求。案例討論題：1. 對(duì)于90后人群，企業(yè)更應(yīng)注重使用哪些因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2. 在90后人群購買決策過程的收集信息階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意什么？市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣 答案 第 PAGE 26 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號(hào)：0777 四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)開發(fā)與營銷推廣 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 2020年 1月以下給出的是

25、參考答案，請(qǐng)酌情給分。一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分，正確請(qǐng)打“”、錯(cuò)誤請(qǐng)打“X”）1. 2. 3. 4. 5. X6. X 7. 8.X 9. X 10. X二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1. B 2.B 3.A 4.D 5.D6. B 7.B 8. B 9.A 10.C三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計(jì)30分）1. 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)或市場(chǎng)營銷觀念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？【解題思路】市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變，可

26、劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念（Production Concept）；（2）產(chǎn)品觀念（Product Concept）；（3）推銷觀念（Selling Concept）；（4）市場(chǎng)營銷觀念（Marketing Concept），又稱以消費(fèi)者為中心的觀念；（5）社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念，即以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念?；颍菏袌?chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程，歸納起來大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）以企業(yè)為中心

27、的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營銷活動(dòng)。（3）以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營銷觀念。認(rèn)為企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競(jìng)爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。2. 如何以總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃？【解題思路】市場(chǎng)營銷計(jì)劃是管理營銷過程，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)的依據(jù)。要根據(jù)總體戰(zhàn)略、尤其是經(jīng)營戰(zhàn)略，分析、預(yù)見可能的營銷問題，精心構(gòu)思和考慮每一個(gè)市場(chǎng)營銷項(xiàng)目和行動(dòng)，形成有效的營銷計(jì)劃。（1）分析市場(chǎng)營銷任務(wù)與環(huán)境。首先根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體要求，明確相應(yīng)的營銷任務(wù)。然后重點(diǎn)說明可能影響市場(chǎng)營銷的相關(guān)因素，預(yù)測(cè)相關(guān)因素的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，包括自身情況、行業(yè)環(huán)境與總體市場(chǎng)、競(jìng)爭者和主要對(duì)手以及宏觀環(huán)境特點(diǎn)和趨勢(shì)。要將上述背景資料區(qū)分為自身優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness），面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threats）等進(jìn)行綜合評(píng)估，即