天津某地標(biāo)級建筑群營銷新紀(jì)元(終課件

1、天津環(huán)球金融中心首席地標(biāo)級建筑群營銷新紀(jì)元(終這是最好的時代，我們創(chuàng)造奇跡We made miracles together.引言：注：本報告所有數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到2009年11月底.Miracle 9個月銷售，23.9個億-創(chuàng)造業(yè)內(nèi)銷售奇跡109年1-11月天津典型高端項目銷售情況仁恒海河廣場7.73億君臨天下6.82億招商鉆石山11億09年1-11月北京典型高端項目銷售情況唐寧ONE約22億星河灣約37億首創(chuàng)禧瑞都約13億領(lǐng)跑天津比肩一線28000元/ ，頂沖價格天花板，突破性拉動核心城區(qū)價格津門津塔和平區(qū)Miracle 2核心城區(qū)物業(yè)實現(xiàn)價格本項目價格招商鉆石山18000元/平米 1.56倍

2、仁恒海河廣場19000元/平米 1.47倍君臨天下13000元/平米 2.15倍天津中心22500元/平米 1.24倍天津首席，頂級綜合體，比肩一線城市，開啟天津豪宅新里程Miracle 3 336.9米高地標(biāo) 級寫字樓/超五星瑞吉酒店/頂級水岸豪宅/臻品服務(wù)式公寓/國際頂級品牌商業(yè)/全球標(biāo)志性綜合建筑集群天津本地高端為主具有國際一線城市視野主要來源區(qū)域集中在河西南開、和平等城市核心區(qū)霞光道5號、鉆石山客戶京津地區(qū)高端客戶上海、溫州等地客戶港澳臺地區(qū)客戶日本、新加坡等亞裔客戶天津環(huán)球金融中心北京、深圳本區(qū)高端客戶輔助上海、溫州等地客戶香港、日本、新加坡亞裔部分歐美客戶成為補(bǔ)充一線城市高端項目客

3、戶構(gòu)成河西南開和平其他天津本地高端客戶北京客戶上海、浙江等客戶亞裔客戶本區(qū)高端客戶上海、浙江等客戶亞裔客戶歐洲客戶一線豪宅客戶構(gòu)成, 打破天津原始客戶格局Miracle 42009.5.23胡潤百富天津環(huán)球金融中心開啟慈善榜創(chuàng)新營銷活動，打破天津營銷活動量級Miracle 52009.9.11環(huán)球金融中心當(dāng)選天津城市新地標(biāo)，陳曉楠到訪頒獎這一個又一個讓人驚羨的奇跡,是偶然還是必然？是“時代賦我”？是“天生麗質(zhì)”？回顧2009年壹年環(huán)球金融中心宛如花的綻放經(jīng)歷過春的艱難破土夏的烈日炎炎才贏得秋的碩果累累銷售周期：09.2-09.4萌芽受阻、移石破土第一章：春萌芽受阻成長，從來都不是一件簡單的事情

4、Our problems淡市余威，客戶資源仍顯不足類型典型代表市場表現(xiàn)剛性需求經(jīng)濟(jì)適用房供不應(yīng)求剛性改善中北鎮(zhèn)板塊大范圍展開價格拉鋸戰(zhàn)，中小戶型成支撐主力中大戶型物業(yè)中新城上城多輪大幅降價優(yōu)惠投資型物業(yè)科貿(mào)時代公寓客戶迅速縮水，收縮到穩(wěn)定投資客城市豪宅霞光道5號開盤強(qiáng)勢銷售，后期速度逐漸放緩對整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場未來的信心缺失，壓抑了客戶的彈性需求。典型項目的市場表現(xiàn)城市豪宅投資型物業(yè)中大戶型改善物業(yè)剛性改善剛性需求高端物業(yè)由于其高總價特點淡市末期仍然回升緩慢客戶持觀望態(tài)度Our problems項目認(rèn)知較低、形象模糊“您了解天津環(huán)球金融中心嗎？”在哪里？沒有什么印象。金融街在天津有項目?我以為

5、津門津塔是政府工程這個項目賣多少錢？你們說的公寓是哪一棟樓？你們的項目有住宅??？ 不了解環(huán)球金融中心與金融街的關(guān)系“天津環(huán)球金融中心就是津門津塔”津門津塔我聽過，環(huán)球金融中心不知道。不了解環(huán)球金融中心與津門津塔的關(guān)系不了解項目產(chǎn)品線的構(gòu)成“當(dāng)我們詳細(xì)介紹完金融街控股及津門津塔對天津的意義后”O(jiān)ur problems項目價值點繁復(fù)、主訴求點偏失區(qū)域價值：掌控城市特權(quán)，構(gòu)筑財富磁場城市中心：坐享繁華與榮耀金融中心：匯聚全球資本目光商業(yè)中心：壟占城市經(jīng)濟(jì)命脈交通中心：通達(dá)四方的便捷體系決策中心：名流云集的上層領(lǐng)地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，締造天津的國際名片文化中心：中西交

