第二章-招貼的分類特征與功能[PPT課件]

1、第二章 招貼的分類特征與功能2.1 招貼的概念及分類 “招貼”按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”。 招貼又名“海報”或“宣傳畫”，英文譯作“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，分布在各街道、影劇院、展覽會、商業(yè)鬧市區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所，國外也稱之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼是廣告的最古老形式之一。 “

2、海報”是在中國用得較廣泛的一個招貼別稱，據(jù)說是我國清朝時期有洋人以海船載洋貨于我國沿海碼頭停泊，并將poster張貼于碼頭沿街各醒目處，以促銷其船貨，沿海市民稱這種poster為海報。依此而發(fā)展，以后凡是類似海報目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報”。1 招貼的概念。 2.1 招貼的概念及分類招貼可分為社會公共招貼和商業(yè)招貼兩大類。 社會公共招貼以社會問題為題材，包括文化招貼、公益招貼、政治宣傳招貼、藝術(shù)招貼等。 文化招貼：常見的主題有運動會、音樂會、電影節(jié)、服裝節(jié)以及一些重大事件和節(jié)日； 公益招貼：例如納稅、戒煙、優(yōu)生、獻血、交通安全、環(huán)境保護、和平主題宣傳等； 藝術(shù)招貼：藝術(shù)家為

3、畫展設(shè)計的招貼。 政治宣傳招貼：如競選等； 商業(yè)招貼則以促銷商品、滿足消費者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展，商業(yè)招貼也越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用。2 招貼的分類。 2.2 招貼的特征 招貼的功能，是為戶外遠距離、行動著的人們傳達信息，所以作品的遠視效果強烈。 為了使來去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外,招貼設(shè)計還要充分體現(xiàn)定位設(shè)計的原理。以突出的商標、標志、標題、圖形對比強烈的色彩，或大面積的空白、簡練的視覺流程使其成為視覺的焦點。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺藝術(shù)的不同，招貼可以說更具廣告的典型性。2 遠視強。 2.2 招貼的特征 從招貼的內(nèi)容性質(zhì)而言，它包括了商業(yè)和非商

4、業(yè)方面的種種廣告。就每張招貼而言，其針對性又很強。 商業(yè)中的商品招貼往往以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫實的繪畫和漫畫形式表現(xiàn)居多，給消費者留下真實感人的畫面和富有幽默情趣的感受。 非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告的主題，可充分發(fā)揮想象力，盡情地施展藝術(shù)手段。許多追求形式美的畫家都積極投身到招貼畫的設(shè)計中，并且在設(shè)計中用自己的繪畫語言，設(shè)計出風(fēng)格各異、形式多樣的招貼畫。不少現(xiàn)代派畫家的作品就是以招貼畫的面目出現(xiàn)的，美術(shù)史上也曾留下了諸多精彩的軼事和生動的畫作。3 藝本性高。 2.2 招貼的特征 招貼宣傳的面廣，它可用于公共類的選舉、運動、交通

5、、運輸、安全、環(huán)保等方面，也可用于商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)及文教類的文化、教育、藝術(shù)等方面，能廣泛地發(fā)揮作用。 實際設(shè)計中要充分發(fā)揮招貼面積大、紙張好、印刷精美的特點。通過了解廠家、商品、對象和環(huán)境的具體情況，充分發(fā)揮想象力以新穎的構(gòu)思、短而生動的標題和廠告語，具有個性的表現(xiàn)形式，特別強調(diào)招貼畫的遠視性和藝術(shù)性。4 內(nèi)容廣。 2.3 招貼的功能 傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，特別是商業(yè)招貼，其傳播信息的功能首先表現(xiàn)在對商品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、質(zhì)地、成分、技術(shù)、特點、使用方法、養(yǎng)護和維修情況等進行說明，對勞務(wù)方面內(nèi)容(包括飲食、照相、洗染、旅館、理發(fā)、洗澡、旅游等)加以介紹。這些商品

6、信息若不能有效地傳遞給消費者，消費者就不會采取購買行動。招貼作為一種有效的廣告形式，正可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產(chǎn)者都可以節(jié)約時間，并以高速度及時解決各種需求問題。其次，商業(yè)招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對商品變化情況的通報上。當今時代，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都必然伴之客觀存在一場大規(guī)模、高密度的廣告宣傳，使消費者打破原先習(xí)慣的思維定勢，對新產(chǎn)品持積極消費的態(tài)度。1 傳播信息。 2.3 招貼的功能 競爭作為市場經(jīng)濟的一個重要特征，對于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，也是一種動力。當今企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，主要表現(xiàn)在兩個方面，其一是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的競爭，其二就是廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高

