案例分析題目 大客戶成功銷售實戰(zhàn)高階培訓(xùn)

1、大客戶成功銷售實戰(zhàn)高階培訓(xùn)The Success Way of Marketting for the Big Customer案例：角色扮演說服不愿進清嘴的店主你是助理業(yè)務(wù)代表陳旭，你的片區(qū)內(nèi)有一家小店的位置相當(dāng)好，清嘴在這里一定會很不錯；但是店主總說“清清”的零售價才一塊，清嘴“太貴了”，你怎么辦？案例：說服小區(qū)用戶安裝管道天然氣新奧集團某成員企業(yè)客戶經(jīng)理小馮畢業(yè)于營銷本科，現(xiàn)負責(zé)浙江某區(qū)老住戶管道天然氣的開發(fā)。他每天都想辦法在目標(biāo)小區(qū)內(nèi)進行宣傳，但是用戶要么認為3000元的開戶費太貴，要么認為目前不必安裝，或者對此很冷漠。小馮有每戶優(yōu)惠300元一戶的業(yè)務(wù)權(quán)限，經(jīng)審批也可以優(yōu)惠500一戶，但

2、是即使全部優(yōu)惠500元，小馮還是一籌莫展。小馮今年的年銷售1500戶，現(xiàn)在你是小馮的主管，怎么辦？銷售的本質(zhì)是站在客戶一方發(fā)掘客戶需求，幫客戶想辦法購買自己的產(chǎn)品；不要向第二步去要第一步的結(jié)果這是我們最喜歡犯的錯誤；銷售就是作自己現(xiàn)在能做的事情，現(xiàn)在不能做的總是在當(dāng)前的事情做好了之后變得可能了。營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵在于：找到客戶需求方向上核心關(guān)鍵點和對手不可克服的弱點或沒有發(fā)現(xiàn)的弱點。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始案例：如何追到她？小王今年三十了，以前在感情方面受過傷害，以后曾認識的幾個女朋友都不合適，現(xiàn)在他在一家公司任市場總監(jiān)，手下有一名助理，人長得很漂亮、也很溫柔善良，小王很動心。但是助

3、理有一個男朋友在老家，是大學(xué)同學(xué)，學(xué)歷和能力都不錯，比自己年輕帥氣，而且過一段時間準(zhǔn)備到助理工作的地方找工作，助理與男友的感情不錯 。如果你是小王，怎么在較短時間內(nèi)贏得助理的芳心？銷售首先要明白對誰說不;不要先賣產(chǎn)品，首先要賣自己；向客戶銷售你自己，在這個過程“賣”就是“買”；一般情況，客戶并不單純購買你的產(chǎn)品；他購買的是你的一切營銷和銷售行為與產(chǎn)品的綜合；成功的銷售不是追求成功的過程，而是一個排 除失敗的過程；忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始案例：你能得到市場總監(jiān)的位置嗎？老胡95年是江西南昌大學(xué)營銷本科，在浙江從銷售人員一直做到市場總監(jiān)，他比較愛學(xué)習(xí)和思考，近十年的積累讓他形成了一

4、套營銷理論和實戰(zhàn)體系?，F(xiàn)在他面試一家大型集團公司大區(qū)市場總監(jiān)，初試已經(jīng)合格，但是到集團復(fù)試時面試官是一個純理論家，問的全市名詞概念，老胡面世不能通過，但是老胡非常自信的認為自己完全能勝任這個崗位，但是他是第一次來集團，怎樣才能向集團證明自己的真實能力，在較短時間內(nèi)通過復(fù)試這一關(guān)？假設(shè)你是小王，你怎么辦？銷售的最好方法不在辦公室，在客戶那里；思考銷售過程，并在動態(tài)中尋找切入點;抓住客戶最好的辦法就是在別人都放棄的時候，你還能證明自己是最好的；至少是最合適的一個；銷售就是在困難中尋找機會；別人的退卻就是你的機會。銷售的機會都掩藏在困難之中。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始案例：如何把綠化業(yè)

5、務(wù)抓到手？小金是剛畢業(yè)的大學(xué)生，分配到湖北一個國營花木集團公司做銷售員，他很自信，現(xiàn)在有一筆挑戰(zhàn)性很大的業(yè)務(wù)。河南鄭州一家房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)了一塊很大的民用和商用房地產(chǎn)，區(qū)域內(nèi)綠化工程很大，但是房地產(chǎn)綠化一般由政府部門下屬單位承建或本地綠化公司承建。小金除知道這是一家私營房地產(chǎn)公司外，只知道綠化工程正在選擇供應(yīng)商階段，其他一無所知。小金公司承諾，拿下這筆工程，可以按銷售額的5提成，還可以升他為銷售經(jīng)理，如果你是小金，你準(zhǔn)備怎么辦？銷售的門檻存主要在于：銷售與需求的勢能差。所以銷售與需求的等勢能差鏈接（無縫鏈接）的秘訣在于不把自己當(dāng)成銷售人員，而要把自己當(dāng)成采購人員；成功銷售的基礎(chǔ)在于比較優(yōu)勢的

