廣告設(shè)計(jì)之降龍十八掌

1、廣告設(shè)計(jì)降龍十八掌第一掌：李代桃僵在創(chuàng)意過(guò)程中，選擇兩個(gè)各不一樣，而在某些方面有些相似的事物，“以此物喻彼物，比喻的事物與主體的特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)展延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)表達(dá)的藝術(shù)效果，這種一物代替另一物的表現(xiàn)手法，我們稱(chēng)之為“李代桃僵。在廣告中，有些訴求非常抽象，如“平安、“尊貴，我們可以通過(guò)喻體“救生圈、“鉆石來(lái)表現(xiàn)，另外，人的身份，年齡等特征也能用鞋，生日蠟燭等喻體儲(chǔ)蓄表達(dá)。有的不雅之物或場(chǎng)景也可用此法，如香蕉喻義男性生殖器，性愛(ài)場(chǎng)景用卡通代替?！坝黧w一定要受眾非常熟悉的，受眾利用生活直觀便能體會(huì)理解?！氨倔w是深入的，喻體要淺出；“本體是抽象的，“喻體必須是“具象；“本性

2、是生僻的，“喻體一定要熟悉的；如遇“喻體容易被認(rèn)為“本體時(shí)，可以“喻體上加上“本體標(biāo)記。李代桃僵，頂尖廣告創(chuàng)意之道！第二掌：望形生義我們用產(chǎn)品或是其關(guān)聯(lián)物此關(guān)聯(lián)物與產(chǎn)品有密切聯(lián)系，能代表產(chǎn)品組成某種圖形，從而到達(dá)新的喻義，這種表現(xiàn)手法，我們稱(chēng)之為“望形生義?！皥D形在這里某種程度上是個(gè)“喻體，借“喻體產(chǎn)生新的喻義，如把書(shū)堆成獎(jiǎng)臺(tái)狀，意喻書(shū)能使人成功。把創(chuàng)可貼剪成人狀，喻意保護(hù)人?？Х缺哑龀杀人_斜塔狀，喻義純粹意大利咖啡。在運(yùn)用上，我們可以用產(chǎn)品或關(guān)聯(lián)物組成某種形狀，也可用其它物體組成產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)物形狀，手法多樣，原理一致。望形生義因由物體組成形狀，兩者相加產(chǎn)生喻義，故能傳達(dá)更復(fù)雜的訴求。|望形生

3、義手法使廣告變得含蓄萎婉，有趣生動(dòng)。第三掌：移花接木把一種花卉嫁接到另一種樹(shù)上，稱(chēng)之為“移花接木。廣告創(chuàng)意上也有此種手法，把兩個(gè)隸屬范疇不同的事物以巧秒方式結(jié)合在一起，即兩者相接組成一物。移花接木因有兩種物體相接組成一物，所以它的喻義也由兩者衍生，以象征、比喻、隱喻形式出現(xiàn)。如奶嘴與煙嘴相接，喻義兒童被動(dòng)吸煙；避孕套上加上救生圈條紋，喻義平安避孕；在鞋上加上車(chē)輪，喻義此鞋奔跑迅速；鼠標(biāo)附上豹紋，喻義電腦快速。在移花接木手法中，兩個(gè)相接之物可以無(wú)主從關(guān)系，因兩者相加使事物改變意義，或增添新意，因其新意來(lái)源兩件事物，所以它與“李代桃僵相比，能傳達(dá)更復(fù)雜的迅息。移花接木，偷李換桃！第四掌：異類(lèi)移性我

