第八章-旅游產品分銷渠道的選擇和管理-旅游市場營銷課件

1、第八章 旅游產品分銷渠道的選擇與管理學習目標1.銷售渠道的類型及優(yōu)缺點和適用范圍；2.旅游中間商的功能；3.旅游中間商、批發(fā)商與旅游者的關系。學習內容第一節(jié) 旅游產品營銷渠道的類型第二節(jié) 旅游中間商第三節(jié) 旅游產品營銷渠道策略第一節(jié) 旅游產品營銷渠道的類型一、旅游產品營銷渠道的概念及其產生發(fā)展二、旅游產品營銷渠道類型三、旅游產品營銷渠道的特性四、旅游產品營銷渠道的作用五、具體發(fā)揮的作用六、影響旅游產品營銷渠道選擇的因素一、旅游產品營銷渠道的概念及其產生發(fā)展1、旅游產品營銷渠道的概念分銷渠道，是指旅游產品從旅游生產企業(yè)向旅游者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個人。具體

2、包括3個內容:結構上看：一切組織機構功能上看：轉移的所有活動轉移過程上看:途徑2、旅游產品營銷渠道的產生及其發(fā)展旅游中間商是社會分工和商品經濟發(fā)展的產物中間商發(fā)揮生產和消費“聯(lián)接人”作用二、旅游產品營銷渠道的類型1、直接營銷渠道和間接營銷渠道 （1）直接營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者（2）間接營銷渠道一級營銷渠道旅游企業(yè)消費者零售商多級營銷渠道多級多層營銷渠道旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費者2、長渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費者旅游企業(yè)旅游消費者旅游代理商旅游經營公司航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費者旅游企業(yè)旅游消費者地方旅行社旅行總社旅游代理人3、寬渠道和窄渠道

3、：銷售網(wǎng)點多少4、多渠道和單渠道5、垂直分銷渠道系統(tǒng)成員形成一個統(tǒng)一的整體公司式:釀酒企業(yè)擁有自己的酒吧管理式契約式：特許經營、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖企業(yè)、零售商合作社6、發(fā)展趨勢橫向分銷系統(tǒng):戰(zhàn)略聯(lián)盟多渠道營銷系統(tǒng)：混合營銷渠道網(wǎng)絡營銷渠道三、旅游產品營銷渠道的特征1、穩(wěn)定性：巨大的長期關系網(wǎng)2、協(xié)調性：分工不分家3、整體性：有機的整體四、旅游產品營銷渠道的作用1、旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產過程順利進行的前提條件2、合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經濟效益的重要手段3、旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果五、具體發(fā)揮的作用1、直接促進交易完成方面的作用市場調研促進銷售溝通信息

4、聯(lián)系業(yè)務組合加工2、輔助交易完成方面的作用實體儲運資金融通風險承擔六、影響旅游產品營銷渠道選擇的因素1、旅游產品因素直接分銷渠道：旅游景點、商務性飯店、汽車旅館、餐廳等采用間接分銷渠道：度假型飯店、游船公司及開展跨國經營業(yè)務的旅游企業(yè)短而窄的渠道：高檔旅游產品或特種旅游產品、投入期新產品長而寬的渠道：大眾化旅游產品2、市場因素目標市場范圍的大小消費者集中的程度消費者購買的習慣競爭者所采用的渠道策略3、旅游企業(yè)本身的因素產品的組合狀況規(guī)模、聲譽、資金實力營銷水平和管理能力4、旅游中間商的狀況5、外界環(huán)境的因素第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的功能二、旅游中間商的類型三、旅游中間商的原則一、旅游產

5、品中間商的功能減少交易次數(shù)，節(jié)省時間和人力，降低費用可以替代旅游產品生產企業(yè)完成市場營銷的一切功能集中、平衡和擴散旅游產品的功能溝通信息的功能二、旅游中間商的類型概念：介于旅游生產者與消費者之間，專門從事旅游產品或服務市場營銷的中介組織和個人分類：產品在銷售渠道中流動有無所有權的轉移劃分為旅游經銷商和旅游代理商；根據(jù)銷售對象劃分為旅游批發(fā)商和零售商1、旅游經銷商旅游產品買進以后再賣出的中間商利潤來源于旅游產品購進價和銷出價之間的價格（1）旅游批發(fā)商從事批發(fā)業(yè)務的旅行社或旅游公司連接生產者與零售商或最終消費者的橋梁通過大量訂購旅游交談運輸企業(yè)、飯店、旅游景點等企業(yè)的單項產品，將這些產品編排成多種

