對開展旅游景區(qū)景點間聯動營銷的思考

1、對開展旅游景區(qū)景點間聯動營銷的思考以xx周邊景區(qū)景點為例第一部分：聯動營銷的基本概念一、聯動營銷的概念旅游景區(qū)的聯動營銷是指兩個或兩個以上的景區(qū)（或與景區(qū)業(yè)務關聯的企業(yè)，如旅行社、交通、餐飲等）通過分享市場營銷中的資源，從而降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。由于市場競爭的日益激烈，景區(qū)在營銷成本控制上的要求越來越強烈，因此，聯動營銷正逐漸在景區(qū)營銷實踐中得到推廣。目前，那些剛剛進入市場和知名度較低的景區(qū)的聯動營銷旅游的要求更為迫切。二、聯動營銷的優(yōu)勢、降低營銷成本。聯動營銷的核心理念是雙贏和多贏，其最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經驗互補、網絡終端的互享所產生的經營成本的

2、下降和聯動力的提升。景區(qū)資源的共享可降低經營成本和營銷費用，提高景區(qū)產品的質量或創(chuàng)新賣點，從而提高市場競爭力；實施聯動營銷的景區(qū)之間分享銷售渠道、銷售隊伍等，可以達到事半功倍的效果；通過合作發(fā)布廣告，制作宣傳品，可以提高廣告的效果，降低廣告成本。2、提高營銷效率。大凡每個景區(qū)在做營銷推廣時大致分為組織、定位、策劃、預算、實施等幾個階段，在各個環(huán)節(jié)耗時、費力，而且效率低下。如果采用聯動營銷就可以分享異地景區(qū)的銷售渠道，可實現短時間內在更多地域推出景區(qū)產品，發(fā)布營銷信息，先入為主占據市場優(yōu)勢。3、制造聯動效應。聯動營銷具有特別的形式，一個景點的某個活動能引起人們對這個區(qū)域的廣泛關注，制造聯動效應。

3、4、增加產品價值。傳統營銷“只講賣產品”早就過時，現代營銷是“賣顧客想要的產品”。在旅游地分類日益精細的今天，單個景區(qū)的產品已經不能滿足游客多樣化和個性化的需求。要想增加景區(qū)產品價值，利用單個的力量開發(fā)多樣化產品、提供多樣化體驗，被市場證明是行不通的。這就要求景區(qū)之間或通過旅行社進行線路組合，既方便了顧客，擴大了旅行社的業(yè)務范圍，也可以使本景區(qū)產品的價值擴大化、完整化。5、減少無益競爭。同類型景區(qū)在激烈競爭中往往會產生負效應，降低價格，增加生產成本，聯動營銷就可以使同質景區(qū)在產品開發(fā)和服務管理上追求差異化，避免這種情況發(fā)生。三、聯動營銷的形式、共享各類資源。資源主要包括景區(qū)的最佳進入期、產品設

4、施、管理模式、服務水平、營銷渠道、品牌等。2、共同拓展促銷。聯動伙伴各方把單個景區(qū)的產品優(yōu)勢、營銷技能和營銷網絡優(yōu)勢結合起來，發(fā)揮單個景區(qū)促銷無法達到的規(guī)模效應，聯合開拓目標市場。3、共同提供服務。景區(qū)與交通公司、旅行社、娛樂部門等聯合提供“一攬子”服務，既降低價格，又方便顧客，使各方競爭實力大大增強。四、聯動營銷的途徑、精心選擇聯動伙伴。首先，景區(qū)應相互考察對方有無可利用的互補性資源優(yōu)勢。對方的資源共享優(yōu)勢差異性越強，與之結成聯動關系的利益就越大。其次，要看對方合作誠意和資信狀況，只有各方相互需求才能結盟聯動；只有真誠合作才能成功聯動；只有對方資信狀況良好，才能保持聯動的持久性。2、明確雙方

5、核心優(yōu)勢。并非所有景區(qū)都能結盟成功，只有那些產品、管理、營銷、服務等方面擁有自己核心優(yōu)勢的景區(qū)，才能成為聯動對象，有效實現優(yōu)勢互補，分工協作，如果景區(qū)在上述方面都無優(yōu)勢可言，即使暫時找到聯動伙伴，也必然因缺乏獨立性而使聯動狀態(tài)的穩(wěn)定性和成效難以保證。3、簽訂聯動營銷協議。聯合的目標、宗旨，各方的權利義務劃分，為防范合作一方的機會主義行為而規(guī)定的限制性、排他性條款，協議的約束力等，都關系到聯合的成敗，必須都在協議中明確規(guī)定，形成法律效力，使各方為共同的目標、宗旨而努力。4、嚴格監(jiān)督監(jiān)管執(zhí)行。對于損人利己的傾向和行為應按協議規(guī)定進行制裁，并要求當事人承擔由此帶來的相關損失。對于協議中未做規(guī)定而在合

