廣告基本原理和運作規(guī)律課件

1、廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位在一天平均接觸到1500則廣告信息的情況下，加上產(chǎn)品、信息的均質(zhì)化、類型化，往往會使你的廣告和產(chǎn)品淹沒于信息的海洋中。而相對于我們傳播過多的社會中，人類的心智卻是個完全不夠大的容器。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人類的心智不能同時與7個以上的單位打交道。 過多的廣告產(chǎn)品和品牌信息 有限的受眾心智容量 矛盾廣告定位理論解決矛盾的方法現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位定位的內(nèi)涵廣告定位是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人是美國的艾里斯

2、和杰屈特。他們認為：定位從產(chǎn)品開始，但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫。定位觀念強調(diào)通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品信息。廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位廣告定位理論的發(fā)展USP階段形象廣告階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位50年代時期，美國人羅瑟瑞夫斯創(chuàng)立USP策略，即獨特的銷售說辭。USP主張的是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨特但同時又符合消費者需要的部分，作為廣告主題。 60年代初期，美國廣告大師大衛(wèi).奧格威開創(chuàng)了形象時代，他把廣告和品牌形象結(jié)合在一起，通過樹立特別的

3、品牌形象而使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獨樹一幟。 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）觀念, 主張通過定位這個新的溝通工具，使產(chǎn)品或品牌在潛在顧客的心目中獲得一個位置。90年代以后，廣告定位理論發(fā)展成為系統(tǒng)形象廣告定位?；纠碚撨€是定位理論，但是主要是從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度來明確廣告定位。廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位請仔細觀看下面的三條廣告。這三條廣告全都刊登在Seventeen（美國的雜志，目標讀者是青少年）這本雜志上，因此可以說這三位廣告主都爭取到達少年女性?！澳阆雽γ恳粋€受眾什么都說，結(jié)果等于什么都沒說?！?廣告基本原理和運作規(guī)律美國陸軍部隊，包括

4、海軍陸戰(zhàn)隊，在廣告方面表現(xiàn)得活躍而又成熟。廣告定位廣告基本原理和運作規(guī)律Clinique的定位是雅致、實用，它的superlast唇膏甚至不會在茶杯上留下一點痕跡。廣告定位廣告基本原理和運作規(guī)律Hard Candy的樣子有點叛逆，這在很大程度上可能要歸結(jié)于活力四射的、無拘無束的Dineh Mohajer們的出現(xiàn)。Mohajer本人對化妝品企業(yè)提供給她及她同類的化妝品深感不滿。出于這樣的想法，她為時尚迷創(chuàng)造了可以替代的另類產(chǎn)品urban Decay廣告定位廣告基本原理和運作規(guī)律寶潔公司洗衣粉的定位汰漬 洗滌能力強,去污徹底奇爾 強勁的洗滌能力和護色能力波德 洗滌劑加織物柔軟劑格尼 陽光一樣清新的

5、除味配方時代 污漬處理,能有效去除污漬達詩 價值品牌奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護柔嫩肌膚象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物碧浪 洗滌能力強,西班牙語人群廣告定位廣告基本原理和運作規(guī)律“市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會并對消費者進行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信譽，社會責(zé)任，價值承諾，危機事件，俱樂部視覺標識系統(tǒng)顏色、設(shè)計、包裝、標志、名片、交通工具、著裝品牌傳播廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳/口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動銷售與促銷分銷網(wǎng)點，服務(wù)，店頭生動化，促銷

6、，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，口號，創(chuàng)始人人格KFCAppleOliva農(nóng)夫山泉與奧運腦白金，立白純凈水與礦泉水和路雪終端奧普與海爾的服務(wù)三笑Ponds美白中華牙膏口腔健康活動Tide vs Walls奶粉Dioxine康泰克PPA廣告基本原理和運作規(guī)律Our BrandPosition案例：諾基亞品牌定位唯有諾基亞的人性化科技能夠讓你從生活中得到更多一個清晰、單一的信息基于對人們的真正洞察提供有形的證據(jù)支持廣告基本原理和運作規(guī)律諾基亞的人性化科技是什么？在我們的產(chǎn)品中容易使用和掌握符合人體特征的設(shè)計美學(xué)的愉悅感受聰明而順應(yīng)直覺的軟件為人帶來驚喜等等更多在我們的傳播中富有創(chuàng)意的友好的有關(guān)聯(lián)的易接受的創(chuàng)

