海源整體品牌定位策略-(2)ppt課件

1、產(chǎn)品分析及定位產(chǎn)品分析及定位海源別墅區(qū)位分析從交通角度看：本工程位于蘇、浙、滬交匯處，到外省市較便利；本工程的交通主干道主要依托A9滬青平和318國道，未來本地塊周邊尚無新的規(guī)劃道路直達市中心。產(chǎn)品分析及定位海源別墅區(qū)位分析區(qū)位分析地塊北側(cè)為限制開展地塊，規(guī)劃方向為旅游業(yè)地塊；地塊西面緊鄰水上運動場和國際高爾夫場；西南側(cè)鄰東方綠洲玩耍基地；東側(cè)鄰朱家角鎮(zhèn)；規(guī)劃分析工程所處的朱家角鎮(zhèn)規(guī)劃開展以古鎮(zhèn)旅游、文體休閑為主導產(chǎn)業(yè)。目前沿湖風景區(qū)土地制止批租，如下圖11號地塊規(guī)劃向旅游產(chǎn)業(yè)方向開展2005年后，整個青浦包括朱家角鎮(zhèn)在內(nèi)物業(yè)容積率控制在0.5-0.7間，原那么上0.5以下的地塊不再批租產(chǎn)品分

2、析及定位海源別墅產(chǎn)品SWOT分析工程優(yōu)勢 Strength地理位置：地塊位于旅游景區(qū)，緊鄰318國道；環(huán)境優(yōu)勢：地塊緊鄰淀山湖和高爾夫球場，生態(tài)環(huán)境佳；地塊容積率在0.14，目前頂級別墅的容積率最低在0.17，易發(fā)明內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢；旅游優(yōu)勢：地塊位于朱家角古鎮(zhèn)，周邊旅游資源豐富，為開展渡假型別墅發(fā)明了強勁的依托。產(chǎn)品分析及定位海源別墅產(chǎn)品SWOT分析工程優(yōu)勢 Weakness間隔市中心有50公里路程，與目前在售和未來兩年2007年供應的頂級別墅相比，地理位置不占優(yōu)勢；周邊相關(guān)配套設(shè)備匱乏；案例分析和目的客戶調(diào)研顯示，本工程一期產(chǎn)品設(shè)計尚有改善空間；在頂級別墅中屬于規(guī)模較大類別，開發(fā)難度較大。產(chǎn)品

3、分析及定位海源別墅產(chǎn)品SWOT分析工程機遇 Opportunity全市看，頂級別墅的未來供應量不大，獨棟別墅工程未來停頓批租，容積率在0.14的別墅成為稀缺產(chǎn)品。青浦地域雖然土地遼闊，但是未來開發(fā)獨立別墅工程土地寥寥無幾；產(chǎn)品分析及定位海源別墅產(chǎn)品SWOT分析工程要挾 Threats本工程臨近區(qū)域內(nèi)的兩個獨立別墅工程綠洲江南和東方港灣對工程呵斥潛在的要挾。臨近本工程南側(cè)的5號地塊視最后的容積率對本工程未來銷售能夠呵斥一定要挾。產(chǎn)品分析及定位海源別墅產(chǎn)品定位1、目前上海頂級別墅市場上的別墅風格迥異，千姿百態(tài) ，中式、西式、現(xiàn)代式均有。海源別墅汲取勝利閱歷依仗國際建筑巨匠，獨成天工的風格中西合并的

4、杰作；2、本工程依托古鎮(zhèn)文化，臨近大觀園，依仗淀山湖的江南水鄉(xiāng)生態(tài)優(yōu)勢，讓住客遠離城市的喧嘩，猶如到了室外桃園的覺得?；貧w自然原生態(tài)；海源別墅緊貼現(xiàn)代東方都市，立足江南水鄉(xiāng)生態(tài)，依仗國際建筑巨匠，成為頂級生態(tài)社區(qū)，是生態(tài)文化建立的制高點產(chǎn)品分析及定位海源別墅產(chǎn)品定位中西合并的杰作回歸自然原生態(tài)中心賣點頂級生態(tài)社區(qū)回歸自然的品牌定位品牌定位建立品牌識別的方法須綜合判讀以下四種要素定位順應/突破迎合/引導傳承/開展開掘/塑造行業(yè)態(tài)勢產(chǎn)品特質(zhì)消費 志愿1234中心價值品牌定位四維一點聚焦原理品牌定位行業(yè)態(tài)勢的突破行業(yè)態(tài)勢1上海別墅市場，經(jīng)過近幾年的孕育，曾經(jīng)逐漸構(gòu)成風格迥異的成熟市場；產(chǎn)品供大于求，

