廣告與傳播學(xué)心理學(xué)課件

1、1第五章 廣 告 的 傳 播 學(xué) 原 理 與 心 理 學(xué) 原 理文化傳播學(xué)院廣告學(xué)教研室 羅健Advertising Advertising Advertising廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 傳 播 篇2參考文獻(xiàn)：1. 里斯，特勞特 著 定位 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 2002年2月第一版2唐.舒爾茨 著 整合行銷傳播 中國(guó)物價(jià)出版社 2002年8月第一版3張金海 姚曦 主編 廣告學(xué)教程 上海人民出版社 2003年4李光斗 著 品牌秘笈 作家出版社 2002年4月第一版5嚴(yán)學(xué)軍 汪濤 主編 廣告策劃與管理 高等教育出版社 2001年6月第一版6寧昌會(huì) 著 整合營(yíng)銷 湖北人民出版社 2000年1月

2、第一版7丁長(zhǎng)有 著 廣告?zhèn)鞑W(xué) 中國(guó)建筑工業(yè)出版社1997年7月第一版8Rajeev Batra John G . Myers David A . Aaker （美） 合著趙平 洪靖 潘越 譯廣告管理（第五版） 清華大學(xué)出版社 1999年9月第一版3廣告的傳播學(xué)原理第一節(jié)廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 傳 播 篇4一、基本知識(shí) （一）廣告是一種傳播活動(dòng) 傳播指的是人類交流信息的一種活動(dòng)，其目的是為了建立共同的認(rèn)識(shí)并共享這種信息。 我們所說的廣告具有的“通告”、“誘導(dǎo)”、“教育”的功能都屬于傳播學(xué)的內(nèi)容之一。 要掌握廣告開展廣告活動(dòng)的策略，很重要的一點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到廣告是一種傳播行為。 信息必須要適當(dāng)

3、、廣告必須要針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者（在傳播層面上就是目標(biāo)受眾）、時(shí)機(jī)要適當(dāng)，投入的費(fèi)用要合適。5（二）傳播的類型 廣告是要?jiǎng)穹M(fèi)者改變態(tài)度，對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生正面反應(yīng)的一種特殊方式。對(duì)廣告策劃人來說，有三種類型的傳播方式。61.個(gè)人傳播2.人際傳播3.大眾傳播1、讓人們決定接受我們的信息（選擇信息）2、讓人們注意我們的信息（記憶）創(chuàng)意獨(dú)特和提供消費(fèi)者利益的廣告是在雜亂的媒體環(huán)境下最有效的廣告1、發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)與目標(biāo)受眾共同的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)區(qū)域2、人際傳播通常有反饋發(fā)生1、大眾傳播的階段流程模式是廣告策劃與控制的有力工具2、媒介對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的影響3、意見領(lǐng)袖對(duì)目標(biāo)受眾的影響（名人廣告）7二、建立廣告

4、傳播學(xué)的客觀基礎(chǔ)5W理論 美國(guó)學(xué)者H .拉斯維爾于1948年在傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。 8媒體(in which)發(fā)送者（who)編碼接受者（to whom)反應(yīng)噪聲解碼信息（what )反饋（with what Effect)9廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié)（一）信源和編碼（二）信號(hào)和信息（三）媒體（四）受眾和譯碼（五）反饋（六）噪聲噪聲，是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分。通常，噪聲被分為三類：（1）環(huán)境噪聲：指信源和受眾之間交換信息時(shí)的外部干擾。（2

5、）設(shè)備噪聲：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾。（3）心理噪聲：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問而引起的干擾，特別應(yīng)避免產(chǎn)生對(duì)廣告信息本身抱有不信任、不感興趣甚至敵意。10五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容：（一） “誰”廣告的傳播者（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者） 廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。作為商業(yè)廣告，其目的是向消費(fèi)者傳播商品或提供某種服務(wù)信息。當(dāng)消費(fèi)者接受到這一信息后需要購(gòu)買這種商品時(shí)，需要了解這是誰生產(chǎn)的；另外，廣告?zhèn)鞑ナ且獙?duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的，只有明確是誰發(fā)出的廣告?zhèn)鞑?，才能真正明確責(zé)任。11（二） “說什么”廣告信息（廣告文本） 信息具體是指思想觀念

6、、感情、態(tài)度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息?！霸V求”就是“意欲傳播”?！耙庥嬖V受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?2（三） “通過什么渠道”廣告媒介 傳播媒介把信息轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式”，只有經(jīng)過這種轉(zhuǎn)換才可能實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的傳播。這里“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式”，意思是指廣告?zhèn)鞑ネㄟ^特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號(hào)形式，被傳播對(duì)象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會(huì)隨之相應(yīng)地改變。 13（四）“對(duì)誰說”廣告的目標(biāo)受眾 廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍?duì)一定對(duì)象進(jìn)行的。沒有對(duì)象的

7、傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數(shù)有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍?duì)某些人來進(jìn)行的。事實(shí)上，廣告主在開始發(fā)起傳播活動(dòng)時(shí)，總是以預(yù)想中的信息接受者為目標(biāo)的。14（五）“有什么效果” “反饋” “反饋”是指廣告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不應(yīng)看成是一個(gè)單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構(gòu)成的一個(gè)不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過程。15三、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)（一）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（二）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播（三）廣