6、匯的津門風(fēng)情頂級配置：同步國際尖端配置商業(yè)配套：足不出戶的國際頂級精品店設(shè)計團(tuán)隊：SOM建筑設(shè)計公司王大君空間設(shè)計有限公司較多闡述物理層面屬性價值相對較散，不能對應(yīng)客戶利益未精準(zhǔn)捕捉客戶的價值敏感點破土移石障礙賽前，我們俯視市場，堅信環(huán)球金融中心一定成功Our confidence2006200720082009代表項目：犀地頂級別墅沖破價格天花板城市高端公寓首次出現(xiàn)代表項目：霞光道5號代表項目：環(huán)球金融中心城市頂級綜合體豪宅2007年全年實現(xiàn)總銷售面積42萬平米，整體均價1.1萬，最高1.5-1.8萬項目在市場地位無論在銷售量還是價格上，均是天津豪宅市場第一位。 除了環(huán)球金融中心，還有誰可以

7、扛起領(lǐng)跑天津城市綜合體豪宅的大旗？風(fēng)云際會、時代引擎天津由城市向都市的轉(zhuǎn)變過程中，頂級綜合體的出現(xiàn)成為必然2008年6月2009年6月 ，銷售周期：一年。經(jīng)歷市場下行期依然實現(xiàn)整盤均價：3.58萬元/是同片區(qū)鉆石山聯(lián)排、檀府聯(lián)排單價的2倍實現(xiàn)天津豪宅市場聯(lián)排最高單價：5.2萬元/1年實現(xiàn)總銷量：71套，月均：5-6套產(chǎn)品形式：公寓產(chǎn)品形式：別墅產(chǎn)品形式：綜合體前沿數(shù)據(jù)，洞悉大勢年后市場高端改善得到釋放，我們判斷，2009年必將是碩果累累的壹年小陽春之后價格居高不下春節(jié)后價跌量增花園5座大戶型客戶成交加速2009年2月14日，毛坯房開售，截止3月20日，累計認(rèn)購100套！其中包括6套200四居，

8、17套150二居大戶型產(chǎn)品。霞光道5號頂級別墅成交量迸發(fā)2009年3、4、5月分別成交12套、8套、15套！ 典型案例知微見著，由微趨勢把握未來走勢Our confidence核心地段、海河情結(jié)一條海河牽動天津文脈/核心CBD確定未來格局A2資源價值B1水景資源B2人文資源A1區(qū)位價值B1行政區(qū)劃B2地段級別B3交通條件B4配套條件和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)城市級核心地段、區(qū)域級中心地段、新趨勢區(qū)域城市主干道、地鐵、高鐵豐富完備度、配套級別（城市級、區(qū)域級）海河水資源、梅江水資源、津河水資源五大道、意奧風(fēng)情街、老城廂、學(xué)府區(qū)一線海河發(fā)展帶、金融城（中央金融區(qū)）南京路、小白樓CBDOur confi

9、dence城市發(fā)展方向傳統(tǒng)城市核心豪宅標(biāo)配、天津首席比肩一線城市綜合體豪宅標(biāo)配、天津高端示范效應(yīng)超5A地標(biāo)寫字樓336.9米中國北方第一高超大尺度空間、頂級配置地標(biāo)價值拉升項目整體標(biāo)簽價值頂級酒店：圣瑞吉斯作為喜達(dá)屋旗下七大品牌金字塔體系中的頂端王者，全球僅15家。為豪宅客群奠定基礎(chǔ)。均質(zhì)豪宅尺度：天津首席水岸豪宅定位，比肩一線城市豪宅尺度，均180360的戶型設(shè)計、搶占天津高端豪宅第一席位。天津首席城市綜合體：首個以公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店為一體的綜合體項目入津，引進(jìn)一線城市綜合體地產(chǎn)產(chǎn)品模式Our confidence采用聯(lián)合銷售模式，在發(fā)揮經(jīng)紀(jì)公司優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，引入具有全國視野并深耕本地

10、的市場公司，形成“1+12”效應(yīng)“1”引入家市場公司= 借力世聯(lián)的全國范圍的操盤經(jīng)驗，拓寬視野； 世聯(lián)深耕天津市場多年，強(qiáng)化本項目核心價值和客戶理解； “1”和“1”形成良性競爭，提升客戶資源利用率，大大提升成交效率；兩家公司的資源整合，客戶資源最大化； 更準(zhǔn)確和全面的市場支持，決策更為穩(wěn)??；建立領(lǐng)先天津市場的“投資顧問”式銷售方式；信心下的及時機(jī)制調(diào)整營銷管理體制創(chuàng)新第二章：夏銷售周期：09.5-09.8突破，建立城市絕對豪宅地位豪宅地位建立導(dǎo)圖世聯(lián)原則一：客戶為本系統(tǒng)研究客戶，挖掘客戶需求豪宅地位建立導(dǎo)圖世聯(lián)原則二：一切基于核心價值構(gòu)建價值組合，突出核心賣點。自信且自我心強(qiáng)，旁人很難影響其