7、意平臺或切入點“觀察和解決”的表現(xiàn)廣告基本原理和運作規(guī)律人的身體沒有棱角，那就是為什么我們不給我們的手機添加任何飾物。我們知道每個人都有童心，那就是為什么我們會在我們的手機上添加一個游戲。我們稱此為“科技以人為本”廣告基本原理和運作規(guī)律“我們觀察到在你的一天中，你常會扮演不同的角色，那就是為什么我們創(chuàng)造了帶情景模式的全新手機6110，讓你輕松選擇?！薄拔覀冎酪恍┙硬暹B線常常塞滿了你的公文包，手提袋，或常常纏繞在 你的腳邊，那就是為什么我們創(chuàng)造了集電話、傳真和電子郵件于一身 的諾基亞9110 通信器”我們稱此為“科技以人為本”廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略實體定位市場定位品名定位品質(zhì)定位價

8、格定位功效定位觀念定位改變消費觀念定位反類別定位逆向定位對抗競爭定位領(lǐng)導(dǎo)者定位策略 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略實體定位市場定位市場定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的有利的市場位置，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略實體定位品名定位企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必須要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。品牌名尤其是大眾消費品的品牌名，其創(chuàng)意必須符合消費者的認知與欣賞習(xí)慣。 廣告基本原理和運作規(guī)律案例：從“花草助長劑”到“護花使者”品名定位當年“云大

9、科技”開發(fā)了一個有助于花草生長、延長花期的生物農(nóng)藥,市場銷售定位不在農(nóng)村,而是城市的千家萬戶。因為,城市家庭養(yǎng)花種草已經(jīng)非常普遍,如廣州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭養(yǎng)花。應(yīng)當說這個產(chǎn)品具有一定針對性,市場潛力也很大。但公司在為產(chǎn)品命名時,卻依照傳統(tǒng)農(nóng)藥產(chǎn)品命名的方法,將其命名為“花草助長劑”。類似名字的產(chǎn)品已經(jīng)很多,主要銷售對象都是農(nóng)村花草種植專業(yè)戶、農(nóng)場、城市公園園林所、綠化養(yǎng)護單位等, 可“云大科技”將自己的全新概念生物產(chǎn)品定名為“花草助長劑”，從根本上違背了產(chǎn)品研發(fā)的初衷，使其品名與消費定位發(fā)生了根本性的錯位,銷售結(jié)果可想而知。后來,公司意識到了這一問題的嚴重性，決定徹底打破傳

10、統(tǒng)農(nóng)藥的命名思路,終于創(chuàng)意策劃出一個令人耳目一新、拍案稱絕的好品名“護花使者”。這一品名賦予產(chǎn)品以極強的時代特征、城市人文特征,以及濃厚的浪漫氣息，它不僅使產(chǎn)品功效得到了完美展現(xiàn),而且使產(chǎn)品的品名和產(chǎn)品的內(nèi)涵與形象有機統(tǒng)一。 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略實體定位品質(zhì)定位品質(zhì)定位，是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全和放心，增強產(chǎn)品的吸引力。品質(zhì)定位又可以分為企業(yè)定位和產(chǎn)品定位兩種： 企業(yè)定位：強調(diào)自己是同行業(yè)后同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先企業(yè)，在某一方面有獨到的特色。產(chǎn)品定位：突出強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，使同類產(chǎn)品中 最好的產(chǎn)品。 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略實體定位價格定位在廣告中

11、強調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)價格的昂貴或者低廉，主要是把自己的產(chǎn)品價格定位在一個適當?shù)奈恢没蛘叻秶?，增加產(chǎn)品的競爭力。價格定位策略 高質(zhì)高價 高質(zhì)低價 低質(zhì)高價 低質(zhì)低價 高質(zhì)同價 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略實體定位功效定位從產(chǎn)品的功能這個角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。例： 水下氣墊鞋廣告基本原理和運作規(guī)律用戶型定位Ryka定位為只供愛好水下健身的女士穿著的水下氣墊鞋廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位改變消費觀念定位消費者對某商品或某類商品的觀念，將直接影響其對這類商品