6、存在，銷售的過程就是尋找比較優(yōu)勢的過程；如果我們在客戶產(chǎn)品需求方向沒有比較優(yōu)勢，那么銷售的切入點就在于創(chuàng)造其他方面的比較優(yōu)勢并與產(chǎn)品銷售進行有效組合。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始不要輕易降價，如果非得降價不可的話，為降價找到合適的理由；或者為應(yīng)付價格戰(zhàn)準(zhǔn)備好產(chǎn)品組合；每一次銷售都是一場戰(zhàn)爭，在一場戰(zhàn)斗打響之前我們應(yīng)該作什么？按照這樣去做吧！如果你不能逃跑，但本月的銷售計劃不能完成你就會抓去槍斃，你會怎么做？如果你想知道自己能力水平，看看你能克服困難的程度就清楚了，克服困難的高度就是你能力的高度。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始銷售不是不是一項工作，而是終生的事業(yè) 積累人生體

7、驗 積累事業(yè)資源 實現(xiàn)財富積累 積累人脈 成就自我忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始銷售過程中客戶提出的困難，只在我們銷售活動時存在，只要我們不進行銷售，客戶就不會存在困難。所以，在面對客戶困難時別無動于衷，其實，那正是你的困難；每一次銷售都不應(yīng)該是單兵作戰(zhàn)，記住銷售的三角形法則；忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始大客戶解析（一）尋找大客戶大客戶采購特征大客戶采購心理和行為大客戶需求探詢大客戶定義與特征大客戶定義與特征1、客戶分類：1.1、個人消費客戶 采購用于個人或家庭（等）使用1.2、商業(yè)流通客戶 采購用于生產(chǎn)再加工、用于運營耗費、用于加價出售上述兩種客戶在采購的主要要素：采購

8、目的、主體、方式和采購后續(xù)要求上完全不同。一般把商業(yè)流通客戶稱為大客戶；這是廣義大客戶。商業(yè)流通客戶作為大客戶還可以針對客戶和公司的實際情況進行細分，進一步準(zhǔn)確定義本公司的大客戶。大客戶定義大客戶定義： 對外：商業(yè)行為中真正意義上的大客戶，是指商業(yè)流通客戶中的重要客戶。包括采購后用于生產(chǎn)再加工、用于運營耗費、用于加價出售三類商業(yè)客戶。 對內(nèi)：就是企業(yè)效益主要來源和對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義的客戶。對內(nèi)對外相結(jié)合構(gòu)成企業(yè)完整的大客戶定義。大客戶特征大客戶特征：一、大客戶購買頻次較高或單筆購買量大；二、大客戶采購的集中性強；三、大客戶采購決策一般有決策機構(gòu)和決策領(lǐng)袖；四、大客戶采購決策一般遵循一定的

9、流程（附圖）；采購需求提出方案分析篩選詢價需求確認討論確認確定方案訂立合同定向詢價市場詢價備選方案大客戶的重要性經(jīng)濟學(xué)的80/20法則；一百年前意大利經(jīng)濟學(xué)家珀累托（Pareto)試驗：企業(yè)7080的銷售利潤來自于不到20的客戶；對企業(yè)管理和發(fā)展的價值；案例：寶潔與沃爾瑪；大客戶解析（二）大客戶定義與特征大客戶采購特征大客戶采購心理和行為大客戶需求探詢尋找大客戶尋找大客戶產(chǎn)品銷售渠道和使用者清單（客戶清單）： 行業(yè)和產(chǎn)品用途分析；產(chǎn)品銷售渠道分析；產(chǎn)品使用者分析；客戶清單篩選： 客戶行業(yè)基本狀況分析；客戶管理體制、組織結(jié)構(gòu)、運營狀況、財務(wù)狀況分析；客戶資料的搜集： 關(guān)鍵部門和人員的身份資料；產(chǎn)

10、品關(guān)聯(lián)情報；客戶采購計劃；采購關(guān)結(jié)點；采購流程和決策；采購預(yù)算；競爭對手資料的搜集： 產(chǎn)品特點優(yōu)勢、劣勢；銷售情況及價格估算；服務(wù)水平和客戶使用情況； 客戶滿意度；大客戶搜尋流程行業(yè)和產(chǎn)品用途分析產(chǎn)品銷售渠道分析產(chǎn)品使用者分析產(chǎn)品銷售渠道和使用者清單客戶行業(yè)狀況分析管理體制組織結(jié)構(gòu)運營狀況財務(wù)狀況客戶清單篩選客戶資料收集客戶采購流程與決策客戶采購計劃及采購關(guān)節(jié)點產(chǎn)品關(guān)聯(lián)情報關(guān)鍵部門和人員的身份資料采購預(yù)算競爭對手資料收集 產(chǎn)品特點、 優(yōu)勢、劣勢銷售情況客戶滿意度服務(wù)水平和客戶使用情況 銷售及服務(wù)模式產(chǎn)品價格層次 銷售客戶分布及銷售規(guī)模大客戶解析（三）大客戶定義與特征尋找大客戶大客戶采購心理和行