8、告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播（四）廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播16目的性重復(fù)性復(fù)合性控制性廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)17四、廣告?zhèn)鞑サ脑韽V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理3.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽?.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理181、廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買行為，這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。 反應(yīng)刺激19創(chuàng)意主導(dǎo)價(jià)值主導(dǎo)潛移默化 廣告?zhèn)鞑サ闹苯幽康氖且尳佑|廣告的人了解并接受廣告中包含的信息。 誘導(dǎo)力的大小取決于信息的誘導(dǎo)性強(qiáng)弱的程度。策劃制作廣告的一切努力幾乎同提高廣告誘導(dǎo)力有

9、關(guān)，所以誘導(dǎo)性原理被人們視為指導(dǎo)廣告策劃，制作傳播的重要依據(jù)。畫面，語言、音響、色彩20腳氣廣告2122廣告對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)從知曉到行動(dòng)的進(jìn)展知曉了解喜歡偏好信服購(gòu)買認(rèn)知的：思想的領(lǐng)域。廣告提供信息及事實(shí)情感的：情緒的領(lǐng)域。廣告改變態(tài)度及情感意向的：動(dòng)機(jī)的領(lǐng)域。廣告刺激或直接欲望23反應(yīng)層次模式（Response Hierarchy Models)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉認(rèn)知知曉顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評(píng)價(jià)態(tài)度意向行動(dòng)購(gòu)買試驗(yàn)采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段242、廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理，指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整

10、的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。 信息接受者接受信息同樣也是一個(gè)創(chuàng)意的思維過程，它可以面對(duì)無數(shù)信息，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)加以選擇性的注意，選擇性的理解，選擇性的記憶，而后通過想象、聯(lián)想等一系列心理活動(dòng)，作出自己的判斷和反應(yīng)。所以從人的創(chuàng)造性發(fā)揮的角度來說，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)兩次創(chuàng)造過程。廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)該深刻了解廣告?zhèn)鞑ミ^程中二次創(chuàng)造性原理，對(duì)制作并傳播廣告信息是有積極意義的。2526273、廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽?信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定于雙方共

11、同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎(chǔ)。文化作為潛在的支配者、誘導(dǎo)者時(shí)時(shí)刻刻促進(jìn)或制約著廣告?zhèn)鞑ミ^程的實(shí)現(xiàn)及其效果。 28 從文化角度來看，廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)有效的傳播，廣告信息的制作者、傳播者與其接受者應(yīng)具備共同的價(jià)值觀念，類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。這種共同性越多，傳播的效果就越佳。它可以根據(jù)文化背景共同性的大小確定廣告?zhèn)鞑シ绞?，同時(shí)應(yīng)注意廣告中文化水準(zhǔn)要與受眾的文化水準(zhǔn)相適應(yīng)。廣告制作者應(yīng)有極強(qiáng)的文化意識(shí)，要清醒的看到廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上也是一種文化交流，時(shí)時(shí)從文化的角度去觀照廣告信息接

12、受者的情況，從文化的角度去調(diào)查廣告?zhèn)鞑コ蓴〉纳顚哟蔚脑颉?9花店廣告3031廣告的心理學(xué)原理第二節(jié)廣 告 學(xué) 原 理 單 元 之 心 理 篇32一、認(rèn)知與認(rèn)知理論 廣義的認(rèn)知是指所有形式的認(rèn)識(shí)作用，這些作用包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問題解決及思想的溝通。 認(rèn)知理論，即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。廣告的認(rèn)知理論33 廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對(duì)消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。 廣告的作用機(jī)制與消費(fèi)者的認(rèn)知過

13、程有著高度的契合，心理學(xué)的法則滲透于廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)者認(rèn)知過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。34廣告的認(rèn)知理論二、認(rèn)知理論與廣告心理學(xué)（一）感覺和知覺 感覺：感覺器官 外界事物 個(gè)別屬性的反應(yīng) 知覺：感覺器官 外界事物 整體的反應(yīng)35廣告的三種認(rèn)知形式：1、視覺刺激2、聽覺刺激3、廣告知覺的選擇性 36廣告知覺的選擇性 3738（二）吸引注意AttentionDesireAction引起注意Interesting產(chǎn)生興趣刺激需求行動(dòng)Satisfaction滿意39注意的特征指向性集中性注意消費(fèi)者注意廣告的形式有意注意無意注意4011張臉41如何使廣告受到人們注意使廣告受到人們注意431 增大刺激物強(qiáng)度2 增大

14、刺激物之間的對(duì)比提高刺激物的感染力突出刺激目標(biāo)424344（三）增強(qiáng)記憶1、記憶過程識(shí)記：識(shí)別和記憶廣告。保持：鞏固已得到的廣告宣傳過程。再認(rèn)：對(duì)過去宣傳過的廣告能夠識(shí)別。回憶：對(duì)過去出現(xiàn)過的廣告能夠回想。452.增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略： （1）適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量。（2）充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)。（3）設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶。（4）適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑。（5）提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。（6）合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置。（7）引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。 46（四）促進(jìn)聯(lián)想 聯(lián)想可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加

15、深對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。 聯(lián)想可以分為四類：（1）接近聯(lián)想； （2）類比聯(lián)想；（3）對(duì)比聯(lián)想；（4）關(guān)系聯(lián)想。 唐老鴨胖豬米老鼠馬驢瘦猴爺爺奶奶爸爸媽媽474811頻道，帶你進(jìn)入第一現(xiàn)場(chǎng)。觀眾就像攝像機(jī)離現(xiàn)場(chǎng)那么近49一個(gè)關(guān)于雞蛋的聯(lián)想50（五）說服消費(fèi)者 所謂說服，就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。即“給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由”條件：（1）使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；（2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng)；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場(chǎng)；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；（5）使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念。 51 廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。 52訴求的方法： 1.知覺訴求 就是用直接或間接的事物形由來訴求。 2.理性訴求 就