12、的購買意向。廣告，在此時就是要改變他們舊有的對該商品不利的消費觀念，樹立正確的有益于該商品銷售的觀念。注意：與迎合消費者的習(xí)慣相比，改變消費者的習(xí)慣風(fēng)險更大。 “如果我不在辦公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 廣告基本原理和運作規(guī)律太太藥業(yè)的董事長朱保國用親身經(jīng)歷感受著這一點：“在人們的消費觀念還沒有跟上的時候，我們過早地推出了漢林清脂膠囊，結(jié)果沒有達到預(yù)期銷售目標。我們發(fā)現(xiàn)，雖然降血脂產(chǎn)品在國外占有極大的市場，但很多中國人對高血脂并不在乎，因為血脂高不像感冒、發(fā)熱等外部癥狀很突出，人會很痛苦，血脂高絲毫沒有痛苦，直到病發(fā)時才顯得非常嚴重。由于中國人對健康的理解與西方人

13、有很大差距，漢林清脂無法像太太口服液那樣靠巨額的廣告帶來巨大的銷售，為了保證盈利水平，我們只好決定暫時不再大規(guī)模推廣這個產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為教育消費者以培育市場，讓消費者慢慢接受這個產(chǎn)品?！?改變消費習(xí)慣比迎合習(xí)慣風(fēng)險更大 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位反類別定位（是非定位）當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。 “Seven-up, the Un-cola!”七喜 Seven up“不含咖啡因的非可樂 ”廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位反類別定位（是非定位）當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場時，利用

14、廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。 “非油炸，更健康!”“五谷道場”非油炸方便面 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位在競爭品牌領(lǐng)先位置相當穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略。定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。狐假虎威Were no. 2. We try harder 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略CharlieCharlesRevlons Charlie露華濃女性香水品牌廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作

15、規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位60年代，美國市場上最流行的是福特、通用等汽車廠制造的一種既大又長、帶流線型的豪華轎車。當時的美國人都偏好大車，覺得開小車子不自在，所以對小車有排擠心理。 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位甲殼蟲自進入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經(jīng)過美國廣告大師威廉伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲迅速登上美國市場進口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強有力的市場地位。 “檸檬”這是一輛誠實的車廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位緊接著，又是一條現(xiàn)在為人們所熟知的平面廣告。整個廣告畫面的2/3是空白，沒有任何的文字，只有一輛小小的

16、甲殼蟲車在左上端，在空曠之中就更顯得小了。廣告的文字只占畫面很小的一部分。 想想還是小的好廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位對抗競爭定位（對比定位）使用這種對抗競爭定位，常常要和行業(yè)的強勢領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品進行面對面的對碰，直接攻擊競爭對手的品牌或者產(chǎn)品。 通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可以說是排擠競爭對手的定位。 案例：百事可樂 VS 可口可樂 泰諾 VS 阿司匹林 沃爾沃 VS 奔馳 廣告基本原理和運作規(guī)律案例：泰諾為阿司匹林重新定位泰諾的廣告里宣稱：“如果您的胃容易不舒服.如果您患有胃潰瘍?nèi)绻邢?、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)

17、生”廣告繼續(xù)說道“阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”廣告的最后一句話才提到廣告主的產(chǎn)品-“幸好還有泰諾”。廣告基本原理和運作規(guī)律案例：沃爾沃“借機”打擊奔馳 英國戴安娜王妃因車禍去世的事情發(fā)生以后，沃爾沃的一個廣告標題明目張膽地寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”它接著從技術(shù)上分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”。再加上幾乎所有的新聞都有報道當時戴安娜乘坐的是奔馳車，言下之意無非就是說沃爾沃比奔馳更安全。 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略觀念定位領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位K.Lorenz”印遺現(xiàn)象“最先進人人腦的品牌，平均而言，

