關于架構(gòu)分行個人銀行營銷體系的思考

1、關于架構(gòu)分行個人銀行營銷體系的思考為了把我行建設成國際上較好的商業(yè)銀行，總行經(jīng)過多次考察，調(diào)研和分析，并結(jié)合國際上優(yōu)秀銀行的經(jīng)驗和做法，提出了我們個人銀行經(jīng)營體系建設的方案?？傂蓄I導也對此提出了戰(zhàn)略性的指導意見，我們要認真學習和領會這些文件的精神，并認真地貫徹落實，下面就分行如何架構(gòu)個人銀行營銷體系提出一些思考。要架構(gòu)好分行個人銀行營銷體系，我們首先必須對個人銀行資源進行分析，對客戶維護和交叉營銷的人員分工進行細化，對營銷渠道和客戶的交易渠道進行比較，在此基礎上，確定在新體制下，客戶開發(fā)和資源分配模式，并解決如何對這些模式下的各類人員和機構(gòu)進行考核激勵等問題。為了解決這些問題，我們除了把過去好

2、的做法借鑒并應用好外，還要在如下三個方面有方法和措施。一是如何建立一支獨立的直銷隊伍；二是架構(gòu)自助渠道平臺，并將傳統(tǒng)的個人服務遷移到低成本的自助服務渠道上來；三是制定個人銀行客戶經(jīng)理考核辦法和非個人銀行人員或機構(gòu)營銷個人銀行業(yè)務的轉(zhuǎn)移定價核算辦法，調(diào)動各方面人員的積極性，將我行的個人銀行業(yè)務做大、做強、做優(yōu)。一、個人客戶的來源分析和開發(fā)途徑（一）優(yōu)質(zhì)個人客戶優(yōu)質(zhì)個人客戶是指個人的綜合素質(zhì)比較好，具有一定的個人財富，有較高的收入來源的自然人。經(jīng)驗表明，較為成熟的營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)質(zhì)客戶的來源結(jié)構(gòu)為：由廳堂服務而吸引的占35%；優(yōu)質(zhì)代發(fā)單位不斷的代發(fā)量積累的占30%；關系營銷和客戶經(jīng)理營銷占20%；理財產(chǎn)

3、品和有特色的產(chǎn)品營銷占15%。一般網(wǎng)點的大堂經(jīng)理所開發(fā)的優(yōu)質(zhì)客戶都是比較大的，大堂經(jīng)理名下的儲蓄存款也是比較多的，一些有市場靈感的會計或儲蓄柜員利用自己和客戶接觸多的優(yōu)勢，開發(fā)的客戶和儲蓄存款的數(shù)比較多。這充分驗證了銀行個人銀行業(yè)務營銷的特點，即廳堂成功率高達68%，而其他任何的營銷的成功率都不會超過45%。所以，營業(yè)網(wǎng)點的廳堂服務和營銷是個人銀行業(yè)務的主戰(zhàn)場，如果把代發(fā)戶的積累和客戶經(jīng)理營銷的優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)占比加在一起，直銷隊伍開發(fā)的優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)所占份額是55%，同時，不斷創(chuàng)新的理財產(chǎn)品和理財品牌的建立也是吸引優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段。（二）卡業(yè)務和普通用戶實踐證明：沒有卡的大量發(fā)行，就沒有優(yōu)質(zhì)卡絕對量

4、的增加；沒有普通客戶的開發(fā)，就不能形成一批優(yōu)質(zhì)客戶群體。所以，我們要重視卡的發(fā)行和普通客戶的開發(fā)?？I(yè)務和普通客戶的開發(fā)主要由如下幾個方面做法：、圍繞營業(yè)網(wǎng)點及周邊做文章營銷網(wǎng)點仍然是卡發(fā)行和普通客戶開戶的主要途徑。通過大堂經(jīng)理和柜員的優(yōu)質(zhì)服務，不斷推出廳堂營銷的新舉措，可以促進客戶群體的穩(wěn)步增加，同時，主動來辦業(yè)務客戶質(zhì)量較高、忠誠度也較高。個人銀行和公司銀行客戶經(jīng)理主動上門營銷是實現(xiàn)量的快速增加的主要手段。通過主動營銷，我們有的放矢地開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶群體，尤其是代發(fā)業(yè)務的營銷效果最為明顯。和一些大的集團企業(yè)合作，開發(fā)有市場競爭力的卡功能，例如個人自助報稅、通信費的自動充值等；也可以通過搞聯(lián)名卡