6、作過程中出現的新問題，各方應通過協商、談判解決。對于協議目標已經實現或協議各方利益不再存在的情況下應及時終止協議，再尋找新的合作項目或新的合作伙伴，重新簽訂協議。五、聯動營銷的注意點1、備好詳細預案。對合作雙方的長、短處，市場將來可能出現的反應，可能的變故等要進行研究分析，充分考慮可能發(fā)生的不利情況，特別是在強弱不對等的情況下實行聯動營銷，弱勢一方要注意保護自己的合法利益，不能受制于人，不要貪圖一時利益而導致長遠發(fā)展的損失。2、做到知己知彼。及時了解合作對手的營銷狀況，對出現的問題及時溝通，對已經出現可能危及自身合法利益的問題，要通過合法有效途徑及時解決，包括解除合作關系，調整合作伙伴。第二部

7、分：遵義周邊旅游景區(qū)景點聯動營銷研究隨著社會經濟和旅游業(yè)的發(fā)展，西南的不少風景旅游區(qū)正在逐步走向聯合、走向協作，如云南、貴州、四川、廣西、西藏西南五省區(qū)的旅游協作網絡組織，貴陽、遵義和重慶三地的“長征游”協作組織等等。這些組織在探討體制、交流信息、開發(fā)資源、互送客源等聯動營銷方面積累了一定的成功經驗，但也存在著協作程度不深、協作盲目性大等問題。本文試從遵義旅游區(qū)域協作和聯動營銷的必然性和方式上進行論述，以期得出區(qū)域協作和聯動營銷的一般規(guī)律。一、遵義黔北風景旅游區(qū)協作和聯動營銷的必然性遵義是貴州風景和紅色旅游資源大市，是連接貴州、重慶和四川的大樞紐，無論在地理位置、交通狀況、風景特色及民俗風情上

8、均有較為密切的聯系。在旅游資源的結構上，可分為紅色長征旅游、生態(tài)觀光旅游、度假休閑旅游、古寨溶洞探險旅游、民族風情體驗旅游和時尚體驗旅游等六個旅游類型。到目前，遵義各旅游點基本上是相互獨立的。以遵義市為集散地，依托以遵義會議舊址為中心市區(qū)旅游，以婁山關為中心的北線，以赤水為中心的西北線和以銅仁梵凈山為中心的東線輻射開展旅游活動，其中城區(qū)線和赤水線也是貴州重點推出的旅游線。2005年之后，一些旅行社和少數旅游景區(qū)的協作開始逐步形成，到如今也難以形成一定的規(guī)模。但隨著旅游業(yè)的地位逐步升級，市場的需求在發(fā)生變化，這種區(qū)域協作和聯動營銷在不久的將來肯定會應運而生?？梢詳嘌?，遵義的旅游也只有在加強區(qū)域協

9、作和聯動營銷，才能進入穩(wěn)步發(fā)展的正常軌道。眾所周知，旅游線有熱線、溫線和冷線之分。隨著新旅游點，尤其是生態(tài)旅游、溫泉旅游和農家樂旅游的開發(fā)，老景點，特別是那些資源型景區(qū)的深化以及游客需求的變化，熱、溫、冷三者之間可以互相轉化。就遵義旅游來說，據了解，紅色旅游自1990年起一直就是貴州旅游的熱點，西北線（赤水線）逐漸地“熱”起來，并大有與北線（婁山關線）并駕齊驅之勢。但自2002年開始，經過多年的發(fā)展，使得該區(qū)域內的游客進入量每年遞減趨勢。目前，即使省旅游局推出了以黃果樹國際旅游節(jié)為主題新旅游促銷的拉動，遵義這片紅色區(qū)域也難覓昔日旅游火暴的盛景。一邊是民營資本源源不斷地注入旅游業(yè)，新的高檔次的度