4、們把一物體的個(gè)性移給另一物體，這一手法稱(chēng)之為異類(lèi)移性?！坝衅肺叮袀€(gè)性，我們常這樣評(píng)價(jià)某人。我們認(rèn)可某人，某種程度是認(rèn)可他的個(gè)性，成熟、活潑、孤僻、傲慢、謙卑、老實(shí)、冷艷，同樣，動(dòng)物的性情同樣多姿多彩。狗是忠誠(chéng)的，獅子是威嚴(yán)的，狐貍是狡猾的，老虎是兇猛的，熊是蠢笨的等等。同樣，我們也熟悉動(dòng)物的能耐。產(chǎn)品要得到人們的認(rèn)可，就必須賦予產(chǎn)品諸如文化、精神、功能等內(nèi)涵，使之“活起來(lái)，使無(wú)生命的產(chǎn)品變成有血有肉有個(gè)性的活體。萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象，是該手法的顛峰之作。異類(lèi)移性往往有“起死回生的神奇成效。第五掌：王婆賣(mài)瓜“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸這句話在中國(guó)文化中原有貶意，但在廣告表現(xiàn)中消費(fèi)者是抱著對(duì)產(chǎn)品效果的期

5、許來(lái)購(gòu)置，所以自賣(mài)自夸是至關(guān)重要的。為炫耀鞋子而把褲角剪掉，可見(jiàn)鞋子的重要；老夫少妻，老妻少夫，彰顯服裝魅力；藍(lán)球隊(duì)中的矮子，可見(jiàn)鞋子的威力；諸如此類(lèi)。王婆賣(mài)瓜式的手法直搗黃龍，凸顯效果，但在表現(xiàn)上都較夸大，富有戲劇性，超越事實(shí)。這是因?yàn)槭鼙娡暿聦?shí)為平常，必不在焉，所以“王婆賣(mài)瓜力求新奇變化，把優(yōu)點(diǎn)夸大，賦予產(chǎn)品新奇與變化的情趣。王婆賣(mài)瓜，你買(mǎi)不買(mǎi)？第六掌：正話反說(shuō)“傷害源于喜歡這種外表陳述產(chǎn)品的缺點(diǎn)，實(shí)是吹捧產(chǎn)品的手法，即“明貶實(shí)褒，在廣告創(chuàng)意中稱(chēng)為“正話反說(shuō)。為防止修車(chē)弄臟衣服，全身赤裸，可見(jiàn)服裝的魅力；展示創(chuàng)傷，實(shí)喻產(chǎn)品太受歡送導(dǎo)致?lián)屬?gòu)；騎車(chē)磨損褲擋，顯示產(chǎn)品使用過(guò)甚等等。正話反說(shuō)跳

6、出了垂直思維的框架，從使用產(chǎn)品的負(fù)面效果上去思考、表達(dá)，展現(xiàn)出人意料的新意。雖然在意涵上多轉(zhuǎn)了一圈，但換來(lái)了廣告的可看性及耐咀嚼感。調(diào)侃自己，在看似自貶過(guò)程中，展示產(chǎn)品一種自信，一種幽默與睿智。第七掌：說(shuō)文解字“文字是創(chuàng)意的符號(hào)，我們能夠以收集文字來(lái)收集創(chuàng)意廣告大師韋伯揚(yáng)在他的名著?產(chǎn)生創(chuàng)意的方法?如是說(shuō)。中國(guó)文字是世上體系量完整，構(gòu)造最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，漢字的指事，象形、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借之法，蘊(yùn)藏?zé)o窮微妙。每一個(gè)漢字都是一幅內(nèi)涵深遽的圖像。漢字“望文便能“生義。不僅有視覺(jué)沖擊，而且能啟動(dòng)靈感，造成震憾。我們把文字一個(gè)一個(gè)進(jìn)展拆解、重組、擬物、擬形、變貌、接合能找出許多有趣的變化。有段時(shí)間

7、，一語(yǔ)雙關(guān)手法大行其市，什么“做女人挺好豐乳廣告，“男人硬是好壯陽(yáng)廣告，“泡的就是你方便面廣告，諸如此類(lèi)?！拔淖直旧砭褪莿?chuàng)意！第八掌：語(yǔ)音創(chuàng)義有一那么護(hù)齒公益廣告，是從漢字發(fā)音啟動(dòng)創(chuàng)意，廣告文案是一條繞口令：十四是十四四十是四十十四不是四十四十不是十四莫名奇妙的繞口令最后點(diǎn)出主題“沒(méi)有牙齒，看你怎么念。令人讀后解頤一笑。漢字聲音的發(fā)音的方式，有塞音、察音、塞察音、鼻音、邊音之分，給語(yǔ)音創(chuàng)義提供了許多時(shí)機(jī)，該廣告創(chuàng)意手法使受眾從視覺(jué)開(kāi)場(chǎng)，引向聽(tīng)覺(jué)，產(chǎn)生“感覺(jué)轉(zhuǎn)移莫妙效應(yīng)。再加以巧妙構(gòu)思，將令人拍案稱(chēng)奇。發(fā)音啟動(dòng)創(chuàng)意常有手法除“繞口令外，還有同聲異義，如藥品的“咳刻不容緩，“腸常吃腸常清等等。語(yǔ)音