11、為（略）大客戶需求探詢（略）大客戶采購特征大客戶采購特征（一）有一定的采購程序（一般采購程序圖）需求產(chǎn)生需求定義解決方案 綜合評估 確定方案購買實施一般采購程序涉及到銷售活動的關(guān)鍵點（ABCD） 1、需求確認：確認所需物品的特性和數(shù)量使用者一般不具有制造者的專業(yè)知識，為制造者銷售產(chǎn)品提供了切入點A 2、擬定購買規(guī)劃:銷售者的專業(yè)知識可以為購買者提供專業(yè)的規(guī)劃（切入點B)； 3、調(diào)查鑒別供應(yīng)來源：產(chǎn)品定位和銷售活動提供切入點（切入點C) 4、評估建議和選擇供應(yīng)商：為服務(wù)和CRM提供切入點D大客戶采購及銷售方案 案例：新奧集團手提電腦團購的采購大客戶營銷體系和核心競爭力的構(gòu)建第二篇大客戶開發(fā)營銷體

12、系構(gòu)建 營銷體系核心競爭力的構(gòu)建營銷體系構(gòu)架營銷體系構(gòu)架營銷隊伍建設(shè)制度建設(shè)銷售工具箱知識庫營銷工具箱工作流程隊伍建設(shè)隊伍建設(shè)模型崗位解析人員招聘崗位培訓(xùn)組織構(gòu)建崗位需求分析崗位要求分析崗位成本分析必要性時限招聘渠道招聘制度聘用協(xié)議崗前培訓(xùn)專業(yè)培訓(xùn)學(xué)識經(jīng)驗?zāi)芰衲挲g性別任職資格職位說明書 組織模型（案例）營銷總監(jiān)營銷部市場開發(fā)知識管理及CRM營銷支持營銷規(guī)劃及IMC深度調(diào)研客戶開發(fā)銷售策劃主管領(lǐng)導(dǎo)市場部廣宣策劃 深度調(diào)研銷售支持市場開發(fā)市場調(diào)研營銷策略中期/年度規(guī)劃和計劃廣告宣傳區(qū)域客戶性質(zhì)產(chǎn)品線渠道性質(zhì)售后服務(wù)訂單處理銷售策劃組織模型（二）工作流程行政流程; 確定如下關(guān)系：指令上級與下級；

13、信息上級與下級；部門內(nèi)水平協(xié)作；部門間協(xié)作；信息在部門內(nèi)與部門外的流轉(zhuǎn)營銷流程;年度整體營銷規(guī)劃流程（1/3營銷規(guī)劃）市場調(diào)查、策略分析、客戶發(fā)展計劃、廣宣計劃銷售流程;客戶篩選、拜訪方案、客戶拜訪、深度調(diào)研和跟蹤、銷售方案、簽約、物流、售后服務(wù)、CRM戰(zhàn)略分析工具箱外環(huán)境分析：PEST分析工具（政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)）競爭分析；五力模型（競爭對手、供應(yīng)商、用戶、潛在進入者、替代品）聯(lián)盟分析；四鏈分析（供應(yīng)商、客戶、競爭對手、政府或職能部門）產(chǎn)品生命周期分析；核心能力分析（價值鏈分析）內(nèi)環(huán)境分析;AOT分析模型（能力、組織和技術(shù)）SWOT分析結(jié)論營銷工具箱產(chǎn)品策略：功能、包裝、FAB；定位、組

14、合 產(chǎn)品策略是營銷策略的核心，其他策略必須圍繞這一策略展開定價策略：高端中斷低端定價、終端定價、渠道定價、價格區(qū)隔；渠道策略：渠道清單和級別劃分；推廣策略：IMC整合營銷營銷工具箱（MTB）知識管理平臺的工具結(jié)構(gòu)銷售管理（MTB）MTB服務(wù)工具箱銷售技能（MTB）廣告宣傳（MTB）規(guī)劃管理調(diào)研管理客戶管理計劃管理組織人事管理政策管理基本素質(zhì)培養(yǎng)客戶銷售技巧經(jīng)典案例分析客戶開發(fā)中常見問題與對答宣傳策略與計劃廣告宣傳的基礎(chǔ)素材宣傳活動的流程服務(wù)是營銷工作的重要環(huán)節(jié)，同樣需要標(biāo)準(zhǔn)化管理銷售管理規(guī)劃管理（主要是市場規(guī)劃和銷售資源規(guī)劃)調(diào)研管理客戶管理計劃管理組織人事管理政策管理銷售管理四邊形調(diào)研管理客