18、比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會多一倍；而且此種關(guān)聯(lián)是不易改變的?！?人們心理上存著等級和階梯：把產(chǎn)品在心智上劃分等級。一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。 “第一”或者“最先”也許并不完全在乎事實，但卻完全在于人的心智，從潛在顧客的心智上去建筑你的領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位策略世界第一高峰是？ 誰第一個發(fā)現(xiàn)了美洲大陸？ 哪個公司第一個發(fā)明電腦？ 珠穆朗瑪峰 哥倫布蘭德公司（Sperry Rand）亞美利高 Amerigo Vespucci “總體規(guī)模”的首席定

19、位只有一種品牌可以獲得，重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)模”上獲得最大不可。比如：保時捷（Porsche）是小型運動跑車的第一名 迪爾(Dial)香皂是除臭香皂的第一名等等。觀念定位領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位廣告基本原理和運作規(guī)律廣告定位觀念的要點定位的心理基礎(chǔ)和特征定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息定位借助的是一種位序符號定位與受眾心理的保守性和可塑性定位的競爭特征定位是一種心理位置上的競爭定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢廣告基本原理和運作規(guī)律USP策略USP（Unique Selling Proposition）即“獨特的銷售主張”，它是由美國的廣告大師羅素瑞

20、夫斯（Rosser Reeves）創(chuàng)立的。瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)該在傳達內(nèi)容的時候發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特的銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。廣告基本原理和運作規(guī)律USP策略瑞夫斯妙速USP具有三部分的特點：必須包含特定的商品效用必須時獨特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭必須有利于促進銷售廣告基本原理和運作規(guī)律USP策略瑞夫斯的作品總督牌香煙“有兩萬個過濾氣瓣”高露潔”清新你的牙齒，也清新你的口氣”M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”廣告基本原理和運作規(guī)律案例：總督牌香煙標題：總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么？正

21、文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當你吸煙時，豐盛的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾男人（說）：有那兩萬顆過濾氣瓣，實在比我過去吸食沒有濾嘴煙時的味道要好。女人（說）：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多，并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。（煙盒旁說明：只比沒過濾嘴香煙貴一兩分錢而已）還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷的濾嘴香煙廣告基本原理和運作規(guī)律USP策略USP的理論基礎(chǔ)差異化營銷戰(zhàn)略 USP的心理基礎(chǔ)認知理論人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價值的或者與自己需要相關(guān)的事物和方面；人們往往用事物某個獨具的特征來標識、把握某一事物。 廣告基本原理和運作規(guī)律案例：戴比爾

22、斯鉆戒廣告 “A DIAMOND IS FOREVER” “鉆石恒久遠，一顆永流傳”事實證明經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙而浪漫的感覺。 廣告基本原理和運作規(guī)律案例：為了一支駱駝香煙“To Walk A Mile For A Camel” “為了一支駱駝香煙，我愿走一里路”這句廣告語是一個十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中廣告運用一句看似十分樸實的

23、用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個廣告表現(xiàn)的主題因素廣告基本原理和運作規(guī)律案例：尋找至尊的獨特個性“Exceptional Character” “氣派不凡”伯爵表的廣告以獨特的銷售說辭為基礎(chǔ)，特別強調(diào)USP。伯爵表的廣告是這個理論的經(jīng)典詮釋。廣告基本原理和運作規(guī)律案例：味道好極了的咖啡“The taste is great” “雀巢咖啡，味道好極了” 最直接、最平淡，卻往往是最真切的感受，對雀巢來講沒有什么比這個表達更貼切了。雀巢USP成功來自兩個方面USP包含清晰的利益承諾 USP效果來自于成功的表現(xiàn)形式廣告基本

24、原理和運作規(guī)律整合營銷傳播Integrated Marketing CommunicationIMC是市場營銷發(fā)展到20世紀90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認同和接受。IMC的內(nèi)涵：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。廣告基本原理和運作規(guī)律整合營銷傳播Integrated Marketing CommunicationIMC的內(nèi)涵主要表現(xiàn)