8、創(chuàng)義，廣告創(chuàng)意中的奇門(mén)兵器。第九掌：一較上下比升遷、比收入、比派頭、甚至比誰(shuí)先死，人性中有喜歡比來(lái)比去的這個(gè)特性。產(chǎn)品廣告也喜歡比來(lái)比去，比擬是一種趨向于對(duì)立沖突中的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法之一，把產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照或比照中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互較。點(diǎn)比點(diǎn)襯。比擬手法使主題的表達(dá)力度得到強(qiáng)化，具飽含情趣，擴(kuò)大了作品的感染力，運(yùn)用得好，能使平凡的畫(huà)面隱含豐富的意味。一臺(tái)省電空調(diào)可以同節(jié)能燈泡比擬，因?yàn)樗鼈兊挠秒娏恳粯?；產(chǎn)品使用前與使用后比，效果立現(xiàn)；象減肥廣告，使用前后的照片秀給你看，受眾即向往又存疑，但不可否認(rèn)，這種廣告形式蠻有效的。另外，與對(duì)手比擬的手法，我把它列入競(jìng)爭(zhēng)性廣告范

9、疇。當(dāng)然，有些比擬不受歡送，比方比稿之類(lèi)了。 第十掌：筆斷意連“筆斷意連源自中國(guó)畫(huà)的用筆，意喻筆畫(huà)雖斷，但在氣韻上是連通的。在創(chuàng)作上，我們常運(yùn)用此法。在廣告中，我們把圖片與圖片或?qū)嵨锱c圖片拼接起來(lái)，產(chǎn)生奇妙的連接，視覺(jué)貫穿，使之看似一個(gè)整體。筆斷意連與移花接木手法上有本質(zhì)不同之處，移花接木是兩實(shí)物拼成一個(gè)實(shí)物，而筆斷意連不必拼成一個(gè)實(shí)物，力求視覺(jué)上的貫穿，并利用這種視覺(jué)聯(lián)系與貫穿到達(dá)創(chuàng)意目的。給受眾一種意料之外的愉悅。你可以“筆斷新連，但不能“藕斷絲連。第十一掌：篡改作品照片、油畫(huà)、宣傳畫(huà)、年畫(huà)、雕塑等，統(tǒng)統(tǒng)都是廣告創(chuàng)意中的絕好素材，巧加利用，大創(chuàng)意即可誕生。對(duì)上述作品，我閃可以不改動(dòng)，貫以某

10、主題調(diào)整，也可做些局部修改到達(dá)目的。我們?cè)跇?gòu)思創(chuàng)意時(shí)，不妨試試此招，領(lǐng)略一下踩在“巨人肩上的感覺(jué)，不失為快捷巧妙，省時(shí)省力好方法。可以篡改作用，不可篡黨壓權(quán)！第十二掌：競(jìng)爭(zhēng)致勝中國(guó)人奉行“以和為貴的文化思想，相關(guān)法律法規(guī)也制止過(guò)于明顯的競(jìng)爭(zhēng)廣告。但在國(guó)外，指名道姓，極盡挖苦挖苦之能，修理競(jìng)爭(zhēng)者的廣告大行其市，大獲成功。競(jìng)爭(zhēng)廣告常用比擬法，鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接打擊，在比擬中凸現(xiàn)自身優(yōu)點(diǎn)，具有很強(qiáng)的攻擊力，夠狠！夠損！世界上最精彩的“百事挑戰(zhàn)，一舉顛覆可口可樂(lè)江湖龍頭老大地位，是競(jìng)爭(zhēng)廣告的典范。競(jìng)爭(zhēng)廣告有時(shí)宛如潑婦罵街，引人注目，極具娛樂(lè)性，不知何時(shí)吾國(guó)上下也可大飽眼福。最好的防守就是進(jìn)攻！第十三掌