15、戶管理計劃管理銷售策劃管理調(diào)研管理市場調(diào)研的功能： 深度了解市場、發(fā)現(xiàn)市場機會、 精化市場管理、歷練營銷隊伍 以目的劃分的市場調(diào)研分為三步驟 市場容量與結(jié)構(gòu)調(diào)研、需求調(diào)研 、目標(biāo)客戶決策人群信息實施原則 日常性工作、銷售人員考核指標(biāo)之一只有加強調(diào)研管理才能保證信息的完整性、準(zhǔn)確性、時效性 市場調(diào)研操作流程 前期調(diào)研調(diào)研計劃調(diào)研實施確定目的確定內(nèi)容確定范圍確定目標(biāo)確定方法進度安排準(zhǔn)備工具區(qū)域劃分人員安排前期培訓(xùn)訪問對象信息匯總信息匯總審核信息補充調(diào)研客戶管理客戶管理的原則 尊重客戶 、日常性工作 客戶管理的注意事項動態(tài)的過程、客戶管理要突出重點、靈活有效地運用客戶的資料 客戶管理的內(nèi)容 建立客戶

16、信息檔案（基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況）、溝通機制 、客戶分析、客戶投訴管理（內(nèi)容 、是否成立、處理部門 、原因 、解決方案、評估 ） 、合同管理 （建立規(guī)章制度、建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的合同文本 、專人管理） 計劃管理市場部季例會制度季計劃（內(nèi)容、方式、時間地點、參與對象、成果總結(jié)等）內(nèi)容（上季度回顧、趨勢分析、年度計劃調(diào)整、季度目標(biāo)制定、關(guān)鍵舉措研討及組織人員調(diào)整等）方式(市場部主任主持，每個與會者根據(jù)會議計劃內(nèi)容準(zhǔn)備相關(guān)的材料，整個會議根據(jù)會議計劃議程逐項進行)與會人員(包括市場部全體人員、老總、分管營銷的副總、營銷總監(jiān)及工程部、計財部、設(shè)計部等相關(guān)部門人員)總結(jié)(活動起止時間地點、與會人員、主

17、要內(nèi)容、過程和成果等) 月例會制度、周例會制度、日例會制度業(yè)務(wù)人員管理按計劃工作周工作計劃（集體項目、客戶拜訪計劃、回款計劃、應(yīng)收款計劃 、尋求支持、協(xié)同、費用支出）日工作計劃（出發(fā)時間 、拜訪對象、尋找客戶 、技能提升）確保每天工作卓有成效的原則 （保留一份重要活動的清單、保留一份拜訪客戶名單并隨身攜帶）日工作計劃的執(zhí)行及制定 （填寫日志、回顧、思維習(xí)慣；目標(biāo)、信息和資料、行動）注意事項（時間余量90%和75%、堅持）成功導(dǎo)航：自我工作檢核（優(yōu)先安排、完成或超過目標(biāo)、說服、聯(lián)系、尋找、效率、成效、目標(biāo)、改變、感覺、感謝、浪費） 政策體系國家相關(guān)政策、行業(yè)政策；業(yè)務(wù)直接相關(guān)法律法規(guī)（合同法等）

18、公司內(nèi)部相關(guān)政策；銷售政策業(yè)務(wù)激勵政策大客戶開發(fā)核心競爭力的構(gòu)建案例分析題目.ppt以上包含快速消費品和日常生活的案例體系產(chǎn)生競爭力大客戶銷售必不可少的組織原則 三角形原則： 集中優(yōu)勢兵力，實現(xiàn)尖端銳利化 說明：銷售不是單兵作戰(zhàn)，在每一個銷售人員背后，組織都應(yīng)該提供最優(yōu)質(zhì)的營銷資源和技術(shù)力量給予強大支持，使每一次銷售行為都是整個組織的戰(zhàn)斗。建立市場輪盤體系建立銷售作戰(zhàn)圖體系建立深度調(diào)研和銷售策劃組織提升銷售成功率必不可少的組織市場部深度調(diào)研銷售支持市場開發(fā)銷售策劃任何大客戶銷售組織，深度調(diào)研小組和銷售策劃專家小組都是本組織提升銷售成功率的倍增器深度調(diào)研小組和銷售策劃小組的應(yīng)用深度調(diào)研小組的價值調(diào)研的內(nèi)容模型調(diào)研的分析銷售策劃干什么?銷售三角形銷售人員的劃分 從市場進攻能力（個性知識