25、在以下幾點：以消費者為導(dǎo)向關(guān)系營銷以資料庫為基礎(chǔ)整合廣告基本原理和運作規(guī)律整合營銷傳播Integrated Marketing Communication一、以消費者為導(dǎo)向現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，這種營銷及傳播方式，造就了今天市場上許多沒有什么知名度的產(chǎn)品和品牌。以消費者為導(dǎo)向的整合營銷傳播則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”。廣告基本原理和運作規(guī)律由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式銷售額或銷售目標 成本 目標利潤 營銷資金 依不同潛在消費群分配資源 執(zhí)行 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作規(guī)律整合營銷傳播Integrated Marketing Co

26、mmunication二、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷就是創(chuàng)造、保持并提升顧客和其他利益相關(guān)者（Stakeholders）的關(guān)系。 新的營銷理論和實踐把注意力集中保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長期的關(guān)系。 IMC的一個核心就是培養(yǎng)真正的“消費者價值”，與那些最有價值的消費者保持長久的緊密聯(lián)系。重點在于溝通溝通機制主要包括資料庫的建立、管理和承擔(dān)溝通的機構(gòu)和人員 廣告基本原理和運作規(guī)律整合營銷傳播Integrated Marketing Communication三、以資料庫為基礎(chǔ) 建立顧客資料庫，有利于對消費者和潛在消費者進行深刻而全面的了解。作為雙向溝通基礎(chǔ)的消費者資料庫，是企業(yè)對自己推銷

27、的每個產(chǎn)品進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理建立起來的。建立資料庫以后，還必須不斷的分析流入和持續(xù)加強的信息，需要循環(huán)不斷的進行資料庫的維新。一個回合的整合營銷傳播需要三個步驟：激發(fā)消費者反應(yīng)對消費者反應(yīng)的測量和控制建立資料庫，整理消費者行為模式廣告基本原理和運作規(guī)律整合營銷傳播Integrated Marketing Communication四、整合整合營銷傳播（營銷組合層面的整合）可以由窄而寬分為四大層次：形象的整合持續(xù)一致的聲音良好的傾聽者世界級的公民采取同一聲音同一長相的手法 向所有溝通對象傳遞一致的信息運用互惠互利的對談，與目標對象建立真正的雙向溝通 整合企業(yè)文化和商業(yè)行

28、為 廣告基本原理和運作規(guī)律Case：金龍魚的整合營銷溝通2002年，石家莊上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角“金龍魚”以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場聲勢浩大的食用油大戰(zhàn)。 背景 嘉里糧油集團旗下有“金龍魚”、“元寶”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龍魚”為主打品牌。長期以來的廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽度的品牌形象，市場份額逐漸擴大。雖然有對手“魯花”，“福臨門”等的競爭，但遠不足以構(gòu)成對“金龍魚”的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。 據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點，包括40的居民家庭以散裝油消費為主。這種消費

29、習(xí)慣，無疑與金龍魚包裝油的銷售相背馳。在這種情況下，“金龍魚”擴大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場的同時，搶奪其他品牌市場；并且更為主要的是，竭力改變?nèi)藗儗ι⒀b油的消費習(xí)慣，突出宣傳包裝油的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費者建立對金龍魚的忠誠度。 金龍魚的整合營銷溝通步驟新聞策劃 廣告活動終端促銷 廣告基本原理和運作規(guī)律整合營銷傳播Integrated Marketing Communication四、整合整合營銷傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部資源的整合，是更高層面的整合。案例：IBM內(nèi)部組織機制的整合原來的組織結(jié)構(gòu)下，銷售部與市場部的責(zé)任區(qū)分按客戶的大小劃分為各種不同公司規(guī)模的銷售和

30、市場小組1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200、100人以下 IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類IBM的現(xiàn)有客戶IBM的競爭廠商使用者還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司廣告基本原理和運作規(guī)律4P組合與4C組合4P組合ProductPricePlacePromotionCustomer want&need4C組合Customer costConvenienceCommunication廣告基本原理和運作規(guī)律5W理論與廣告?zhèn)鞑ho 誰Says What 說了什么In Which Channel 通過什么渠道To Whom 向誰說With What Effect 有什么效