10、假休閑旅游景區(qū)景點在增加，一邊是老的旅游景點人少馬稀、難以為濟呢，另一邊是各旅行社使完渾身解數也難以完成各景點景區(qū)間的聯姻，緊接著是新老景點和旅行社相互依靠對方給自己帶來客源的期望值越來越低，逐步形成了各旅游景區(qū)老死不相往來的尷尬局面，資源不能互享、營銷不能互動、信息不能互通，加上政府及職能部門的引導和干預不力，不少業(yè)內人士對遵義旅游的何去何從迷津重重，憂心忡忡。遵義旅游如何走出目前的困境，在此有以下幾點建議：一是成立組織，形成聯盟。成立遵義旅游協作聯盟，或是發(fā)揮遵義旅游協會的職能，要求各旅游景區(qū)、景點和旅行社參加，為遵義旅游的區(qū)域協作和聯動營銷提供組織保證。二是更新觀念，確立方向。擯棄各自為

11、政的保守思想，樹立大旅游，大營銷的新觀念，在當地旅游主管部門的引導下確立該地區(qū)旅游產業(yè)的發(fā)展方向。三是景區(qū)分類，確定定位。把景區(qū)分類工作放在首位，就遵義地區(qū)而言，可分為紅色旅游、生態(tài)旅游、休閑旅游、體驗旅游、宗教旅游和農家樂旅游等，同時確定定位，在旅游產品上尋求差異。四是因地制宜，編制線路。以遵義城區(qū)主線路為依托，劃分東、西、南、北支線，編排季節(jié)型、主題型旅游線路。五是互幫互帶，聯動營銷。逐步形成老景點帶新景點，旺季產品帶淡季產品的新格局，形成遵義大旅游的定力和合力。如：2009年初，遵義各旅行社就可以聯合推出遵義會議會址婁山關海龍囤大板水金鼎山海龍溫泉貴陽旅游線，就是順應旅游形勢變化而形成區(qū)

12、域協作的探索。這條新旅游線不僅將紅色經典、自然山水、人文古跡、民俗風情和休閑娛樂的旅游熱點連在一起，而且把遵義的北線、城區(qū)中心線完完整整地拴在一起，以熱線帶溫線，以溫線促熱線，構成多方位的協作體系。近幾年來，遵義周邊在交通和旅游環(huán)境上的變化幅度很大。從交通發(fā)展角度來說，隨著高速公路的投資建設、新舟機場的即將開通、各省道和縣道的拓寬，交通狀況上了一個新臺階；而在旅游環(huán)境上，海龍囤、海龍溫泉、楓香溫泉、銅梓河漂流等新景點的開發(fā)，有力地提高了遵義地區(qū)的知名度相比之下，老景區(qū)的發(fā)展狀況較為一般，這樣，以優(yōu)勢互補為基礎的旅游區(qū)域協作和聯動營銷便成為必然。二、遵義市旅游區(qū)域協作和聯動營銷的具體內容1、共同

13、探索旅游業(yè)的管理體制。在西南后發(fā)達地區(qū)，由于旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展參差不一，加上人們對旅游業(yè)的認識不一致，造成管理體制較為混亂，在省、市、縣級出現了多種管理方式。就遵義而言，就呈現出兩種管理體制。一是政府代管型，即由一級政府設立一個機構，并由政府委任機構負責人來行使管理權。二是混合管理型，即政府職能管理部門與民間的行業(yè)協會共同管理。旅游協作體應對以上兩種管理體制進行探討，以期建立起既享有充分權力又機構精簡，能快速反映與決策的管理機制來適應市場競爭。2、集中人力、物力、財力，聯合開發(fā)旅游資源。旅游協作體要站在宏觀的高度，根據各景點旅游資源的配置，聯合開發(fā)特色產品和拳頭產品，以減少開發(fā)中的盲目性，避

14、免因重復建設而浪費大量的人力、物力和財力。根據遵義市的旅游資源狀況，目前可以聯合開發(fā)的景點和旅游線路有：(1)土司文化觀光游。遵義的海龍囤、遵義縣的青蛇囤、遵義的楊粲墓和茅衙山與土司文化有密切的關系。海龍囤是土司楊應龍反抗朝廷的根據地，至今保存著比較完整的明代軍事建筑群；而茅衙山也保存著的茅衙寺等古建筑群這些景點單憑各自縣、區(qū)的力量是無法深度開發(fā)并成為拳頭產品的，只有依靠協作集體作聯合開發(fā)，并推出整條線路，才能保持它的生命力。(2)農家樂”民俗旅游。沿著崇遵高速公路銅滓河清溪河湘江是以山水為主的旅游線，野味和魚的飲食文化歷史淵源流長，雖然這些地方的農家樂旅游已相繼開發(fā)，但均沒有形成大的市場。依

