第9章產(chǎn)品策略ppt課件

1、第九章 產(chǎn)品戰(zhàn)略教學(xué)目的了解產(chǎn)品整體概念及層次；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略；了解包裝的含義及戰(zhàn)略技藝目的了解產(chǎn)品組合戰(zhàn)略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序教學(xué)方式講授、案例課時安排第一節(jié) 產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品及其整體的概念一產(chǎn)品的概念 在營銷活動中，產(chǎn)品概念也被稱為產(chǎn)品整體概念，指能為消費者提供的能滿足某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)方式的效力的總和 可以說，市場營銷中的產(chǎn)品，是指能提供應(yīng)市場、用于滿足人們某種愿望和需求的任何事物，它包括實物、效力、場所、思想、主意、謀劃和觀念等二產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念的五個層次1、中心產(chǎn)品也叫本質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的根本利益和成效，即產(chǎn)品的運用價

2、值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的中心部分需求的共性2、方式產(chǎn)品指消費者需求的產(chǎn)品實體的詳細外觀，是中心產(chǎn)品的表現(xiàn)方式，是向市場提供的實體和勞務(wù)可以為顧客識別的容顏特征，它包括質(zhì)量、特征、式樣、品牌、包裝五個特征3、附加產(chǎn)品指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加效力和附加利益的總和，包括提供信貸、免費話貨、產(chǎn)品安裝調(diào)試、售后效力等附加產(chǎn)品設(shè)計需求留意的方面第一，延伸產(chǎn)品所添加的本錢是顧客情愿承當(dāng)也承當(dāng)?shù)闷鸬牡诙?，延伸產(chǎn)品給予顧客的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷钠谕娴谌?，在注重延伸產(chǎn)品的同時思索顧客差別性需求4、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者購買產(chǎn)品時期望得到的東西。期望產(chǎn)品實踐上是指一系列屬性和條件普遍公眾的期望產(chǎn)品得

3、不到滿足時，會影響消費者對產(chǎn)品的稱心程度、購后評價及反復(fù)購買率5、潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的一切延伸和演進部分在內(nèi)，最終能夠開展成為未來產(chǎn)品的潛在情況的產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指出現(xiàn)有產(chǎn)品的可開展前景或可帶來的額外利益二、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷活動的指點意義產(chǎn)品整體概念的五個層次非常清楚地闡明產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延那是以消費者的需求為根底，由消費者的需求來決議的。其詳細表如今：有利于全面滿足購買者的需求有利于確立產(chǎn)品的市場位置有利于發(fā)明企業(yè)特征有利于企業(yè)設(shè)計、開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)樹立效力觀念 三、產(chǎn)品的分類一按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分1.耐用品2.非耐用品3效力二按購買目的劃分1消費品便利品選購品特殊品

4、非渴求品2產(chǎn)業(yè)用品資料和部件資本工程供應(yīng)品與效力第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定的消費和運營全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式 產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類 產(chǎn)品工程產(chǎn)品大類中各種不同種類的產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 包括對其產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的選擇 廣度是指企業(yè)消費或運營多少條不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 長度是指企業(yè)一切產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和 深度是指產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品工程包含的不同花樣、規(guī)格的詳細產(chǎn)品的總和 關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、消費條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯

5、縣的華龍集團以超越60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。 一開展初期 1994年，華龍在創(chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費群上。將一袋方便面的零售價定在0.6元以下。 2000年以前，主推的群眾面如“108、“甲一麥、“華龍小仔；中檔面有“小康家庭、“群眾三代；高檔面有“紅紅紅、“煮著吃。憑仗此正確的目的市場定位戰(zhàn)略，華龍一下在北方寬廣的鄉(xiāng)村翻開市場。 案例：華龍面產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 二開展中期作為一個后起挑戰(zhàn)者，從2001年開場推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 三華龍方便面組合戰(zhàn)略分析 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)

6、、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的寬度為6。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。7/17/2022二產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 例如：海爾集團有40多個產(chǎn)品大類，800多個產(chǎn)品工程。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、工程來闡明。如以下圖：7/17/2022產(chǎn)品組合表示圖二產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一擴展產(chǎn)品組合戰(zhàn)略平行式擴展2.系列式擴展3.綜合利用式擴展二縮減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略削減產(chǎn)品系列減少產(chǎn)品工程 (三)產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略向上延伸向下延伸雙向延伸第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品壽命周期概念產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從投入市場開場，直到被市場

7、所淘汰，最終退出市場所閱歷的時間過程產(chǎn)品生命周期曲線圖請分析闡明目前以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期生長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機電視機打字機傳呼機二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷戰(zhàn)略一導(dǎo)入期的特點及營銷戰(zhàn)略1.導(dǎo)入期特點企業(yè)投入較大風(fēng)險較大競爭對手少 2.導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速浸透戰(zhàn)略緩慢浸透戰(zhàn)略導(dǎo)入期價錢-促銷戰(zhàn)略表二生長期的特點及營銷戰(zhàn)略1.生長期的特點消費者對新產(chǎn)品已熟習(xí)，銷售量增長很快市場競爭加劇規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位本錢下降，企業(yè)利潤迅速添加2.生長期戰(zhàn)略根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量型號，添加產(chǎn)品的新用途。選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整