11、觀點。購房決策周期短。 購房隨意性強(qiáng)，喜歡就買，資金雄厚，顧及因素少。對價格不敏感，但對于價格與價值的匹配程度關(guān)注度很高客戶共性認(rèn)可點：標(biāo)簽價值！“這個地段的房子再也沒有了，得留一套?！薄拔覄傎u了以前買的房產(chǎn)，希望再購置一些新的好點的資源。”“我喜歡這的海河，想讓孩子在海河邊上長大”客戶語錄自住，躋身富豪自住，身份標(biāo)簽資產(chǎn)轉(zhuǎn)移抵制通脹注重“唯一、稀缺性、身份感”客戶為本：系統(tǒng)研究客戶，挖掘客戶需求一切基于核心價值：解構(gòu)價值組合，突出核心賣點區(qū)域價值：掌控城市特權(quán)，構(gòu)筑財富磁場城市中心：坐享繁華與榮耀金融中心：匯聚全球資本目光商業(yè)中心：壟占城市經(jīng)濟(jì)命脈交通中心：通達(dá)四方的便捷體系決策中心：名流云

12、集的上層領(lǐng)地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，締造天津的國際名片文化中心：中西交匯的津門風(fēng)情頂級配置：同步國際尖端配置商業(yè)配套：足不出戶的國際頂級精品店設(shè)計團(tuán)隊：SOM建筑設(shè)計公司 王大君空間設(shè)計有限公司1234絕對地段：天津市和平區(qū)，天津核心的核心絕對資源：海河景觀資源、意式風(fēng)情區(qū)等人文資源絕對產(chǎn)品：大尺度豪宅定位、頂級精裝修水準(zhǔn)絕對品牌：北京金融街打造、第一太平戴維斯物業(yè)、圣瑞吉斯酒店動作1 基于核心價值即時改變推廣訴求動作2 強(qiáng)勢啟動線下直效渠道動作3 以客戶為中心，豪宅體驗營銷動作4 圈層營銷活動，樹立頂級豪宅調(diào)性城市絕對豪宅地位如何確立？ -環(huán)球金融中心戰(zhàn)略性的4

13、大動作絕對豪宅地位確立導(dǎo)圖一句slogan,一夜之間華麗轉(zhuǎn)身動作1 基于核心價值即時改變推廣訴求近期有大面積、大貨值購房意向的客戶（價值500萬以上的別墅項目近一個月的進(jìn)線客戶和平、南開大貨值公寓進(jìn)線經(jīng)濟(jì)實力雄厚客戶30萬以上私家車主、企業(yè)高管、商會會員等近期有投資意向的客戶擁有幾套房產(chǎn)以上的高端社區(qū)業(yè)主、股票交易額近百萬的投資客戶等渠道精細(xì)化甄選，鎖定高端客戶核心價值持續(xù)使用，訴求主題階段更新和平、海河、城市綜合體等基礎(chǔ)價值點持續(xù)使用開盤、熱銷數(shù)字、新品加推、現(xiàn)場活動、入住在即等實時信息及時傳遞 高頻度投放精準(zhǔn)渠道，重大節(jié)點投放量增強(qiáng)熱銷期每周投放3040萬短信量，持續(xù)帶來進(jìn)線與轉(zhuǎn)訪重大節(jié)點

14、投放量加強(qiáng)，支持項目規(guī)模銷售的客戶源動作2 強(qiáng)勢啟動線下直效渠道短信效果評估：直接成交46套（占總成交7%）“高端豪宅客戶主動進(jìn)線遠(yuǎn)高于普通住宅進(jìn)線的意向程度”“甚至高端豪宅的進(jìn)線要比來訪更有價值”“短信是具有持續(xù)保持進(jìn)線的重要手段”世聯(lián)經(jīng)驗全員營銷-金融街資源最大化利用 金融街資源 大客戶拓展團(tuán)隊 內(nèi)部員工特種兵駐場與合作銀行：民生、光大、星展、招行、浦發(fā)、深發(fā)展各類資源供貨商商會會員：美國商會、四川商會、浙江商會高端客戶：EMBA北京學(xué)員、高爾夫球會會員行業(yè)領(lǐng)袖：開發(fā)商老總、鞋業(yè)老總、食品業(yè)老總?cè)珕T營銷發(fā)揮的是金融街所有員工的作用，全員推銷，造就了強(qiáng)大的金融街特種部隊，持續(xù)為現(xiàn)場帶來大量意

15、向客戶。動作2 強(qiáng)勢啟動線下直效渠道全員營銷-世聯(lián)資源最大化利用動作2 強(qiáng)勢啟動線下直效渠道業(yè)內(nèi)口碑傳播香港建設(shè)、嘉里、中信、萬科、中海、華潤、保利、塞納國際形成業(yè)內(nèi)話題性口碑傳播，持續(xù)到訪考察項目情況世聯(lián)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺持續(xù)進(jìn)線、到訪保證數(shù)據(jù)平臺囊括北京等一線城市高端資源，通過電營、短信覆蓋天津公司各項目聯(lián)動推介，資源最大化利用全國性媒體傳播媒介傳播地產(chǎn)評論、世聯(lián)內(nèi)網(wǎng)世聯(lián)出版雙月刊地產(chǎn)行業(yè)雜志全國發(fā)行，出版后郵寄各大開發(fā)商本項目登刊兩次，持續(xù)的業(yè)內(nèi)口碑傳播借助世聯(lián)內(nèi)網(wǎng)資源，聯(lián)動員工成交項目在用數(shù)據(jù)庫資源：天津本地高端客戶20萬條，北京高端客戶10萬條，上海高端客戶2萬條。到達(dá)項目區(qū)域沙盤項目沙