5、產(chǎn)品相互模擬，市場競爭日益猛烈，差別化難以表達；頂級別墅在類型、風格等屬性必需滿足日新月異的市場需求；客觀市場與競爭對手共同組成的行業(yè)態(tài)勢市場競爭需求的差別化突破回歸自然的頂級生態(tài)社區(qū)結(jié)論：品牌定位消費志愿的迎合和引導消費志愿2正在崛起的富翁族，事業(yè)有成的金字塔尖子族，更加注重身階；他們內(nèi)斂而不張揚，尋求一種簡約、自然、憨厚的生活方式；別墅的選擇，曾經(jīng)不是生活居住需求，而是選擇一種生活方式， 追求一種生活境界；滿足他們在物質(zhì)極致滿足后的精神需求；準客戶對產(chǎn)品的需求構(gòu)成的消費志愿迎合準客戶的別墅情懷萬事超然后回歸自然需求結(jié)論：品牌定位產(chǎn)品特制的傳承和開展產(chǎn)品特質(zhì)3本工程依托古鎮(zhèn)文化，臨近大觀園，

6、依仗淀山湖的江南水鄉(xiāng)生態(tài)優(yōu)勢；海源別墅汲取勝利閱歷依仗國際建筑巨匠，獨成天工的風格；優(yōu)天獨厚的地理位置及中、西、現(xiàn)代合并的杰作；規(guī)劃理念及設(shè)計風格所構(gòu)成的產(chǎn)品特質(zhì)傳承古鎮(zhèn)文化依托江南水鄉(xiāng)培育中西合并杰作結(jié)論：品牌定位品牌中心價值塑造和開掘行業(yè)態(tài)勢產(chǎn)品特質(zhì)消費 志愿1234中心價值市場競爭需求的差別化突破回歸自然的頂級生態(tài)社區(qū)傳承古鎮(zhèn)文化依托江南水鄉(xiāng)培育中西合并杰作海源別墅打造的頂級生態(tài)社區(qū)來滿足客戶對萬事超然回歸自然的需求迎合準客戶的別墅情懷萬事超然后回歸自然需求品牌定位海源別墅品牌定位事業(yè)大成，返璞歸真對憨厚的追求名利雙收，回歸本我對自然的追求萬事超然，回歸自然對生態(tài)的追求物質(zhì)豐足，回歸平淡

7、對簡約的追求萬事足，而后回皈品牌定位海源別墅品牌定位海源別墅，不是別墅，是販賣一種回歸自然的生活境界。是物質(zhì)到達豐足后，更加追求精神極致的一族，他們盼望回歸自然生活的一種潛在需求。 海源不賣別墅，賣的是一種萬事超然回歸自然的生活境界。凝聚成一句話，一個品牌中心品牌定位海源別墅品牌定位 靜泊。如此。品牌定位海源別墅品牌定位 靜泊。如此。萬事超然，靜泊天下。靜泊海源，回皈自然如此。品牌定位海源別墅品牌描畫當我住在 而不是.那我會.由于.海源別墅其他傳統(tǒng)別墅的時候覺得是選擇了一種全新的生活境界驕傲地生活在海上江南的源頭,這里厚重的文化積淀讓我有檔次,這里憨厚的水鄉(xiāng)生活讓我仿佛回歸自然,享用夢想、精神

8、和極致滿足品牌定位海源別墅品牌驗證我們效力誰？精神境界制高點我是誰？為什么選擇我？物質(zhì)生活得到極致滿足，更加追求精神滿足的金字塔族海源別墅打造的中西合并的頂級生態(tài)社區(qū)海源可以滿足客戶對萬事超然回歸自然的需求品牌定位海源別墅品牌驗證我們效力誰？萬事足而后回皈我是誰？為什么選擇我？物質(zhì)生活得到極致滿足，更加追求精神滿足的金字塔族海源別墅打造的中西合并的頂級生態(tài)社區(qū)海源可以滿足客戶對萬事超然回歸自然的需求品牌定位海源別墅品牌架構(gòu)萬事超然后對回歸自然的需求靜泊。如此。萬事足而后回皈回歸憨厚回歸簡約回歸生態(tài)回歸自然頂級生態(tài)社區(qū)品牌中心產(chǎn)品定位品牌定位品牌支柱品牌描畫海源別墅品牌使命 品牌不僅要處理產(chǎn)品現(xiàn)