7、，產(chǎn)品與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量差異性將愈來愈小，相對而言，各企業(yè)將愈來愈重視廣告方面的競爭。招貼作為廣告宣傳的一種有效媒體，可以用來樹立企業(yè)的良好形象，提高產(chǎn)品的知名度，開拓市場，促進銷售，利于競爭。2 利于競爭。 2.3 招貼的功能 消費者在某些需求是處于潛在狀態(tài)之中的，企業(yè)如不對其進行刺激，就不可能有消費者的購買行動，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去。招貼作為刺激潛在需求的有力武器，其作用不可忽視。近來年，洗衣機、電冰箱、電視機、收錄機、錄像機、空調(diào)、家用電腦等在各類廣告(包括招貼)的刺激下，進入平常百姓之家，改變了舊的生活方式，提高了生活質(zhì)量。 中國是一個有十二三億人口的大市場，消費需求上一個微小的變化，都

8、會對企業(yè)有著不可低估的巨大影響。3 刺激需求。 2.3 招貼的功能 招貼作為一種“說服”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待讀者，而應(yīng)首先使讀者感到愉悅，繼之讓讀者經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。具體說來，招貼的審美作用表現(xiàn)在三方面： 其一，招貼的形式生動活潑，往往圖文并茂，易于引起消費者注意。 其二，招貼廣告語經(jīng)藝術(shù)處理，一般言簡意賅，因而易于記憶，易于形成牢固印象。 其三，招貼在發(fā)揮其應(yīng)用的說服功能時，通常都是以軟性感化的方式來進行的，而不是用強行灌輸?shù)姆绞絹磉M行的。從而，在心理上，消費者易被其意念同化。招貼直接為實用功能服務(wù)時，在根本上依賴于使用價值，但

9、是，招貼又不是商品本身，它的觀念價值大于物質(zhì)價值，在表現(xiàn)形式上，它介于應(yīng)用藝術(shù)和純粹藝術(shù)之間，能借助純粹藝術(shù)的表現(xiàn)手段塑造形象，在表現(xiàn)廣告主題的深度和增加藝術(shù)魅力、審美效果方面，十分出色。4 審美作用。 2.3 招貼的功能 招貼美的形式依附于各種功能，由功能所決定，因此，把握招貼廣告的審美特征就要從招貼廣告的各種功能來考察。據(jù)此，招貼的廣告審美特征應(yīng)為以下幾個方面： （1）真實性。招貼美的價值的基本條件就是真實，招貼廣告在真實可信基礎(chǔ)上，越美化，越能獲得美感。如果言過其實，甚或欺騙消費者，則越美化，越使人感到丑惡。（2）引人注目性。招貼廣告能否吸引消費者的注意是個關(guān)鍵，如果招貼不能引人注目，就

10、應(yīng)認識到消費者的需求首先是商品的使用功能，招貼的引人注目的藝術(shù)處理必須和使用功能相聯(lián)系，這種聯(lián)想的作用點必須是商品本身的使用價值。4 審美作用。 2.3 招貼的功能 （3）科學(xué)性。欲使招貼引人注目，還必須注意信息傳遞的心理特征，講求招貼廣告的科學(xué)性。如：人在正常情況下(如天氣晴朗，人們步行時)接受招貼廣告信息量大約是25比特/秒(比特信息量單位)?？煽诳蓸氛匈N廣告上只有牌名幾個字，信息量只有10比特/秒，已大大低于正常信息接受量。這是因為設(shè)計師考慮到美國人出門一般乘坐汽車，乘車人對消息的接受量必定小于步行人對信息的接受量。可口可樂招貼設(shè)計師正是周密地考慮到這個問題，才使其設(shè)計的招貼能讓消費者留

11、下強烈的印象。國外廣告心理學(xué)家路考士曾做過這樣的實驗，少于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率為34%，而多于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率只有13%。這些問題都是招貼設(shè)計師應(yīng)考慮到的。總之，招貼廣告上的信息量宜簡明扼要，適可而止。4 審美作用。 2.3 招貼的功能 （4）藝術(shù)性。招貼要達到良好的審美效果，必須十分重視各種藝術(shù)表現(xiàn)手法。如：在招貼的文字語言的藝術(shù)處理上，要力求準確、生動和精煉，并注意其形象性。招貼文案寫作要根據(jù)不同需要分別采用不同體裁，一般分為重在理性訴求的文案和重在感情訴求的文案兩大類。理性訴求的文案是用“喻之以理”的方法說服消費者，如簡介體、新聞體、論說體、問答體、證書體等；感情

12、訴求的文案宜用描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。在招貼廣告的畫面處理上，依據(jù)傳達商品信息的不同需要而采用不同的表現(xiàn)手法，包括寫實法、對比法、夸張法、寓言法、比喻法、卡通法、系統(tǒng)法、傳統(tǒng)裝飾法等。4 審美作用。 2.3 招貼的功能 文化作為一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等。 人類學(xué)家將文化分為三個層次：高級文化（high culture），包括哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等；大眾文化（popular culture），指習(xí)俗、儀式以及包括衣食住行、人際關(guān)系各方面的生活方式；深層文化（deep culture），主要指價值觀的美丑定義，時間取向、生活節(jié)奏、解決問題的方式以及與性別、階層、職業(yè)、親屬關(guān)系相關(guān)的個人角色。高級文