16、盤海河資源利用樣板間參觀洽談區(qū)視聽室天津發(fā)展和平定位周邊規(guī)劃樓體條幅圍擋道旗產(chǎn)品線項目位周邊規(guī)劃親水平臺落地窗三樓俯視戶型特點王大君業(yè)主故事價格優(yōu)惠點位視頻觀看最后拍定個性安排外地客戶接待流程，規(guī)劃館、意式風(fēng)情街成為銷售動線之一。動作3 以客戶為中心，豪宅體驗營銷外場內(nèi)場由外場到內(nèi)場，價值逐步滲透的個性化豪宅賣場（1）60萬城市集群排山倒海，形成豪宅氣場樓體條幅 宏大醒目地界圍擋 合理利用所有資源建筑集群 排山倒海(2) 2300萬打造的售樓處氣勢恢宏而不失親近 不惜成本： 2000萬營銷成本，打造豪宅接待中心 點睛之筆王大君內(nèi)部設(shè)計 儀式感區(qū)域沙盤 張弛度氣勢展示空間+私密空間 親進(jìn)度懂得客

17、戶的心理 緊湊感非堆砌，非拒人于千里之外聚焦天津最中心需要仰視的沙盤角度豪宅應(yīng)有的的沙盤尺度 長：8米 寬：5米 距地面高度：1.3米（3）豪宅標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域沙盤，仰視絕對地段木棧道：用途：駐足、欣賞河景，溝通海河故事；三樓拐角處用途：駐足、欣賞河景，溝通海河故事；沙盤區(qū)落地窗：用途：駐足、欣賞河景，溝通海河故事；（4）天津唯一河景售樓處-海河資源價值與售樓處的完美嫁接河邊親水平臺用途：海河沿岸聊海河，實體樓假定銷售。 開敞式洽談區(qū)：在開放式公共空間中，利用軟隔劃分私密交流空間，利于聚集人氣（5）貼近豪宅客戶需求的私密與開敞設(shè)計視聽室洽談區(qū) 私密性視聽室：私家影音全封閉設(shè)計，利于大客戶溝通時的銷售

18、空間銷售空間布局：活動時間：2009年5月23日邀約對象：意向客戶及前期業(yè)主活動效果評估：到訪：50組 成交：津塔12套；津門1套量級：打破天津水平，引入全國影響力資源人物：財富榜創(chuàng)始人胡潤，對位高端客群主題：財富類，直擊高端客群關(guān)注點影響力公關(guān)活動胡潤慈善榜揭幕暨開盤盛典客戶語錄業(yè)主：“本來不想來的，聽說是請的胡潤，就想過來看看胡潤本人”業(yè)內(nèi)：“胡潤是個活動的好主題，以后可以考慮”動作4 圈層營銷活動，樹立頂級豪宅調(diào)性動作4 圈層營銷活動，樹立頂級豪宅調(diào)性活動時間：2009年2月10月持續(xù)資源客戶：各大銀行、商會等高端客戶活動作用：新鮮高端客戶資源的引進(jìn)制造暖場氛圍，擠壓快速成交活動效果評估

19、：資源客戶：每場均有12組成交；現(xiàn)場擠壓成交客戶芳香療法講座持續(xù)引入高端客戶資源老爺車展一切圍繞著高端客戶的喜歡打造活動主題高端主題活動+高端客戶=強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合招行金葵花客戶深發(fā)展銀行vip客戶北京EMBA學(xué)員&星巴克咖啡品鑒釣魚臺國賓館特供茶品鑒高爾夫聯(lián)誼賽第三章：秋銷售周期：09.9-09.11收獲，豪宅價值的持續(xù)提升推廣訴求城市新高度，財富新地標(biāo)熱銷，領(lǐng)跑豪宅市場城市中央，恒久榮耀價格變化津門：20000-21000津門：21000-23000津門：26000-28000津塔：17000-18000津塔：20000-23000津塔：22000-23000客戶策略聚焦本地金字塔客戶本地客戶口碑

20、傳播影響外地客戶購買外地客戶購買提升本地客戶信心擒賊擒王近者悅，遠(yuǎn)者來遠(yuǎn)交近攻客戶演變本地客戶：外地客戶本地客戶：外地客戶本地客戶：外地客戶9：16：45：5項目價值提升動態(tài)演變Our success起勢期熱銷期價值提升期Our successStage1 起勢期本地金字塔頂端客戶依據(jù)生活/工作經(jīng)歷本地頂級富豪本地中級富豪有城際視野成功人士依據(jù)財富收入水平“擒賊擒王”聚焦本地金字塔頂端客戶，奠定熱銷基礎(chǔ)1.本地頂級富豪典型特征：財富極大自由化、強(qiáng)烈的占有欲 關(guān)注點：地段、配套等市中心擁有的便利的生活條件，海河景觀個體要素 個人情節(jié)：對市中心海河有地緣情節(jié)，要擁有一套房產(chǎn)作為身份象征 事業(yè)屬性:

21、在天津本地做實業(yè)起家，財富極大自由化 資產(chǎn)處置方式：不一定是長期居住，一旦喜歡了就一定要擁有 資產(chǎn)狀況：擁有多套房產(chǎn)。 對價格的敏感度：對價格不敏感，非常喜歡就會決定購買。 購買周期：1-2天，快速決策 對宏觀市場的看法：不會過多的關(guān)注天津的政策，對天津的發(fā)展持中立態(tài)度 關(guān)注競品：不關(guān)注競品，無比較 購買驅(qū)動力：和平、海河、配套專業(yè)服務(wù)：通過細(xì)致周到的服務(wù)贏得客戶信任與認(rèn)可。銷售人員更多的是扮演專業(yè)服務(wù)人員的角色，讓客戶滿意而歸。購買決策要素客戶關(guān)鍵字強(qiáng)烈的占有欲、標(biāo)簽感、購買決策者基于客戶特征的銷售手段趙女士收到短信后進(jìn)線，5.13日直接進(jìn)線咨詢項目的戶型面積、價格，電話中透露要買300多平

22、米的大戶型。5.13日早晨，趙女士一家三口到訪售樓處。先引導(dǎo)客戶來到沙盤去，介紹完沙盤后，引導(dǎo)客戶看360平米的樣板間，在樣板間內(nèi)介紹了此戶型的位置、朝向、景觀視野、南北通透，客戶感覺不錯，表示喜歡此戶型的私密性與通透性。由于客戶將購買意向定位為大戶型，順便帶客戶進(jìn)入280平米樣板間讓客戶對比一下，客戶看后還是覺得360平米的好。帶客戶爬到4樓，客戶感覺視野很不錯。告知客戶還有13、14、23、24層，客戶認(rèn)為低樓層北側(cè)的景觀會被酒店遮擋，于是決定要23層?；氐角⒄剠^(qū)后，告知客戶一次性優(yōu)惠4個點，沒有額外優(yōu)惠。在聊天的過程中，順便告知客戶津塔小戶型剛開盤，未來的投資回報率會很高，客戶非常認(rèn)同，

23、決定定三套津塔成交過程再現(xiàn)趙女士，40歲穿著一般，背LV的包。私家車品牌為奔馳越野。趙女士爽快，一個小時內(nèi)就花掉了一千多萬，沒有過多的考慮，喜歡就買。 通過短信了解到本項目最看重項目的配套及地段，對海河不是很敏感財富積累到一定程度后，想擁有一套很好的房子自??； 同時對市場的預(yù)期向好，覺得房子還會有漲價的空間“這個房子不錯，挨著恒隆肯定賺錢”“那就定這三套吧”1.本地頂級富豪客戶描摹2.本地中級富豪典型特征：對價格敏感、追求生活品質(zhì)關(guān)注點：出房率等產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物業(yè)費(fèi)及相應(yīng)提供的服務(wù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)與價格是否對等、未來供這套房子每年需要的費(fèi)用個體要素 個人經(jīng)歷：沒有過多的城際視野及海外經(jīng)驗，對綜合體的認(rèn)識

24、不成熟 資產(chǎn)處置方式：希望通過資產(chǎn)整合，購買本項目自住 資產(chǎn)狀況：多次置業(yè)對價格的敏感度：對價格很敏感;出于對項目的喜歡，可整合資產(chǎn)后購買，但多為沖動型購買。 購買周期：1-2天 對宏觀市場的看法：對天津的發(fā)展持中立態(tài)度 關(guān)注競品：天津高端市場均有涉及，決策前需要進(jìn)行謹(jǐn)慎比較 購買驅(qū)動力：和平、海河、頂級水岸豪宅專業(yè)服務(wù)：通過講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，樹立城市頂級豪宅形象，向客戶傳遞標(biāo)簽價值。銷售更多的是作為專業(yè)的投資顧問，資產(chǎn)整合專家與客戶溝通。利用現(xiàn)場氛圍及房號稀缺擠壓客戶快速落定。購買決策要素客戶關(guān)鍵字追求生活品質(zhì)、渴望圈層身份的認(rèn)可、沖動型購買基于客戶特征的銷售手段 性格特點：關(guān)注細(xì)節(jié)，對品質(zhì)生活

25、有一定的追求。魏女士經(jīng)過路過本項目，13日下午兩點第一次到訪，先引導(dǎo)客戶到沙盤區(qū)?？蛻魧Ρ緟^(qū)域很熟悉，在大概講解了區(qū)域沙盤后，主要講解了項目沙盤，介紹了項目的基本情況。在沙盤區(qū)詢問客戶的基本情況及現(xiàn)居住地，以此來定位此客戶有經(jīng)濟(jì)實力?？蛻粼谏潮P區(qū)表示想買大點的，特別喜歡海河景觀。帶客戶直接上357的樣板間，客戶看過后覺得三口人沒必要住這么大，現(xiàn)在已經(jīng)有別墅了（卡梅爾），于是帶客戶到281的樣板間，客戶覺得很通透，但281戶型已沒什么可選樓層，在看過180平樣板間后，客戶覺得有點小，而且此戶型已售罄，于是堅定的引導(dǎo)客戶選217平米的，介紹其戶型不是很大，很適合家庭人口不多的住，而且投資額也不是很