9、階段的問題，更要能承載產(chǎn)品未來開展的需求。海源的品牌定位除了要能完成產(chǎn)品現(xiàn)階段的義務，更要肩負產(chǎn)品未來的歸宿使命。海源從成為頂級別墅的皎皎者，到成為頂級生態(tài)社區(qū)的領(lǐng)跑者，并最終完成海源代表著新別墅文化的使命。 海源別墅立足上海，面向全國及東南亞，不僅要把海源打呵斥一個回歸自然的頂級原生態(tài)生活社區(qū)，在這里可以滿足頂級富賈在物質(zhì)生活得到豐足之后的精神回歸的需求。 海源的別墅文化海源是萬事超然，精神回歸的港灣。頂級別墅頂級生態(tài)社區(qū)回歸自然的生活境界品牌定位第二部分年度整合傳播方案傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略品牌傳播目的 經(jīng)過傳播組合，塑造海源品牌。以海源的獨特品牌主張，并經(jīng)過海源獨特信息的訴求，壓服消費者確信海

10、源的品牌主張.品牌知名度品牌認知度品牌忠實度品牌佳譽度傳播戰(zhàn)略品牌傳播目的 第一階段：整合資源，建立真實可行的有效傳播平臺第二階段：利用傳播平臺，并整合媒介資源，初步建立海源別墅的知名度第三階段：配合階段性的SP，PR推行活動，全面提升海源品牌的認知度第四階段：利用有效傳播組合，全面完成海源品牌佳譽度，并逐漸潛移默化地影響主流消費群體，建立海源品牌忠實度，到達銷售目的傳播戰(zhàn)略品牌傳播受眾影響目的群體的受眾目的受眾次要決策層別墅行業(yè)口碑建立客戶圈內(nèi)口碑建立普通受眾的口碑中國大陸人士外籍華人東南亞歐美澳傳播戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略三個維度，全面深化，立體打造海源品牌籠統(tǒng)資產(chǎn)xz寬度建立深度建立高度建立海源

11、別墅Y先聲奪人拔高品牌，營造關(guān)注，第一時間從宏觀面樹立品牌的市場位置與影響力著眼于各項賣點全面認知，建立品牌排他性才干著眼于發(fā)掘品牌感性魅力，經(jīng)過回歸自然需求的發(fā)掘，營造深化的情感結(jié)合點傳播戰(zhàn)略品牌高度建立排他戰(zhàn)略初期：將經(jīng)過具有文化內(nèi)涵的籠統(tǒng)以及對于回歸自然的品牌力浸透性演繹完廢品牌高度的入市。中后期將經(jīng)過文化圈、行業(yè)圈，迎合海源產(chǎn)品力的活動事件，逐漸建立業(yè)內(nèi)的品牌高度。xz海源別墅Y品牌籠統(tǒng)高度產(chǎn)品賣點寬度文化內(nèi)涵深度傳播戰(zhàn)略品牌深度建立口碑營銷xz海源別墅Y品牌籠統(tǒng)高度產(chǎn)品賣點寬度文化內(nèi)涵深度由事件主線串起的營銷方式，將給目的客戶以及大眾海源別墅頂級生態(tài)社區(qū)印象，經(jīng)過口碑營銷事件客戶圈的互動活動，以點對點的溝通方式，完成消費者心目中的品牌的深度建立。傳播戰(zhàn)略品牌寬度建立賣點演繹品牌寬度的建立主要表達在工程推行中后期，與頂級品牌的互動事件，將海源的品牌高度準確、有效地落地到產(chǎn)品力。經(jīng)過產(chǎn)品力的寬度演繹，最終完廢品牌銷售力即品牌寬度的建立。xz海源別墅Y產(chǎn)品賣點寬度品牌籠統(tǒng)高度文化內(nèi)涵深度傳播戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略品牌高度建立排他戰(zhàn)略 經(jīng)過文化圈、行業(yè)圈的活動事件，迎合海源的產(chǎn)品力，逐漸建立業(yè)內(nèi)的品牌高度，建立海源的品牌高度。品牌深度建立口碑營銷 客戶圈的互動活動，以點對點的溝通方式，完成消費者心目中的品