11、：惹事生非惹事生非就是利用各種事件來(lái)創(chuàng)意廣告。借用一些引人關(guān)注的事件，找出事件與產(chǎn)品之間的某種關(guān)聯(lián)，借題發(fā)揮，大做文章，確是一種巧妙的廣告創(chuàng)意手法。因?yàn)槭录馊岁P(guān)注，受眾對(duì)事件也了然在胸，借此素材巧妙發(fā)揮，有“事半功倍、“一兩撥千斤之效。我們生活中每時(shí)每刻都有發(fā)生許多事件，如前段時(shí)間，各大媒體都在報(bào)道布什能否連任，我們就構(gòu)思了一那么讀書(shū)的廣告，畫(huà)面是布什手拿一本書(shū)籍，標(biāo)題是“我不想連任，內(nèi)文為“這本書(shū)改變了我，我做了我一生最重要的選擇，不當(dāng)總統(tǒng)當(dāng)廣告人！這創(chuàng)意因未找到布什照片而作罷，取而代之的是一那么利用非典事件的創(chuàng)意。讓我們“惹事生非，找點(diǎn)“做秀的感覺(jué)。第十四掌：觸目驚心記得以前，看過(guò)一部?

12、午夜驚魂?的電影，那驚慌悚人的情景至今心有余悸，印象深刻。恐懼就有這種能力。你看了會(huì)很不舒服，因?yàn)樗v的根本就不是快樂(lè)的事。在訴諸人們感情的勸服力量中，恐懼最容易促使受眾改變其行為，不涉及改變其觀念。改變一個(gè)人的觀念是極困難的?？謶忠鹗鼙娞颖埽瑪[脫和離開(kāi)狀態(tài)，而導(dǎo)致其擺脫某種危險(xiǎn)或有害狀態(tài)的行為。恐懼這一手法恰好可以把一個(gè)人的觀念與行為分開(kāi)，實(shí)際上一個(gè)人可以堅(jiān)持自己的觀念，但在恐懼的影響下，卻很容易承受與其觀念不符的行為。常用的素材有鮮血、創(chuàng)傷、十字架、血肉淋漓情景等等。公益廣告用恐懼手法來(lái)制止酒后開(kāi)車(chē)，禁煙、禁毒、制止濫交等不良行為?？謶执_有祛邪扶正的功能！第十五掌：性致勃勃春暖花開(kāi)，招蜂

13、引蝶，脫衣的狂潮又來(lái)了！群不見(jiàn)，越來(lái)越多的廣告上充滿著越來(lái)越少的布料和越來(lái)越多的肉體，這種用“性感為手法來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，我們稱(chēng)之為“性廣告。古人云：“食、色、性也。性乃人之大欲，所謂飽暖淫欲，無(wú)可置疑，性是可資利用的廣告利器，性感作為一種欲望的表達(dá)，是一種取悅與誘惑，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想或者說(shuō)是夢(mèng)想，很煽情的點(diǎn)燃其原始本能的欲望，刺激其快感，讓他在受到刺激后去尋找解決欲望的途徑，廣告產(chǎn)品便成為最便捷最平安的解決問(wèn)題的代替品，因此，有些軟性的產(chǎn)品，比方什么香水、服飾、酒之類(lèi)，很難用文字去解釋?zhuān)植淮媸裁催壿?，所以性感手法大顯身手，代替產(chǎn)品傳達(dá)出一種感覺(jué)、情緒。性廣告表現(xiàn)手法上有直接與含蓄之分。直接法