5、、認同卡等方式來推進發(fā)卡和開發(fā)普通客戶的增加。通過內(nèi)部搞競賽、外部搞有獎活動、加大媒體宣傳等也是一個很好的方法。（三）個人資產(chǎn)業(yè)務個人資產(chǎn)業(yè)務的開發(fā)和辦理基本上由個人銀行人員來完成，非個人銀行人員主要在樓盤合作、優(yōu)質(zhì)汽車經(jīng)銷商合作的初期起到一定的作用，當然有時也介紹一些優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)客戶。所以，個人資產(chǎn)業(yè)務的考核主體還是個人資產(chǎn)業(yè)務人員，而對個人資產(chǎn)起到關鍵作用的有兩個方面因素：一是隊伍素質(zhì)；二是適應區(qū)域市場競爭所給的政策。二、個人客戶的維護和交叉營銷建立總、分、支三級客戶服務體系是保障服務質(zhì)量的重要前提?？傂械目蛻舴罩行慕鉀Q全轄的各類客戶服務問題，尤其是7M4小時的全天候服務是全面服務的重要保

6、證。分行的理財中心，依托支行的低柜或貴賓室，獨立的理財工作室是實現(xiàn)區(qū)域市場個性化、特色化服務的主要途徑。（一）優(yōu)質(zhì)個人客戶為了強化管理，把優(yōu)質(zhì)個人客戶變成我行的客戶，而是某個人的客戶，我們認為開發(fā)和維護相分離。直銷隊伍，公司銀行客戶經(jīng)理，柜面人員，大堂經(jīng)理開發(fā)的客戶應當交分、支行的理財人員來維護，市場人員和維護人員對深度營銷和交叉營銷系統(tǒng)應該能區(qū)分清楚，并能對同一客戶分清各類人員的營銷業(yè)績，以便于量化考核。開發(fā)客戶和維護客戶的績效考核，按客戶所處的合作時期而定。（二）卡業(yè)務和普通客戶鑒于我國的國情，有部分組織和單位的工資發(fā)放，尤其是獎金發(fā)放不是用卡，而是用存單。所以我們應以做大、做優(yōu)為原則，不

7、斷適應市場的變化需求去營銷相應的產(chǎn)品?？I銷中心應對代發(fā)單位進行分類，并建檔。對各類代發(fā)戶應進行分類管理，大的代發(fā)單位，分行應拿出維護辦法并指導維護；中等單位可以采取分、支行相結(jié)合的方式；一般的代發(fā)戶由直銷隊伍或非個人銀行人員來維護。分行應在依托支行的直銷隊伍中明確專人管理代發(fā)單位事宜，對支行的市場開發(fā)工作進行協(xié)調(diào)和考核，組織對代發(fā)單位的交叉營銷，提高單個客戶的貢獻度。（三）個人資產(chǎn)客戶在我行辦理人個資產(chǎn)業(yè)務的客戶中有許多優(yōu)質(zhì)客戶，我們必須對其進行分析，進行維護和交叉營銷，此類工作主要由個人銀行內(nèi)部的理財中心和個人資產(chǎn)中心協(xié)調(diào)解決，但系統(tǒng)要區(qū)分出各自的業(yè)績。三、客戶服務渠道的分析和選擇隨著科技