26、大，客戶很認(rèn)同。在洽談區(qū)，給客戶講投資的價值及產(chǎn)品的稀缺，現(xiàn)在馬上就售罄了，西棟再開盤肯定會漲價的，客戶表示認(rèn)同。這時，坐在旁邊的孟凱的客戶也在看217這個戶型，此客戶聽到后有緊迫感，于是問客戶什么時候可以定，客戶說現(xiàn)在就可以了.成交過程再現(xiàn)魏女士，47歲穿著一般，私家車品牌為本田雅閣。魏女士性格溫柔、爽快、干練在海河大道、卡梅爾均有房產(chǎn)；開車經(jīng)過本項目進(jìn)而到訪喜歡海河，認(rèn)可地段；現(xiàn)手中有一筆現(xiàn)金，將此筆閑置資金投入房產(chǎn)。 “很喜歡海河景觀”、“沒必要那么大，已經(jīng)有別墅了”、“仁恒那邊感覺也挺好，但覺得這邊已經(jīng)很滿意了，就不過去看那邊了”2.本地中級富豪客戶描摹3. 有城際視野成功人士：對價格

27、稍有敏感、關(guān)注市場關(guān)注點：關(guān)注綜合體的價值個體要素個人經(jīng)歷：由于工作或生意的原因，經(jīng)常來往于城際之間，對于上海、北京等一線城市房地產(chǎn)市場非常了解，了解一線城市CBD區(qū)域的發(fā)展與CBD區(qū)域內(nèi)的公寓價值 資產(chǎn)狀況：擁有過別墅的置業(yè)經(jīng)歷對價格的敏感度：對價格稍有敏感，通過展望天津未來的發(fā)展等引起客戶共鳴，客戶很容易接受，并對后期的升值空間有自己的預(yù)期 購買周期：2-3天 對宏觀市場的看法：了解政府的政策傾向天津，但過去幾十年的經(jīng)驗對天津的了解讓他們對其發(fā)展持懷疑態(tài)度 關(guān)注競品：大品牌開發(fā)商房產(chǎn)，如仁恒 購買驅(qū)動力：和平地段、海河景觀、身份與標(biāo)簽感專業(yè)服務(wù)：通過拋出話題引起客戶共鳴，和客戶以溝通的形式

28、探討市場，探討價值。銷售更多的是與客戶有共同見解的志同道合的朋友。購買決策要素客戶關(guān)鍵字關(guān)注時事、相信自己的判斷、理性決策者基于客戶特征的銷售手段成交過程再現(xiàn)邢先生，35歲夫妻二人，很文氣，有修養(yǎng)，對房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)知識不是很了解，但是喜歡靠感覺投資房產(chǎn)犀地業(yè)主，妻子名下多套房產(chǎn)，自己名下一套。男士一身西裝，女士LV包認(rèn)可綜合體價值，認(rèn)可海河與地段資源，非常相信自己的房子肯定能保值?？春矛F(xiàn)在天津的發(fā)展 “有錢肯定得在這買一套?！?、“一線城市太貴了，買不起啊。”、“很多外地朋友希望在天津買房?！?. 有城際視野成功人士客戶描摹周五客戶初訪，夫妻二人到達(dá)現(xiàn)場，了解初訪后，根據(jù)正常接待流程接待兩個客戶

29、，由于了解到為天津本地人，因此區(qū)域沙盤處簡單溝通重點。了解到客戶為犀地業(yè)主，購置180平米的戶型打算自住，此次過來希望投資，并且觀察到女性客戶手提LV的包。初步判斷客戶擁有購房實力，但從言談中感到客戶對于房地產(chǎn)投資并沒有太多經(jīng)驗，僅對上海等一線城市的房產(chǎn)價格有簡單了解，隨即引領(lǐng)客戶到樣板間參觀。客戶非常認(rèn)可項目的整體價值，未來投資價值等。轉(zhuǎn)天客戶主動打電話過來詢問188戶型的價格，希望了解還有多少層，幾層到頂以及所處位置，詢問了銀行貸款相關(guān)事宜。第三客戶主動打進(jìn)電話，告知轉(zhuǎn)天會再次到現(xiàn)場。第四天，十點半客戶準(zhǔn)時到現(xiàn)場，這次帶著個朋友過來看房，沒有再帶妻子來。VIP室，引薦項目經(jīng)理。項目經(jīng)理與客

30、戶再次溝通，判定客戶沒有問題，并且將不能再有優(yōu)惠的事情跟客戶聊清楚。客戶成功下定，繳款50萬，并且很快和銀行人員達(dá)成一致，并且表示一會就會將貸款手續(xù)辦好。Our successStage2 熱銷期外地、國外客戶異軍突起亞裔外籍客戶北京客戶上海、溫州等地客戶“近者悅，遠(yuǎn)者來”隨著本地高端圈層傳播效應(yīng)，外地及國外客戶異軍突起1.北京客戶：了解CBD綜合體價值、理智成熟的投資者關(guān)注點：城際交通、海河、價格、產(chǎn)品形式、寫字樓、購買客群 個體要素 個人經(jīng)歷：由于工作的原因，經(jīng)常來往于京津之間；北京客戶多數(shù)是見證著綜合體與CBD成長起來的一群人，深知綜合體公寓的價值對價格的敏感度：與北京的綜合體項目相比，