31、果5W模式“拉斯維爾模式”廣告基本原理和運作規(guī)律廣告?zhèn)鞑サ幕驹碚T導(dǎo)性原理二次創(chuàng)造性原理文化同一性原理廣告基本原理和運作規(guī)律6W+60理論與消費者行為研究消費者行為的定義人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。 廣告基本原理和運作規(guī)律6W+60理論與消費者行為研究對消費者的研究內(nèi)容：消費者購買什么 ？到哪里去買？買多少？什么時候買？為什么買？廣告基本原理和運作規(guī)律6W+60理論與消費者行為研究營銷和其他刺激因素營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)分銷政治促銷文化購買者黑箱購買者特征購買者決策過程 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量購買者反應(yīng)購

32、買者行為模型廣告基本原理和運作規(guī)律廣告對消費行為的影響 消費者購買行為影響模型 購買過程本身也是一項復(fù)雜的決策活動，它的復(fù)雜性體現(xiàn)在它受諸多因素的影響影響購買的綜合模式廣告的影響模型廣告影響消費者，同時廣告又受到消費者因素和環(huán)境因素的影響 廣告的影響模型廣告基本原理和運作規(guī)律影響購買的綜合模式文化的信仰和價值生活方式等社會學(xué)的社會階層結(jié)構(gòu)家庭與群體參照生命周期輿論指導(dǎo)等經(jīng)濟學(xué)的價格送貨支付期限銷售服務(wù)等個體心理學(xué)因素認知學(xué)習(xí)加工人際反應(yīng)特質(zhì)態(tài)度動機個性理論等等購買計劃產(chǎn)品服務(wù)廣告基本原理和運作規(guī)律廣告的影響模型文化因素社會學(xué)因素個體的心理因素廣告察覺知覺評價探求購買決策經(jīng)濟學(xué)因素廣告基本原理和

33、運作規(guī)律第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感 覺知 覺記 憶聯(lián) 想說 服廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)。 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺先驗心理消費者具有一種先驗心理所謂先驗心理，是由于人的直接感覺而產(chǎn)生的連鎖心理反應(yīng) 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺感覺導(dǎo)致流行的趨勢消費風(fēng)潮形成的順序大體是：視覺、聽覺觸覺味覺嗅覺 廣告基本原理和運

34、作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素 感覺感覺導(dǎo)致流行的趨勢例如：在發(fā)達國家的消費市場上收音機、電視機的熱潮奧黛麗.赫本發(fā)型、乞丐裝的流行喝保健飲料的風(fēng)潮流行香水、清潔劑 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺人類對感覺的需求程度：以聽視覺為最高，約占80%以上觸覺占15%嗅覺僅占6% 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺閾限感覺強度依賴于刺激度，心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明二者的關(guān)系感受性指感覺器官對適宜刺激的感覺能力感覺閾限指能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量或刺激強度廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺閾限絕對閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強度差別閾限：

35、剛能引起差別感覺的兩個同類刺激物之間的最小差別量 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺閾限和廣告的關(guān)系只有達到絕對閾限的廣告刺激，才能產(chǎn)生作用差別閾限幫助企業(yè)提高消費者對有關(guān)產(chǎn)品的滿意度低于感覺器可覺的刺激水平的閾下刺激被廣告界廣泛的討論廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 知覺和感覺的區(qū)別，在于它不是對外界事物個別屬性的反映，而是對事物的各種屬性，各個部分及相關(guān)關(guān)系綜合的、整體的反映。 廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作規(guī)律柱子是圓的還是方的？仔細看一看，廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作規(guī)律能否看出雪山

36、上神秘的大灰狼頭像？廣告基本原理和運作規(guī)律廣告基本原理和運作規(guī)律注意圖片右上方的樹木廣告基本原理和運作規(guī)律耶穌的臉！具體方法如下: 1. 注視圖中心四個黑點1530秒鐘! (不要看整個圖片，而是只看那中間的4個點) 2. 然后朝自己身邊的墻壁看(白色的墻) 3. 看的同時快速眨幾下眼睛，到底是什么東西? 答案請把圖片移開, 在圖片下面.廣告基本原理和運作規(guī)律知覺的過程信息動作 環(huán)境 刺激 消費者反應(yīng)反饋輸入輸出廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺知覺不是被動地感知事物，它是一個積極能動的反映過程。 知覺也不是各種感覺的簡單相加，還會受到消費者知識經(jīng)驗的影響。 消費者對商品知覺的速