8、進步，客戶服務渠道越來越多。就客戶申請開戶、增加功能、申請掛失，辦理交易等方面所采用的渠道有：柜臺、自助終端、互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機等。例如資產(chǎn)業(yè)務，我們可以設計有價單證的質(zhì)押后，客戶自助申貸和還貸；個人循環(huán)授信業(yè)務通過我行的網(wǎng)上銀行自助使用。對客戶服務渠道的分析非常重要，首先是我們可以量化對渠道的成本分析，對于低成本、邊際效應遞增的自助業(yè)務，我們應該以給客戶讓利的方式，鼓勵客戶進行服務渠道遷移。這樣既方便客戶，使客戶得到實惠，又降低我們的人力資源和其他成本的開支。其次是量化客戶經(jīng)理考核的需要，其意義是分析在客戶的開戶，維護和交叉營銷中，哪些是由人工完成的，哪些是由自助渠道實現(xiàn)的。第三是拓展新的渠

9、道服務。按照“新網(wǎng)點主義”的理念，以后的自助銀行不僅是提供存、取款和交易查詢，而是一個小的服務機構(gòu)。在外間應當設自助設備、網(wǎng)上銀行、電話銀行、即銀行的標準化服務在外間都能完成，而里間是一對一的理財咨詢、開卡和營銷個人銀行產(chǎn)品等服務。深圳的華僑城物業(yè)公司和銀行共同開發(fā)的社區(qū)金融服務模式值得研究，我們要探索出高檔住宅區(qū)的社區(qū)銀行服務模式，分析高檔客戶的衣、食、住、行、工作等方面的習慣和其日?；顒訄鏊?，將我行的服務延伸到這些地方。四、建立資源分析系統(tǒng)，科學評估績效我們說的資源有兩大主題：一是外部資源，即客戶資料及相關信息、市場信息等；二是內(nèi)部資源，即人力資源、知識資源、渠道平臺等。資源應該是共享的，

10、這樣才能降低成本，提高效率；資源應該是有權(quán)、有償使用的，這樣才能嚴格管理、明確職責、獎罰科學。資源分析系統(tǒng)的三大功能是：一、面向市場，做好客戶分析，進行產(chǎn)品創(chuàng)新；二、面向管理，提高決策的科學性；三、面向考核，提高資源的使用效率，增加對機構(gòu)和員工考核的科學性，改善資源配置。資源分析系統(tǒng)在績效考核中的作用如下：一是分析客戶在我行的交易行為；二是這些行是由什么渠道或什么人來完成的；三是各類交易行為對銀行收入的貢獻度和占用資源的成本；四是人或者自助平臺在交易中所起的作用，所創(chuàng)造的效益。有了上述數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理考核、渠道的對比分析，非個人銀行人員創(chuàng)利的轉(zhuǎn)移定價有了依據(jù)。五、逐步實現(xiàn)量化考核和轉(zhuǎn)移定價（一）

11、分行個人分行部1、市場部產(chǎn)品中心：一是充分理解總行的產(chǎn)品設計思想，對相應的管理辦法、規(guī)章制度，操作規(guī)程等要抓好落實工作。二是適應本地區(qū)的市場競爭需要，開發(fā)相應的產(chǎn)品，例如：隨著個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的客戶群體增加，開發(fā)個人網(wǎng)上報稅系統(tǒng)、網(wǎng)上自助貸款等；針對移動客戶的五分之四都是充值客戶，開發(fā)用我行卡進行自動充值、探討與中國電信小靈通業(yè)務合作等。三是對已有合作單位的再開發(fā)，隨著科技進步，已有的合作單位也可能增加新的服務內(nèi)容，我們?nèi)缭匍_發(fā)合作項目，將會提高客戶的忠誠度，增加綜合收益的內(nèi)容。理財營銷中心：一是考核優(yōu)質(zhì)客戶的凈增數(shù)，二是老客戶的交叉營銷內(nèi)容的增加額，老客戶存款的增加額。三是理財產(chǎn)品銷售及盈利額。