31、多數(shù)客戶都能認(rèn)識到項目的價格洼地，及時較之前的價格有一定的漲幅，也能很快接受 購買周期：1天對宏觀市場的看法：北京發(fā)展的飽和度使得天津成為第二個北京的很好的突破口，加上政府的政策傾斜，這些使得北京客戶對天津的發(fā)展很有信心 關(guān)注競品：無 購買驅(qū)動力：京津城際的便利性、天津發(fā)展與變化、金融街品牌、價格洼地專業(yè)服務(wù)：與此類客戶溝通時，注重天津的發(fā)展、金融街品牌以及產(chǎn)品定位的傳遞尤為重要。同時強(qiáng)調(diào)較一線城市的價格洼地，未來價值增長情況，給予客戶信心也是和此類客戶溝通的關(guān)鍵。購買決策要素客戶關(guān)鍵字了解宏觀經(jīng)濟(jì)層面、理智成熟的投資者基于客戶特征的銷售手段1.北京客戶描摹年齡：37 籍貫：北京 行業(yè)：工商銀

32、行職員客戶性格及行為特征：客戶有較強(qiáng)的投資眼光和投資經(jīng)驗，性格謹(jǐn)慎小心，購買后期對項目信息和天津房產(chǎn)情況調(diào)查的很詳細(xì)客戶對項目的印象及驅(qū)動因素：認(rèn)可豪宅的裝修品質(zhì)與使用品牌，非常了解綜合體公寓的價值了解北京金融街和國貿(mào)的發(fā)展到成熟，認(rèn)可本項目在天津的核心位置和稀缺性經(jīng)典語錄：“不看好你們項目我就不會來一次就買了”2.上海、溫州等地客戶：較強(qiáng)投資實力、豐富投資經(jīng)驗個體要素 資產(chǎn)處置方式：資產(chǎn)組合 資產(chǎn)狀況：多次投資置業(yè)經(jīng)驗 購買周期：2-3天 購買驅(qū)動力：項目定位頂級城市綜合體、核心地段、天津的發(fā)展購買決策要素客戶關(guān)鍵字基于客戶特征的銷售手段 性格特點：有自己的講解，思想不太容易被左右關(guān)注點：綜

33、合體、未來的投資回報、天津的發(fā)展、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)對價格的敏感度：對價格敏感，出于對項目的喜歡，可以整合資產(chǎn)后購買，多為沖動型。 關(guān)注競品：全國一線城市綜合體項目 對宏觀市場的看法：看好天津作為準(zhǔn)一線城市的發(fā)展，認(rèn)為海河可以與上海的黃浦江之類的相媲美，未來沿線的房產(chǎn)升值潛力會很大個人經(jīng)歷：經(jīng)常往來于城際之間，有多次一線城市綜合體的投資經(jīng)驗專業(yè)服務(wù)：此類客戶多數(shù)有自己較強(qiáng)投資房產(chǎn)的價值觀，業(yè)務(wù)員在溝通時，只要將天津頂級城市綜合體的地位、天津的發(fā)展，房產(chǎn)情況以及現(xiàn)在天津公寓市場情況客觀的說明清楚即可堅持自己的見解、成熟的投資者年齡：35 籍貫：溫州 行業(yè)：私營業(yè)主客戶性格及行為特征：客戶決策周期短，典型

34、的商人，比較注重自己的利益（優(yōu)惠之類的），喜歡精打細(xì)算，旁人無法左右他們的想法，有豐富的投資經(jīng)驗。只買臨河戶型（資源占有型客戶）客戶對項目的印象及驅(qū)動因素：認(rèn)可河景資源、地段，對綜合體這類產(chǎn)品有認(rèn)知，對項目的價值認(rèn)識的很透徹看好天津的發(fā)展及此地段的升值潛力，純投資經(jīng)典語錄：“我就買北面臨水的資源，多點錢無所謂”2.上海、溫州等地客戶描摹3.亞裔外籍客戶：具有國際視野、了解投資價值個體要素 資產(chǎn)處置方式：大多數(shù)買來自住，少數(shù) 投資 購買周期：2-3天 購買驅(qū)動力：天津發(fā)展、天津地標(biāo)性建筑、綜合體公寓購買決策要素客戶關(guān)鍵字基于客戶特征的銷售手段個人經(jīng)歷：多數(shù)為華籍，后期移民至新加坡、日本等地，少數(shù)

35、為純外籍客戶。多數(shù)因后期將在在天津經(jīng)商或工作，為了便利，希望在天津購置房產(chǎn)關(guān)注點：開發(fā)商品牌、政策導(dǎo)向、項目地段對價格的敏感度：與本國家及一線城市比，明顯看到價值洼地 關(guān)注競品：全國一線城市頂級地段房產(chǎn)對宏觀市場的看法：關(guān)注到政府政策傾斜天津?qū)I(yè)服務(wù)：深入了解外籍客戶購房的相關(guān)政策，通過貸款政策以及相關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)說明贏得客戶信任。通過溝通天津發(fā)展，與北京、上海等一線城市比較，突出天津起步階段投資的價值。視野寬廣、穩(wěn)健的決策者年齡：35 籍貫：香港（歸于此類） 行業(yè)：建筑設(shè)計師客戶性格及行為特征：說話很有氣質(zhì)，對于建筑有自己的理解，經(jīng)常往返于城際之間，每周都會來往于上海、北京。在東南亞有多處自己