37、度，知覺的正確性和清晰度，以及知覺內(nèi)容的充實程度等等還受到他本人的需要、興趣、情緒和個性傾向等因素的影響。 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺的特點知覺的選擇性知覺的整體性知覺的解釋性廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺的選擇性消費者對一些商品或商品的某個屬性知覺，而不對另一些商品及某個屬性知覺，叫做知覺的選擇性。 決定知覺選擇性的機制有三個：（1）知覺的超負荷（2）選擇的感受性（3）知覺防御 廣告基本原理和運作規(guī)律以下資料，你看到了什么圖片？心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺（perception）知覺的選擇性廣告基本原理和運作規(guī)律多少圖片與電影有關(guān)？有什么電影？多少

38、圖片與電影鐵達尼號有關(guān)？心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺（perception）知覺的選擇性 7 3 鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒廣告基本原理和運作規(guī)律以下資料，你看到了什麼圖片？心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺（perception）知覺的選擇性廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺（perception）知覺的選擇性剛才的小實驗顯示各位的選擇性主意(selective attention)，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 咨訊強度夠大（大聲、大張）廣告基本原理和運作規(guī)律選擇性需求刺激廣告突出表現(xiàn)某一品牌在提供滿足感方面的優(yōu)越

39、之處。在這條廣告中，tropicana盡力夸贊自己在桔汁品牌中的過人之處廣告基本原理和運作規(guī)律由于對攝象機的基本需求已經(jīng)完全建立起來，因此，營銷人員現(xiàn)在運用選擇性需求刺激來兜售各個品牌的顯著特點，就象東芝在這里突出表現(xiàn)的V3柱形磁頭一樣。廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺（perception）知覺的整體性把商品信息各個部分有機結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性。 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺（perception）知覺的解釋性從感覺信息組織后的模式中推出來的意義，就是對刺激的解釋。 這種解釋緊緊地依賴于消費者先前的經(jīng)驗、動機、情緒、態(tài)度等等因素。 廣告基

40、本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺（perception）影響知覺的因素刺激大小刺激的強度色彩和知覺位置和知覺知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響會引起客觀事物的錯誤知覺 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。-日本廣告學(xué)者順滕久廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）注意的兩個特征指向性是指消費者心理活動具有選擇和保持功能。集中性是指排除與注意無關(guān)的東西并對干擾注意對象的刺激產(chǎn)生抑制作用。 廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention

41、）消費者對廣告的注意有三個作用選擇作用維持作用調(diào)節(jié)監(jiān)督作用廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）廣告注意的目的說和手段說發(fā)揮廣告心理功效的原則 -AIDMA原則AttentionInterestDesireMemoryAction廣告基本原理和運作規(guī)律引起注意只能是廣告的手段，而不是目的。廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）廣告引起消費者注意的方法加強廣告自身的刺激從消費者的主體反應(yīng)出發(fā)廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）加強廣告自身的刺激大小與強度刺激物的新奇性刺激物的

42、動與變化顏色版面位置刺激物的對比性刺激物的呈現(xiàn)方式、信息量和速度形狀廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）從消費者的主體反應(yīng)出發(fā)增加廣告的重復(fù)率廣告要符合消費者的興趣分析消費者如何對注意進行分配廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素增強記憶 （Memory）記憶在消費者的心理活動中，不僅發(fā)展、深化了認識過程，而且把認識過程與情感過程聯(lián)系起來，因此，它在市場營銷，尤其是廣告策劃設(shè)計方面有著廣泛的應(yīng)用。廣告基本原理和運作規(guī)律記憶系統(tǒng) 復(fù)述 感覺記憶短時記憶長時記憶遺忘的材料廣告基本原理和運作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素記憶系統(tǒng)保持時間容量遺忘的主要機制感覺記憶短于1秒鐘所有器官都能傳送衰減短時記憶短于1分鐘大約7個項目衰減長時記憶直至許多年幾乎不限干擾增強記憶 （Memory） 記