15、據銅滓河、清溪河、湘江的地理環(huán)境，在某個項目以“做一天漁民或農民”為主題，融參與性、娛樂性和觀光性于一體，具有濃郁的民俗特色?？蓭诱麄€遵義周邊旅游的開發(fā)，推動遵義市的綜合旅游業(yè)，可謂一舉多得。(3)再走長征路游。遵義會議”、四渡赤水”和攻克婁山關”在國內外有深遠的影響。可敦促貴州省旅游局把“再走長征路”作為遵義紅色旅游的招牌，把“再走長征路”的文章做足、做透。遵義市、赤水市、習水和銅梓等縣市可在規(guī)劃、建設上和資金上給予協助，力求該產品的質量達到上乘水平。(4)溫泉度假旅游。遵義市的地熱資源是非常豐富的，宜于開展溫泉度假的范圍很廣，可開發(fā)的溫泉不下十家，這是不爭的事實。但要避免產品雷同、重復建

16、設和急功近利式的建設，各溫泉要在特色上做文章。如：海龍溫泉以喀斯特溶洞溫泉為特色，做得有聲有色有影響，突出了野趣、參與性和娛樂性；楓香溫泉以生態(tài)森林為主體開展沐浴活動，以突出山水自然文化；鹽津河溫泉以觀光游覽、水上餐廳、溫泉游泳場為主。度假溫泉區(qū)建設也一樣，競相仿造的結果無疑是慢性自殺。3、合理組織旅游線路，共同聯動營銷。在遵義，以遵義市區(qū)為中心可輻射四條旅游線。即東、西、北、中四條。貴陽遵義婁山關重慶線，是國內外聞名的黔渝名地名山名水旅游線，已被旅游界和游客所認同。而遵義仁懷習水赤水的旅游線，在理論上雖然成立，但實際上并未形成。因此，遵義市旅游區(qū)域協作在貫徹“熱線帶溫線，溫線促熱線”的原則基

17、礎上還需合理組成一些有特色的旅游線，以參與市場競爭。這些特色的旅游線，包括專線游和專題游兩種方式。每一條旅游線路的組織，都要求協作集體做好各地旅游部門、風景點、旅游景區(qū)和旅行社的工作，在此基礎上精心安排。旅游線路確定后，就是宣傳和促銷的問題。宣傳和促銷的原則是“共同宣傳，聯合促銷”。在這里有三點認識必須統一。一是集中人力、財力；二是選定客源市場；三是統一組織，統一行動，協同作戰(zhàn)。集中人力、財力的目的是共同編制發(fā)行導游圖、宣傳冊、景區(qū)光盤等宣傳資料，把有限的資金用在刀刃上；選定客源市場是確定該產品的外在吸引力和競爭力，目的是通過宣傳促銷，能產生廣泛的社會影響和一定的經濟效益；統一組織，統一行動是

18、指應以遵義各市、縣為一盤棋，要協同努力，避免“各唱各的調、各走各的棋”。通過聯合宣傳促銷，可以擴大整體區(qū)域和線路的知名度，提高整體社會效益和經濟效益。除此以外，旅游協作體還可在互送客源、旅游交通、旅游價格、旅游設施建設等方面開展多方面的協作，以聯動營銷改善整體旅游環(huán)境。三、區(qū)域協作應該注意的有關問題1、正確理解區(qū)域旅游協作組織的性質。區(qū)域協作組織無論是政府部門參與，還是民間旅游企業(yè)參加，或者既有政府部門也有民間旅游企業(yè)，其性質總是半官方、半民間性的。因此，區(qū)域協作組織的直接職能不是統一領導，行使行政管理的權力，而是遵照旅游理論對協作成員進行協調、監(jiān)督?；谶@種性質，區(qū)域協作組織對協作成員就不能不管，也不能管得太死；而對于協作成員來說，不能把協作僅僅看作是目前利益的分成上，而應把目光放在整個協作區(qū)域內的整體效益上，要尊重區(qū)域協作組織的領導與指導作用，要杜絕地方本位主義觀念影響下的條塊分割的現象。區(qū)域協作組織要在宏觀上把握協作的具體內容，在微觀上研究協作的方式，以期每一次協作都能產生一定的社會效益和經濟效益，變被動協作、自發(fā)協作為主動協作和自覺協作。2、正確選擇協作內容和協作方式。協作內容是能否達到區(qū)域協作的基礎。內容的選擇必須遵循旅游的內在聯系和規(guī)律，不能盲目地生搬硬套憑主觀意志辦事。特別是旅游線路的組織，不僅牽涉到景點、旅游交通，還涉及到具體