12、四是管理好支行的低柜和貴賓室。五是分析轄內(nèi)貴賓客戶需求，做好客戶服務工作。六是配合總行做好全國性的優(yōu)質(zhì)客戶服務。個貸營銷中心：一是考核個人資產(chǎn)的凈增額。二是考核個人資產(chǎn)的質(zhì)量。三是營銷隊伍建設和人員培訓。四是個人資產(chǎn)客戶的交叉營銷?？I銷中心：一是管理好兩個直銷隊伍，即依托支行直銷隊伍和獨立的直銷隊伍。二是發(fā)卡任務的完成率。三是交叉營銷業(yè)績。四是優(yōu)質(zhì)集團客戶的開發(fā)與維護能力。五是新增發(fā)卡的存款增量和中間業(yè)務收入。2、運行管理及其他人員按業(yè)務量配備人員，對人員的上崗素質(zhì)進行考核，對人員的工作時效進行考核，盡量做到成本最低。（二）依托支行的個人銀行業(yè)務1、在行式自助設備和個人銀行使用的機具采用個人

13、銀行部向支行租賃的方式，按平均每筆的交易成本進行提取。這樣做有兩個好處：一是個人銀行不對支行的機具進行管理，支行轄內(nèi)機具管理一體化。二是支行對在行式的自助設備管理成本低，對客戶服務即時周到。2、儲蓄柜臺人員和大堂經(jīng)理這里有按人數(shù)還是按業(yè)務量核算成本的問題，另外新建機構(gòu)與老機構(gòu)也有不平等之處。建議還是按業(yè)務量配備人員，并且對新建機構(gòu)適當提高系數(shù)，保持相對平等。3、依托支行的直銷組和理財?shù)凸窕蛸F賓室人員編制屬分行個人銀行部，給支行一定的管理費，將考勤和業(yè)務與支行的費用掛勾，實施雙重領導?？己宿k法中有支行意見一欄，以加強這些人員的現(xiàn)場管理。4、支行營銷的轉(zhuǎn)移定價老機構(gòu)的儲蓄存款和個人資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移定價。

14、兩種辦法：一是一次性賣給個人銀行部。二是逐年提取費用。按我行的體制改革架構(gòu)，還是選擇賣給個人銀行部，由個人銀行部與支行進行利益分配。非個人銀行編制人員的營銷業(yè)績考核和激勵措施。非個人銀行人員中有一個崗位需要研究，就是大堂經(jīng)理，可以編入個人銀行低柜人員組。但其業(yè)務范圍又有15%是為支行其他業(yè)務服務的。根據(jù)前面的分析，柜臺人員和大堂經(jīng)理都是進行個人銀行業(yè)務營銷的主要人員，我們一方面要按支行的業(yè)務考核，另外方面為了鼓勵新開戶和進行交叉營銷，又要對其進行額的考核和激勵。建議對高柜人員的考核以向理財?shù)凸癯晒ν扑]優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)和存款的增加為依據(jù)。大堂經(jīng)理納入個人銀行低柜組，用客戶經(jīng)理考核辦法來進行績效評估。按員工號和客戶號相對應，員工號和客戶新開的功能代碼相對應的原則建立分析系統(tǒng)，來考核績效，因為很可能開戶是一名員工，推薦功能又是另一名員工，要不將其區(qū)別清楚，推薦功能者將沒有積極性。對公司客戶經(jīng)理的績效分析。公司客戶經(jīng)理對個人銀行的貢獻有：一、自己開發(fā)代發(fā)客戶并自己維護。二、自己開發(fā)代發(fā)戶但自己不維護。三、通過關系營銷介紹個人優(yōu)質(zhì)客戶。四、開發(fā)個人資產(chǎn)客戶。建議將業(yè)績分析后，給予相應的營銷費用獎勵。這里要說明的是，有的代發(fā)戶要安裝自助設備，而有的則不需要，其成本肯定相差較大，這也給我行提出了一個問題，就是客戶開發(fā)時，成本的差異性和績