8、價錢，以爭取更多顧客。重新評價渠道、選擇決策，穩(wěn)定原有渠道，添加新的銷售渠道，開辟新的市場。加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)三成熟期的特點及營銷戰(zhàn)略1.成熟期的特點市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速緩慢，并逐漸趨于下降。消費本錢低，產(chǎn)量大銷售費用添加，企業(yè)利潤下降 企業(yè)之間的競爭日益殘酷2.成熟期營銷戰(zhàn)略市場改良戰(zhàn)略(也稱市場多元化戰(zhàn)略)產(chǎn)品改良戰(zhàn)略營銷組合改良戰(zhàn)略四衰退期特點及營銷戰(zhàn)略1.衰退期的特點銷售量和利潤開場下降企業(yè)開場退出市場2.衰退期市場營銷戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及類別一新產(chǎn)品的概念從市場營銷角度看，新產(chǎn)品是一個相應(yīng)廣

9、泛的概念，既指絕對的新產(chǎn)品，又指相對的新產(chǎn)品；既可以對市場而言，又可以對企業(yè)而言。也就是說，只需是產(chǎn)品整體概念中任何一個要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被了解為新產(chǎn)品二新產(chǎn)品的類型按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品新牌號、新包裝產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)程序一新產(chǎn)品開發(fā)的過程 二新產(chǎn)品上市謀劃與執(zhí)行流程案例分析： 1.人參的包裝 2.榨菜的包裝 思索：他想到什么了？ 想做點什么？第五節(jié) 產(chǎn)品包裝一、包裝的含義與作用一包裝的含義包裝是指某一品牌商品設(shè)計并制造客器或包扎物的一系列活動普通來說，商品包裝應(yīng)該包括商標或品牌、外形、顏色、圖案、資料和產(chǎn)品標簽等要素包裝的構(gòu)成要素：首要包裝 次要包裝

10、包裝運輸3.裝運包裝外部儲運包裝二產(chǎn)品包裝的作用維護商品便于儲運促進銷售添加盈利二、包裝戰(zhàn)略類似包裝決策.差別包裝決策相關(guān)包裝決策復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策分等級包裝決策附贈品包裝決策改動包裝決策課后練習(xí)1.如何了解產(chǎn)品的整體概念？2.簡述成熟期的市場特點及營銷戰(zhàn)略。3.什么是產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合？企業(yè)進展產(chǎn)品線的調(diào)整可采取哪些戰(zhàn)略？4.試述產(chǎn)品生命周期實際對企業(yè)開展營銷活動的啟示？1.每種產(chǎn)品本質(zhì)是為了滿足市場需求而提出的 。 A.效力 B.質(zhì)量 C.成效或利益 D.功能2. 指消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品 。A.便利品 B.非渴求商品 C.選購品 D.特殊品5.產(chǎn)品組合的寬度是指

11、產(chǎn)品組合中所擁有 的數(shù)目 A.產(chǎn)品工程 B.產(chǎn)品線 C.產(chǎn)品種類 D.產(chǎn)品品牌6.處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期， 產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A.添加B.擴展 C.延伸D.縮減7.企業(yè)擴展產(chǎn)品組合的廣度，即 。 A.添加消費線，構(gòu)成規(guī)模運營 B.添加消費線，構(gòu)成多角化運營 C.減少消費線，構(gòu)成多種運營 D.減少消費線，構(gòu)成規(guī)模運營3.效力具有 的特點 A.無形性 B.滿足感 C.易變性 D.不可分別性4.產(chǎn)品組合的長度是指 的總數(shù) A.產(chǎn)品工程 B.產(chǎn)品種類 C.產(chǎn)品規(guī)格 D.產(chǎn)品品牌8.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的 兩個方向延伸 A.

12、前后 B.左右 C.東西 D.上下9.產(chǎn)品生命周期由 的生命周期決議的。A.企業(yè)與市場 B.需求與技術(shù) C.質(zhì)量與價錢 D.促銷與效力10.處于 的產(chǎn)品，銷售量少，促銷費用高，制造本錢高，銷售利潤很低甚至為負值。 A引入期 B.生長期 C.成熟期 D.衰退期11.引入期選擇快速掠取戰(zhàn)略是針對目的顧客的 。A.求名心思B.務(wù)虛心思 C.求新心思 D.求美心思12.快速浸透戰(zhàn)略，即企業(yè)以 推出新產(chǎn)品。A.高質(zhì)量B.高促銷 C.低促銷D.高價錢 E.低價錢13.生長期營銷人員的促銷戰(zhàn)略主要是在消費者心目中建立 。 A.產(chǎn)品外觀 B.產(chǎn)質(zhì)量量 C.產(chǎn)品信譽 D.品牌偏好14.牙膏皮、啤酒瓶屬于 。A.首要包裝 B.次要包裝 C.改動包裝 D.裝運包裝15.成熟期戰(zhàn)略主要有三種 。 A.維持戰(zhàn)略 延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 B.改良產(chǎn)品 改良市場 改良營銷組合 C.雙高戰(zhàn)略 密集性戰(zhàn)略 雙低戰(zhàn)略 D.一致品牌戰(zhàn)略 個別品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略16.在產(chǎn)品引入期，實行高價錢、高促銷費用的市場營銷戰(zhàn)略是 。 A快速撇脂戰(zhàn)略 B緩慢撇脂戰(zhàn)略 C快速浸透戰(zhàn)略 D緩慢浸透戰(zhàn)略17.創(chuàng)名牌、提高偏愛，突出一個“優(yōu)字，是 的營銷戰(zhàn)略重點。 A.引入期 B.生長期 C.成熟期 D.衰退期18.對