14、就是大膽直接有暴露肉體，讓你熱血賁張，靚女如“性銷(xiāo)天王TOM、FORD，讓一名飽滿的金發(fā)模特，一絲不掛，雙目緊閉，以一種極度誘惑的姿態(tài)，躺在一塊墨綠色的天鵝絨上時(shí)，“性直接廣告手法做到極致。含蓄那么是用象形、代替、暗示手法，如，近似女性生殖器的各種物體，紋理。聯(lián)想男性生殖器的香蕉、火腿腸之類(lèi)，或表情，身體某部位曲線，肚臍等等都是含蓄性手法絕好素材。第十六掌：前后照應(yīng)小時(shí)候，喜歡聽(tīng)播送評(píng)書(shū)，每到你死我活的關(guān)頭，完畢語(yǔ)“欲知結(jié)果，請(qǐng)聽(tīng)下回，都讓我象中彈似的。連續(xù)式廣告就是幾個(gè)廣告含兩個(gè)，存在一種嚴(yán)密開(kāi)展演繹結(jié)果，其中懸念性廣告最具代表性。好的懸念性廣告就是在表現(xiàn)手法上成心故弄玄虛，布下疑陣，造成一

15、種猜疑和緊張的心態(tài)，驅(qū)動(dòng)受眾的好奇心，引發(fā)受眾進(jìn)一步尋找答案和強(qiáng)烈愿望，然后戲劇化的結(jié)果出場(chǎng)，使受眾懸念得到解除，留下難忘的心理感受，有引人入勝的藝術(shù)效果。懸念式廣告，在規(guī)那么上要蠻周密的，第一次的時(shí)候，注意表現(xiàn)上要有讓人看下去，的興致，并把劇情壓迫到最后，到最后才引爆。在現(xiàn)實(shí)中，有些懸念廣告做的夠懸的。前段時(shí)間，報(bào)紙上有一個(gè)廣告，產(chǎn)品遲遲不報(bào)上名來(lái)，一定在最后露臉，總是“請(qǐng)稍等幾天，神秘的禮物等出現(xiàn)，我就想是否在它揭曉前一天，突然殺入續(xù)上，我們的標(biāo)題是“不想讓你等的太急，神物禮物?降龍十八掌?提前與您見(jiàn)面！嘿嘿，夠損的！第十七掌：特立獨(dú)行特立獨(dú)行即另類(lèi)，如問(wèn)今天華文另類(lèi)廣告的領(lǐng)袖是誰(shuí)，得到的

16、答案肯定是臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)。你不見(jiàn)模仿意識(shí)形態(tài)廣告之風(fēng)正盛。意識(shí)形態(tài)的廣告從表現(xiàn)看上去，畫(huà)面凌亂不堪，缺乏靈性，內(nèi)容匪夷所思，服裝千奇百怪，盡是些看似非常前衛(wèi)的符號(hào)影像。傳達(dá)是一種高深哲學(xué)意味，難以理解。但也形成了一看即知意識(shí)形態(tài)獨(dú)特的風(fēng)格，給人一種很另類(lèi)的感覺(jué)。實(shí)際上，創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)進(jìn)展了深切調(diào)查和社會(huì)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，創(chuàng)作者從更廣更深社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域建構(gòu)獨(dú)特的創(chuàng)意意念，作品流露出不可抗拒的商業(yè)影響力和美學(xué)氣質(zhì)，以前衛(wèi)的精神作指引，販賣(mài)給受眾來(lái)自商品的誘惑。并使受眾去思考作品之外的東西，去考量社會(huì)的形態(tài)，生活的觀念，溝通的方式及活著的意義與樂(lè)趣，它具有的文化綜合性、知識(shí)性、藝術(shù)性、趣味性、前瞻性、顛覆性，超越了一般藝術(shù)上的廣告。當(dāng)然，批評(píng)意識(shí)形態(tài)的聲音也如潮涌來(lái)，但如果一種獨(dú)特的創(chuàng)意能屢?jiàn)Z大獎(jiǎng)，并在圈內(nèi)引起如此之大的爭(zhēng)議，這某種程度上論證了它就是大創(chuàng)意。我們歡送創(chuàng)新，今天的另類(lèi)，也許就是明天的主流！第十八掌：標(biāo)新立異在?射雕