36、的房產(chǎn)，但在國內(nèi)還沒有投資?？蛻魧椖康恼w印象及購買驅(qū)動因素：認(rèn)可豪宅的裝修品質(zhì)與使用品牌，非常了解綜合體公寓的價值水景資源的占有；看好天津的發(fā)展；經(jīng)常往返京津之間，偶爾自住較方便經(jīng)典語錄：“北京、上海的樓盤已經(jīng)發(fā)展一段時間了，價格的升值空間不大，這次關(guān)注天津就是覺得天津作為準(zhǔn)一線城市，價格的升值潛力很大?！?.亞裔外籍客戶描摹Our successStage3 價值提升期外地、外籍客戶比例的增加本地客戶的認(rèn)可和購買認(rèn)可項目的價值教育和刺激本地客戶，不斷地給與本地客戶信心支持“遠(yuǎn)交近攻”外地客戶持續(xù)購買，本地客戶重建購買信心本地成交客戶經(jīng)典語錄：“天津人不識貨，好東西都被北京、上海人買走了”

37、動作1 調(diào)整訴求、直擊變化的目標(biāo)客戶動作2 與價值提升對位的調(diào)性提升活動動作3 針對國內(nèi)國際客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷動作4 可圈可點的豪宅價格推售收獲，豪宅價值持續(xù)提升 -關(guān)注項目價值提升過程中的客戶變化豪宅價值持續(xù)提升導(dǎo)圖對位國際豪宅客戶語境絕對地位標(biāo)簽價值動作1 調(diào)整訴求、直擊變化的目標(biāo)客戶陳曉楠親臨現(xiàn)場主持活動時間：2009年9月11日邀約對象：意向客戶及前期業(yè)主活動效果評估：到訪：40組 成交：津門2套鳳眼觀津地標(biāo)巡禮暨西棟開盤盛典名媒效應(yīng)利用鳳凰衛(wèi)視權(quán)威，鞏固天津地標(biāo)的地位價值拉升進(jìn)一步拉升市場形象，明確標(biāo)簽價值動作2 與價值提升對位的調(diào)性提升活動網(wǎng)絡(luò)，國際國內(nèi)客戶認(rèn)知項目的關(guān)鍵線上渠道效果評

38、估：津門成交：10套津塔成交：25套成交路徑：1、瀏覽網(wǎng)頁看到項目硬廣的即時信息，引起關(guān)注；2、聽說過項目后，直接搜索項目名看到新聞3、關(guān)注天津樓盤，新浪、搜房等輸入關(guān)鍵字，例如和平、海河、豪宅等新聞性軟宣新聞性軟文炒作，增強(qiáng)曝光率熱銷、豪宅、地標(biāo)等關(guān)鍵字頻現(xiàn)，豐富搜索引擎中本項目信息硬廣非宏大蓄勢，而是關(guān)鍵節(jié)點的合理利用；訴求：重大節(jié)點的信息公告+核心價值+在售產(chǎn)品信息，而非單純的形象傳播動作3 針對國內(nèi)國際客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷動作4 可圈可點的豪宅價格推售動態(tài)價格助漲計劃性推售按價值盤點資源綜合體視角貨源盤點，打破常規(guī)推盤思路津門津塔，互助推售實現(xiàn)價值提升優(yōu)質(zhì)資源實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)溢價，劣勢資源無囤積產(chǎn)品

39、面積套數(shù)比重優(yōu)勢劣勢津門A戶型357787%270觀景視野、超豪宅設(shè)計尺度、入戶主仆分道、空間組合靈活性強(qiáng)開敞型設(shè)計，項目內(nèi)最高總價產(chǎn)品，面向客戶范圍狹窄B戶型281767%C戶型21713812%具備豪宅觀賞海河美景，相對A、B戶型總價較低、通透性高產(chǎn)品空間尺度較小、缺乏主仆分離、整體數(shù)量比重大D戶型1881049%D戶型177343%僅幾十套，金、銀角設(shè)計，270度觀景，相對A、B戶型總價較低豪宅功能性略低南向606033029%酒店式公寓設(shè)計，總價范圍容易控制無水景資源占有津塔南向南向9090303%酒店式公寓無水資源占有，相比60平米總價較高津塔北向南向90（西）90605%戶型功能完善，自住舒適度高無水景景觀資源占有，總價高，同時投資型產(chǎn)品成本大，制約受眾人群津塔南向南向87（東）90303%南向128128303%津塔北向北向6060908%戶型數(shù)量有限，強(qiáng)勢景觀資源，臨河面景觀性強(qiáng)，總價范圍控制進(jìn)入門檻低非通體戶型，自住舒適度低；北向8080303%北向130130605%臨河面景觀性強(qiáng)，雖為面適中，可以作為津門補(bǔ)充產(chǎn)品，同時功能性突出相對小虎性津塔產(chǎn)品，總價高北向138138303%合計112