6、時間、價格的包價旅游線路，然后再批發(fā)給旅游零售商。（2）旅游零售商直接面向廣大旅游消費者，與旅游消費者聯(lián)系最為緊密職責一般為旅行社，發(fā)達國家的超級市場、航空公司2、旅游代理商概念：只接受旅游產品生產者或供應者的委托，在一定區(qū)域內代理銷售其產品的旅游中間商同時兼任旅游零售商角色，收入以收取傭金為主三、選擇旅游中間商的原則1、經濟的原則靜態(tài)效益的比較動態(tài)效益的比較2、控制的原則3、適應的原則第三節(jié) 旅游產品營銷渠道策略一、良好的旅游產品營銷渠道的特征二、旅游產品營銷渠道形式的決策和策略三、旅游產品營銷渠道的管理四、旅游營銷渠道的沖突一、良好的旅游產品營銷渠道的特征連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經濟

7、效益理想二、旅游產品營銷渠道的策略（一）直接營銷渠道或間接分銷渠道策略（二）營銷渠道長度選擇策略（三）營銷渠道寬度選擇策略1.廣泛營銷渠道策略2.選擇性分營銷道策略3.獨家經銷渠道策略三、旅游產品分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員1.了解客戶需求2.了解自身吸引渠道成員的能力3.評估渠道成員的績效（二）激勵中間商1.采用多種多樣的激勵措施2.建立長期的合作伙伴關系四、旅游產品分銷渠道的沖突（一）渠道沖突的概念渠道成員通常更關心自己的短期目標，并只關心與渠道中離他們最近的公司的交易。通過協(xié)作達到總體渠道目標，就意味著在某種程度上放棄單個公司的目標，因此盡管渠道成員彼此相互依賴，但他們經常只為獲取個

8、人的最大短期利益而行事，經常因為各自所應擔當?shù)慕巧?、所應承擔的責任等問題爭論不休。這些因為目標和角色的不同而產生的矛盾被稱為渠道沖突。 (二)渠道沖突的類型1渠道沖突有兩種表現(xiàn)形式，即水平沖突和垂直沖突。2、沖突產生的原因目標不一致職權劃分不清楚知覺差異（三）沖突的解決方法（1）明確規(guī)定渠道成員的權利和責任。（2）建立利益共享、風險共擔機制。（3）建立共同的行為準則，約束渠道成員。（4）采用垂直分銷渠道系統(tǒng)，由一個強有力的渠道領袖統(tǒng)一領導，使渠道平穩(wěn)運行。課后練習一、名詞解釋旅游產品分銷渠道 旅游產品中間商 旅游產品分銷渠道沖突二、問答題1.試舉出幾種旅游營銷渠道的類型，并說出它們各自的優(yōu)缺點

9、和適用范圍。2.若你是一名銷售經理，你將如何選擇旅游產品的銷售渠道？3.旅游產品中間商在銷售渠道中起著什么樣的作用？旅游企業(yè)要獲得成功應該如何選擇旅游產品中間商？4.旅游產品分銷渠道有哪些發(fā)展趨勢？這些發(fā)展趨勢會給旅游企業(yè)帶來什么樣的機遇？第九章 旅游產品分銷渠道的選擇與管理學習目標1.銷售渠道的類型及優(yōu)缺點和適用范圍；2.旅游中間商的功能；3.旅游中間商、批發(fā)商與旅游者的關系。第一節(jié) 旅游產品分銷渠道概述一、旅游產品分銷渠道的概念旅游產品分銷渠道是指旅游產品或服務在從生產企業(yè)向消費者轉移過程中，取得旅游產品或服務的所有權（使用權）或幫助轉移其所有權（使用權）的所有企業(yè)或個人。二、 旅游產品分

10、銷渠道的類型（一） 旅游產品分銷渠道的基本類型1.直接分銷渠道2.間接分銷渠道（1）一級渠道模式。（2）二級渠道模式。（3）三級渠道模式。（二） 旅游產品分銷渠道的其他類型1.不同寬度的分銷渠道2.垂直分銷渠道系統(tǒng)特許經營。批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)。零售商合作社。（三）旅游產品分銷渠道類型的發(fā)展趨勢1.橫向分銷系統(tǒng)（戰(zhàn)略聯(lián)盟）2.多渠道營銷系統(tǒng)（混合營銷渠道）3.網(wǎng)絡營銷渠道三、 旅游產品分銷渠道的特點（1）旅游產品分銷渠道實際上是旅游產品從生產者向消費者轉移的一個完整的過程，每一個渠道的起點都是生產者，終點都是最終消費者。（2）所有直接參與這一轉移過程的各類中間商組成渠道成員，主要包括旅游批發(fā)商、旅游零售商和旅游代理商等。（3）在旅游產品從生產者向消費者轉移的過程中，至少要發(fā)生一次所有權轉移。（4）在任何一條分銷渠道中都既有生產者與消費者間的“商流”存在，又有“信息流”、“物流”、“貨幣流”等存在。（5）分銷渠道并非渠道各成員的簡單組合，而是各企業(yè)為達到各自或共同目的走向聯(lián)合的復雜過程。四、旅游產